文/金錯(cuò)刀　互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型教練

黑暗森林里的爆品法則

文/金錯(cuò)刀互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型教練

只有成為爆品，才有可能羊毛出在豬身上。

這幾年傳統(tǒng)企業(yè)“哀鴻遍野”，一個(gè)手機(jī)3年前可以做30個(gè)億，在中國(guó)可以有幾百家渠道，去年只有區(qū)區(qū)3 000萬(wàn)。但也有公司也在短短3年間迅速崛起，比如小米，市值5年增加了200倍。小米背后就是爆品戰(zhàn)略。能不能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)放大產(chǎn)品，唯一標(biāo)志和特征就是有沒有打造一款爆品。爆品是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代打動(dòng)用戶干掉對(duì)手的第一法則。

互聯(lián)網(wǎng)流量是黑暗森林

流量是互聯(lián)網(wǎng)公司的第一生產(chǎn)力。然而，互聯(lián)網(wǎng)流量法則跟傳統(tǒng)的不一樣，傳統(tǒng)的流量，我稱之為“陽(yáng)光森林”。打一個(gè)品牌、線下開一個(gè)店，大家都可以看到。但互聯(lián)網(wǎng)最大的不同就在于流量是“黑暗森林”。手伸得再高沒有用，用戶不會(huì)看到你。

為什么做爆品？就是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)流量太黑暗了，但里面有三個(gè)法則。

第一個(gè)法則是“無(wú)盡黑暗”，你必須像煙花一樣引爆，而且一次只能爆一個(gè)。第二個(gè)法則叫“暗刀涌動(dòng)”，高頻就是最狠的暗刀。易道用車在中國(guó)是專車市場(chǎng)開創(chuàng)者，但今年易道遇到強(qiáng)力的對(duì)手，滴滴打車和Uber出來(lái)了。滴滴打車做出租車起家，很高頻，專車卻一般一個(gè)月才兩三次。在互聯(lián)網(wǎng)流量法則面前，所謂特色和專業(yè)毫無(wú)還手之力，大流量會(huì)把小流量自動(dòng)整合。第三個(gè)法則是“效益遞減”。淘寶賣家這兩年死得很多，為什么呢？流量成本越來(lái)越高。了解互聯(lián)網(wǎng)的流量法則是最大的挑戰(zhàn)：第一，不掌握核心用戶必死；第二，沒有掌握流量入口必死；第三，沒有爆品必死。

但互聯(lián)網(wǎng)世界也有紅利。第一個(gè)紅利是電商紅利；第二個(gè)紅利是O2O紅利，這對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)講是一個(gè)巨大的動(dòng)力，但這個(gè)O2O紅利不再完全是線下到線上，你要學(xué)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)流量法則；第三個(gè)紅利是社交紅利，爆品就是抓住社交紅利非常重要的方法。

爆品背后有一個(gè)關(guān)鍵詞，是微創(chuàng)新。一切以用戶為中心的應(yīng)用創(chuàng)新，都是微創(chuàng)新。比如開胃醬菜，賣得最好的是飯掃光。為什么？因?yàn)椤帮垝吖狻边@三個(gè)字就描述了一個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景。好的產(chǎn)品一定要進(jìn)入用戶應(yīng)用層面，而不是自說(shuō)自夸。微創(chuàng)新不是十年磨一劍的大創(chuàng)新，而是小模塊化應(yīng)用創(chuàng)新。微創(chuàng)新不是一招鮮，而是持續(xù)性迭代，微創(chuàng)新核心就是一針捅破天的爆品。一切以用戶為中心，其他紛至沓來(lái)。

“自宮”與創(chuàng)新

要想擁抱互聯(lián)網(wǎng)，大家一定要記住兩把刀。第一把刀叫自宮，就是學(xué)會(huì)朝你的價(jià)值鏈動(dòng)刀。很多傳統(tǒng)企業(yè)的加價(jià)率很高，比如眼鏡和化妝品，20倍起。小米對(duì)中國(guó)手機(jī)最大貢獻(xiàn)是把加價(jià)率降到5%?！白詫m”的核心是自己的價(jià)值鏈，有時(shí)候也可以延伸到上下游。有一家企業(yè)生產(chǎn)櫥柜，它舍不得朝自己動(dòng)刀，由于櫥柜的下游是軟裝，這家企業(yè)直接在窗簾之鄉(xiāng)開一個(gè)工廠，消費(fèi)者買櫥柜，可以低價(jià)選軟裝，在軟裝這個(gè)部分，他一點(diǎn)都不賺錢，通過(guò)這種革別人命的方式，保護(hù)自己的價(jià)值鏈，非常有用。

第二把刀是創(chuàng)新意識(shí)。第一個(gè)關(guān)鍵詞是吃軟飯。為什么互聯(lián)網(wǎng)公司敢免費(fèi)？因?yàn)樗梢钥砍攒涳?，通過(guò)做增值賺錢。格力和小米一直在PK，但其實(shí)格力的商業(yè)模式是硬件賺錢，小米則是靠賣軟件和服務(wù)賺錢。怎么樣吃軟飯？舉一個(gè)例子，水杯是最硬的產(chǎn)品，看起來(lái)沒法吃軟飯。但有一個(gè)產(chǎn)品裝個(gè)APP裝置，可以測(cè)你每天喝了多少水。專家說(shuō)8杯水的健康標(biāo)準(zhǔn)是1 500毫升，于是我改變了喝水的習(xí)慣，水就要倒在這杯子里喝，不然感覺白喝了。第二個(gè)關(guān)鍵詞是腦殘?；ヂ?lián)網(wǎng)思維本質(zhì)是學(xué)會(huì)腦殘式思考，別讓用戶思考。

痛點(diǎn)、尖叫點(diǎn)、爆點(diǎn)

微創(chuàng)新有三點(diǎn)法則：痛點(diǎn)法則、尖叫點(diǎn)法則、爆點(diǎn)法則。

小米為什么可以一針捅破天，就是因?yàn)樾∶椎耐袋c(diǎn)是A級(jí)。什么叫痛點(diǎn)？就是性能提升一倍，價(jià)格砍一半。找痛點(diǎn)是一切產(chǎn)品的基礎(chǔ)，首先就是找風(fēng)口指數(shù)，即國(guó)民性痛點(diǎn)。九陽(yáng)豆?jié){機(jī)轉(zhuǎn)折點(diǎn)是2008年，之前做了10年一直不溫不火，2008年之后一下子沖天。因?yàn)?008年發(fā)生了三聚氰胺事件，很多人不喝牛奶喝豆?jié){了。用戶的應(yīng)用變了，痛點(diǎn)產(chǎn)生了，這就是風(fēng)口。找風(fēng)口有三種策略。一是加價(jià)率比較高的領(lǐng)域，比如衣食住行；二是高頻，要開發(fā)自己的高頻消費(fèi)點(diǎn)。媽媽100移動(dòng)APP的轉(zhuǎn)型就很成功，買奶粉是低頻消費(fèi)，媽媽100最重要的創(chuàng)新是利用“天天賺，睡前搶，免費(fèi)試用”，成功把用戶從低頻消費(fèi)變成了高頻消費(fèi)；三是標(biāo)準(zhǔn)化，可以復(fù)制和快速變化。e袋洗是互聯(lián)網(wǎng)+洗衣服，雖然高頻，但很難標(biāo)準(zhǔn)化。于是它就創(chuàng)新，研發(fā)一個(gè)袋子，只要能拿走，都99元一袋。

要黏住用戶，必須找到一級(jí)痛點(diǎn)。娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線這個(gè)產(chǎn)品，國(guó)外沒有，為什么會(huì)變成最爆的產(chǎn)品？因?yàn)楹芏嘀袊?guó)人沒有時(shí)間吃早餐，果汁加牛奶的這款產(chǎn)品讓他們感覺很方便。寶潔很擅長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)用戶痛點(diǎn)，經(jīng)典例子是海飛絲去頭屑。但寶潔的核心競(jìng)爭(zhēng)力不是產(chǎn)品而是品牌管理。最近幾年寶潔模式也在變，因?yàn)楝F(xiàn)在干品牌的做不過(guò)干產(chǎn)品的。

痛點(diǎn)之后還要想辦法讓產(chǎn)品尖叫，一定要引爆口碑產(chǎn)品。好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話。很多傳統(tǒng)企業(yè)說(shuō)我們行業(yè)很特殊，其實(shí)在爆品面前，沒有什么特殊。小米電源創(chuàng)始者張峰發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)電源用戶很多痛點(diǎn)，比如說(shuō)容易爆炸、電池劣質(zhì)。小米用奢侈品工藝做移動(dòng)電源，選用頂級(jí)大廠，去年賣出2 000萬(wàn)臺(tái)，所以現(xiàn)在小米成為全球第一移動(dòng)電源廠商。小米移動(dòng)電源全鋁外殼，10 400毫安只賣69元，靠什么賺錢？賣各種顏色的套，19元。只有先成為爆品，才有可能羊毛出在豬身上。

第三點(diǎn)，爆點(diǎn)營(yíng)銷就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷打爆市場(chǎng)。社交營(yíng)銷和公共營(yíng)銷的本質(zhì)，就是刷爆朋友圈。有一個(gè)打法叫“撕逼營(yíng)銷”?；ヂ?lián)網(wǎng)公司都擅長(zhǎng)撕，小米電視撕樂視，魅族撕小米，周鴻祎撕小米，華為撕小米，神州專車撕Uber……互相對(duì)撕，在社交戰(zhàn)場(chǎng)上是最頻繁最常見的。撕逼營(yíng)銷的核心是通過(guò)撕告訴別人我的核心價(jià)值，背后是為了價(jià)值鏈，只有核心價(jià)值夠強(qiáng)你才敢撕，我們稱之為用戶體驗(yàn)溢價(jià)。創(chuàng)業(yè)公司為什么這么愿意撕？因?yàn)閯?chuàng)業(yè)就是狗急跳墻，創(chuàng)業(yè)就是對(duì)自己狠一點(diǎn)。