董子穎

（上海市統(tǒng)計(jì)局，上海 200003）

上海廣告業(yè)發(fā)展調(diào)研報(bào)告

董子穎

（上海市統(tǒng)計(jì)局，上海 200003）

上海是全國廣告業(yè)發(fā)展規(guī)模最大、競爭力最強(qiáng)的地區(qū)之一。當(dāng)前上海廣告業(yè)正處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，面臨宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、傳統(tǒng)媒體與新媒體不斷融合發(fā)展等諸多機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文試圖從廣告業(yè)經(jīng)營趨勢、行業(yè)結(jié)構(gòu)、參與主體等方面著手，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析展示近幾年來上海廣告業(yè)運(yùn)行全貌，并提出推動上海廣告業(yè)做大做強(qiáng)的相關(guān)政策建議。

廣告業(yè)；新媒體；發(fā)展

廣告業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，其發(fā)展水平是衡量一座城市第三產(chǎn)業(yè)乃至整體經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度的重要指標(biāo)。上海是全國廣告業(yè)發(fā)展規(guī)模最大、競爭力最強(qiáng)的地區(qū)之一，近年來，隨著我國宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、“互聯(lián)網(wǎng)”技術(shù)快速發(fā)展及其對傳統(tǒng)行業(yè)的快速滲透以及公眾接觸使用媒體方式的改變，上海廣告業(yè)發(fā)展面臨著巨大挑戰(zhàn)，行業(yè)總體增速回落明顯，發(fā)展模式也在發(fā)生深刻變化。在日趨復(fù)雜的市場環(huán)境和傳播環(huán)境下，如何把握廣告業(yè)在“經(jīng)濟(jì)環(huán)境”、“傳播媒介”以及“廣告主訴求”三方面的變化趨勢，推動上海廣告業(yè)順應(yīng)形勢取得發(fā)展新突破，值得我們深入思考和探索。

一、上海廣告業(yè)總體發(fā)展及運(yùn)行特點(diǎn)

（一）總體發(fā)展情況

1.行業(yè)發(fā)展遭遇轉(zhuǎn)型壓力，總體運(yùn)行步入增速下行階段

自2010年2月，上海市政府出臺《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)本市中介服務(wù)業(yè)發(fā)展若干意見的通知》，將廣告服務(wù)納入中介服務(wù)業(yè)重點(diǎn)領(lǐng)域予以大力推進(jìn)以來，上海廣告業(yè)的發(fā)展主要經(jīng)歷三個階段（圖1）：一是快速增長階段（2010-2011年），受政策利好和“世博效應(yīng)”的推動，上海廣告業(yè)總產(chǎn)出季度增速保持上升趨勢，并逐漸高于社會服務(wù)業(yè)增速水平，2011年實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)出 709.15億元，同比增長達(dá)30.2%，增速較2009年提高24.7個百分點(diǎn)；二是回落穩(wěn)步增長階段（2012-2014年三季度），受宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣的影響，上海廣告業(yè)總產(chǎn)出季度增速在2012年大幅下滑，后因宏觀經(jīng)濟(jì)增速提振而有所回升，總體高于社會服務(wù)業(yè)增速水平，2014年前三季度增速穩(wěn)定在15%左右的水平；三是增長乏力階段（2014年四季度至今），受宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力較大、傳統(tǒng)媒體廣告增長動力不足的拖累，自2014年四季度以來，上海廣告業(yè)總產(chǎn)出增速明顯下滑。2015年1-9月，上海廣告業(yè)實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)出816.00億元，增速同比上升0.2個百分點(diǎn)，其中，規(guī)模以上廣告業(yè)（以下簡稱規(guī)上廣告業(yè)）企業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入608.39億元，增速同比下降1.8個百分點(diǎn)，與全市社會服務(wù)業(yè)營業(yè)收入總體增速相比，差距明顯。

圖1　2010-2015年上海社會服務(wù)業(yè)、廣告業(yè)各季度累計(jì)總產(chǎn)出增速情況

2.營業(yè)利潤增速回落明顯，行業(yè)利潤貢獻(xiàn)度下降

從盈利能力看，由于上海廣告業(yè)企業(yè)營業(yè)利潤季度增速波動幅度較大，我們選擇具有代表性的規(guī)上廣告業(yè)企業(yè)營業(yè)利潤年度增速作為研究對象。數(shù)據(jù)顯示，除2011年?duì)I業(yè)利潤實(shí)現(xiàn)55.3%的較高增速水平外，其余年份均維持低增長。特別是自2013年以來，規(guī)上廣告業(yè)企業(yè)營業(yè)利潤增速由正轉(zhuǎn)負(fù)，呈現(xiàn)大幅下滑趨勢（圖2），與規(guī)模以上服務(wù)業(yè)（以下簡稱規(guī)上服務(wù)業(yè)）營業(yè)利潤的增速差距也在不斷擴(kuò)大。2015年1-9月，規(guī)上廣告業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤20.59億元，同比降幅達(dá)16.9%，遠(yuǎn)低于全市規(guī)上服務(wù)業(yè)總體32.1%的增速水平。這一方面體現(xiàn)出廣告業(yè)競爭激烈、利潤空間日益萎縮，另一反面也反映出規(guī)上廣告業(yè)對規(guī)上服務(wù)業(yè)利潤的貢獻(xiàn)度呈現(xiàn)不斷下降的態(tài)勢。

圖2　2013-2015年上海規(guī)上服務(wù)業(yè)企業(yè)、規(guī)上廣告業(yè)企業(yè)營業(yè)利潤增速情況

3.從業(yè)人員規(guī)模增速下滑，人均薪酬水平同比下降

從行業(yè)從業(yè)人員規(guī)模增速看，2010年以來，上海廣告業(yè)從業(yè)人員規(guī)模總體呈現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)張態(tài)勢，不過擴(kuò)張速度隨著近年來總產(chǎn)出增速下滑明顯放緩（圖3）。2015年1-9月，上海廣告業(yè)從業(yè)人員8.93萬人，其中規(guī)上廣告業(yè)從業(yè)人員2.61萬人，兩者增速較去年同期僅小幅上升0.2個百分點(diǎn)，增速創(chuàng)五年以來新低。

圖3　2013-2015年上海廣告業(yè)、規(guī)模以上廣告業(yè)從業(yè)人員規(guī)模及增速情況

從結(jié)構(gòu)看，就營業(yè)收入占比達(dá)到七成的規(guī)上廣告業(yè)而言，其從業(yè)人員規(guī)模占比不足三成，但增速總體高于全行業(yè)平均水平，這反映出兩個事實(shí)：一是從人均創(chuàng)造收入的效率看，規(guī)上廣告業(yè)遠(yuǎn)高于全行業(yè)；二是在行業(yè)轉(zhuǎn)型期間，掌握更多資源的規(guī)上廣告業(yè)企業(yè)加強(qiáng)了人員招聘，團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張速度高于小微型企業(yè)。

作為知識密集型和人才密集型產(chǎn)業(yè)，較高的人均薪酬是廣告業(yè)吸引人才的重要手段。自2010年以來，伴隨廣告行業(yè)快速發(fā)展，規(guī)上廣告業(yè)從業(yè)人員人均薪酬大幅提升，高于規(guī)上服務(wù)業(yè)平均水平。2013年規(guī)上廣告業(yè)人均薪酬已達(dá)17.90萬元，較2010年提高8.69萬元，超出規(guī)上服務(wù)業(yè)人均薪酬3.64萬元。隨后，由于規(guī)上廣告業(yè)企業(yè)營業(yè)收入及利潤增速雙雙回落，從業(yè)人員人均薪酬呈現(xiàn)出下降趨勢（圖4）。

圖4　2013-2015年上海廣告業(yè)及規(guī)上廣告業(yè)從業(yè)人員平均薪酬情況

（二）行業(yè)運(yùn)行特點(diǎn)

1.大型企業(yè)優(yōu)勢明顯，中小型企業(yè)競爭激烈

自2013年統(tǒng)計(jì)聯(lián)網(wǎng)直報(bào)平臺正式運(yùn)行以來，根據(jù)平臺的統(tǒng)計(jì)，上海規(guī)上廣告業(yè)企業(yè)戶數(shù)由2013年的371戶，下降至2014年的364戶，2015年1-9月進(jìn)一步下降至353戶。營業(yè)收入排名前十的企業(yè)其營業(yè)收入之和穩(wěn)占半壁江山（最高為2013 年1-2月的62.4%），盡管這一比重自2014年以來有所下滑（2015年1-9月為52.1%）（圖5），與之相對的是，中小型企業(yè)激烈搶占剩余市場份額，體現(xiàn)為規(guī)上廣告業(yè)中單位數(shù)占比達(dá)97%以上的中小型廣告業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)的營業(yè)收入之和未及全行業(yè)的一半。

圖5　2013-2015年上海營業(yè)收入排名前十的企業(yè)營業(yè)收入總和占規(guī)上廣告業(yè)的比重

2.內(nèi)資企業(yè)總體市場份額提升，外資企業(yè)個體實(shí)力突出

從內(nèi)外資廣告業(yè)企業(yè)數(shù)量比較看，內(nèi)資廣告企業(yè)數(shù)為外資廣告企業(yè)的4倍。從內(nèi)外資企業(yè)經(jīng)營規(guī)模和盈利指標(biāo)比較看，外資廣告企業(yè)經(jīng)營規(guī)模保持領(lǐng)先，但優(yōu)勢逐漸減弱，盈利水平差距則不斷縮小，體現(xiàn)為外資、內(nèi)資廣告企業(yè)營業(yè)收入之比由2013年的1.4下滑至2015年1-9月的1.1，營業(yè)利潤之比由2013年的0.8上升至2015年1-9月的1.5。值得關(guān)注的是，2015年1-9月，在營業(yè)收入排名前十的企業(yè)中，內(nèi)資廣告企業(yè)數(shù)已提升至5家，與外資廣告企業(yè)平分秋色，營業(yè)收入所占市場份額也由2013年的10.5%上升至14.7%，而外資企業(yè)市場份額則由2013年的44.3%下降至37.3%。在廣告業(yè)市場整體低迷的背景下，上述數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)資廣告企業(yè)在搶占市場占有率方面已具備較強(qiáng)的實(shí)力，但外資廣告企業(yè)通過提升平均合同利潤水平以及有效控制成本費(fèi)用以積極應(yīng)對市場風(fēng)險的能力更為突出。

從戶均指標(biāo)看，內(nèi)資企業(yè)戶均經(jīng)營質(zhì)量明顯落后，數(shù)據(jù)顯示（表1），自2013年以來，規(guī)上外資廣告企業(yè)戶均年?duì)I業(yè)收入突破6億元，戶均年?duì)I業(yè)利潤超過2600萬元，而規(guī)上內(nèi)資廣告企業(yè)戶均年?duì)I業(yè)收入低于1.5億元，戶均年?duì)I業(yè)利潤不足1000萬元。2015年1-9月，規(guī)上外資廣告企業(yè)戶均營業(yè)收入和營業(yè)利潤分別為4.55億元和0.17億元，遠(yuǎn)超規(guī)上內(nèi)資廣告企業(yè)1.02億元和0.03億元的戶均水平。

表1　2013-2015年上海規(guī)上內(nèi)、外資廣告企業(yè)經(jīng)營指標(biāo)對比單位：家、億元

3.中心城區(qū)集中度較高，城郊區(qū)域?qū)嵙Ρ∪?/p>

從經(jīng)營地的區(qū)域分布情況看，長寧、徐匯、黃浦和靜安4個中心城區(qū)是廣告業(yè)的高度集中區(qū)域，聚集了絕大多數(shù)的外商投資廣告企業(yè)和優(yōu)質(zhì)本土廣告企業(yè)，2013年以來規(guī)上廣告業(yè)企業(yè)單位數(shù)在全市十七個區(qū)縣中穩(wěn)居前四位，2015年1-9月，這4個區(qū)縣的單位數(shù)共246家，占總數(shù)的比重達(dá)69.7%，而奉賢、松江、青浦和崇明等郊區(qū)廣告業(yè)發(fā)展較慢，單位數(shù)僅8家，占總數(shù)的比例僅2.3%。

從營業(yè)收入的區(qū)域比較情況看，2013年以來徐匯、長寧規(guī)上廣告業(yè)企業(yè)年?duì)I業(yè)收入均突破200億元，分列前兩位，也是僅有的兩個年?duì)I業(yè)收入突破百億大關(guān)的區(qū)縣，2015年1-9月兩區(qū)合計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入353.50億元，占總量的比重達(dá)58.1%，而奉賢、松江、青浦和崇明規(guī)上廣告業(yè)企業(yè)年?duì)I業(yè)收入均未突破億元，2015年1-9月4區(qū)縣合計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1.56億元，占總量的比重僅為0.3%。

從營業(yè)收入增速的區(qū)域比較情況看，結(jié)合單位數(shù)分析，黃浦、普陀顯示出較強(qiáng)的發(fā)展勢頭，2014年兩區(qū)規(guī)上廣告業(yè)企業(yè)營業(yè)收入同比增長42.5%和1.7倍，較2013年提高50.5個百分點(diǎn)和1.3倍，遙遙領(lǐng)先其他區(qū)縣，2015年1-9月兩區(qū)營業(yè)收入同比增長21.3%和14.7%，增速位居前列。徐匯、長寧雖然營業(yè)收入總量較高，但增速呈現(xiàn)大幅下滑態(tài)勢，2013年兩區(qū)營業(yè)收入分別同比增長41.6% 和11.8%，而2015年1-9月兩區(qū)營業(yè)收入轉(zhuǎn)為同比下滑7.2%和8.3%。

二、上海廣告業(yè)發(fā)展面臨的主要挑戰(zhàn)

1.經(jīng)濟(jì)下行壓力較大，廣告投放重點(diǎn)行業(yè)景氣度不佳

廣告業(yè)具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)依附性特征，經(jīng)濟(jì)景氣度的變化會直接影響企業(yè)實(shí)體經(jīng)營和居民消費(fèi)支出，繼而影響企業(yè)廣告預(yù)算投放的規(guī)模。從宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)看，2012年以來，上海廣告業(yè)總產(chǎn)出增速與上海市生產(chǎn)總值增速變動趨勢基本一致，同步性較為明顯，當(dāng)前兩者均處于增速回調(diào)階段（見圖6）。而從主要投放廣告的行業(yè)運(yùn)行情況看，今年以來汽車、日化用品等往年廣告投放量較大的行業(yè)市場需求疲軟，銷售額持續(xù)下滑，企業(yè)大幅削減廣告營銷費(fèi)用，致使廣告業(yè)企業(yè)營業(yè)收入增速回落較快，這是今年上海廣告業(yè)總產(chǎn)出出現(xiàn)負(fù)增長的重要原因。

圖6　2010-2015年上海市生產(chǎn)總值、上海廣告業(yè)總產(chǎn)出增速情況

2.傳統(tǒng)媒體廣告市場發(fā)展式微，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場快速崛起

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速運(yùn)用，大眾的媒體接觸習(xí)慣逐漸由報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體向移動互聯(lián)網(wǎng)、智能終端等新媒體遷徙，傳統(tǒng)媒體關(guān)注度不斷下降，內(nèi)容傳播效率大大降低，廣告價值急劇下滑，以傳統(tǒng)媒體為主要投放對象的廣告市場增長遇到阻礙。而如今微博、微信、微視頻和手機(jī)客戶端為代表的“三微一端”已成為人們?nèi)粘＝涣?、獲取咨詢的主要方式，它們可以借助新媒體作為載體在生活中實(shí)現(xiàn)無縫接入，使得廣告?zhèn)鬟f的信息以整合傳播、全天候輪動的方式快速高效地到達(dá)受眾。為應(yīng)對這種社會生活的變化，許多大型企業(yè)開始調(diào)整廣告投放戰(zhàn)略，積極試水新媒體。

從今年廣告行業(yè)季度數(shù)據(jù)看，營業(yè)收入排名前列的企業(yè)中，主營傳統(tǒng)媒體廣告和戶外廣告的企業(yè)，以群邑（上海）廣告有限公司、上海李奧貝納廣告有限公司和凱帝珂廣告（上海）有限公司三大廣告業(yè)巨頭為代表，營業(yè)收入均出現(xiàn)負(fù)增長。主營樓宇廣告的上海分眾德峰廣告?zhèn)鞑ビ邢薰緺I業(yè)收入也出現(xiàn)一定程度下滑。主營視頻網(wǎng)站廣告代理、搜索引擎廣告代理以及提供數(shù)字化整合營銷服務(wù)的企業(yè)，如上海愛奇藝文化傳媒有限公司、上海新網(wǎng)邁廣告?zhèn)髅接邢薰竞桶菜髋粒ㄉ虾＃V告?zhèn)鞑ビ邢薰镜仍趶V告業(yè)整體增速下滑的背景下，營業(yè)收入仍保持了兩位數(shù)以上的增速。

3.代理收費(fèi)模式遭遇瓶頸，按投放效果方式付費(fèi)成為新選擇

經(jīng)過十幾年的飛速發(fā)展，越來越多的廣告公司在營銷創(chuàng)意策劃、媒體版面的爭奪、客戶資源的積累等方面積累了不俗的實(shí)力。當(dāng)前，隨著廣告市場競爭日趨激烈，廣告主挑選廣告公司的眼光更為挑剔，在廣告合同要價的談判中也掌握了更多的話語權(quán)，由此導(dǎo)致的是廣告公司傳統(tǒng)上采取的低價買進(jìn)媒體廣告版面，高價分售廣告主，從中獲取差額利潤的代理收費(fèi)模式價格日益透明，利潤空間日漸稀薄。在“價格戰(zhàn)”失靈的市場環(huán)境下，不少廣告公司逐漸轉(zhuǎn)向通過提供廣告效果追蹤、用戶行為分析等增值服務(wù)吸引客戶。

另一方面，近年來“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)”熱潮的興起也使得投放廣告的客戶群體悄然發(fā)生改變，受實(shí)體經(jīng)濟(jì)萎靡的影響，傳統(tǒng)的汽車、快消品公司廣告投放規(guī)模有所下降，而新興的互聯(lián)網(wǎng)金融、電商、網(wǎng)游等公司廣告投放比例不斷上升。與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不同，這些互聯(lián)網(wǎng)公司主要依靠不斷獲取風(fēng)險資本融取發(fā)展壯大所需資金，他們極為重視廣告投放的性價比，主要訴求是最大化地將廣告投放的成本轉(zhuǎn)化為點(diǎn)擊率、注冊率、轉(zhuǎn)發(fā)率、購買率等可吸引風(fēng)險資本持續(xù)進(jìn)入的業(yè)績指標(biāo)。以新媒體為載體的數(shù)字環(huán)境可實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)投放行為以及受眾行為的追蹤分析。當(dāng)新媒體日益成為廣告投放主流平臺，按廣告投放效果付費(fèi)的模式自然而然成為越來越多互聯(lián)網(wǎng)公司的選擇。當(dāng)然，廣告付費(fèi)方式的改變意味著廣告公司在策劃設(shè)計(jì)、效果追蹤等方面需要付出更大的成本，加之廣告代理費(fèi)用大幅下降，廣告行業(yè)利潤下降趨勢不可避免。

三、關(guān)于推進(jìn)上海廣告業(yè)發(fā)展的政策建議

1.推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，夯實(shí)上海廣告業(yè)橋頭地位

廣告業(yè)是一個快速成長、不斷變化的行業(yè)，“互聯(lián)網(wǎng)+”、“新媒體”等元素的出現(xiàn)為行業(yè)帶來了革新的力量。為此，建議政府相關(guān)主管部門密切關(guān)注廣告業(yè)市場出現(xiàn)的新業(yè)態(tài)、新趨勢，切實(shí)制定并不斷完善鼓勵創(chuàng)新型廣告企業(yè)發(fā)展的政策措施，例如對擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和先進(jìn)技術(shù)、經(jīng)營方式創(chuàng)新、市場潛力較大的廣告企業(yè)給予資金、稅收、信貸等方面的相關(guān)扶持，加強(qiáng)此類企業(yè)落滬集聚發(fā)展。同時，進(jìn)一步夯實(shí)上海作為全國廣告?zhèn)髅街行?、廣告創(chuàng)新中心的優(yōu)勢，帶動更多廣告企業(yè)順應(yīng)時代潮流，加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐，使廣告業(yè)成為上海經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)新驅(qū)動、轉(zhuǎn)型發(fā)展”的新亮點(diǎn)。

2.發(fā)揮資本市場作用，推動內(nèi)資廣告企業(yè)做大做強(qiáng)

長久以來，外資廣告公司憑借進(jìn)入市場早、國際客戶資源強(qiáng)大、集團(tuán)資金實(shí)力雄厚等優(yōu)勢在上海廣告業(yè)市場占據(jù)領(lǐng)先地位。在當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)時代，面對社交工具的快速更迭，外資廣告公司所擅長的傳統(tǒng)媒體廣告市場逐漸失去吸引力，而其駕馭互聯(lián)網(wǎng)廣告的能力、靈活滿足不同客戶需求的能力明顯落后于內(nèi)資廣告企業(yè)，究其原因在于外資企業(yè)多以成立子公司的形式進(jìn)駐中國市場，應(yīng)對市場變化做出的市場戰(zhàn)略調(diào)整從上報(bào)至國外總部批準(zhǔn)到層層下達(dá)執(zhí)行需要經(jīng)歷較長的時間，商業(yè)模式十分僵化，此外，外資企業(yè)在傳統(tǒng)媒體廣告領(lǐng)域的駐扎業(yè)已根深蒂固，容易陷入“船大難掉頭”的困境。面對市場大好機(jī)遇，政府應(yīng)大力整頓市場秩序，避免內(nèi)資廣告公司內(nèi)部之間惡性競爭，積極支持和鼓勵實(shí)力較強(qiáng)、業(yè)務(wù)相似度較高的內(nèi)資廣告企業(yè)通過兼并收購、上市重組等方式，組建結(jié)合資本市場工具的股份制廣告公司或廣告集團(tuán)公司，盡可能為其提供更多的廣告資源，壯大內(nèi)資公司實(shí)力，推動內(nèi)資公司實(shí)現(xiàn)“彎道超越”。注：

［1］根據(jù)《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類與注釋資料匯編》關(guān)于廣告業(yè)的定義，本文所稱廣告業(yè)是指在報(bào)紙、期刊、路牌、燈箱、櫥窗、互聯(lián)網(wǎng)、通訊設(shè)備及廣播電視等媒介上為客戶策劃、制作的有償宣傳活動。

［2］規(guī)模以上廣告業(yè)（以下簡稱規(guī)上廣告業(yè)）企業(yè)指年?duì)I業(yè)收入在1000萬元及以上或年末從業(yè)人數(shù)在50人及以上，執(zhí)行企業(yè)會計(jì)準(zhǔn)則的廣告業(yè)法人單位。

（責(zé)任編輯：曹家樂）