李孟昕　吳孟人

（重慶科技學(xué)院石油工程2013級2班，重慶　401331）

重慶市大學(xué)城高校學(xué)生消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查分析及以微信平臺市場營銷方案構(gòu)想

李孟昕吳孟人

（重慶科技學(xué)院石油工程2013級2班，重慶401331）

隨著通信技術(shù)、信息技術(shù)的快速發(fā)展以及各種高性能移動智能終端的大規(guī)模普及，我們迎來了全新的移動互聯(lián)網(wǎng)時代。自2011年以來，微信憑借其多樣化的功能和強(qiáng)有力的社交關(guān)系鏈迅速占領(lǐng)了市場，由于微信用戶具有較強(qiáng)的黏性和更精準(zhǔn)的定位，微信營銷成為了當(dāng)下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的新寵。本文根據(jù)大學(xué)生市場調(diào)查分析，總結(jié)了當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)習(xí)慣，從而引出微信營銷特點(diǎn)和優(yōu)勢，接下來對企業(yè)進(jìn)行微信營銷的模式進(jìn)行分析和舉例，最后就微信營銷對企業(yè)提出了幾點(diǎn)建議，以期為企業(yè)能夠更好地利用微信這一平臺進(jìn)行營銷提供幫助。

微信網(wǎng)絡(luò)營銷模式高校學(xué)生消費(fèi)習(xí)慣

1　引言

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中顯示，截至2013年6月底，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.64億，通過手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民比例為78.5%，手機(jī)已經(jīng)毫無疑問的等代替電腦成為網(wǎng)民上網(wǎng)的第一終端接入設(shè)備。在手機(jī)端網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中，即時通信、網(wǎng)絡(luò)娛樂、電子商務(wù)的發(fā)展勢頭最為強(qiáng)勁，分別保持著12.8%、10.9%和6.3%的增長速度，尤其是手機(jī)即時通信，網(wǎng)民的使用規(guī)模已達(dá)到3.97億，增長率和使用率均超過即時通信整體水平。

2011年1月21日，騰訊正式發(fā)布了新型社交軟件——微信，這種新型的即時通訊軟件一經(jīng)推出就受到廣大用戶的喜愛與追捧。微信一經(jīng)推出，在短時間內(nèi)便得到了眾多用戶的青睞，2011年11月，騰訊微信的用戶數(shù)量已經(jīng)到達(dá)了3000萬以上，超過了同類型其他軟件使用人數(shù)的總和。微信為什么能夠迅速流行并獲得大量用戶的認(rèn)可呢？答案就是病毒性營銷。截至2013年11月微信注冊用戶量已經(jīng)突破6億，成為了亞洲地區(qū)最大用戶群體的移動即時通訊軟件。微信，從某種程度來說就是短信、彩信、飛信的用戶體驗與產(chǎn)品功能的升級版本。在新媒體技術(shù)的支撐下，它以智能手機(jī)為基礎(chǔ)，以手機(jī)客戶端為依托，以增強(qiáng)用戶體驗為目標(biāo)，融合了短信的文字，彩信的圖片，同時擴(kuò)充了語音和視頻功能。尤其語音功能的出現(xiàn)，極大地改進(jìn)了傳統(tǒng)即時通訊功能和提升了用戶體驗。

2　關(guān)于重慶高校學(xué)生消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查分析

本次調(diào)查采用問卷調(diào)查的方式進(jìn)行。調(diào)查對象是重慶市沙坪壩區(qū)虎溪大學(xué)城高校的在校學(xué)生。我們在重慶市虎溪大學(xué)城的高校中共發(fā)放問卷3000份，回收有效問卷2874份，問卷有效率95.8%。本次調(diào)查對象中，文理科人數(shù)基本持平。男生人數(shù)所占比例58.28%，略大于女生人數(shù)所占比例41.72%。其中大二和大三的學(xué)生在本次調(diào)查中所占比例最大，達(dá)到64.16%；大一與大四的學(xué)生比例各約占剩余的一半。保證了本次調(diào)查分析的結(jié)果具有普適性。調(diào)查顯示：

2.1網(wǎng)購可彌補(bǔ)實體店的不足

在服裝內(nèi)衣和鞋包飾品這兩項中，有76.62%的學(xué)生覺得大學(xué)城內(nèi)這兩項的商店經(jīng)營的不錯；有66.11%的學(xué)生覺得這兩項在大學(xué)城內(nèi)仍不夠滿足需求；有90.54%的學(xué)生在網(wǎng)購中彌補(bǔ)了這兩項。

2.2對網(wǎng)絡(luò)購物的了解不夠

購物時選擇的網(wǎng)站有淘寶、京東商城、當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜等，然而學(xué)生們選擇這些網(wǎng)站的原因有56.58%是因為名氣大，其次是產(chǎn)品豐富且便宜，最后才是信譽(yù)和售后。所以，網(wǎng)購物品中原本在大學(xué)城內(nèi)的需求量排名第二占31.63%的手機(jī)數(shù)碼也跌落至第七位僅占15.59%的份額。手機(jī)數(shù)碼這類產(chǎn)品不似服裝鞋包，它更看重產(chǎn)品的售后。這體現(xiàn)了高校學(xué)生對網(wǎng)購售后的信任度不高。而在對網(wǎng)購缺點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)計時，有超過半數(shù)的學(xué)生選擇了因無實物參考而擔(dān)心質(zhì)量，但即使如此依然有41.30%的學(xué)生更傾向與網(wǎng)購，對網(wǎng)購的主觀信任度不強(qiáng)，往往人云亦云。面對這樣的情況，微信平臺的出現(xiàn)解決了這樣的問題。

3　微信平臺營銷的優(yōu)勢

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式的影響力正逐漸升高。盡管網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式與傳統(tǒng)消費(fèi)模式相比仍存在些許不足，但仍受許多人尤其是青年們的喜愛。以往的傳統(tǒng)購物也許逛一天商店也挑不出一件中意的商品，不僅浪費(fèi)時間還相當(dāng)疲憊。從這點(diǎn)來說，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式卻是足不出戶便能挑選非常多的商品，可謂輕松快捷、省時高效。結(jié)合調(diào)查分析大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣，針對微信平臺的逐步完善，我認(rèn)為我們應(yīng)該構(gòu)建“以微信平臺為基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營銷為發(fā)展”的新型營銷模式；通過微信二維碼掃描注冊，微信推送不斷更新提醒，其優(yōu)勢在于：

3.1高到達(dá)率

營銷效果很大程度上取決于信息的到達(dá)率，這也是所有營銷工具最關(guān)注的地方。與手機(jī)短信群發(fā)和電子郵件群發(fā)不同，微信公眾賬號所群發(fā)的每一條信息都能完整無誤的發(fā)送到終端手機(jī)，到達(dá)率可以高達(dá)100%。

3.2高曝光率

曝光率是衡量產(chǎn)品宣傳的另外一個指標(biāo)，信息曝光率和到達(dá)率完全是兩碼事，與微博相比，微信信息擁有更高的曝光率。在微博營銷過程中，除了少數(shù)一些技巧性非常強(qiáng)的文案和關(guān)注度比較高的事件被大量轉(zhuǎn)發(fā)后獲得較高曝光率之外，直接發(fā)布的廣告微博很快就淹沒在了微博滾動的動態(tài)中了。而微信則是天生具有很強(qiáng)的提醒力度，比如鈴聲、通知中心消息停駐等，隨時提醒用戶收到未閱讀的信息，曝光率高達(dá)100%。

3.3高接受率

微信平臺開展“漂流瓶”助推品牌活動，用戶在“扔”與“撈”中與陌生人進(jìn)行信息的傳播與共享，其實質(zhì)就是采用隨機(jī)的方式進(jìn)行推送消息。營銷成功案例為招商銀行的“愛心漂流瓶”和“凡客誠品漂流瓶”，兩者成功利用微信漂流瓶進(jìn)行了品牌的推廣活動。跟據(jù)2014年最新統(tǒng)計，微信用戶已達(dá)3億之眾，微信已經(jīng)成為或者超過類似手機(jī)短信和電子郵件的主流信息接收工具，微信的使用也已經(jīng)成為當(dāng)代的一種潮流，其普及性和便利性成為營銷最有力的基礎(chǔ)。除此之外，由于公眾賬號的粉絲都是主動訂閱而來，通過主動獲取信息的形式，不會讓用戶產(chǎn)生抵觸情緒。

3.4高溝通率

營銷本身就是以客戶與商家之間的溝通為基礎(chǔ)，作為營銷最重要的一點(diǎn)就是溝通，營銷的好壞完全取決于溝通是否流暢。而作為微信本身，它作原始的作用就是一種聊天工具，這樣就方便了客戶與商家之間的溝通，為營銷奠定了良好的基礎(chǔ)。對于未來的智能手機(jī)，不僅能夠擁有PC電腦所能擁有的任何功能，而且攜帶方便，用戶可以隨時隨地獲取信息，這更能體現(xiàn)微信平臺帶給商家營銷極大的方便。

3.5高占用率

微信游戲交互平臺下的輕松營銷，微信平臺開發(fā)的交互游戲，如《我叫MT2》、《全民飛機(jī)大戰(zhàn)》、《天天連萌》、《天天飛車》、《天天愛消除》、《天天風(fēng)之旅》等游戲，完美贏得了微信用戶的碎片化時間。游戲營銷讓用戶在智能游戲的娛樂中輕松接受來自企業(yè)的營銷信息，寓樂于銷。

3.6高便捷率

微信中“我的銀行卡”實現(xiàn)“移動支付”、“我的銀行卡”是由微信及第三方支付平臺財付通聯(lián)合推出的移動支付創(chuàng)新產(chǎn)品旨在為廣大微信用戶及商戶提供更優(yōu)質(zhì)的支付服務(wù)，用戶只需在微信中關(guān)聯(lián)一張銀行卡，并完成身份認(rèn)證，即可將裝有微信APP的智能手機(jī)變成一個全能錢包。

3.7高精準(zhǔn)率

微信公共平臺拉動精準(zhǔn)營銷，其主要有實時交流、信息發(fā)送、素材管理，用戶對自己的粉絲分組管理、實時交流都可以在這個界面完成。微信公共賬號主要面向名人、政府、媒體、企業(yè)等機(jī)構(gòu)推出的合作推廣業(yè)務(wù)。利用名人效應(yīng)搭建微信公共平臺實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷在合適不過了。

4　微信平臺營銷的阻礙與劣勢

4.1用戶

對于用戶，微信的本質(zhì)就是一款移動即時通訊應(yīng)用，主要用于社交。面對增加的越來越多的功能，即將成為一款綜合的平臺級應(yīng)用，用戶是否愿意用同一款應(yīng)用完成如此之多的需求還是未知數(shù)。

4.2合作方

大量企業(yè)已經(jīng)紛紛入駐微信公眾平臺，但是由于騰訊擁有較強(qiáng)的話語權(quán)和有限制的開放性，在某些情況下不允許調(diào)用企業(yè)原有的APP，而是通過微信的內(nèi)置瀏覽器跳轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)頁面進(jìn)行操作，用戶體驗存在一定的限制性。

4.3競爭者

微信因為其龐大的用戶量和各種商業(yè)想象成為整個移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)備受矚目的應(yīng)用，也因其在各個領(lǐng)域的布局而受到來自于各個領(lǐng)域的警惕。首先阿里切斷了微信營銷數(shù)據(jù)接口，之后電信與網(wǎng)易共同推出易信，新浪推出微米，阿里推出來往，京東禁止其內(nèi)部使用微信等，可見業(yè)界一方面看好這一市場希望瓜分利益，一方面警惕微信可能造成的威脅，因此競爭者也可能帶來相當(dāng)大的壓力。

5　微信營銷：病毒營銷的創(chuàng)新方式

所謂病毒式營銷，是指通過企業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播的方式，近而在全球網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)動營銷活動，利用口碑傳播成為與消費(fèi)者交流的營銷方式。而對于微信平臺的優(yōu)勢在于，本身出自微信，它會提供免費(fèi)的二級域名，免費(fèi)空間，免費(fèi)程序接口，免費(fèi)計數(shù)器等資源，這些資源中可以直接或間接的加入公司的連接或者其他產(chǎn)品的介紹，也還可以是廣告。特別是現(xiàn)在推出的窄告，很適合放在這些免費(fèi)資源中。由于這些服務(wù)都是免費(fèi)的，對用戶有著很大的吸引力，另外，當(dāng)用戶自己在使用并對外宣傳的時候，就也為提供該服務(wù)的公司做了免費(fèi)宣傳。

5.1便民服務(wù)

便民服務(wù)服務(wù)不像上面的免費(fèi)服務(wù)一樣需要一定的財力物力，比較適合小公司或個人網(wǎng)站。在網(wǎng)站上提供日常生活中常會用到的一些查詢，如：公交查詢，電話查詢，手機(jī)歸屬地查詢，天氣查詢等，把這些實用的查詢集中到一起，能給用戶提供極大的便利，會得到用戶很好的口碑，也就能很快的在網(wǎng)名中推廣開來。

5.2節(jié)日祝福

每當(dāng)?shù)焦?jié)日時，可以通過微信工具向朋友發(fā)送一些祝福，后面跟上網(wǎng)頁地址或精美圖片，由于節(jié)日里，大家都很高興收到來自朋友的祝福和喜歡發(fā)祝福給朋友，一個病毒連就這樣形成了。

5.3精美網(wǎng)頁或笑話

娛樂是人生活的追求，不管誰定下什么目標(biāo)，但最終是為了生活、娛樂，定期通過微信做一個精美的網(wǎng)頁或精彩的笑話發(fā)給朋友，朋友一定會很高興很會很快的發(fā)送給他的好朋友，從而達(dá)到推廣。

5.4利用人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳播信息

社會學(xué)家指出：人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是由家庭成員、朋友或同事構(gòu)成的，我們每個人都生活在人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，幾乎沒有人是生活在人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之外的。根據(jù)社會地位的不同，一個人的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中可能有幾十、幾百甚至數(shù)千人。微信的網(wǎng)民同樣也在發(fā)展虛擬社會中的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，他們收集微信好友，建立郵件列表與眾人溝通，通過洽談室結(jié)交新的朋友。網(wǎng)絡(luò)營銷人員需要充分認(rèn)識實體社會和虛擬社會中這些人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的重要作用，通過病毒式營銷把自己的信息置于人們的各種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，從而迅速的把促銷信息擴(kuò)散出去。

5.5通過“事件策劃”營造傳播話題

通過微信平臺策劃運(yùn)作一個大范圍或局部哄動的事件，促使人們熱議，或借用本有熱點(diǎn)話題演變作二次傳播成為變種之事件，其特征在于迎合時代人心理需求。在進(jìn)入市場之前，企業(yè)需要制定詳細(xì)的計劃和策略，企業(yè)產(chǎn)品不同，營銷的策略和方法也會不同，微信作為新生代的智能手機(jī)網(wǎng)絡(luò)即時通訊工具，必須要借助網(wǎng)絡(luò)這個平臺進(jìn)行營銷才能取得預(yù)想的成功。騰訊公司在微信推廣中采取的病毒性營銷策略是基于其本身擁有的廣大的客戶資源和其本身在推廣方面積累的經(jīng)驗，所以才會取得如此巨大的成功，不過，病毒性營銷作為網(wǎng)絡(luò)推廣常用的營銷手段，企業(yè)在推廣時應(yīng)該要考慮到網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜的環(huán)境和客戶的使用習(xí)慣，騰訊在微信的推廣上為我們樹立了一個成功的病毒式營銷。

6　結(jié)語

學(xué)生消費(fèi)群體作為消費(fèi)者中重要的一部分，其消費(fèi)心理有很強(qiáng)的代表性。商家應(yīng)關(guān)注學(xué)生在消費(fèi)過程中存在的問題，以及其對未來消費(fèi)模式的看法。引導(dǎo)其需求方向，提供輕松快捷、省時高效的服務(wù)。通過這樣一次調(diào)查與分析，提出對市場營銷模式的構(gòu)想，同時也給學(xué)校的教育教學(xué)活動提供有益的參考。

微信營銷還處于剛起步的階段，微信的軟件、硬件還不夠完善，企業(yè)進(jìn)行微信營銷還不夠成熟，但作為新的營銷方式，它具有眾多的功能與優(yōu)勢，能夠為客戶提供方便。因此，企業(yè)應(yīng)該抓住微信平臺的核心優(yōu)勢，同時也要重視其不足之處，多方中媒介，多方面進(jìn)行推廣，以彰顯其優(yōu)勢。