摘 要：目前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)群體的研究主要著眼于群體性事件這一方面，對(duì)于成員消費(fèi)決策是否會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)群體影響的研究還相對(duì)較少。很多消費(fèi)者樂(lè)于將網(wǎng)絡(luò)群體作為自己決策的第一參考，因此網(wǎng)絡(luò)群體對(duì)成員消費(fèi)的影響是不容小覷的。本文試圖探究網(wǎng)絡(luò)群體對(duì)成員消費(fèi)決策產(chǎn)生參照作用的機(jī)理，并據(jù)此為企業(yè)提出對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)群體；消費(fèi)決策；參照群體

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，各種網(wǎng)絡(luò)群體不斷涌現(xiàn)。目前，消費(fèi)者不僅在現(xiàn)實(shí)生活中交流購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，更愿意在匿名的網(wǎng)絡(luò)群體中發(fā)表自己對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的看法，各種專門的購(gòu)物網(wǎng)群層出不窮，越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)物之前咨詢網(wǎng)絡(luò)群體成員的意見。網(wǎng)絡(luò)群體對(duì)成員消費(fèi)決策的影響日益凸顯，如何利用這種影響成為了業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的焦點(diǎn)。

二、網(wǎng)絡(luò)群體的參照作用

網(wǎng)絡(luò)群體在成員進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)具有參照作用，可以成為成員主要參照群體，對(duì)其消費(fèi)決策產(chǎn)生重要的影響。

首先，網(wǎng)絡(luò)群體成員為了降低不確定性風(fēng)險(xiǎn)會(huì)向群內(nèi)其他成員搜尋信息，表現(xiàn)為信息性影響。群體成員傾向于向被公認(rèn)的具有專業(yè)素養(yǎng)或者值得信賴的人尋求幫助以確保決策的合理性。此外，群體成員還可能會(huì)通過(guò)直接觀察其他成員的行為、觀念、意見等作為自己消費(fèi)決策的參考。信息性影響有助于群內(nèi)成員增加對(duì)產(chǎn)品或者品牌的認(rèn)知，促進(jìn)其產(chǎn)生購(gòu)買意愿。網(wǎng)絡(luò)群體成員的消費(fèi)決策和經(jīng)歷很容易引起群內(nèi)其他潛在消費(fèi)者的關(guān)注，其他成員可能會(huì)參照這些經(jīng)歷作進(jìn)行模仿和參考。網(wǎng)絡(luò)群體中成員頻繁的溝通和交流增強(qiáng)了信息性對(duì)群內(nèi)成員的影響程度。密切的成員間關(guān)系更使得群內(nèi)成員行為、觀點(diǎn)等更具參照價(jià)值。

其次，當(dāng)群內(nèi)成員感受到來(lái)自周圍群體的壓力時(shí)，會(huì)被迫在消費(fèi)決策中遵從某些規(guī)范，表現(xiàn)為功能性影響。例如，消費(fèi)者會(huì)預(yù)期某種消費(fèi)行為將受到參照群體的懲罰，當(dāng)其認(rèn)為這種結(jié)果很重要時(shí)，就會(huì)迎合參照群體行為。網(wǎng)絡(luò)群體成員在選擇產(chǎn)品或者品牌時(shí)會(huì)考慮群內(nèi)其他成員的認(rèn)同感。如果其他成員不認(rèn)同其購(gòu)買的產(chǎn)品或者品牌則不利于其獲得群體成員資格或地位，購(gòu)買群內(nèi)其他成員認(rèn)同的產(chǎn)品或者品牌則有利于成員關(guān)系的建立以及成員地位的提升。

消費(fèi)者與某一群體的關(guān)系越密切越容易受到其功利性影響，網(wǎng)絡(luò)群體的高依賴性、信任性以及交流方式的多樣化和便捷性使得群體內(nèi)成員間關(guān)系更為密切，更容易受到功利性影響。成員們通過(guò)消費(fèi)其他成員推薦的產(chǎn)品尋求其他網(wǎng)絡(luò)群體成員的普遍認(rèn)可，緩解源于群體的壓力，保證其屬于網(wǎng)絡(luò)群體的資格，穩(wěn)固自己在網(wǎng)絡(luò)群體中的地位。

最后，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)的自我提升需求和在心理上隸屬于某個(gè)群體的需求促使價(jià)值表達(dá)性影響的產(chǎn)生。首先，個(gè)體會(huì)通過(guò)模仿他所向往的網(wǎng)絡(luò)群體中成員的消費(fèi)行為，建立起與該群體的聯(lián)系或者留給別人自己屬于該群體的印象，以此來(lái)借助群體的形象來(lái)表達(dá)并提升自我形象。其次，網(wǎng)絡(luò)群體成員還有在心理上隸屬于某個(gè)群體的需求。消費(fèi)者可以通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)群體做出一致的品牌選擇等消費(fèi)決策，來(lái)對(duì)該群體做出積極的響應(yīng)。總體來(lái)說(shuō)，為了獲得心理上和某個(gè)網(wǎng)絡(luò)群體的靠近，成員們主動(dòng)接受這個(gè)群體的規(guī)范和價(jià)值觀，這樣的目的可以通過(guò)與其他成員購(gòu)買相同的商品來(lái)實(shí)現(xiàn)，這種購(gòu)買決策可能只是因?yàn)樽陨韺?duì)群體的喜愛(ài)。

成員與網(wǎng)絡(luò)群體間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性和粘附程度影響價(jià)值表達(dá)性的作用效果，一個(gè)成員對(duì)其所在的網(wǎng)絡(luò)群體粘附程度越強(qiáng)，其消費(fèi)決策和行為就越會(huì)帶有隸屬于該群體的需求，這種需求將促使價(jià)值表達(dá)性影響的產(chǎn)生。網(wǎng)絡(luò)群體成員的高親密性使其容易受到價(jià)值表達(dá)性影響。由于群體成員不是進(jìn)行面對(duì)面的交流，因此他們更迫切的希望通過(guò)一些特征來(lái)展示自己與群體的關(guān)系，從消費(fèi)產(chǎn)品將網(wǎng)絡(luò)群體的這種特征轉(zhuǎn)移給自己無(wú)疑是一種有效的方式，消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)群體中其他成員推薦的產(chǎn)品、效仿他們的消費(fèi)方式，與網(wǎng)絡(luò)群體建立更為密切的聯(lián)系，達(dá)到與群體保持一致的目的。網(wǎng)絡(luò)群體成員也更愿意對(duì)群體中的意見建議做出積極回應(yīng)，以這種方式其他成員保持一致步調(diào)，進(jìn)一步與群體建立更好的聯(lián)系，為自己貼上隸屬于該群的標(biāo)簽，接受網(wǎng)絡(luò)群體的價(jià)值表達(dá)性影響。

三、對(duì)策及建議

1.合理利用信息性影響，在網(wǎng)絡(luò)群體中樹立品牌形象

隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及，消費(fèi)者搜尋信息的渠道不再局限于現(xiàn)實(shí)世界，他們更可能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)群體這個(gè)渠道獲取信息，在決策時(shí)受到網(wǎng)絡(luò)群體的信息性影響。因此，企業(yè)應(yīng)借助網(wǎng)絡(luò)群體這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行宣傳，主動(dòng)給消費(fèi)者造成信息性影響，加強(qiáng)成員對(duì)品牌的了解和認(rèn)知，形成對(duì)品牌的良好的印象和積極的消費(fèi)態(tài)度。企業(yè)還應(yīng)聘請(qǐng)專業(yè)人員隨時(shí)關(guān)注和分析相關(guān)網(wǎng)絡(luò)微群中成員們的信息交流情況，以此了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者品牌的看法，對(duì)于消費(fèi)者不滿意之處及時(shí)改正。

2.利用功利性和價(jià)值表達(dá)性影響促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)群體銷售

網(wǎng)絡(luò)群體的高依賴性和信任性使得價(jià)值表達(dá)性影響和功利性影響更為強(qiáng)烈。企業(yè)可以通過(guò)給網(wǎng)絡(luò)群體提供舉辦活動(dòng)的支持，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)群體成員之間的關(guān)系，一起參加郊游、聯(lián)誼、宣講等各類活動(dòng)都帶給了網(wǎng)絡(luò)群體成員在現(xiàn)實(shí)世界更深層次接觸的機(jī)會(huì)，這樣不僅可以使成員之間的關(guān)系更為密切，也促進(jìn)整個(gè)群體的穩(wěn)定性，進(jìn)一步加強(qiáng)了成員對(duì)網(wǎng)絡(luò)群體的依賴，使得他們更迫切的希望融入群體，并通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)群體其他成員相似的行為來(lái)彰顯自己屬于該群體的身份，由此產(chǎn)生了功利性影響和價(jià)值表達(dá)性影響。

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作者簡(jiǎn)介：王力立（1990- ），女，遼寧撫順人，碩士研究生，主要從事消費(fèi)者行為、電子商務(wù)的研究