謝嬋等

從高鐵深圳北站B2出站口前行約100米，便到達(dá)維也納國際酒店深圳北店，維也納酒店集團(tuán)（簡稱“維也納集團(tuán)”）總部也在這一棟樓中。

之所以將總部設(shè)在此處，一方面是此處與城區(qū)相比租金較低、交通便利，另一方面是考慮到高鐵站酒店生意可能不會太好，可分出更多區(qū)域用于辦公。

結(jié)果卻出人意料。從2013年開業(yè)至今，該酒店平均客房出租率（已出租客房數(shù)/可出租客房總數(shù)）已達(dá)120%，也就是有1/5房間一天能接待兩撥客人。

“如將二樓的辦公室改為客房，扣除成本后大概每年能多盈利1000萬元，所以我們還在考慮要不要將公司總部搬回城區(qū)?！本S也納集團(tuán)副總裁彭繼華對《支點》記者說。

維也納將自己定位為“中檔精品酒店”。這種不同于星級酒店的思維，從用戶需求角度進(jìn)行功能取舍，目前集團(tuán)內(nèi)的酒店平均客房出租率已達(dá)到96.8%。

做精選擇性服務(wù)

“中檔”一詞不難理解，從價格中便可看出端倪：維也納酒店的平均房價300元左右，不同城市間會有一定差異，如在北京、上海能達(dá)到400元甚至更高。

但“精品”一詞如何體現(xiàn)？

從進(jìn)入深圳北店那一刻開始，記者便參考國內(nèi)星級酒店評定標(biāo)準(zhǔn)的文本，觀察維也納國際酒店與高星級酒店硬件方面的不同之處。

維也納集團(tuán)董事長黃德滿強(qiáng)調(diào)，裝潢的輝煌、典雅、大氣，讓中檔酒店也十分“體面”：異國風(fēng)情的羅馬柱、歐式浮雕式的前臺背景墻、四處可見的雕塑油畫，讓不少顧客駐足拍照，商務(wù)中心、洗衣房、會議室等設(shè)施也一應(yīng)俱全。

乍一看，很難找到本質(zhì)差別?？僧?dāng)《支點》記者想找恒溫游泳池、洗浴中心、大型夜總會、健身房等項目時，卻撲了個空。

“這便是定位的差異性?！庇脟衣糜窝芯吭貉芯繂T楊宏浩的話說，經(jīng)濟(jì)型酒店是有限服務(wù)，高星級酒店是全面服務(wù)，維也納則做精“選擇性”服務(wù)。

譬如，對娛樂設(shè)施、游泳池、總統(tǒng)套房和豪華套房等五星級酒店的常用項目，維也納集團(tuán)則會對其進(jìn)行“瘦身”。

“那些占用大量開發(fā)、維護(hù)成本的項目被砍掉后，酒店可以用更少員工服務(wù)更多顧客。”彭繼華說。

對顧客而言，沒有什么比在旅途中睡個好覺更為舒心的事了。在與睡眠有關(guān)的環(huán)節(jié)上，維也納集團(tuán)可謂不遺余力。

一般酒店單床放4個枕頭：平睡時使用一個頭枕，另外要在膝下安置膝枕。側(cè)睡時，則要用兩個枕頭增加頭部高度，梯形小枕則放在兩腿間。

但黃德滿發(fā)現(xiàn)，4個枕頭并不能滿足現(xiàn)代人躺臥睡姿多樣化需求。為此，維也納特別配了12個功能性鵝絨枕頭，包括肩枕、腳枕、手枕、腰枕、頭枕等組合。

因為空間限制，房間內(nèi)一般不會放入12個枕頭，顧客可根據(jù)睡枕菜單與服務(wù)員聯(lián)系，隨時更換各類枕頭。

睡眠之外，維也納集團(tuán)還強(qiáng)調(diào)餐飲——除部分加盟店受限于物業(yè)面積外，大部分酒店都配有美食餐廳及咖啡廳。

黃德滿除了是董事長，也是一位美食家。他認(rèn)為，美食餐廳是中檔以上商務(wù)酒店的必配設(shè)施。沒有這一設(shè)施的酒店，只能說是裝修不錯的經(jīng)濟(jì)型酒店，算不上商務(wù)酒店。

“我們希望，酒店既能讓商務(wù)人士居住，又能招待客戶朋友，讓他們在堵車年代足不出戶地實現(xiàn)高效社交。”彭繼華說。

從食材、命名到做菜工藝，維也納集團(tuán)都會嚴(yán)格把控。

食材的新鮮、地道被放在第一位。以深圳北五稻香大酒樓為例，酒店牛羊肉都從廣東陽江農(nóng)民處購買，運(yùn)到當(dāng)?shù)睾笤讱ⅰ?/p>

“每次餐廳推出新菜前，我們都會第一時間通知董事長，他認(rèn)可后才能出品?！迸砝^華說，他曾兩次陪董事長一起“試吃”新菜。

如今，集團(tuán)旗下五稻香大酒樓、五稻香頂尖健康美食匯、香大師牛腩館、星歌總統(tǒng)咖啡等四個品牌，已占集團(tuán)總收入30%以上。

目標(biāo)人群定位為中級商務(wù)人士

黃德滿曾表示，企業(yè)家最大的能力是預(yù)見未來社會與商業(yè)發(fā)展趨勢。而維也納集團(tuán)對自己的產(chǎn)品定位，也源于這種預(yù)判。

上世紀(jì)九十年代，中國酒店格局為“啞鈴形”：日均房費(fèi)600元左右的五星級酒店與300元以下的經(jīng)濟(jì)型酒店占比較高，中檔市場缺口較大。

商務(wù)人士是酒店行業(yè)的主要客源，對他們來說，經(jīng)濟(jì)型酒店沒有商務(wù)活動空間，舒適度差也不夠體面，而五星級酒店的費(fèi)用又超過大部分商務(wù)人士的報銷標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)時，發(fā)達(dá)國家成熟酒店業(yè)態(tài)則呈現(xiàn)“紡錘形”：中檔酒店較多，高星級酒店與經(jīng)濟(jì)型酒店較少。

“過去，三星級或部分四星級酒店滿足著國內(nèi)中檔消費(fèi)需求。但由于星級酒店有很多非核心設(shè)施，顧客是不得已而選擇?！睏詈旰茖Α吨c》記者說。

黃德滿率先發(fā)現(xiàn)這一空白點，并從1993年開始推出新型酒店業(yè)務(wù)：價格控制在300元左右，目標(biāo)人群是企業(yè)中級商務(wù)人士。

實踐證明，中檔酒店需求和供給進(jìn)一步被激發(fā)，而“啞鈴”兩端近年也開始逐步收縮，行業(yè)“紡錘形”趨勢已然出現(xiàn)。

“五星級酒店其實是門‘糟透的生意’?！痹S燕是杭州一家五星級酒店高管，酒店投資方開元旅業(yè)集團(tuán)是中國最大民營酒店集團(tuán)之一。

許燕告訴《支點》記者，為提升地方形象，各地政府會鼓勵開發(fā)高星級酒店。投資方并非只為了獲得酒店投資回報，而為獲得廉價商業(yè)用地或其他優(yōu)惠。

久而久之，這種不符合市場規(guī)律的做法，已讓五星級酒店嚴(yán)重過剩。國家旅游局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2015年第一季度全國五星級酒店平均客房出租率僅50.94%。

“啞鈴”的另一端也不好受。隨著商旅人士收入的不斷提升，以大量加盟擴(kuò)張方式在資本市場上尋求高額回報的經(jīng)濟(jì)型酒店，也遇到過剩困境。

尤其是當(dāng)加盟店數(shù)量遠(yuǎn)大于直營店后，經(jīng)濟(jì)型酒店人力、服務(wù)、衛(wèi)生、安全等指標(biāo)便會下降。比如一些酒店屢遭曝光的“毛巾門”事件，導(dǎo)致顧客流失。

華美酒店顧問有限公司首席知識管理專家趙煥焱表示，以往經(jīng)濟(jì)型酒店平均客房出租率能達(dá)90%以上，但現(xiàn)在從各類企業(yè)財報看，平均出租率僅在80%左右。

與之相比，定位于“五星體驗、二星消費(fèi)”的維也納集團(tuán)，平均客房出租率卻高達(dá)96.8%，高出五星級酒店近一倍，也遠(yuǎn)勝很多經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)。

與此同時，中檔酒店也成為各類酒店集團(tuán)關(guān)注的投資熱點：鉑濤酒店（原七天連鎖）推出了麗楓、潮漫，如家酒店推出和頤酒店，華住酒店（原漢庭酒店）也跟進(jìn)推出全季酒店……

為應(yīng)對競爭，維也納集團(tuán)如今也開始C輪融資，強(qiáng)化其資本端實力。同時，將業(yè)務(wù)鏈逐步伸長至移動互聯(lián)網(wǎng)、高星級酒店、度假型酒店之中。

免押金建立客戶信任關(guān)系

中檔酒店競爭者眾，但真正決定成敗的還是服務(wù)質(zhì)量。黃德滿曾帶領(lǐng)團(tuán)隊圍繞買方價值，在硬件、軟件方面嘗試多種創(chuàng)新。

1993年首家酒店開業(yè)時，維也納集團(tuán)便在國內(nèi)推出下午2點退房服務(wù)；四年后，在國內(nèi)酒店中首推鐘點房業(yè)務(wù)；如今，會員還能在咖啡廳辦理入住服務(wù)。

《支點》記者發(fā)現(xiàn)，在維也納酒店前臺登記時不必支付押金，退房也不需經(jīng)過查房程序，交還房卡便直接離開。

這源自于維也納集團(tuán)2006年提出“零停留”退房業(yè)務(wù)。黃德滿如此考慮：企業(yè)與客戶應(yīng)建立信任關(guān)系，顧客選擇酒店是出于信任，酒店也應(yīng)信任顧客。

“零停留”在業(yè)內(nèi)掀起軒然大波，大家紛紛議論：顧客拿走東西怎么辦，把東西損壞了直接離開怎么辦？

“這種現(xiàn)象的確少量存在，但無傷大雅?！迸砝^華表示，當(dāng)時集團(tuán)便有測算，認(rèn)為中國消費(fèi)者素質(zhì)已逐步提升，即便出現(xiàn)風(fēng)險也在集團(tuán)可承擔(dān)范圍內(nèi)。

大多數(shù)酒店都有客房消費(fèi)，但維也納集團(tuán)取消了這一環(huán)節(jié)。

“客房消費(fèi)其實能給酒店帶來很大收益，但因產(chǎn)品質(zhì)量及價格合理性很難保障，又影響退房效率。顧客若需要消費(fèi)，可自行去樓下超市購買，或致電前臺要求服務(wù)員送上去?！迸砝^華說。

如今，一些經(jīng)濟(jì)型酒店也開始效仿“零停留”。不過，房間大都除電話外空空如也，有些連吹風(fēng)機(jī)都沒有，反給人“防備心太強(qiáng)”的感覺。

當(dāng)然，這些創(chuàng)新并非閉門造車。維也納集團(tuán)內(nèi)部有市場調(diào)研團(tuán)隊，通過門店、電話、網(wǎng)絡(luò)等多種途徑，持續(xù)追蹤客戶需求。

團(tuán)隊每月提交的“客戶需求市場調(diào)研報告”，會成為集團(tuán)產(chǎn)品服務(wù)校準(zhǔn)重要參考。調(diào)研結(jié)果出來后，其他部門會結(jié)合起來制作相應(yīng)戰(zhàn)略。

《支點》記者發(fā)現(xiàn)，客房洗浴間墻壁上，都固定著飄柔、舒膚佳等品牌洗浴用品，并配有專門的擠壓頭。這一設(shè)計，便來源于對客戶需求的了解。

很多人不放心酒店洗浴用品，為了消除顧客顧慮，今年初維也納集團(tuán)全面引進(jìn)寶潔產(chǎn)品，這也是寶潔第一次允許酒店打上寶潔產(chǎn)品標(biāo)志。

為此，維也納集團(tuán)每年要多支出5000萬元。

“這些創(chuàng)新完全依據(jù)顧客需求，不會為節(jié)約成本而損害用戶體驗。”維也納集團(tuán)供應(yīng)鏈副總裁王占海說。他同時兼管集團(tuán)的創(chuàng)新中心。

如今，維也納集團(tuán)正籌劃一些更大膽的創(chuàng)新，譬如在酒店中設(shè)置特斯拉汽車充電接口。

假如有特斯拉車主去海南旅游，行駛到廣東陽江市沒電了，就能在當(dāng)?shù)鼐S也納集團(tuán)旗下酒店入住一天并免費(fèi)充電，第二天繼續(xù)行駛。

“未來我們希望有更多更‘性感’的創(chuàng)新，顧客可以期待我們成為一家更時尚、更科技的酒店?！蓖跽己Ｕf。

達(dá)不到80%客房出租率可無償解約

在酒店房間中，記者發(fā)現(xiàn)了一本詳盡的招商手冊。

“因為住宿而選擇加盟的顧客不在少數(shù)?！迸砝^華表示，吸引他們的，除良好的住宿體驗外，更包括一些招商條款。

比如，開業(yè)后6個月內(nèi)未達(dá)到加盟方理想房價和80%以上客房出租率，或者合同期內(nèi)任何經(jīng)營時段如連續(xù)6個月達(dá)不到80%客房出租率，均可無償解約。

如果加盟商運(yùn)營不佳，管理費(fèi)甚至可以免除：“加盟酒店在任何經(jīng)營月度客房出租率達(dá)不到80%，維也納集團(tuán)均免收加盟服務(wù)支持費(fèi)?！?/p>

“在業(yè)內(nèi)，沒有哪個酒店敢這樣承諾。”彭繼華表示，公司提出三年內(nèi)回收投資成本的說法，是完全真實存在的。以深圳福華加盟店為例，至今總投資5240萬元，現(xiàn)已達(dá)到年凈賺2800萬元的業(yè)績，平均客房出租率100%，投資回報率達(dá)53.4%，投資兩年即收回成本。

連鎖的核心是標(biāo)準(zhǔn)化，一個連鎖品牌能不能成功，關(guān)鍵看它有沒有一套標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營系統(tǒng)。

注重標(biāo)準(zhǔn)化搭建的萬達(dá)地產(chǎn)，是黃德滿十分尊敬的企業(yè)。曾被員工笑稱“快要到強(qiáng)迫癥地步”的黃德滿，對內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)制定亦有極高要求。

一位在維也納集團(tuán)工作十多年的高管，來到公司第一天，黃德滿便帶他巡店。巡店中，黃德滿要求將窗旁一個大件物品挪個位置，理由是“如果物品不小心把玻璃碰碎，樓下路過的人便有安全隱患”。

這個細(xì)節(jié)，被加入管理標(biāo)準(zhǔn)之中。而在淋浴、潔凈、環(huán)保等標(biāo)準(zhǔn)制定過程中，黃德滿都會親自參與。集團(tuán)有專門部門，會將各類標(biāo)準(zhǔn)及創(chuàng)新中心制定的成熟模式進(jìn)行歸納并輸出，保證集團(tuán)開疆拓土過程中每個環(huán)節(jié)都規(guī)范化、程序化。

不過，在擴(kuò)張階段保持規(guī)范，需要的不僅是標(biāo)準(zhǔn)，還有人才。如今，每個加盟店1個總經(jīng)理、6個經(jīng)理構(gòu)成的“1+6”的核心團(tuán)隊，都必須由總部輸出。

“我們有個方向性戰(zhàn)略，能培養(yǎng)出多少優(yōu)秀經(jīng)理就開多少家店。假如培養(yǎng)不出能征善戰(zhàn)的人，寧可放慢擴(kuò)張速度，也不追求盲目擴(kuò)張?！秉S德滿說。

黃德滿強(qiáng)調(diào)，酒店行業(yè)一味擴(kuò)張不是最終目的，實現(xiàn)品質(zhì)差異性才是基本目標(biāo)。正因如此，前16年，集團(tuán)潛心于標(biāo)準(zhǔn)化與人才培養(yǎng)，2009年才開啟加盟模式學(xué)