王玥

四步之遙，傳統(tǒng)企業(yè)變身“互聯(lián)網(wǎng)+”

王玥

“互聯(lián)網(wǎng)+”，不是“+互聯(lián)網(wǎng)”，是整個(gè)價(jià)值鏈的升級(jí)。從來沒有一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，讓傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)家們的兩種截然不同的想法、情緒強(qiáng)烈地交織在一起：一方面雄心勃勃，一方面憂心忡忡。這種分裂情緒都源自互聯(lián)網(wǎng)對整個(gè)傳統(tǒng)價(jià)值鏈的“肌理性滲透”，“互聯(lián)網(wǎng)+”呼嘯而來，讓這些在各個(gè)領(lǐng)域里據(jù)一席之地的人看到再一次跳躍的機(jī)會(huì)。借助這次技術(shù)革命帶來的產(chǎn)業(yè)升級(jí)機(jī)會(huì)，企業(yè)可能徹底被激活，成為世界級(jí)企業(yè)；同時(shí)他們的內(nèi)心又有著極大的惶恐：過去十幾年間各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司從萌芽成為獨(dú)角獸的速度令他們瞠目結(jié)舌，無法按照過去三四十年的商業(yè)邏輯來解釋。而“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略成為最關(guān)鍵的戰(zhàn)略性課題，而這次轉(zhuǎn)型完全不同于過去幾年中增加網(wǎng)絡(luò)銷售渠道平臺(tái)那樣簡單，那樣的方式最多稱之為“+互聯(lián)網(wǎng)”，而真正的“互聯(lián)網(wǎng)+”，必須對傳統(tǒng)的價(jià)值鏈完成徹底的四步重塑，價(jià)值鏈的升級(jí)，才能帶動(dòng)企業(yè)的升級(jí)，才能引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。

1“互聯(lián)網(wǎng)+”的第一步：去中介化，形成新基因O2O

互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)是一次技術(shù)革命，技術(shù)革命的目的就是對效率低下的環(huán)節(jié)直接改造。在原有價(jià)值鏈中，依靠信息不對稱獲利的環(huán)節(jié)，以中介模式獲利的環(huán)節(jié)會(huì)被率先改造掉。如果你本身就是依靠信息不對稱盈利的模式，會(huì)被改造得特別慘，比如“攜程”當(dāng)年改造旅游行業(yè)，“盛大文學(xué)”改造出版行業(yè)，“淘寶”改造零售行業(yè)，今天的“房多多”改造地產(chǎn)中介行業(yè)，“春雨醫(yī)生”嘗試改造醫(yī)療行業(yè)等。對于一個(gè)企業(yè)來說，最直接的改造就是建立線上渠道，對原有線下渠道進(jìn)行重組，就像“蘇寧”成立“云商”，“萬達(dá)”旗下的“萬千百貨”關(guān)閉線下店鋪，就是在歷經(jīng)這個(gè)過程。這個(gè)過程不僅是對原有銷售成本進(jìn)行徹底的改造，而且是對原有企業(yè)基因文化的改造。但是線下渠道不會(huì)消失，而是形成線上線下互補(bǔ)的銷售模式，這一點(diǎn)傳統(tǒng)企業(yè)是有底蘊(yùn)和優(yōu)勢的。原有的銷售網(wǎng)絡(luò)不是被廢棄掉，而是按照互聯(lián)網(wǎng)的思路進(jìn)行升級(jí)改造，比如形成“銷售+體驗(yàn)+服務(wù)”的實(shí)體網(wǎng)絡(luò)。

2“互聯(lián)網(wǎng)+”的第二步：有能力形成有溫度的用戶社群

大量的傳統(tǒng)企業(yè)，其實(shí)都有個(gè)致命缺陷，就是沒有直接服務(wù)大規(guī)模客戶的能力。如果是2C的企業(yè)，過去你的銷售是通過直營也好，代理渠道也好，和客戶都是隔著的。每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)都是有服務(wù)半徑的，客戶之間是很少互動(dòng)見面的。而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓企業(yè)直接服務(wù)大規(guī)模客戶群成為可能。這種可能帶來一個(gè)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，就是幾乎所有的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)公司都缺乏運(yùn)營大規(guī)模用戶社區(qū)的能力，這個(gè)能力怎么來，只能從互聯(lián)網(wǎng)公司那里來，要么找這樣的團(tuán)隊(duì)加入，要么直接在股權(quán)投資上參與這樣的項(xiàng)目。比如前一陣奧康皮鞋參股蘭亭集勢，就是這樣的戰(zhàn)略布局。形成用戶社群，好處就是能夠及時(shí)聽到最終用戶真實(shí)的反映，可以把用戶變成粉絲，同時(shí)挑戰(zhàn)就是區(qū)分客戶和用戶的不同，用戶是有溫度的，也需要你這種有溫度的組織能力，這樣互聯(lián)網(wǎng)對價(jià)值鏈的第三次改造就變成了順理成章：當(dāng)你有機(jī)會(huì)接觸大量的最終用戶，用戶會(huì)把需求提供給誰？如何按需生產(chǎn)？

3“互聯(lián)網(wǎng)+”的第三步：C2B一定會(huì)大行其道

“小米”之所以高價(jià)值，我認(rèn)為是米粉的價(jià)值，小米熟悉米粉的癖好，熟悉對小米的忠誠度，了解他們的需求，可以按照需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，整合資源渠道。地產(chǎn)行業(yè)最近出現(xiàn)的ELAB創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，也是基于C2B的新房定制交易平臺(tái)。在已經(jīng)形成比較穩(wěn)定價(jià)值鏈條的地產(chǎn)行業(yè)，以C2B服務(wù)模式打造房地產(chǎn)全程開發(fā)鏈條，進(jìn)行改造，真正圍繞客戶的需求改變產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)流程與服務(wù)方式，允許用戶參與項(xiàng)目定位與設(shè)計(jì)、決定權(quán)。地產(chǎn)定制有可能對用戶逐步開放，從項(xiàng)目定位、戶型設(shè)計(jì)、精裝修、配套設(shè)施，到最終價(jià)格定位的全流程。這樣的模式出現(xiàn)，絕對是互聯(lián)網(wǎng)對于創(chuàng)業(yè)行業(yè)非常偉大的改造，尊重每一個(gè)人的價(jià)值，甚至顛覆了傳統(tǒng)的戰(zhàn)略理論，在低成本大規(guī)模和差異化定制之間，出現(xiàn)了大規(guī)模定制的新模式。當(dāng)C2B的模式大行其道時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)原來的供應(yīng)鏈邊界必須重塑，你不可能只跟原來的供應(yīng)商合作，你必須把邊界徹底撕開，你可能要跟很多人合作，這就是互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)行業(yè)的第四次改造。

4“互聯(lián)網(wǎng)+”的第四步：重塑供應(yīng)鏈，形成生態(tài)圈

原有的供應(yīng)鏈一定玩不轉(zhuǎn)了，要形成一個(gè)新的合作平臺(tái)，建一個(gè)生態(tài)圈，大家一起在上面玩。眾創(chuàng)、眾籌這樣的創(chuàng)新模式都會(huì)在這個(gè)平臺(tái)上出現(xiàn)。一家過去做傳統(tǒng)IC元器件的公司“科通芯城”，就把握了這樣的節(jié)奏，最終孵化出一個(gè)智能硬件眾創(chuàng)平臺(tái)—硬蛋網(wǎng)，它形成了一個(gè)硬件創(chuàng)新供應(yīng)鏈資源鏈接平臺(tái)，你可以展示你的項(xiàng)目，用來吸引供應(yīng)鏈鏈條上的人才為你服務(wù)，你也可以分享你的想法、創(chuàng)意，讓專家與眾多極客為你護(hù)航。這樣整個(gè)傳統(tǒng)元器件的供應(yīng)鏈就徹底成了供應(yīng)平臺(tái)，一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng)，這樣的爆發(fā)空間也是原來傳統(tǒng)模式的數(shù)百倍甚至數(shù)千倍。換句話說，心有多大，舞臺(tái)就有多大，全世界的人才可以在你這里集聚，創(chuàng)意在這里集聚，生產(chǎn)能力也在這里集聚，這一步是最難做到的，最大的挑戰(zhàn)在于成就他人的定位，只有本著成就他人的定位，才能真的匯集這個(gè)生態(tài)圈，徹底地改造價(jià)值鏈。

（注：本文摘編自“哈佛商業(yè)評(píng)論”2015/07/27）□