吳柳潔(海南大學(xué)旅游管理學(xué)院，海口570228)

養(yǎng)生度假旅游區(qū)視覺形象策劃探析
——以海南昌江棋子灣為例

吳柳潔
(海南大學(xué)旅游管理學(xué)院，?？?70228)

海南是我國最大的經(jīng)濟(jì)特區(qū)和唯一的熱帶島嶼。海南島作為國際旅游島，旅游業(yè)已成為海南省的重要產(chǎn)業(yè)。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高和人們消費(fèi)理念的變化，人們休閑、養(yǎng)生的追求日益凸顯。海南昌江棋子灣作為海南島重點(diǎn)開發(fā)的旅游度假區(qū)，亦須充分利用自身的自然資源，從民俗和歷史的脈絡(luò)中挖掘題材，提煉主題，形成特色，打造品牌，最后創(chuàng)造出海南旅游導(dǎo)向性消費(fèi)新市場。

養(yǎng)生度假；旅游區(qū)；視角形象

旅游形象策劃是指在對旅游地或旅游企業(yè)的客觀形象和旅游者感知形象認(rèn)識的基礎(chǔ)上，根據(jù)旅游地或旅游企業(yè)的現(xiàn)實(shí)水平和發(fā)展前景，針對旅游目標(biāo)市場系統(tǒng)化地設(shè)計(jì)和塑造期望形象，并借助公眾參與、各種活動及傳播媒介的力量，將期望形象傳遞給旅游者的全過程。良好的旅游形象是一種積極的精神力量。這種精神力量對旅游業(yè)發(fā)展的積極作用是顯著的，能鼓勵旅游地居民和旅游企業(yè)員工朝著共同的目標(biāo)努力拼搏，能增強(qiáng)旅游地和旅游企業(yè)的競爭力，給公眾以新的認(rèn)識、新的感受，提高知名度，有利于形成旅游地對旅游者和社會公眾的凝聚力和吸引力；能吸引更多的商貿(mào)往來，增強(qiáng)旅游投資，有利于旅游業(yè)的綜合發(fā)展；有利于弘揚(yáng)地方傳統(tǒng)文化，提升旅游地居民的整體素質(zhì)。

一、棋子灣養(yǎng)生度假旅游區(qū)視覺形象策劃的必要性

棋子灣位于昌江西部，在昌化鎮(zhèn)北3公里處，距昌江縣城石碌鎮(zhèn)55公里。此灣東倚昌化嶺，西連大海，東西長約20公里，呈S狀，石多沙白浪靜。該灣水清見底，沙細(xì)質(zhì)軟，潔白如銀，四季如春，是難得的天然浴場，也是光浴和沙浴的理想之地。

從2006年昌化鎮(zhèn)政府開始對棋子灣進(jìn)行旅游策劃以來，棋子灣就以其獨(dú)特的地貌成為一個小有名氣的度假地點(diǎn)，有不少景點(diǎn)都已得到了開發(fā)，如峻壁角、細(xì)眉角、鑒真坐禪、黃帝祭海、神龜探海、大角石林、小角石林、仙人足跡、八戒背媳婦、祭海石、觀魚石、火焰石、情侶石、帆船石、觀音石、觀音潭、棋子籃、望郎灘、白沙嶺等都十分引人入勝，是難得一見的奇觀。其中以棋子籃最為著名，這也是棋子灣的招牌景點(diǎn)，凡是到棋子灣旅游的人都要來棋子籃觀光，認(rèn)為這樣才不虛此行。由于棋子灣荒漠化比較嚴(yán)重，植物品種日益減少，剛好適合針刺沙生植物，所以棋子灣周邊沙丘、沙壩發(fā)育良好。棋子灣的海灘形態(tài)十分豐富，沙灘寬闊且分布有奇特的海蝕地貌。總體來說，棋子灣雖然已小有名氣，但是真正來這里旅游的人還不多，因此，對棋子灣的開發(fā)是帶動海南西部旅游業(yè)發(fā)展十分重要的一步。

（一）旅游政策

《海南省旅游發(fā)展總體規(guī)劃》中提出要打造旅游精品棋子灣，據(jù)此，海南省旅游局著重抓好細(xì)化區(qū)域旅游規(guī)劃工作。當(dāng)前海南省建設(shè)國際旅游島取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，海南將針對旅游對外開放和制度創(chuàng)新方面做出新的重大舉措，已完成了昌江縣的旅游發(fā)展規(guī)劃和昌江縣棋子灣總體規(guī)劃，這對于棋子灣視覺旅游形象政策起到了有利的作用。

（二）旅游策劃

棋子灣是難得的一塊寶地，將來會對海南省經(jīng)濟(jì)、社會、人文帶來更大的發(fā)展。海南省昌江棋子灣旅游度假區(qū)已被海南省政府列為全省八大旅游圈之一，也是昌江縣“一灣一山一黎鄉(xiāng)”三個重點(diǎn)旅游區(qū)之一。近年來，昌江縣努力推動棋子灣旅游項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)，目前已經(jīng)規(guī)劃的合理方案，對于棋子灣的開發(fā)起到重要的作用。

（三）社會效益和經(jīng)濟(jì)效益

昌江棋子灣是海南省重點(diǎn)旅游開發(fā)景點(diǎn)，也是昌江縣打造“一山一灣一黎鄉(xiāng)”的旅游總體格局的重要環(huán)節(jié)。棋子灣的良好發(fā)展，無疑對昌化鎮(zhèn)人民有更好的社會效益，能促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，帶動自然資源、社會資源共同進(jìn)步。

二、棋子灣養(yǎng)生度假旅游區(qū)視覺形象的創(chuàng)意策劃

昌江棋子灣位于海南西昌江縣古昌化城的北面，西接昌化江入?？?，東倚昌化嶺風(fēng)景區(qū)，有“萬畝沙漠落海南”之美稱。對昌江棋子灣養(yǎng)生度假旅游區(qū)視覺形象的策劃主要表現(xiàn)在五個方面：形象標(biāo)志策劃、標(biāo)準(zhǔn)字體與標(biāo)準(zhǔn)色策劃、象征性吉祥物策劃、戶外廣告創(chuàng)意策劃和交通工具創(chuàng)意策劃。

（一）棋子灣養(yǎng)生度假旅游區(qū)視覺形象標(biāo)志策劃

旅游標(biāo)識又稱為微標(biāo)、標(biāo)志，英文為“LOGO”，它是旅游地形象設(shè)計(jì)中最直觀的內(nèi)容，是應(yīng)用最廣泛的旅游地代表符號，體現(xiàn)旅游地的地方精神和文化特色。旅游標(biāo)識設(shè)計(jì)要在遵從獨(dú)特性、社會性、吸引性、認(rèn)同性、整體性、層次性和藝術(shù)性等原則的基礎(chǔ)上，著重反映旅游地的核心要素，即旅游地的地脈和文脈。

棋子灣形象標(biāo)志是以一顆黑色的棋子為背景（見圖1）。為了突出棋子灣的特色，用圓形作為底圖，上面白色的圓點(diǎn)代表白色的棋子，由此拼湊成簡單的圖案。從表面上看，白色的棋子像天空中的星星，布滿夜空，凌亂而不失情調(diào)，猶如夜晚的棋子灣空靈寧靜與大海相互交錯在天地之間。仔細(xì)觀察，其實(shí)左邊的白色棋子勾勒出的畫面像一個彎著腰的年輕人，右邊如形形色色的游客，年輕人彎著腰像對來往的游客說“歡迎你們”。這個簡單的標(biāo)志最想表達(dá)的寓意是把黑色的棋子當(dāng)作我們的地球母親，白色的棋子是被它哺育著的兒女們，我們手拉手，共同營造美好的家園。

（二）棋子灣養(yǎng)生度假旅游區(qū)標(biāo)準(zhǔn)字體與標(biāo)準(zhǔn)色策劃

旅游地標(biāo)準(zhǔn)字是視覺識別系統(tǒng)最常見的符號之一，由特殊字體組成，或經(jīng)過特別設(shè)計(jì)的文字來體現(xiàn)旅游地名稱，是富有個性和藝術(shù)美的字體。標(biāo)準(zhǔn)字體長期使用，易使人對旅游地形象產(chǎn)生認(rèn)同感，與標(biāo)識一起使用，具有視覺效果的強(qiáng)烈統(tǒng)一性。尤其是文字具有明確的說明性，可直接傳達(dá)信息，通過視覺、聽覺和觸覺的同步運(yùn)用，具有強(qiáng)化旅游地形象，補(bǔ)充說明圖形標(biāo)志，增強(qiáng)訴求力的作用。標(biāo)準(zhǔn)色是指旅游地經(jīng)特別設(shè)計(jì)而選定的代表旅游地形象的特殊顏色，廣泛用在旅游地的標(biāo)志識別、產(chǎn)品廣告、旅游商品包裝、建筑裝飾以及多種項(xiàng)目上。如果顏色運(yùn)用合理，能給人以強(qiáng)烈的視覺刺激，并留下對旅游地的深刻印象，成為旅游地形象視覺識別系統(tǒng)的重要因素。

與形象標(biāo)志相似的是標(biāo)準(zhǔn)字的顏色運(yùn)用了黑白相間的方法，無形中透漏了一種中國風(fēng)的特色，水墨之中用簡單有力的楷體與如詩如畫的棋子灣相結(jié)合，采用藝術(shù)水墨畫的手法表現(xiàn)出一個活靈活現(xiàn)、栩栩如生的棋子灣（見圖2）。

（三）棋子灣養(yǎng)生度假旅游區(qū)象征性吉祥物策劃

吉祥物是視覺形象基礎(chǔ)要素的重要組成部分，旅游地的吉祥物對于視覺形象的塑造和推廣具有重要意義。棋子灣吉祥物是一顆白色的棋子做成的卡通人物頭像（見圖3），它戴著墨鏡，吐著舌頭向世人微笑著，頭上的小角表現(xiàn)出他的淘氣。整體的感覺向我們展現(xiàn)的是一種積極向上的精神和活力，同時(shí)淘氣的微笑似在告訴我們，歡迎大家的到來，祝你們玩得開心。

（四）棋子灣養(yǎng)生度假旅游區(qū)戶外廣告創(chuàng)意策劃

戶外廣告是旅游地視覺景觀的一部分，可以最廣泛地接觸到社會各階層的公眾。戶外廣告要求組成和制作都必須到位，即內(nèi)容完整、語言鮮明簡練、廣告詞與色彩的結(jié)合恰到好處，只有這樣，才能有效地影響旅游者的旅游地形象感知。一般而言，旅游地的戶外廣告包括廣告牌、巨幅招貼畫、旗幟、氣球廣告等，它們不僅構(gòu)成了旅游地形象的重要組成部分，也為旅游者提供了直接準(zhǔn)確的旅游向?qū)?，并具有信息解釋功能?/p>

戶外廣告直接為游客提供了準(zhǔn)確的旅游向?qū)?，并具有信息解釋的功能。三個醒目的大字“棋子灣”在夕陽的映照下，熠熠生輝（見圖4）?？梢园堰@幅美麗的宣傳畫做成廣告牌，在繁華的地方張貼懸掛，讓大家更進(jìn)一步了解棋子灣的容貌，同時(shí)吸引更多的游客前來游玩。

（五）棋子灣養(yǎng)生度假旅游區(qū)交通工具創(chuàng)意策劃

在旅游業(yè)高速發(fā)展的今天，旅游交通除實(shí)現(xiàn)旅游者空間移位的基本功能外，在某種程度上還具有滿足旅游者旅行、游覽和娛樂需要的多重特殊功能。越來越多的交通工具和設(shè)施如豪華游艇、旅游列車、游覽馬車等，逐漸發(fā)展成為既能滿足旅游者物質(zhì)上的享受，又能實(shí)現(xiàn)精神文化觀賞價(jià)值的旅游吸引物。為了方便前來游玩的旅客，棋子灣養(yǎng)生度假旅游區(qū)開設(shè)了一種觀光旅游車，可以在岸邊的陸地將棋子灣的景色盡收眼底，并且隨叫隨停，方便旅客上下車，同時(shí)在車頭的前方安置一臺電視機(jī)，里面全天播放棋子灣的講解，讓大家在車上休息的同時(shí)對棋子灣有進(jìn)一步的了解和認(rèn)識。

海南作為一個生態(tài)旅游島，可持續(xù)發(fā)展的任務(wù)日益加劇，因此，海南政府必須以休閑度假旅游為導(dǎo)向，以國內(nèi)、外游客為中心，以創(chuàng)新和時(shí)效為立足點(diǎn)，充分利用旅游環(huán)境、人文資源和區(qū)位優(yōu)勢，努力把昌江棋子灣旅游區(qū)開發(fā)推廣宣傳出去。

[1]陳揚(yáng)樂.旅游策劃[M].武漢：華中科技大學(xué)出版社，2009.

[2]章牧，劉慶，聶卉.客源性城市塑造旅游形象的初步研究[J].廣西社會科學(xué)，2002（6）.

[3]趙偉兵.城市旅游形象定位的理論與實(shí)踐研究[J].廣西大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社科版)，2001（2）.

[4]叢東來.哈爾濱旅游策劃研究[D].哈爾濱：東北師范大學(xué)，2006.

[5]易小力.旅游文化資源與旅游規(guī)劃[D].成都：四川大學(xué)，2004.

[6]趙慧姝.沈陽城市旅游形象設(shè)計(jì)與傳播研究[D].哈爾濱：東北師范大學(xué),2005.

*在論文完成的過程中，特別感謝海南大學(xué)旅游管理學(xué)院范士陳教授，給我提供寶貴的資料及中肯的建議。

(責(zé)任編輯：陳麗娟）

The Research about Design of Visual Image of Healthful Vacation Tourism Area——Taking the Tourism Zone of Qizi Bay in Changjiang of Hainan Province

WU Liujie
(School of Tourism,Hainan University,Haikou 570228,China)

As we all know,Hainan Island is the biggest special economic zone and the only province belonging to the tropical islands.As an ecological tourism island,sustainability is becoming more and more important.So fo?cusing on domestic and overseas tourists and on the base of innovation and limitation this thesis takes the tourism zone of Qizi Bay in Changjiang of Hainan island as main discussing scenic spots according to good tourism envi?ronment,cultural resources and regional advantages.One of most important tourism resort in Hainan is waiting for developing and it need to be made great use of its own natural resource.Get things from its culture and histo?ry,deepen the article,form character,make its unique brand and finally create new market of consumption with direction.Make Qizi Bay,a tourism and healthy resort,become the peal of resorts in Hainan and win great com?petitiveness for construction of international tourism island.

healthful vacation;tourism area;visual image

F590.3

A

1673-2928（2015）03-0061-03

2015-03-16

吳柳潔（1989-），女，河南安陽人，海南大學(xué)旅游管理學(xué)院學(xué)生。