卜令恩

中圖分類號(hào)：G812 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1009-9328（2015）09-000-01

摘 要 在明星代言時(shí)代，由于體育作為聚合注意力的重要渠道的角色日益凸顯，明星代言已成為企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷的第一選擇。筆者采用查閱文獻(xiàn)法、問(wèn)卷調(diào)查法、專家走談?wù){(diào)查法等分析企業(yè)該如何和體育明星代言很好的吻合，同時(shí)也要清晰的看到體育明星對(duì)于品牌塑造的重要作用。

關(guān)鍵詞 體育營(yíng)銷 明星代言 品牌建樹(shù)

一、體育明星廣告代言對(duì)品牌建樹(shù)的作用

（一）通過(guò)體育明星的核心價(jià)值，聯(lián)想品牌的獨(dú)特個(gè)性，促進(jìn)品牌識(shí)別

每個(gè)明星都有不可替代的個(gè)性化，個(gè)性化給了明星無(wú)限豐富的內(nèi)涵，讓明星能夠成為具有特殊意義的專屬符號(hào)。從這種意義上講，對(duì)于永遠(yuǎn)要求新穎創(chuàng)意的品牌而言，體育明星的個(gè)性化所在才是根本的意義根源。同時(shí)企業(yè)也可以改變運(yùn)動(dòng)員不確定的競(jìng)技成績(jī)?yōu)橹行牡臓I(yíng)銷策略，圍繞體育明星的道德榜樣與人生楷模等基本價(jià)值開(kāi)展系統(tǒng)的營(yíng)銷，圍繞體育明星獨(dú)特的人生閱歷和性格特征開(kāi)展個(gè)性化的營(yíng)銷，從而建樹(shù)品牌理念。

體育明星的形象是一個(gè)很容易辨認(rèn)的“聯(lián)想物”，這種“聯(lián)想物”是有形和無(wú)形的結(jié)合，是區(qū)別與其他品牌的重要標(biāo)志[2]。品牌識(shí)別是建立在品牌個(gè)性的基礎(chǔ)之上，而且這種品牌識(shí)別是品牌價(jià)值體系初顯的標(biāo)志，能夠促進(jìn)在茫茫商海中使你的產(chǎn)品、服務(wù)擁有一張非凡的“臉”，俘獲眾多的品牌游移者，牢牢抓住品牌忠誠(chéng)者的心。

（二）積淀品牌價(jià)值，擴(kuò)大品牌理念

雖然體育明星代言存在一定的對(duì)于運(yùn)動(dòng)成績(jī)能否保持的風(fēng)險(xiǎn)，但是不可否定的是體育明星價(jià)值的基點(diǎn)是可以適時(shí)而變的，不管體育明星是輸還是贏，人們對(duì)他的關(guān)注度沒(méi)變，企業(yè)可以把握市場(chǎng)的主流情緒，做一些調(diào)整。比如體育明星劉翔，當(dāng)公眾對(duì)劉翔的認(rèn)識(shí)深層化之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)劉翔的奪牌和退賽并不是對(duì)立的，兩者還有共同的精神理念，比如永不言棄，永不放棄等。我們的企業(yè)也會(huì)像體育明星那樣，歷經(jīng)平時(shí)的奮斗和不懈努力，方能奪冠于賽場(chǎng)之上，企業(yè)歷經(jīng)拼搏和發(fā)展，成名于行業(yè)之中，甚至奉為楷模，也是積淀品牌價(jià)值的過(guò)程。然而，選擇了符合代言企業(yè)產(chǎn)品文化的體育明星，會(huì)讓企業(yè)這一塑造理念得以人性化體現(xiàn)。

（三）體育明星代言的隱性效應(yīng)

為企業(yè)代言的體育明星代表著企業(yè)，代表著產(chǎn)品，人們很容易在產(chǎn)品和明星之間產(chǎn)生聯(lián)想，現(xiàn)實(shí)生活中明星的身份地位以及明星在廣告中所表現(xiàn)出來(lái)的個(gè)性與品味很容易被消費(fèi)者轉(zhuǎn)嫁到對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)上來(lái)。無(wú)形之中，廣告中的明星就成為企業(yè)、產(chǎn)品形象的組成部分。正如美國(guó)名人集團(tuán)總裁莫拉姆說(shuō)過(guò)，一名演員只要人家給錢，要他說(shuō)什么，他就會(huì)說(shuō)什么——這只不過(guò)是另一項(xiàng)工作而已。若是由一位名人來(lái)做，你就可以肯定，有人對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行過(guò)檢驗(yàn)，他的推銷是用自己的名譽(yù)擔(dān)保的[3]。在中國(guó)，有個(gè)一個(gè)很普遍的現(xiàn)象，體育明星往往還會(huì)在相關(guān)的部門掛職，或許與他們的貢獻(xiàn)有關(guān)，但不可排除，能找到這樣一些出名的體育明星代言，將更會(huì)為企業(yè)帶來(lái)無(wú)形的資源。

二、體育明星廣告代言對(duì)品牌建樹(shù)的基本策略

（一）選擇與產(chǎn)品品牌發(fā)展相符的體育明星

選用體育明星代言不能盲目，首先要分析企業(yè)所處的行業(yè)是否適合邀請(qǐng)?bào)w育明星代言，如藥品、煙草等行業(yè)都與運(yùn)動(dòng)員健康的形象背道而馳；和體育聯(lián)系不大的其他產(chǎn)業(yè)如果要用體育明星代言也要慎重考慮了；只有與體育明星健康、自信等形象相吻合的行業(yè)才適合使用體育明星代言。其次，要分析企業(yè)處于哪個(gè)發(fā)展階段，清楚品牌內(nèi)涵，了解體育明星的特質(zhì)，才能用體育明星的個(gè)性優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)自己的弱勢(shì)。

（二）做廣告代言的體育明星需要得到目標(biāo)客戶的認(rèn)可

一個(gè)廣告代言人是否合適要看目標(biāo)客戶的認(rèn)可程度，如果明星代言人能在目標(biāo)客戶群中產(chǎn)生共鳴就能夠讓明星的價(jià)值得到最大的發(fā)揮。耐克一直被人們認(rèn)為是個(gè)性的象征，而耐克的大部分客戶也是年輕人，耐克的代言人之一天皇巨星科比·布萊恩特是NBA中最具號(hào)召力的球員，他超凡的球技以及個(gè)性十足的球場(chǎng)作風(fēng)都是無(wú)與倫比的，他在年輕人心目中就是英雄和偶像。

（三）選擇未來(lái)之星

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，很多企業(yè)都想邀請(qǐng)當(dāng)紅體育明星做廣告代言，但體育明星高昂的代言費(fèi)往往令人望而生畏，有人說(shuō)請(qǐng)?bào)w育明星代言是“有錢人的游戲”。如果企業(yè)不想負(fù)擔(dān)巨額的代言費(fèi)，其實(shí)可以退而求其次，培養(yǎng)自己的明星，也就是選擇有潛力未來(lái)之星，如果他們能夠一飛沖天，那么企業(yè)將獲得無(wú)法估量的收益。耐克和可口可樂(lè)的成功告訴我們，請(qǐng)?bào)w育明星代言不是一定要請(qǐng)當(dāng)紅明星，選擇未來(lái)之星是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，特別是對(duì)于那些不愿出太多代言費(fèi)邀請(qǐng)明星的企業(yè)。

三、結(jié)論

選擇用體育明星代言的時(shí)候，我們應(yīng)該運(yùn)用冷靜的頭腦、縝密的思維，做出正確的選擇。不能過(guò)于依賴當(dāng)今非常出名的體育明星，形成眾多品牌扎堆啟用同一個(gè)體育明星的現(xiàn)象；同時(shí)，大眾傳媒要擔(dān)負(fù)起輿論導(dǎo)向的職責(zé)，本著公信、透明的原則使體育明星代言的廣告能更好地為社會(huì)和廣大人民服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 吳朝玉.淺析企業(yè)品牌營(yíng)銷策略[J].現(xiàn)代商業(yè).2008.12（36）：25-26.

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[3] 倪叢叢.名人廣告效應(yīng)與策略[J].浙江工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào).2002.2（2）：55-57.