文/楊曦　美國設計咨詢公司frog資深交互設計師

設計調研從0到1

文/楊曦美國設計咨詢公司frog資深交互設計師

設計調研要求我們有一顆開明的心，去實際的使用環(huán)境里面去聆聽，去理解用戶的真實體驗。

當產品被市場接受，變成了成功的案例，它就慢慢地局限我們的思維。這就是為什么人們做產品再創(chuàng)新的時候，老是走不出“致敬”這個影子的原因。此外，創(chuàng)始團隊志同道合往往也意味著理解客戶需求的局限性。怎么辦？

在設計領域有一種方式解決這個問題，叫做設計調研。這是定性而非定量的研究，不講究規(guī)模，而在于對一批用戶需求深度的理解，探求需求背后的原因，最終目的是獲取產品創(chuàng)新的靈感。

深度用戶與反面用戶

考慮到創(chuàng)業(yè)或者研發(fā)的急迫性，我們建議訪問6到8個用戶，去挖掘他們一些說不出來的情感。用戶質量非常重要，那些沒有自己獨特體驗、沒有自己觀點的用戶不予考慮。

最好是訪談那些深度用戶。5年前我做過一個男士護膚品，訪問了一個日本男模用戶，他代言男性產品也代言女性產品，因此都有使用心得。他家里的瓶瓶罐罐一大堆，會根據(jù)不同的季節(jié)、情況、場合使用產品。通過他一個人，我就可以知道很多的情況，比如說作為一個男模是怎么用產品的，為什么會用女性產品，在什么天氣用什么產品，他都會告訴你，甚至還會告訴你一些化妝的技巧。這些東西就像偏方，僅供朋友之間分享，對我們來說，這就是一個非常好的深度用戶。他有自己的想法、方式，DIY的結果。

什么是反面用戶呢？我在做一個冰箱的設計調研時，訪問過一個客戶。一開始她對家里的進口冰箱說得繪聲繪色，怎么買的，怎么看的，和老公怎么決定的，但最后我發(fā)現(xiàn)她根本不用這個冰箱。因為她有一個阿姨負責帶孩子、燒菜，這個冰箱的使用都是阿姨決定的。這就代表了你的一部分潛在用戶不是你的最終用戶，但他（她）是決定最終購買的人。他（她）會站在什么角度思考問題？怎么決定他（她）需要的功能？都是很有趣的問題。通過這樣的形式，我們就會知道他們?yōu)槭裁从?，為什么不用，以什么方式去用?/p>

走進實際的使用場景

要讓用戶以放松自然的狀態(tài)講他的故事，我們鼓勵走出辦公室，去用戶的實際使用場景中。我做過一個電商項目調研，一個大三學生，她是一個網(wǎng)購達人，我走進她的宿舍，不需要開口問，就大概知道她喜歡什么品牌，買什么產品，喜歡哪些明星。之后的調研根據(jù)這些細節(jié)問，包裝袋有什么故事，為什么喜歡這個明星，這個明星讓你買什么產品，他在你的購買渠道里面擔任什么角色。通過這樣的立體的環(huán)境，我可以理解他說的話是什么意思，需求是什么。用戶有時不能很明白概括他自己的需求，需要我們總結。如果我們有這樣的背景，總結他說話的立場，是不是會更加準確？當然，我們要根據(jù)產品的使用情景調整訪談的地方。比如給商場做環(huán)境的設計，跟客戶商量在家里做不合適，看不到購物的模式。于是每個商場跑3個小時，逛街、吃飯、喝酒，看上去很累，還要邊走邊記筆記，但效果非常好，你會知道他們從哪個門進去，進去干什么，特別是女生在逛街的時候是很隨機的，感性的，什么樣的裝飾，有沒有什么新品，打折會影響她們，哪里可以看到，哪里看不到。這些細節(jié)是我們可以看得清楚的，我們可以直接看到這個問題拍一張照，記一個筆記，效果比普通的調研好得多。用戶可能會說出很多你認為不對的話，這不重要，重要的是讓他們說，讓他們告訴你為什么會這樣說。

用漏斗模型去發(fā)問

無論你是CEO或者調研人員，都要保持一顆開明的心。用戶可能會說出很多你認為不對的話，這不重要，重要的是讓他們說，讓他們告訴你為什么會這樣說。很多人會下意識地去保護自己的產品，用戶操作錯誤了，他立馬說應該這樣操作。但通過這樣的方式你沒有拿到你想要的結果，你最多是說服了一個用戶而已。

在設計調研中，經(jīng)常犯的錯誤是問一些誘導性的問題。我在一家小餐館吃飯，法國大廚喜歡出來走走，問一下反饋怎么樣。他直接過來看著我問：好不好？這樣問，讓人家怎么回答呢？這就是誘導性問題。好嗎？你會用嗎？這個貴嗎？你會不會買？會不會給別人推薦？……當你問這些問題的時候，其實已經(jīng)告訴了那個人你想要什么答案。通常大家會禮貌地回答，不錯，蠻好的，我會推薦的。這樣你就拿不到你想要的結果。我們主張問一些開放性的問題，沒有標準答案：比如說你是怎么打車的？為什么買這個產品？這些問題他需要想一想才能回答你。

問的時候我喜歡用漏斗模型，從一個比較高的層次往下挖深，幫助用戶反映出他要的結果。做產品創(chuàng)新的時候要有一個范圍，問用戶在這個范圍里面做了哪些事、用了哪些產品，使用了哪些解決方案，以及曾經(jīng)、現(xiàn)在、未來的打算。特別是要讓他們演示怎么做的，一步步給我們看，最后要問他們?yōu)槭裁催@么做。通過這樣的方式，可以把用戶現(xiàn)有的觀點挖掘清楚。這樣，我們就不僅僅是拿到了數(shù)據(jù)，更了解這些數(shù)據(jù)產生的原因，會告訴我們用戶的需求是什么。一個比較實際的方法是記筆記總結，先在一張紙上寫下你覺得有價值的或者是有趣的點。在很多調研之后會拿到很多數(shù)據(jù)，針對這些點的創(chuàng)新有時太簡單，沒有解決真正的需求。最后創(chuàng)新的點是針對那些需求，要解決背后真正的剛需問題。

總的來說，設計調研要求我們有一顆開明的心，去實際的使用環(huán)境里面去聆聽，去理解極端用戶的真實體驗，去思考，總結他們的根本需求，然后去探索、獲取產品創(chuàng)新的靈感與方向。