姜 萍，宋萌萌

(吉林省促進中小企業(yè)發(fā)展服務中心，吉林 長春 130051)

在城市環(huán)境問題和能源問題愈來愈突出的今天，綠色建筑逐漸成為建筑業(yè)發(fā)展的新形勢，綠色住宅的建設也逐漸增多，但綠色住宅在我國發(fā)展能否成功，關鍵在于能否吸引消費者自發(fā)選擇并重復消費形成穩(wěn)定的客戶群［1～4］。目前綠色建筑在我國發(fā)展還不成熟，我國綠色住宅面臨的一大重要問題就是綠色住宅的“粘性”不夠，很多居民對綠色住宅的消費是單次的，缺乏重復消費的動力，導致綠色建筑普及度低下，在我國不能得到較好的發(fā)展。如何創(chuàng)新性地激勵消費者重復消費綠色住宅是目前我國發(fā)展綠色住宅迫切需要解決的問題。單就住宅而言，影響消費者重復消費意愿的因素主要有經濟條件、住房條件、周邊資源、投資需求等［5～7］，但就綠色住宅而言，消費者重復消費綠色住宅的動機主要來自三方面:一是經濟性，消費者對價格極為敏感，由于新技術和新工藝的應用，使得綠色住宅在節(jié)水、節(jié)能等方面具有較大優(yōu)勢，消費者在使用過程中能夠享受更多的成本節(jié)約［8，9］;二是舒適性，綠色住宅采用技術手段有效改善了住宅室內環(huán)境，消費綠色住宅可以讓消費者獲得更好的舒適性，從而吸引消費者重復消費［4］;三是實用性，綠色住宅的技術應用和工藝設計能夠為消費者提供較強的實用性和便捷性，因此消費者愿意支付更多成本在綠色住宅上。作者以綠色住宅消費者為研究視角，從綠色住宅的技術設計角度探討如何進一步提高消費者所能感知的經濟性、舒適性以及實用性，進而促進消費者重復消費的意愿，以期為推廣綠色住宅在我國的發(fā)展提供參考依據。

1 綠色住宅與消費者粘性的理論研究

綠色住宅是伴隨著綠色建筑的不斷普及和發(fā)展而出現的一種建筑模式。根據《綠色建筑評價標準》中的定義，綠色住宅是在人與自然持續(xù)共生和資源高效利用原則的基礎上設計建造的一種新型住宅模式，它能實現住宅內外物質能源系統(tǒng)的良性循環(huán)，并達到無廢、無污以及一定程度的能源自給［10］。綠色住宅與以往傳統(tǒng)住宅的不同之處在于，綠色住宅不僅僅是一種具有居住功能的建筑模式，同時還兼具環(huán)保、節(jié)能等多種特殊功能。因此，消費者對綠色住宅的消費也會受到自身環(huán)保、節(jié)能觀念的影響，這就說明傳統(tǒng)住宅的技術設計在綠色住宅上對消費者的消費行為的解釋能力不足。為了更好地解讀綠色住宅，國內專家學者對綠色住宅的研究主要從兩個方面展開。一方面，從動機角度分析消費者為什么要重復消費。彭芳(2008)［11］提出用戶消費綠色住宅主要在于綠色住宅具有使用成本低、健康、舒適、對自然環(huán)境的負外部性小的特點。肖敏(2014)［12］提出綠色建筑的使用可以有效提高消費者的舒適感、健康度和工作效率。另一方面，從影響因素角度分析提高消費者重復消費意愿的因素。聞曉軍(2012)［13］提出產品特征因素是影響綠色住宅消費的關鍵因素，而綠色住宅主要的產品關鍵特征包括太陽能熱水系統(tǒng)、節(jié)能與環(huán)保材料的應用、室內環(huán)境模擬和調節(jié)以及社區(qū)生態(tài)景觀。張瑞宏(2011)［9］基于Howard－sheth 模型提出影響消費者綠色建筑支付意愿的因素包括建筑物的節(jié)地、節(jié)能、節(jié)水、節(jié)材、室內環(huán)境和運營管理六個方面。其中，若將上述兩方面研究進行有效整合，同時從動機和影響因素兩個方面對綠色住宅進行研究，將更有利于全面、系統(tǒng)地分析消費者重復消費綠色住宅的行為，所以本研究擬從綜合動機和影響因素兩方面內容對綠色住宅消費者粘性進行研究和探討。

2 理論模型與研究假說

本研究以綜合動機和影響因素兩方面的研究為基礎，構建消費者重復消費綠色住宅的理論模型，以期探索綠色住宅的技術設計如何影響消費者對綠色住宅的認知(動機)，進而影響綠色住宅的消費者粘性(以消費者重復消費綠色住宅的意愿為衡量標準)。本模型把消費者持續(xù)消費綠色住宅的動機分為三個方面:經濟性、舒適性和實用性，從技術設計的層面分析哪些因素影響消費者綠色住宅重復消費的意愿。根據前文提到的影響消費者重復消費意愿的影響因素，本模型構建的技術設計方面的因素包括節(jié)能、節(jié)水、室內環(huán)境，具體模型詳見圖1。

圖1 消費者重復消費綠色住宅理論模型Fig.1 The green house theoretical model of consumer consumption repetition

根據已構建的消費者重復消費綠色住宅理論模型，本文從消費者的視角，探究消費者重復消費綠色住宅的消費意愿，并依次提出如下假說:

H1:消費者感知的經濟性與其重復消費綠色住宅的意愿是正相關的。

H2:消費者感知的舒適性與其重復消費綠色住宅的意愿是正相關的。

H3:消費者感知的實用性與其重復消費綠色住宅的意愿是正相關的。

H4a:綠色住宅技術設計的因素(包括節(jié)能、節(jié)水、室內環(huán)境)與消費者感知的經濟性是正相關的。

H4b:綠色住宅技術設計的因素(包括節(jié)能、節(jié)水、室內環(huán)境)與消費者感知的舒適性是正相關的。

H4c:綠色住宅技術設計的因素(包括節(jié)能、節(jié)水、室內環(huán)境)與消費者感知的實用性是正相關的。

3 綠色住宅消費者粘性實證分析

3.1 研究設計

3.1.1 問卷設計

本研究采用問卷調查的方式對理論模型及相應假說進行實證研究，為了保證問卷的有效性和可靠性，本文理論模型中的七大變量的測量量表分別來自于已有的研究成果，本研究只是對部分測量量表進行了適當的調整和修改，以更好地適應本文研究內容，各個變量的量表設計詳見表1。本問卷采用Likert5 分量表，從1 到5 分別表示從完全不同意到完全同意。

表1 研究問卷的變量測量與來源［4，13 ～17］Tab.1 Variable measurement and resource for the research questionnaire

表2 本研究數據的驗證性因子分析與復合信度Tab.2 Confirmatory factor analysis and composite reliability of this research data

3.1.2 樣本選擇與問卷發(fā)放

本研究以長春市為調研地點，研究樣本來自于長春市綠色住宅的消費者。本研究采用抽樣調研的方式隨機抽取綠色住宅的消費者作為本研究的調研對象，采用問卷調研和深度訪談相結合的方式，對消費者重復消費綠色住宅意愿的機制進行深度研究。本研究共發(fā)放問卷850 份，收回796 份，剔除填寫不完整的問卷和無效問卷，實得有效問卷785 份，問卷回收率為92.35%。通過對調研資料進行整理獲得本研究所需調研數據，運用Smart PLS2.0 軟件對所得數據進行分析處理。

3.2 研究結果與分析

由于本研究構建的理論模型是多階段的，所以本文運用結構方程模型建模的方法對模型進行校驗。結構方程模型分為測量模型和結構模型兩部分，并采用偏最小二乘法(PLS)分別對測量模型和結構模型進行評估。

3.2.1 測量模型

運用內部一致性信度對測量模型進行信度分析，內部一致性信度用PLS 中的復合信度(CR)來衡量。

從表2 中可以看出，所有建構的復合信度CR 均大于0.7，表明每個建構的測量模型均具有較好的內部一致性。測量模型的效度用驗證性因子分析中的收斂效度和區(qū)分效度來解釋，每一個變量對于其相應建構的負荷都大于0.610、0.600，這表明模型具有良好的收斂效度和區(qū)分效度。

表3 本研究樣本的建構相關性與區(qū)分效度Tab.3 Architectural relativity and discriminant validity of this research samples

除此之外，區(qū)分效度還應滿足一個條件，即每個建構的平均抽取方差AVE 的平方根應大于其與其他建構的相關系數，如表3 所示，矩陣對角線上的數字代表每個建構的AVE 的平方根，非對角線上的數字代表著建構與其他建構的相關系數，從表3 中可以看出，對角線上的數字大于非對角線上的數字，即每個建構的AVE 的平方根大于其與其他建構的相關系數，所以區(qū)分效度的條件得到滿足。

圖2 樣本結構模型分析圖Fig.2 Sample structure model analysis diagram

3.2.2 結構模型

結構模型分析主要是估算和統(tǒng)計檢驗路徑系數并計算R2。自變量與因變量間的關系強弱程度用路徑系數表示，自變量解釋因變量的程度用R2表示，路徑系數和R2共同驗證理論模型。

從圖2 中可以看出，從總體上來說，調研數據能夠在很大程度上與本研究所構建的理論模型相吻合，三個中間變量共解釋了62%的重復消費意愿。這與已有的關于消費者重復消費行為的研究結果基本一致。此外，消費者的感知舒適性和實用性與重復消費的意愿存在顯著的正相關關系(H2 和H3)，感知經濟性和重復消費意愿之間存在正相關關系，但是并不顯著(H1)。這可能是由于本文的研究對象所致，隨著居民收入水平和生活水平的提高，對于綠色住宅消費者而言，消費者重復消費的動機更多地傾向于綠色技術所帶來的舒適性和實用性，而由綠色技術帶來的成本節(jié)約并不是消費者關注的焦點。對于綠色住宅運營者而言，這就意味著消費者感知的經濟性可能是吸引消費者選擇消費綠色住宅的因素之一，但是要想留住這些消費者，更重要的是提高消費者的感知舒適性和實用性。

本研究對理論模型中的第一層和第二層結構之間的所有關系都運用PLS 方法進行了檢驗，在圖2 中6 條顯著性路徑已經標出。其中，經濟性的R2是0.45，舒適性的R2是0.42，實用性的R2是0.48。研究結果顯示，在技術層面上，節(jié)能技術正向影響經濟性和舒適性，節(jié)水技術正向影響經濟性和實用性，室內環(huán)境技術正向影響經濟性、舒適性和實用性，且都是顯著的。

從圖2 中數據可知，室內環(huán)境技術是綠色住宅技術設計中最為重要的屬性，因為其對中間三個變量經濟性、舒適性和實用性都具有顯著性影響。這說明在一個具有吸引力的綠色住宅中，當消費者面臨越來越多的技術選擇及其對生活水平的要求越來越高時，消費者需要較好的室內環(huán)境來滿足其生活質量，從而進一步推動節(jié)能、節(jié)水。另外，節(jié)能技術仍然會強烈地影響綠色住宅消費者的感知經濟性和舒適性，節(jié)水技術會強烈地影響消費者的感知經濟性和實用性，但是，隨著綠色住宅技術的不斷發(fā)展以及人們對能源節(jié)約意識的不斷增強，綠色住宅的節(jié)能、節(jié)水技術會不斷地被同質化，因此，作者認為，在不久的將來，綠色住宅的節(jié)能、節(jié)水技術不會給綠色住宅帶來任何的競爭優(yōu)勢，而是作為綠色住宅存在的必要因素和先決條件，不斷改善的室內環(huán)境是不斷吸引消費者入住并重復消費的關鍵所在。

4 結論

綠色住宅發(fā)展成功的關鍵在于具有足夠的“粘性”，吸引消費者做出重復消費的行為，形成動態(tài)的良性循環(huán)。隱藏在消費者消費行為背后的個人動機方面的因素，在以往的研究中經常被其他從建筑設計角度出發(fā)的研究所淹沒。本研究嘗試結合個人動機和技術設計兩個角度構建一個整體研究模型，來更好地解釋消費者重復消費綠色住宅的問題。通過構建消費者重復消費綠色住宅理論模型，采用結構方程模型方法，運用最小二乘法PLS 對測量模型和結構模型進行驗證，基本結論如下。

在測量模型分析中，本次問卷調研所有建構的復合信度均大于0.7，每個建構的測量模型均具有較好的內部一致性;每個變量對于其相應建構的負荷都大于0.610、0.600，且每個建構的平均抽取方差的平方根大于其與其他建構的相關系數，模型具有較好的收斂效度和區(qū)分效度。

在結構模型分析中，三個中間變量經濟性、舒適性和實用性對消費者綠色住宅重復消費意愿的解釋程度為62%，舒適性和實用性對消費者重復消費的意愿具有顯著的正向影響，經濟性對消費者重復消費意愿具有正向相關關系，但是不顯著。對理論模型中第一層和第二層結構之間的所有關系進行PLS 檢驗，結果顯示，在技術層面上，節(jié)能技術正向影響經濟性和舒適性，節(jié)水技術正向影響經濟性和實用性，室內環(huán)境技術正向影響經濟性、舒適性和實用性，且都是顯著的，而室內環(huán)境技術是綠色住宅技術設計中最為重要的屬性。

在綠色住宅的發(fā)展和推廣上，從技術設計的角度來看，為了吸引消費者重復消費綠色住宅，綠色住宅的設計除了要不斷地提高住宅的節(jié)能、節(jié)水技術水平，還應該不斷改善室內居住環(huán)境，充分發(fā)揮綠色住宅技術給消費者帶來的舒適感知，提高消費者對綠色住宅的依賴性，進而留住消費者。

綠色住宅的室內環(huán)境技術設計應該作為綠色住宅的一個核心競爭力而存在，綠色住宅的設計方、建設方、運營方等各方主體應該不斷改善綠色住宅室內環(huán)境的舒適程度，為消費者提供更加舒適、健康、便捷的居住條件。

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