張 月

黨中央作出加快推進傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的重大戰(zhàn)略部署后，《人民日報》大力發(fā)展新興媒體，近年已由一份報紙轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w形態(tài)的“人民媒體方陣”，成為擁有報紙、雜志、網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播、電子屏、手機報、微博、微信、客戶端等10 多種載體、數(shù)百個終端的媒體集團。尤其值得注意的是，《人民日報》在微信、微博這兩個當下最具影響力的移動互聯(lián)平臺做了不少工作，成效可圈可點。2015 年4 月，“人民日報”微信公眾號以總閱讀數(shù)3628萬+，總點贊數(shù)71 萬+，新榜指數(shù)①1018.1 的成績位居中國微信500 強之首，同時也在時事類公號排行榜中名列第一。截至5 月初，其新浪微博粉絲亦高達3506.8 萬?！度嗣袢請蟆返降撞捎煤畏N戰(zhàn)法，制造一波波正能量的洪流，收獲了“廟堂”和“江湖”的雙重好評，在眾多傳統(tǒng)媒體仍向融合發(fā)展投石問路之際率先迸發(fā)新活力？這對其他傳統(tǒng)媒體正在進行的媒體融合工作又有哪些啟示？

《人民日報》微信微博發(fā)展策略

一、產(chǎn)品矩陣策略：官號、小號齊飛，網(wǎng)絡(luò)影響持續(xù)擴大?！度嗣袢請蟆肺⑿女a(chǎn)品豐富，組成矩陣闖江湖，實現(xiàn)了時政與民生并舉，端莊與詼諧共存，較好地覆蓋了各年齡段用戶對信息的各種需求。除官號“人民日報”外，其各個部門、社屬報刊也都積極開設(shè)或籌備開設(shè)公號。如“人民日報評論”“人民日報文藝”“人民日報政文”“一撇一捺”“人民網(wǎng)”“人民論壇網(wǎng)”等。其中，“俠客島”和“學(xué)習小組”是該報海外版的一個小團隊做的兩個公眾賬號，雖然團隊人數(shù)只有個位數(shù)，且是大家在工作之余經(jīng)營，但由于主題突出、觀點鮮明，這兩個公號在時事類排行榜上成績喜人，“俠客島”每篇文章能得到平均5 萬次的閱讀，“學(xué)習小組”的平均閱讀率是3 萬8 千多次。

類似“俠客島”這樣的小號，注重觀點輸出，且常常從新奇的角度解讀領(lǐng)導(dǎo)人新聞，吸引了很多粉絲。這些公號雖然也出自《人民日報》，但實際上并不代表官方立場，他們表達的尺度更大，一些官方不適宜表達的觀點也可以利用這個渠道輸出，成為輿論引導(dǎo)的新力量。也正是由于其產(chǎn)品的“新、奇、特”，小號并沒有和本單位的官號搶風頭，而是在和“個人大V”展開競爭。

二、語態(tài)轉(zhuǎn)變策略：創(chuàng)熱詞、巧策劃、重規(guī)律，打開新媒體味蕾。語態(tài)轉(zhuǎn)變是《人民日報》親近用戶的重要策略。其語態(tài)的變化甚至引起了國外媒體的關(guān)注。英國《經(jīng)濟學(xué)人》雜志在一篇題為《宣傳2.0》的文章中引用了“習大大”的例子，認為這種不按常理出牌的語言，讓黨宣的觸角伸得更遠。

2014 年APEC 期間，“人民日報”微信公號上一篇題為《有一種愛叫習大大和彭麻麻》的文章在朋友圈流傳甚廣。該文的來源是一個網(wǎng)民制作的動圖，習近平和夫人彭麗媛與各經(jīng)濟體領(lǐng)導(dǎo)人夫婦集體合影，彭麗媛一示意，習近平立馬揮起手來。編輯發(fā)現(xiàn)這幅動圖后，馬上搜集了更多動圖并配上了圖說——“彭麻麻一示意，大大立馬揮起來～網(wǎng)友紛紛夸，‘嗯，家教還是嚴的?！边@樣的圖說加上去，傳播效果立刻親和有趣了許多。

除了創(chuàng)造熱詞，策劃編輯能力也相當重要。對枯燥硬信息的軟處理，對流行軟信息的新編排，是“人民日報”微信公號在移動互聯(lián)平臺贏取廣大用戶的又一制勝法寶。今年初，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于做好2015年元旦春節(jié)期間有關(guān)工作的通知》，《人民日報》 紙質(zhì)版只是一字未改地發(fā)布了這個通知，而通知里面的一句話引起了編輯們的注意“保障干部職工按規(guī)定享有的正常福利待遇?！惫栯S即轉(zhuǎn)載了一篇《人民日報》新聞客戶端曾經(jīng)發(fā)表的評論《反腐不應(yīng)反職工福利》，成功將難以讀懂的文件轉(zhuǎn)化成了和用戶息息相關(guān)的內(nèi)容，引起了大批基層干部職工的共鳴。硬信息大多來自《人民日報》及其旗下相關(guān)報刊、網(wǎng)站，而生活服務(wù)、情感關(guān)懷類的軟信息主要來自于其他熱門微信公號、網(wǎng)站和暢銷書籍。2015 年4 月19 日，一篇由“人民日報”公號整合編輯的文章《這些非常成功的人，為何都過著極簡的生活》，閱讀量超過10 萬+，遠勝“金融八卦女”“總李”和“寧財女”等微信公號的相同主題文章。

編輯手段之外，“人民日報”微信公號還注重對新媒體傳播規(guī)律的運用。通過技術(shù)團隊提供的受眾分析，發(fā)現(xiàn)“夜讀”類的心靈雞湯類文章轉(zhuǎn)載量總是很高。為吸引這部分年輕人，公號除了每天在早、中、晚三次向用戶推送新聞內(nèi)容外，還專門在晚間10 點至10 點半之間，推送一篇“夜讀”文章，而這類文章的閱讀量幾乎全部達到10 萬以上。

三、團隊再造策略：政治底線守得住，創(chuàng)新思維用得好，傳統(tǒng)編輯變身又紅又專產(chǎn)品經(jīng)理人?！度嗣袢請蟆沸侣剠f(xié)調(diào)部負責《人民日報》的微博、微信和手機新聞客戶端業(yè)務(wù)。其中，微博編輯團隊共有8 名正式員工，加上借調(diào)來的2 人兼做微博和微信。對于互聯(lián)網(wǎng)公號來說，國家隊算是兵強馬壯。但在《人民日報》最富有進取心的部門中立足，僅守住政治底線是不夠的，還要注重創(chuàng)新和創(chuàng)意，所以一群名校出身的碩士黨員現(xiàn)在都在學(xué)習產(chǎn)品經(jīng)理思維。

團隊成員每隔幾天就要召開數(shù)據(jù)分析會，梳理運營數(shù)據(jù)最新的變化，微信上什么文章的閱讀量、點贊量最高，什么文章的閱讀量最低，原因是什么？客戶端什么帖子的跟帖和閱讀量最高，什么設(shè)計影響了用戶體驗？及時總結(jié)經(jīng)驗和問題。

面對新媒體“吃人、燒錢”的游戲，《人民日報》這樣一個體制內(nèi)平臺，人員、資金并不寬裕。2015 年，《人民日報》客戶端、全媒體平臺、數(shù)據(jù)中心三個項目拿到了國家媒體融合重點項目的資助，三個項目一共2 億元。而現(xiàn)在主流市場中，各大互聯(lián)網(wǎng)公司新聞客戶端每年的投入基本都在1 億元以上。傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)仍然需要更多體制、機制上的探索。

對傳統(tǒng)媒體融合工作的啟示

有專家認為，媒體融合可以分為四個層次，一是內(nèi)容的融合，強調(diào)媒體產(chǎn)品的多樣化；二是渠道的融合，強調(diào)新的傳播形態(tài)；三是技術(shù)的融合；四是組織和產(chǎn)業(yè)的融合。目前，《人民日報》所進行的融合發(fā)展嘗試，在內(nèi)容和渠道兩個層次上，已經(jīng)取得了一些成績。然而，融合之路任重道遠，面對這一艱巨任務(wù)，傳統(tǒng)媒體既需要加強頂層設(shè)計，也需要摸著石頭過河。那么，《人民日報》為趟過這條河所走過的腳步，對其他傳統(tǒng)媒體有哪些啟示？

一、豐富微信產(chǎn)品矩陣，加強多賬號運營管理，延伸傳播觸角。很多傳統(tǒng)媒體的微信公號數(shù)量不少，但不同公號之間缺乏統(tǒng)一管理和協(xié)同互動?？蛇M一步豐富微信產(chǎn)品矩陣，加強多賬號運營管理，實現(xiàn)宏觀與微觀并舉，新聞與生活服務(wù)共存，更好地覆蓋用戶對信息、服務(wù)的各種需求。

除主號和子號（如子報刊、子頻道、子欄目賬號）外，還可考慮設(shè)立若干小號。小號是指與傳統(tǒng)媒體相關(guān)的匿名賬號，未必出自頂層設(shè)計，有可能是一線的靈光一閃，像《人民日報》的“俠客島”“學(xué)習小組”“切和格瓦斯在拉美”，都是《人民日報》編輯記者自發(fā)創(chuàng)辦的自媒體，深受用戶喜愛。小號脫離于傳統(tǒng)媒體的官方形象，但又是其理念升華，以時尚、新銳、活潑、有趣的姿態(tài)，潤物細無聲地影響青年用戶。

由主號、子號、小號所組成的微信矩陣，一方面需加強統(tǒng)一管理，主號和子號在宣傳推廣中盡量保持微信頭像、昵稱、設(shè)計風格一致，給粉絲一個統(tǒng)一的視覺識別，有利于傳統(tǒng)媒體品牌形象的塑造。另一方面，各賬號的微信內(nèi)容主要依據(jù)其功能和目標用戶的需求來制定，應(yīng)各有側(cè)重和特色，在某一時期（如重大節(jié)假日、重點節(jié)目和活動宣傳推介期）或某些彼此相關(guān)的微信內(nèi)容，可以適當轉(zhuǎn)發(fā)、互動，并在文章內(nèi)容頁末尾上加上子微信的微信號、二維碼。

二、深化語態(tài)轉(zhuǎn)變，創(chuàng)新表達方式，夯實內(nèi)容優(yōu)勢。面對日益激烈的媒體競爭態(tài)勢，如果說傳統(tǒng)媒體還有什么優(yōu)勢的話，主要體現(xiàn)在政策優(yōu)勢、內(nèi)容優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢上。推動媒體融合發(fā)展，傳統(tǒng)媒體需把內(nèi)容建設(shè)擺在突出位置，以政策優(yōu)勢增強、放大內(nèi)容優(yōu)勢，贏得品牌可持續(xù)發(fā)展。語態(tài)轉(zhuǎn)變正是傳統(tǒng)電視媒體強化內(nèi)容優(yōu)勢、推進融合發(fā)展的一個重點領(lǐng)域。因為語態(tài)不只是形式，語態(tài)浸透了內(nèi)容，語態(tài)的僵硬即是內(nèi)容的僵硬。

曾有學(xué)者根據(jù)傳播者對受眾說話的態(tài)度和敘述的方式不同，把傳播語態(tài)歸納為四種表現(xiàn)形式，即新華語態(tài)、平民語態(tài)、懸疑語態(tài)、叫賣語態(tài)。可以看出，從新華語態(tài)、平民語態(tài)到懸疑語態(tài)再到叫賣語態(tài)，傳播語態(tài)經(jīng)歷了一個轉(zhuǎn)變的過程，這個過程同時也是電視媒體對受眾觀和自身生存發(fā)展現(xiàn)狀認識的一種改變。隨著時代的發(fā)展，那種有著“高大上”意味的新華播報語態(tài)顯然已經(jīng)不再適合當前的受眾，具有競爭意識色彩的懸疑語態(tài)和叫賣語態(tài)是傳統(tǒng)媒體在當下群雄逐鹿、格局紛爭的多元化格局中力求生存的手段之一，而只有以人為本的平民語態(tài)才是最好的回歸。

在當前的媒介競爭格局中，受眾化與網(wǎng)絡(luò)化是密不可分的結(jié)合體。這種傳受一體化的特征決定了傳統(tǒng)媒體只有放低語態(tài)，與受眾進行全方位的互動，才是迎接融合時代的明智之舉。相比于傳統(tǒng)媒體語態(tài)，網(wǎng)絡(luò)語態(tài)具有短小精悍、生動活潑、輕松詼諧、風格鮮明等優(yōu)勢。充分借鑒網(wǎng)絡(luò)語態(tài)，特別是在微信、微博等移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上的表達方式向用戶方向傾斜，有助于傳統(tǒng)媒體傳播語態(tài)的豐富和發(fā)展，也有助于在移動互聯(lián)平臺上品牌形象的再塑造。

三、以微信為渠道，不斷提升價值，拓展自有平臺。把微信從平臺轉(zhuǎn)為渠道，關(guān)鍵點在于啟用微信號后臺的開發(fā)者模式，通過開發(fā)的API 端口，成立自己的用戶中心。這套用戶中心，包括用戶信息體系、用戶成長體系和用戶消費體系三個子系統(tǒng)。用戶信息體系是關(guān)于用戶信息的一套身份識別系統(tǒng)。用戶在首次登陸央視微信后臺時，必須進行實名注冊，提供真實有效的聯(lián)系方式，方能參加后續(xù)互動。用戶成長體系是基于積分制度的一套用戶行為記錄系統(tǒng)。用戶登陸傳統(tǒng)媒體微信后臺后，系統(tǒng)可記錄用戶的一切交互行為，包括完善個人信息、參與新聞互動、轉(zhuǎn)發(fā)微信集贊等，都可以獲得積分。用戶消費體系是為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的一套激勵系統(tǒng)。傳統(tǒng)媒體微信推出的任何活動，都必須通過消費積分的方式獲得。通過用戶中心三大體系的設(shè)計，傳統(tǒng)媒體的微信用戶中心就發(fā)展成一個閉合的生態(tài)系統(tǒng)。每個用戶ID 后面，是一個活生生的人。每次互動，如分享內(nèi)容、注冊會員、新聞爆料、微信投票等都會轉(zhuǎn)化為積分，儲存在后臺數(shù)據(jù)庫，我們用積分和獎品鼓勵他們，使之成為忠實的內(nèi)容傳播者和平臺使用者。

此外，在傳統(tǒng)媒體的微信矩陣中，還可嘗試組成垂直化、扁平化的項目組，建設(shè)自有電商平臺，提供服務(wù)、開展營銷。把互聯(lián)網(wǎng)思維真正植入傳統(tǒng)媒體土壤，以微信為渠道，不斷拓展自有平臺，即使將來有取代微信的移動互聯(lián)平臺，但由于傳統(tǒng)媒體已經(jīng)植入互聯(lián)網(wǎng)基因，將會更加靈活地應(yīng)對媒體變局。

注釋：①新媒體排行榜是一個綜合評估微信、微博以及其他移動互聯(lián)網(wǎng)渠道的價值標準體，系上?？窗裥畔⒖萍加邢薰酒煜庐a(chǎn)品，由復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院提供全方位學(xué)術(shù)支持，特邀包括騰訊、新浪高管在內(nèi)的業(yè)界學(xué)界知名人士擔任顧問，公認最早最權(quán)威。

1.《人民日報社長楊振武縱論融合發(fā)展：把互聯(lián)網(wǎng)基因注入媒體》，《人民日報》，2015 年5 月20 日。

2.韓紫嬋：《人民日報是怎么玩轉(zhuǎn)微信微博的》，《博客天下》，2015（1）。

3.李小鵬，劉 碩：《利用社交平臺、改造傳統(tǒng)媒體——詳解錢江晚報微信矩陣》，《廣告導(dǎo)報》，2014 年。

4.高紅波：《中國電視語態(tài)的變遷》，《電視研究》，2008（11）。

5.應(yīng)天常：《回歸人本的電視語態(tài)變革》，《南方電視學(xué)刊》，2010（3）。

6.劉曉陽，覃 思：《人民網(wǎng)微信公共平臺的發(fā)展策略探究》，http://media.people.com.cn。