胡開(kāi)遠(yuǎn)

（明尼蘇達(dá)大學(xué)，明尼阿波利斯 55455）

收集消費(fèi)者個(gè)人信息能使公司精準(zhǔn)定位其最有價(jià)值的購(gòu)買(mǎi)者，改善消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)潛在產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)。事實(shí)上，在大多數(shù)情況下，當(dāng)消費(fèi)者使用公司產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，公司會(huì)自動(dòng)從消費(fèi)者那里收集個(gè)人信息。隨著科技不斷發(fā)展，消費(fèi)者需求不斷增加，公司收集的消費(fèi)者信息也越來(lái)越多。但是，公司的這種行為引起諸多問(wèn)題。如蘋(píng)果公司被指控收集消費(fèi)者信息而未盡告知義務(wù)，谷歌被指控販賣(mài)消費(fèi)者信息。這些問(wèn)題引起消費(fèi)者對(duì)大公司如何使用其信息的擔(dān)憂(yōu)。因此，越來(lái)越多的消費(fèi)者不愿向公司提供個(gè)人信息。公司收集個(gè)人信息也因此面臨較大困難。在采集消費(fèi)者個(gè)人信息上，公司要采取多種方法建立一個(gè)消費(fèi)者和公司共贏的局面。

1 公司要告知消費(fèi)者其采集信息的時(shí)間及途徑

在實(shí)際中，消費(fèi)者普遍十分關(guān)心他們的個(gè)人信息是如何被采集的。但是，絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)公司如何采集他們的個(gè)人信息并不知情。一項(xiàng)調(diào)查表明：很少有消費(fèi)者被告知折扣卡有收集消費(fèi)者信息的用途，例如，CVS Extra Care Card。此外，部分公司將其隱私政策隱藏起來(lái)，逃避消費(fèi)者注意。例如，雅虎網(wǎng)站關(guān)于隱私政策的超鏈接非常小，且沒(méi)有在首頁(yè)上出現(xiàn)。這些行為引起消費(fèi)者的擔(dān)憂(yōu)，導(dǎo)致其停止使用這些公司的產(chǎn)品和服務(wù)。46%的孩子家長(zhǎng)不希望孩子使用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，主要是因?yàn)楹⒆記](méi)有發(fā)現(xiàn)這些互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的隱私政策。因此，公司告知消費(fèi)者其采集信息的時(shí)間及途徑是消除消費(fèi)者擔(dān)憂(yōu)有效策略。

部分公司擔(dān)心若其告知消費(fèi)者采集信息的時(shí)間及途徑，消費(fèi)者可能不使用他們公司的產(chǎn)品。因此，這些公司不愿履行告知義務(wù)。但是，事實(shí)上，若公司主動(dòng)履行告知義務(wù)的話(huà)，消費(fèi)者還是愿意提供個(gè)人信息的。一項(xiàng)研究表明：年輕消費(fèi)者愿為營(yíng)銷(xiāo)目的提供個(gè)人信息。年齡在10～17歲之間的少年兒童十分樂(lè)意向網(wǎng)站提供個(gè)人信息。事實(shí)上，消費(fèi)者主要關(guān)心的是公司如何使用他們的個(gè)人數(shù)據(jù)而不是公司是否收集他們的個(gè)人信息。因此，這些公司的擔(dān)憂(yōu)毫無(wú)意義。從某種程度上來(lái)說(shuō)，告知消費(fèi)者采集個(gè)人信息的時(shí)間及途徑，將有助于公司收集消費(fèi)者個(gè)人信息。

2 公司要告知消費(fèi)者其個(gè)人信息的用途

告知消費(fèi)者他們的個(gè)人信息如何被使用，能獲取消費(fèi)者信任。首先，消費(fèi)者非常關(guān)心其個(gè)人信息被如何使用。若消費(fèi)者被告知其個(gè)人信息被用于某種特殊用途，他們通常會(huì)獲得成就感且對(duì)該公司的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生極大興趣。其次，若消費(fèi)者個(gè)人信息的用途被改變，公司要及時(shí)告知消費(fèi)者。若公司濫用消費(fèi)者個(gè)人信息，公司將失去消費(fèi)者信任，給公司帶來(lái)嚴(yán)重?fù)p失。最后，若公司告知消費(fèi)者其采集個(gè)人信息的目的，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)提供部分關(guān)鍵的個(gè)人信息，幫助公司贏得在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。例如，收入情況和健康狀況。

但是，大多數(shù)公司認(rèn)為使用消費(fèi)者個(gè)人信息的途徑是商業(yè)機(jī)密，因此，部分公司不愿公開(kāi)消費(fèi)者個(gè)人信息的用途。例如，奇虎360，認(rèn)為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)利用這些信息分析奇虎的產(chǎn)品，因此，拒絕提供如何利用消費(fèi)者信息的報(bào)告。實(shí)際上，這些公司完全誤解了消費(fèi)者的想法。消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的需求不同。消費(fèi)者更關(guān)心公司對(duì)待其個(gè)人信息的態(tài)度，即公司認(rèn)為消費(fèi)者信息是其個(gè)人隱私，還是認(rèn)為消費(fèi)者信息只是公司盈利的工具。而公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手需要的是公司如何利用這些消費(fèi)者信息的具體情況。但是，大部分公司僅在隱私政策里提到其利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)提升消費(fèi)者體驗(yàn)，這種態(tài)度是敷衍的，會(huì)導(dǎo)致公司失去消費(fèi)者信任。如果消費(fèi)者認(rèn)為某個(gè)公司值得信賴(lài)，那么該公司就能輕松贏得市場(chǎng)。因此，告知消費(fèi)者其個(gè)人信息的用途是一個(gè)雙贏策略。

3 公司應(yīng)賦予消費(fèi)者獲得和刪除已提交個(gè)人信息的權(quán)限

在歐洲，消費(fèi)者擁有刪除已提交的個(gè)人信息的權(quán)利是法律要求。此外，給予消費(fèi)者控制已提交個(gè)人信息的權(quán)利能吸引更多消費(fèi)者。谷歌和臉書(shū)公司正在使用這一策略吸引消費(fèi)者。谷歌開(kāi)發(fā)了一個(gè)叫“不活躍賬戶(hù)管理”的工具，讓消費(fèi)者行使刪除已提交的個(gè)人信息的權(quán)利，以吸引關(guān)心自己個(gè)人隱私的消費(fèi)者。最重要的是，當(dāng)消費(fèi)者獲得刪除已提交個(gè)人信息的權(quán)限時(shí)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為該公司是一家值得信任的公司。

但是，大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為授予消費(fèi)者控制已提交的個(gè)人信息的權(quán)利是對(duì)時(shí)間和金錢(qián)的一種浪費(fèi)。因?yàn)楣景l(fā)展要求的數(shù)據(jù)較多，若公司賦予消費(fèi)者這項(xiàng)權(quán)利，部分消費(fèi)者可能會(huì)隨意刪除個(gè)人信息，導(dǎo)致公司花費(fèi)更多的時(shí)間和金錢(qián)去分析數(shù)據(jù)才能發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)。因此，公司通常不會(huì)賦予消費(fèi)者這項(xiàng)權(quán)利。但是，這對(duì)向公司提供個(gè)人信息的消費(fèi)者極為不公平。實(shí)際上，公司可以從賦予消費(fèi)者控制已提交個(gè)人信息的權(quán)利中獲取利益。圣地亞哥電氣與天然氣集團(tuán)是一家生產(chǎn)能源公司，他們開(kāi)發(fā)了一種能讓消費(fèi)者每月、每天甚至每小時(shí)監(jiān)測(cè)家庭用電量的應(yīng)用。若消費(fèi)者在用電高峰期減少家庭用電，那么，消費(fèi)者就能獲得獎(jiǎng)勵(lì)。圣地亞哥電氣與天然氣集團(tuán)就能把節(jié)省下來(lái)的能源提供給工業(yè)公司，以獲得更多利潤(rùn)。賦予消費(fèi)者控制已提交個(gè)人信息的權(quán)利，對(duì)公司和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都較為公平。因此，公司急需采取該項(xiàng)措施，以提高消費(fèi)者對(duì)其的信任度，增加公司收益。

4 公司應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)提供個(gè)人信息的消費(fèi)者

一方面，公司收集消費(fèi)者信息能獲得利潤(rùn)，因此，公司獲取的部分利潤(rùn)應(yīng)該歸屬消費(fèi)者。所以，圣地亞哥電氣與天然氣集團(tuán)會(huì)為消費(fèi)者提供獎(jiǎng)勵(lì)。另一方面，當(dāng)消費(fèi)者提交其個(gè)人信息時(shí)，消費(fèi)者就應(yīng)獲取收益。交易是自由市場(chǎng)的基本規(guī)則，當(dāng)消費(fèi)者個(gè)人信息成為一種商品，其就該獲得收益。因此，每個(gè)公司都應(yīng)為這種商品出價(jià)，這是每個(gè)公司都應(yīng)遵守的規(guī)則。

但是，實(shí)際上，很少有公司獎(jiǎng)勵(lì)提供個(gè)人信息的消費(fèi)者。大多數(shù)公司認(rèn)為消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)是消費(fèi)者在使用公司產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)由公司系統(tǒng)自動(dòng)生成的，給消費(fèi)者回報(bào)毫無(wú)必要。事實(shí)上，回報(bào)提供個(gè)人信息的消費(fèi)者，是公司促銷(xiāo)和擴(kuò)張市場(chǎng)的有效手段。CVS給持有Extra Care Card的消費(fèi)者很大的折扣，越來(lái)越多的超級(jí)市場(chǎng)追隨CVS的腳步，獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者以促進(jìn)銷(xiāo)售。

總的來(lái)說(shuō)，公司渴望獲得更多數(shù)據(jù)促進(jìn)銷(xiāo)售。但是，現(xiàn)在消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注其個(gè)人信息的價(jià)值和安全，更加慎重地向公司提交他們的個(gè)人信息。因此，部分認(rèn)為消費(fèi)者和公司在關(guān)于消費(fèi)者個(gè)人信息方面存在斗爭(zhēng)。斗爭(zhēng)意味者公司或消費(fèi)者中的一方會(huì)被擊敗。實(shí)際上，這種斗爭(zhēng)毫無(wú)必要。公司在收集消費(fèi)者個(gè)人信息時(shí)，要告知消費(fèi)者其采集信息的時(shí)間及途徑，告知消費(fèi)者其個(gè)人信息的用途，賦予消費(fèi)者獲得和刪除已提交個(gè)人信息的權(quán)限，獎(jiǎng)勵(lì)提供個(gè)人信息的消費(fèi)者，以贏得消費(fèi)者信任，提高公司效益。

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