翁曉華

一部電視劇或一個(gè)綜藝節(jié)目帶火一個(gè)產(chǎn)業(yè)的案例比比皆是。由此可見(jiàn)，注意力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力是有著深厚用戶(hù)基礎(chǔ)的。電視T2O 模式也是從這樣的基礎(chǔ)演化而來(lái)。所謂電視T2O（TV to Online）模式，是將電視節(jié)目轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，并最終落實(shí)到電子商務(wù)的模式，也就是把觀眾對(duì)電視節(jié)目的注意力轉(zhuǎn)化為用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)力，實(shí)現(xiàn)“邊看邊買(mǎi)”的過(guò)程。

“舌尖”帶動(dòng)“指尖”“電視”攜手“電商”

國(guó)內(nèi)T2O 模式可以說(shuō)濫觴于中央電視臺(tái)的知名電視節(jié)目 《舌尖上的中國(guó)》。由于“舌尖”第一季熱播后引發(fā)了“吃貨”們對(duì)食材消費(fèi)的熱情，2014 年4 月，《舌尖2》 在電視端播出的同時(shí)，央視就有意識(shí)地對(duì)節(jié)目的新媒體運(yùn)營(yíng)進(jìn)行了嘗試。央視網(wǎng)與搜狐設(shè)立自媒體平臺(tái)“吃貨聯(lián)盟”客戶(hù)端，與美食社區(qū)豆果網(wǎng)同步推出“豆果美食App 舌尖特別版”和“舌尖上的中國(guó)貳”兩款移動(dòng)應(yīng)用。央視還和淘寶天貓合作開(kāi)發(fā)主題特色食品的銷(xiāo)售，與電視同步上線了雷山魚(yú)醬、四川臘肉、西藏林芝蜂蜜等100 多款食材。據(jù)淘寶網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，到《舌尖2》播出的第五天，已有5844791人在該網(wǎng)站搜索零食特產(chǎn)，2005 萬(wàn)人瀏覽過(guò)相關(guān)美食頁(yè)面，成交729 萬(wàn)余件商品。《舌尖2》“邊看邊買(mǎi)”模式的成功，使電視業(yè)界和電商們看到了“電視+電商”所迸發(fā)出的能量，于是更為流程化的國(guó)內(nèi)“T2O”模式開(kāi)始出現(xiàn)。

2014 年的5 月，旅游衛(wèi)視與淘寶簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，宣布雙方開(kāi)拓T2O 的全新商業(yè)模式，共同探索旅游電視節(jié)目電商化。旅游衛(wèi)視《魯豫的禮物》《超級(jí)代言人》 等節(jié)目就采取了這種模式，電視節(jié)目通過(guò)明星體驗(yàn)等方式在電視中推廣產(chǎn)品，被植入電視的產(chǎn)品又同時(shí)在各大電商平臺(tái)銷(xiāo)售。隨后湖南衛(wèi)視和東方衛(wèi)視也都已經(jīng)開(kāi)始了T2O 的實(shí)驗(yàn)?！栋职秩ツ膬骸返诙竞吞熵埡献?，不僅推出邊看邊買(mǎi)的同款服裝欄目，淘寶旅行還推出了《爸爸去哪兒》錄制地點(diǎn)的旅行預(yù)訂。東方衛(wèi)視在時(shí)尚真人秀節(jié)目《女神的新衣》播出時(shí)，通過(guò)掃屏幕進(jìn)入同名APP 客戶(hù)端，可以實(shí)時(shí)訂購(gòu)新衣。進(jìn)入2015 年，電視劇《何以笙簫默》、真人秀節(jié)目《充電旅行》、電影類(lèi)節(jié)目《一票難求》等一大批電視節(jié)目試水T2O。除了各大衛(wèi)視，不少省級(jí)地面頻道、城市電視臺(tái)，如山東電視臺(tái)齊魯頻道、杭州電視臺(tái)生活頻道等也在嘗試通過(guò)手機(jī)客戶(hù)端、微信掃二維碼、微信搖一搖等功能，把觀眾轉(zhuǎn)化為流量，從而吸引用戶(hù)進(jìn)入自己的電商，完成“電視端-移動(dòng)端-電商-下單”的閉路循環(huán)。

電視發(fā)展T2O 的三大優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)電視媒體的主營(yíng)模式是賣(mài)時(shí)段做廣告，因此電視臺(tái)播放的節(jié)目?jī)?nèi)容與廣告內(nèi)容沒(méi)有必然聯(lián)系，廣告商也很難對(duì)電視廣告的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率進(jìn)行精確評(píng)估。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種目標(biāo)和效果都模糊不清的廣告投放方式越來(lái)越受到廣告業(yè)主的冷落。同時(shí)，電視臺(tái)也意識(shí)到，媒體需要改變營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)拉近和廣告業(yè)主的距離，通過(guò)個(gè)性定制、全案服務(wù)等方式，為廣告商提供更為適合的活動(dòng)和內(nèi)容。不少電視臺(tái)甚至開(kāi)始嘗試通過(guò)植入式廣告或電視團(tuán)購(gòu)的方式，直接推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，最后和廣告商進(jìn)行銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的利潤(rùn)分成，這種營(yíng)銷(xiāo)方式的改變?yōu)門(mén)20 的出現(xiàn)奠定了實(shí)踐基礎(chǔ)。那么電視發(fā)展T2O 有哪些優(yōu)勢(shì)呢？

首先，傳統(tǒng)電視媒體具有網(wǎng)絡(luò)自媒體所不能比擬的社會(huì)公信力。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)電視媒體形成了規(guī)范的管理制度，有一套完整的采編、審核和播發(fā)體系，也擁有一批具有專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的從業(yè)人員。與其他媒體相比，電視的媒介可信度具有明顯的優(yōu)勢(shì)。據(jù)中國(guó)傳媒大學(xué)2012 年發(fā)布的教育部人文社科重點(diǎn)研究基地重大項(xiàng)目——《我國(guó)廣播電視傳媒公信力研究》中表明，受眾獲取信息的渠道不同，會(huì)造成受眾對(duì)信息或新聞信任程度的差別。在包括報(bào)紙、電視、廣播、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、朋友家人、單位同事、街頭傳聞等不同的信息來(lái)源中，受眾最信任的信息渠道為電視，可信度為61.9%，其次為互聯(lián)網(wǎng)和報(bào)紙，可信度分別為15.0%和14.5%。可見(jiàn)，電視媒體憑借其嚴(yán)格的把關(guān)程序和“有圖有真相”的傳播特征所獲得的社會(huì)公眾信任度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他媒體。而在T20 模式中，基于電視的社會(huì)公信力，其傳播的信息和推薦的產(chǎn)品與服務(wù)就比較容易獲得用戶(hù)的信任，而這種信任也較容易說(shuō)服觀眾，使之把觀看行為轉(zhuǎn)化成消費(fèi)行為。

其次，電視媒體擁有廣大的觀眾群，關(guān)注度高，媒體影響力巨大。據(jù)央視索福瑞媒介研究調(diào)查表明，截至2013 年10 月，中國(guó)有電視觀眾12.8億，每天在家看電視的觀眾比例為80.7%。另?yè)?jù)2014 年3 月發(fā)布的《中國(guó)輿情指數(shù)報(bào)告（2013）》，2013年，電視影響力穩(wěn)居第一，報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)的影響力排名第二、三；超八成民眾認(rèn)為電視是其生活中比較重要信息源，遠(yuǎn)高于其他幾種媒體；從媒體影響力指數(shù)結(jié)果看，電視媒體的影響力指數(shù)為83，排名最高?？梢?jiàn)，在新媒體日益發(fā)達(dá)的今天，電視觀眾雖然逐漸被分流，但它仍然是觀眾獲得信息的主要渠道。在T2O 模式中，擁有眾多觀眾的電視可以給電商導(dǎo)引來(lái)巨大流量的客戶(hù)，這正是電子商務(wù)成功的基點(diǎn)。

第三，電視聲畫(huà)結(jié)合的傳播特點(diǎn)，為產(chǎn)品和服務(wù)提供了良好的展示平臺(tái)。電視媒體可以針對(duì)不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與之吻合的節(jié)目形式，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行直觀的展示。如《舌尖上的中國(guó)》通過(guò)專(zhuān)題節(jié)目的形式，不僅展示了美食制作者的故事，也把食材的色香味形淋漓盡致地展現(xiàn)出來(lái)；《女神的新衣》則通過(guò)綜藝節(jié)目的形式，既展現(xiàn)新衣的設(shè)計(jì)制作過(guò)程，也為新衣做了一場(chǎng)TV SHOW；《魯豫的禮物》通過(guò)真人秀，一邊講述明星的故事，一邊把旅游產(chǎn)品巧妙地與明星體驗(yàn)相結(jié)合，使之得到充分展示?？傊?，電視相比其他媒體而言，更適合利用其聲形并茂和實(shí)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)的傳播手段，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行全方位展示，也更容易通過(guò)真人的演繹，以情感、故事和細(xì)節(jié)吸引觀眾進(jìn)入預(yù)設(shè)情境，從而激發(fā)觀眾的消費(fèi)沖動(dòng)。

T2O 如何實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)

T2O 讓我們看到了電視跨界融合的新價(jià)值，但知易行難，要獲得T2O 模式的成功并不容易。從形式上講，電視嫁接電商并不復(fù)雜，但從效果上講，用戶(hù)流量能否真正成為消費(fèi)變現(xiàn)才是成功的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。以《何以笙簫默》為例，雖然電視劇收視率很高，但產(chǎn)品銷(xiāo)量卻并不如人意。從天貓的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)看，自電視劇開(kāi)播至2 月初，除了佐卡伊同款sunshine 項(xiàng)鏈銷(xiāo)量較高（月銷(xiāo)1185 件）外，劇中男女主角的同款服飾有不少月銷(xiāo)量未突破個(gè)位數(shù)。同樣，《女神的新衣》 首播結(jié)束1 小時(shí)后，天貓網(wǎng)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，各位女神的新衣銷(xiāo)售量總數(shù)不超過(guò)40 筆。

可見(jiàn)，T2O 雖然是目前新興的一種電視產(chǎn)業(yè)模式，但就其效果來(lái)看遠(yuǎn)未達(dá)到成熟的地步。究其原因，主要有三：首先，觀眾的觀看習(xí)慣難以改變。就目前以中老年人為主體的電視觀眾結(jié)構(gòu)來(lái)講，觀眾在觀看節(jié)目過(guò)程中，利用多屏互動(dòng)，直接通過(guò)手機(jī)下單消費(fèi)的習(xí)慣尚未養(yǎng)成。其次，產(chǎn)品內(nèi)容不符合用戶(hù)的實(shí)際需求。目前T2O 還處于起步階段，品牌商家介入較少，電視臺(tái)和商家對(duì)用戶(hù)的需求研究也不多，導(dǎo)致電視推介的產(chǎn)品和服務(wù)難以激起觀眾的購(gòu)買(mǎi)欲望。第三，電視臺(tái)尚未成功協(xié)調(diào)節(jié)目、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)中不同主體之間的利益和分成問(wèn)題，導(dǎo)致產(chǎn)品提供者和電商在節(jié)目制作期間介入不夠，收視人群和消費(fèi)人群無(wú)法有效重疊。

因此，我們首先不能否認(rèn)T2O 良好的模式結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)前景，但對(duì)T2O如何真正實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)需要更為審慎的論證和考量。筆者認(rèn)為，在進(jìn)行T2O的設(shè)計(jì)時(shí)，電視臺(tái)至少需要思考以下幾個(gè)問(wèn)題：

一、T2O 的內(nèi)容產(chǎn)品是否符合用戶(hù)需求。在T2O 模式中，首先要把握這個(gè)“T”所展示的內(nèi)容是否符合觀眾的審美需求，節(jié)目的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、表現(xiàn)形式和編排是否合理，節(jié)目是否可以保證穩(wěn)定的收視率，能否合理把握節(jié)目?jī)?nèi)容和電商購(gòu)物之間的平衡而不至于淪落為令人厭煩的電視購(gòu)物節(jié)目。其次，在節(jié)目中展現(xiàn)的產(chǎn)品和服務(wù)要符合特定收視對(duì)象的購(gòu)物需求。節(jié)目要精準(zhǔn)劃定自己的收視人群，并針對(duì)這一人群的消費(fèi)特點(diǎn)去尋找相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。從這一點(diǎn)上看，常規(guī)的生活服務(wù)類(lèi)欄目較“現(xiàn)象級(jí)”的電視劇、綜藝節(jié)目更能聚集穩(wěn)定的消費(fèi)人群，電視臺(tái)也更容易為他們量身定制適合的產(chǎn)品和服務(wù)。

二、能否為用戶(hù)提供良好的產(chǎn)品體驗(yàn)。在互聯(lián)網(wǎng)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用戶(hù)更注重節(jié)目（產(chǎn)品）帶來(lái)的優(yōu)良體驗(yàn)。在T2O 模式中，要實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，用戶(hù)需要經(jīng)過(guò)“電視節(jié)目-產(chǎn)品內(nèi)容-跨屏互動(dòng)-在線支付”的多重環(huán)節(jié)，任何一環(huán)給用戶(hù)造成的不良體驗(yàn)，都會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)行為的中止。因此，電視臺(tái)與電商需要對(duì)整個(gè)流程進(jìn)行合理設(shè)計(jì)，為用戶(hù)提供快捷流暢的體驗(yàn)場(chǎng)景。

三、“T”是否選對(duì)了合適的“O”。在T2O 模式中，“T”只是產(chǎn)品和服務(wù)的展示平臺(tái)，其主要的功能就是為“O”提供客戶(hù)導(dǎo)流入口，“O”才是價(jià)值變現(xiàn)端。如果“T”沒(méi)有選對(duì)合適的“O”，或者對(duì)“O”沒(méi)有實(shí)際的話(huà)語(yǔ)權(quán)和控制權(quán)，那么“T”只能為“O”做嫁衣。目前大型的T2O 電視節(jié)目一般選擇天貓、淘寶、京東等大電商作為自己的流量出口，但隨著T2O 模式的不斷普及和成熟，電視臺(tái)除了與大電商達(dá)成利益分成的協(xié)議外，也會(huì)越來(lái)越多地開(kāi)發(fā)自己的網(wǎng)絡(luò)電商，通過(guò)自營(yíng)淘寶小店、微信店鋪，自建APP 商城等方式，把用戶(hù)流向自己的電商平臺(tái)，從而積累穩(wěn)定的客戶(hù)資源。

四、節(jié)目能否帶來(lái)穩(wěn)定用戶(hù)的數(shù)據(jù)積淀。電視臺(tái)開(kāi)發(fā)T2O 模式，實(shí)現(xiàn)傳播渠道向集聚平臺(tái)的轉(zhuǎn)型是媒體營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)創(chuàng)新方向。但這種模式能否長(zhǎng)久持續(xù)也要取決于能否擁有固定和活躍的粉絲。電視劇、季播類(lèi)綜藝節(jié)目雖然在一段時(shí)間內(nèi)能吸引大量的注意力，但這些觀眾很難積淀下來(lái)成為電視臺(tái)的忠實(shí)用戶(hù)。用戶(hù)黏性不高，其價(jià)值也就不大。因此，在T2O 模式的設(shè)計(jì)中，電視臺(tái)不能追求熱鬧一時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)，而要注重通過(guò)T2O 模式，為自己積淀有效用戶(hù)的數(shù)據(jù)信息，并經(jīng)過(guò)分析梳理為其提供適合的產(chǎn)品服務(wù)。節(jié)目可以設(shè)計(jì)細(xì)水長(zhǎng)流的社群社區(qū)服務(wù)，將用戶(hù)粘著在自己的節(jié)目（產(chǎn)品）周?chē)?，使其成為電視臺(tái)的“鐵粉”。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，擁有了用戶(hù)就擁有了價(jià)值。電視臺(tái)要清醒地認(rèn)識(shí)到，T2O 模式不過(guò)提供一種新的營(yíng)銷(xiāo)形式，其成功與否的判定標(biāo)尺是用戶(hù)的數(shù)量和質(zhì)量，因此唯有這兩個(gè)數(shù)據(jù)才能達(dá)到流量真正的變現(xiàn)，也才能達(dá)到T2O 模式長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。