鄭伯博　馬麗華

業(yè)界公認(rèn)自2014年之后，中國的房地產(chǎn)行情已經(jīng)從“黃金時(shí)代”過渡到了“白銀時(shí)代”，市場(chǎng)行情下行，使得諸多地產(chǎn)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)停兼并。能堅(jiān)持下來的房企，則苦苦堅(jiān)持，希望“最后一根稻草”不要砸在自己的頭上。中國的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)歷原始積累、一夜暴富的階段，現(xiàn)已進(jìn)入到“拼刺刀”的時(shí)期，怎樣在這個(gè)“最壞的時(shí)代”找到自己的那一葉方舟，是所有幸存房企均在思考的問題。尤其是在當(dāng)今大數(shù)據(jù)時(shí)代，面對(duì)海量的信息，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)企業(yè)又該何去何從？一般而言，就開發(fā)商類型來看，大致可分為兩大類：一類是以住宅開發(fā)為導(dǎo)向；另一類以綜合體開發(fā)為導(dǎo)向。無論是何種類型開發(fā)商，所有產(chǎn)品歸結(jié)起來均源于“人”。住宅開發(fā)和綜合體開發(fā)都可利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)，將“人”進(jìn)行深入分析，從而對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的決策起到積極的作用。

住宅開發(fā)中大數(shù)據(jù)的應(yīng)用

以住宅開發(fā)為導(dǎo)向的開發(fā)商，在開發(fā)前期的拿地策略、市場(chǎng)分析、定位、產(chǎn)品等趨于標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化。各類開發(fā)商在價(jià)格、產(chǎn)品等方面培養(yǎng)了固有的消費(fèi)群體，在住宅前期銷售到交房階段很難有發(fā)揮的空間。在此環(huán)境下，如何在這“數(shù)據(jù)繽紛”的世界里不失寵，智慧社區(qū)應(yīng)運(yùn)而生，解決了這一系列痛點(diǎn)，成為房地產(chǎn)企業(yè)紛紛爭(zhēng)搶的“另一片綠洲”。

所謂智慧社區(qū)，是指充分借助云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、傳感網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)把物業(yè)管理、安防、通信等系統(tǒng)集成在一起，并通過通信網(wǎng)絡(luò)連接物業(yè)管理處，提高社區(qū)的現(xiàn)代化、智能化水平，為小區(qū)住戶提供一個(gè)安全、舒適、便利的現(xiàn)代生活環(huán)境。為業(yè)主創(chuàng)造美好生活的同時(shí)，進(jìn)而支撐社區(qū)價(jià)值提升，實(shí)現(xiàn)人與自然的和諧、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的和諧、資源與環(huán)境的和諧。它是以社區(qū)大數(shù)據(jù)中心為平臺(tái)，輔以智慧家居、動(dòng)態(tài)安防、社區(qū)O2O等功能模塊，形成“以人為本，簡(jiǎn)便舒適”的生活聚合體。通過以居住空間為載體，以信息技術(shù)為支撐，將業(yè)主每天的行為軌跡、消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，從而營造出舒適的生活場(chǎng)景。比如：業(yè)主開車回家進(jìn)入小區(qū)，動(dòng)態(tài)安防系統(tǒng)即可迅速預(yù)判業(yè)主身份。待其下車后，安防系統(tǒng)進(jìn)行人臉識(shí)別二次確認(rèn)，并對(duì)其周界進(jìn)行安全掃描、確保其安全狀態(tài)。同時(shí)，后臺(tái)對(duì)其回家路徑上最近的電梯發(fā)出指令，要求電梯提前?？俊．?dāng)業(yè)主走到電梯前時(shí)，電梯已經(jīng)靜候。在這個(gè)過程中，社區(qū)大數(shù)據(jù)中心已經(jīng)對(duì)其智慧家居發(fā)出指令，將室溫調(diào)到該業(yè)主適宜的溫度，并可通過溫馨提示告知家庭成員，該業(yè)主已經(jīng)回家。整個(gè)過程均是由社區(qū)大數(shù)據(jù)中心在后臺(tái)發(fā)出指令完成，不需要任何的人為主動(dòng)干預(yù)。這些場(chǎng)景的實(shí)現(xiàn)，最大的幕后功臣就是社區(qū)大數(shù)據(jù)。通過對(duì)業(yè)主日常行為進(jìn)行分析和總結(jié)，再將其結(jié)果反饋至業(yè)主，使其感到整個(gè)小區(qū)都具備智慧，想其所想。

大數(shù)據(jù)相對(duì)于“小數(shù)據(jù)”而言，具有“樣本=全體”的基本特征，也將探究重點(diǎn)從“為什么”過渡到相關(guān)關(guān)系，即隨著其他指標(biāo)的變化，觀察指標(biāo)達(dá)到所要的效果，這一變化過程或者趨勢(shì)，儼然已經(jīng)成為大數(shù)據(jù)時(shí)代研究的重點(diǎn)。

作為房地產(chǎn)企業(yè)，通過什么途徑收集到近乎全體的樣本呢？首先，業(yè)主認(rèn)可樓盤區(qū)位、產(chǎn)品質(zhì)量后，與房企形成契約關(guān)系，相關(guān)的個(gè)人及家庭信息便已“沉淀”到社區(qū)大數(shù)據(jù)中心。其次，業(yè)主收樓入住小區(qū)后，物業(yè)繳費(fèi)、社區(qū)行動(dòng)軌跡、商業(yè)消費(fèi)等行為，也被社區(qū)大數(shù)據(jù)中心轉(zhuǎn)化為非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)入“囊中”；最后，隨著業(yè)主與智慧社區(qū)的互動(dòng)，系統(tǒng)自行調(diào)整數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)結(jié)果，達(dá)到動(dòng)態(tài)反饋平衡狀態(tài)。同時(shí)，對(duì)于一些大型房企，還可以全國聯(lián)動(dòng)，以每個(gè)社區(qū)數(shù)據(jù)中心為節(jié)點(diǎn)，形成“業(yè)主云”。當(dāng)業(yè)主在感受智慧社區(qū)便利的同時(shí)，房企也在默默收取自己的紅利。比如營銷產(chǎn)品定位時(shí)，即可對(duì)業(yè)主云進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，通過有獎(jiǎng)互動(dòng)形成良好的社群文化。其次，當(dāng)新樓盤推售時(shí)，即可在第一時(shí)間，篩選現(xiàn)有業(yè)主的籍貫、學(xué)習(xí)、工作、生活地區(qū)以及其親朋好友，對(duì)優(yōu)選客戶精準(zhǔn)推送，提前鎖定。

大型綜合體開發(fā)中大數(shù)據(jù)的應(yīng)用

相較于住宅開發(fā)，大型綜合體（如寫字樓、購物中心、酒店、服務(wù)式公寓等）開發(fā)所涉及的因素更為復(fù)雜、多樣，而在綜合體中，購物中心的成敗在整個(gè)項(xiàng)目中起到關(guān)鍵性作用。購物中心前期中涉及物業(yè)定位、開發(fā)時(shí)序、物業(yè)組合、物業(yè)布局、業(yè)態(tài)配比、租金售價(jià)、購物中心開業(yè)時(shí)機(jī)等預(yù)測(cè)，中期涉及招商策略，后期涉及運(yùn)營策略。這些策略均需要詳盡的消費(fèi)者、零售商需求分析數(shù)據(jù)來作為決策的支撐。

在項(xiàng)目前期策劃階段，一般會(huì)通過消費(fèi)者問卷、零售商訪談、現(xiàn)有零售店鋪調(diào)研三種形式來完成全面的調(diào)研，通過三個(gè)角度的驗(yàn)證來獲得較為合理的購物中心定位。而這三個(gè)角度為靜態(tài)分析，無法立體直觀勾勒出消費(fèi)者的特征，各個(gè)角度之間可能由于樣本偏差仍需要經(jīng)驗(yàn)判斷。未來可以利用百度地圖、Google GIS系統(tǒng)中的熱力地圖等工具，動(dòng)態(tài)地觀察在城市鎖定區(qū)域內(nèi)不同時(shí)段動(dòng)態(tài)的人流密度、人流量、人流特征分析（如家庭背景、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力等），很好地彌補(bǔ)現(xiàn)有調(diào)研數(shù)據(jù)的不足。

截至目前，在中國，百度免費(fèi)開放了百度熱力圖，但是可面向大眾免費(fèi)的數(shù)據(jù)較為有限，主要在人口密度方面，更為詳盡的人流特征（如家庭背景、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力等）仍無法獲取。在國外，已經(jīng)有不少企業(yè)，著力將Google GIS所獲取的數(shù)據(jù)應(yīng)用到房地產(chǎn)分析中，為客戶提供更為有效和更專業(yè)的服務(wù)。

在項(xiàng)目招商以及運(yùn)營階段，開發(fā)商可以通過與大數(shù)據(jù)公司合作，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)并助力商場(chǎng)運(yùn)營。從2014年開始，國內(nèi)有經(jīng)驗(yàn)的綜合體開發(fā)商開始涉足大數(shù)據(jù)領(lǐng)域，逐步試水成立大數(shù)據(jù)中心或者智能商業(yè)中心，或者在原有的推廣部中增設(shè)了IT技術(shù)人員來研發(fā)針對(duì)購物中心的APP軟件平臺(tái)，在APP軟件平臺(tái)上投放推廣信息、增設(shè)停車?yán)U費(fèi)系統(tǒng)等來增強(qiáng)消費(fèi)者的黏性。與此同時(shí)，可通過購物中心內(nèi)Wi-Fi系統(tǒng)了解消費(fèi)者的人流動(dòng)向等。

在中國部分房地產(chǎn)企業(yè)涉水到大數(shù)據(jù)的應(yīng)用中，如何增強(qiáng)消費(fèi)者使用APP軟件的黏性是現(xiàn)在面臨的核心問題。同時(shí)，在大量數(shù)據(jù)背后如何找到有價(jià)值的數(shù)據(jù)以供解決購物中心運(yùn)營中的痛點(diǎn)這也是現(xiàn)有亟需解決的問題。但是毫無疑問，隨著技術(shù)的逐步成熟，大數(shù)據(jù)對(duì)解構(gòu)“人”的需求具有無可比擬的優(yōu)勢(shì)，雙方的融合是一個(gè)必經(jīng)之路。

因此，借助大數(shù)據(jù)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，不僅僅對(duì)綜合體開發(fā)中的定位環(huán)節(jié)產(chǎn)生幫助，還可以幫助政府、零售商、寫字樓租戶來進(jìn)行決策判斷。其中，針對(duì)零售商而言，可以很快地獲得潛在消費(fèi)者客群分布區(qū)域，分析競(jìng)爭(zhēng)店鋪的消費(fèi)者聚集狀況，從而對(duì)零售商商鋪選址提供科學(xué)依據(jù)。針對(duì)寫字樓租戶而言，可以分析行業(yè)聚集區(qū)域、寫字樓租戶特征等，對(duì)寫字樓租戶選址提供有利依據(jù)。而針對(duì)于政府而言，城市更新成為了未來的發(fā)展方向，商圈提檔升級(jí)必將成為城市未來房地產(chǎn)發(fā)展的“新常態(tài)”。如可以獲得商圈內(nèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)特征、人流密度等，可深入獲得商圈升級(jí)改造中針對(duì)輕軌出入口設(shè)置、步行街停車位數(shù)量設(shè)置、公共配套設(shè)施（如座椅、廁所等）、旅游集散中心設(shè)置等問題提供有力的市場(chǎng)數(shù)據(jù)支撐。

以上場(chǎng)景，都是大數(shù)據(jù)正在或?qū)⒁獛Ыo傳統(tǒng)房地產(chǎn)行業(yè)的沖擊和變化。相信隨著科技的不斷進(jìn)步，社區(qū)越來越智能，老百姓生活越來越便利，企業(yè)則越來越具有生命力，多方形成良好的互動(dòng)氛圍，共享科技革新。

（作者鄭伯博系碧桂園控股有限公司投策中心發(fā)展研究部總監(jiān)；作者馬麗華（通訊作者）系仲量聯(lián)行測(cè)量師事務(wù)所（上海）有限公司重慶分公司戰(zhàn)略顧問部負(fù)責(zé)人）

（責(zé)任編輯：陳海峰）