崔小俊

（鄭州財(cái)經(jīng)學(xué)院，鄭州 450006）

隨著1987年肯德基落戶北京，麥當(dāng)勞等洋快餐隨后進(jìn)入中國(guó)，中式快餐行業(yè)也逐漸掀起了發(fā)展熱潮。但長(zhǎng)期以來，西式快餐在中國(guó)快餐市場(chǎng)上占據(jù)著半壁江山，中式快餐企業(yè)在品牌知名度和美譽(yù)度、顧客滿意度、核心競(jìng)爭(zhēng)力方面一直無法與西式快餐相媲美。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我國(guó)中式快餐企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和困難繼續(xù)增多，營(yíng)銷工作作為企業(yè)運(yùn)營(yíng)的重要活動(dòng)，需要發(fā)揮其重要作用。本文所指的中式快餐企業(yè)主要界定為中式快餐連鎖企業(yè)，從營(yíng)銷模式創(chuàng)新方面提出具體措施。

1 中式快餐連鎖企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀

雖然中式快餐在中國(guó)發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，但卻占據(jù)了重要的市場(chǎng)份額。由于城市化進(jìn)程的加大，城市白領(lǐng)與中產(chǎn)階層隊(duì)伍不斷的壯大，居民消費(fèi)能力不斷提升，同時(shí)生活節(jié)奏逐步加快，快餐由于其便利的特點(diǎn)得到消費(fèi)者的逐步認(rèn)可。中式快餐無論在口味還是在價(jià)格方面都更加本土化，近幾年中式快餐發(fā)展迅速。筆者所在的城市也涌現(xiàn)了不少中式快餐連鎖店，如真功夫、魏家涼皮、姐弟倆土豆粉、蘇氏牛肉面、阿三生煎等。2012年以來，受中央“八項(xiàng)規(guī)定”的公務(wù)消費(fèi)及高檔餐飲消費(fèi)市場(chǎng)、牽涉食品安全的“洋快餐”都受到了一定程度的沖擊。據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的信息稱，旗下?lián)碛斜貏倏?、肯德基等餐飲品牌的百勝集團(tuán)2014年第三財(cái)季中國(guó)營(yíng)業(yè)額跌9.5%，這為中式快餐連鎖企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供了良好契機(jī)。與西式快餐相比，中式快餐具有價(jià)格較低、營(yíng)養(yǎng)健康、品種豐富等方面優(yōu)勢(shì)，但從中式快餐連鎖企業(yè)與西式快餐業(yè)的發(fā)展相比還存在較大差距，存在差距的原因較多，營(yíng)銷活動(dòng)作為其中的重要原因主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.1 產(chǎn)品創(chuàng)新方面

創(chuàng)新是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。西式快餐在發(fā)展過程中做出了很多創(chuàng)新性改革。在新產(chǎn)品方面，幾乎每月都會(huì)有新產(chǎn)品問世。在產(chǎn)品開發(fā)方面，運(yùn)用本土化策略，結(jié)合當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣，開發(fā)適合消費(fèi)者特點(diǎn)的新產(chǎn)品。近年來，麥當(dāng)勞、肯德基針對(duì)中國(guó)早餐市場(chǎng)不斷開發(fā)適合中國(guó)人口味的豆?jié){、油條、粥、餅等特色早點(diǎn)食品，針對(duì)孩子特點(diǎn)開發(fā)了含有玩具的兒童套餐，針對(duì)家庭開發(fā)了可多人食用的超值全家桶等。在產(chǎn)品銷售環(huán)境方面，西式快餐準(zhǔn)確把握了現(xiàn)代人的心理需求，創(chuàng)新性的把銷售環(huán)境營(yíng)造出了家的氛圍，增加了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的黏性。與此形成對(duì)比的是，不少中式快餐連鎖企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)、就餐環(huán)境等方面重視不夠，創(chuàng)新意識(shí)不足。市場(chǎng)上常出現(xiàn)某一產(chǎn)品出名后競(jìng)爭(zhēng)者馬上跟進(jìn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，“滿城都是掉渣餅”“滿城盡是黃燜雞”的現(xiàn)象不足為奇，到最后很多店鋪均以產(chǎn)品單一、品牌繁雜、盲目擴(kuò)張等原因，風(fēng)靡一時(shí)后黯然退場(chǎng)。

1.2 品牌方面

一個(gè)企業(yè)的品牌代表著企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，代表著企業(yè)的信譽(yù)，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，有促進(jìn)銷售、樹立企業(yè)形象、保護(hù)自己的合法權(quán)益的重要作用，也是企業(yè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要標(biāo)志。在品牌知名度和美譽(yù)度方面，作者在所在城市對(duì)18～45歲的消費(fèi)者進(jìn)行抽樣調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞、肯德基的認(rèn)識(shí)達(dá)100%，必勝客達(dá)81%。而中式快餐品牌，除了真功夫、永和大王等少數(shù)幾個(gè)品牌認(rèn)知度達(dá)80%以上，其他的品牌認(rèn)知不能令人滿意，不少品牌消費(fèi)者根本沒聽說過，在美譽(yù)度方面不少消費(fèi)者表達(dá)了對(duì)西式快餐的喜愛。同時(shí)根據(jù)實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少中式快餐連鎖店在就餐環(huán)境、服務(wù)態(tài)度方面都不盡人意，這些都不利于中式快餐品牌形象的樹立。

1.3 營(yíng)銷策略方面

中式快餐連鎖企業(yè)更多還在應(yīng)用傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，注重以產(chǎn)品口味和和價(jià)格吸引消費(fèi)者，在節(jié)假日也會(huì)應(yīng)用買贈(zèng)活動(dòng)等，對(duì)情感營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、定制營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等新興營(yíng)銷方式鮮有嘗試，而西式快餐特別注重營(yíng)銷策略創(chuàng)新。在大型商場(chǎng)、公交站牌、大學(xué)校園食堂里，都能看到麥當(dāng)勞和肯德基的各類廣告，幾年前就能在路上經(jīng)?？吹綆е∮小胞湲?dāng)勞宅急送”“肯德基宅急送”的電動(dòng)車奔馳在路上，“五十九秒服務(wù)”“第二份半價(jià)”“優(yōu)惠券”“天天半價(jià)”“自創(chuàng)漢堡”等促銷活動(dòng)不斷推陳出新，這些提高了消費(fèi)者對(duì)他們的認(rèn)知和滿意，促進(jìn)了顧客的長(zhǎng)期參與。同時(shí)他們不斷通過參與社會(huì)公益事業(yè)樹立企業(yè)自身的整體形象，如麥當(dāng)勞愛心童樂日、“捐1元”活動(dòng)以及與電視臺(tái)一起舉辦冬令營(yíng)和夏令營(yíng)活動(dòng)等，樹立了良好的企業(yè)形象。

2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顧客就餐消費(fèi)行為發(fā)生改變

2.1 顧客餐飲消費(fèi)選擇行為發(fā)生改變

在一份名為“科技如何改變餐飲”的行業(yè)報(bào)告（2012年“餐飲行業(yè)高峰論壇）中了解到，隨著收入水平的不斷提高，人們外出就餐頻繁逐漸增加，與以往外出就餐不同的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的餐飲消費(fèi)者變得更加理性和感性。理性是由于在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有關(guān)餐飲企業(yè)的菜品、就餐環(huán)境、價(jià)格等信息變得更加透明，消費(fèi)者可隨時(shí)隨地通過大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、易淘食等網(wǎng)站輕松獲取附近商家信息及促銷情況，便于高效選擇目標(biāo)商家。感性是指移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過手機(jī)移動(dòng)客戶端，消費(fèi)者可隨時(shí)隨地與朋友乃至于陌生人通過圖片、點(diǎn)評(píng)文字等分享餐飲消費(fèi)體驗(yàn)，并以此做出就餐決策。

2.2 顧客就餐體驗(yàn)方式發(fā)生改變

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)衣食住行的購(gòu)買體驗(yàn)發(fā)生了前所未有的改變，不再是單純的滿足生理需求，而是一種滿足消費(fèi)者特殊心理需求的新技術(shù)體驗(yàn)式消費(fèi)。在餐飲行業(yè)，一些企業(yè)開始抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)契機(jī)實(shí)現(xiàn)服務(wù)升級(jí)，顧客可以利用手機(jī)APP預(yù)訂座位、提前在線點(diǎn)餐、iPad自助下單、支付寶及微信支付等更加方便快捷進(jìn)行消費(fèi)，給顧客帶來新的消費(fèi)體驗(yàn)。2014年1月，著名的海底撈火鍋微信公眾號(hào)正式上線，可以在微信平臺(tái)上提供菜品介紹、訂座、半成品購(gòu)買、外賣、會(huì)員管理及和業(yè)務(wù)相關(guān)的游戲等服務(wù)體驗(yàn)。根據(jù)企業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)人出示的數(shù)據(jù)顯示，從2014年1月到3月，海底撈微信訂單已經(jīng)增長(zhǎng)到31491單，占全網(wǎng)訂單63%。微信支付的訂單有3446筆，占全網(wǎng)支付比例60%。由此看出，基于互聯(lián)網(wǎng)思維的餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)提高了企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率，節(jié)省了經(jīng)營(yíng)成本，從消費(fèi)者角度來看，這種全新的消費(fèi)方式滿足了他們求新求奇的心理需求，同時(shí)為他們帶來了豐富、便捷、有趣的消費(fèi)體驗(yàn)，并且這種餐飲消費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)的時(shí)間也延長(zhǎng)很多，除了傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的進(jìn)入店內(nèi)、離店的時(shí)間，還增加了來店途中、離店的很長(zhǎng)時(shí)間都在為消費(fèi)者提供服務(wù)。

3 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中式快餐連鎖企業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新的必要性

由前所述，中式快餐連鎖企業(yè)在營(yíng)銷方面與麥當(dāng)勞、肯德基等快餐巨頭還有較大的差距，由于理念、資金、管理等原因很難縮小差距。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，它給餐飲企業(yè)提供了一個(gè)低成本、高效率的推廣平臺(tái)，給予了所有企業(yè)均等的機(jī)會(huì)，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)面臨著同樣的起跑線。在這樣一個(gè)推陳出新的時(shí)代，只要營(yíng)銷策略得當(dāng)，一夜爆紅也會(huì)成為可能如，典型的雕爺牛腩、黃太吉煎餅便是如此，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維把餐飲企業(yè)做得風(fēng)生水起。

另外，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的餐飲購(gòu)買行為發(fā)生了極大的變化，同時(shí)開放的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)會(huì)帶來海量的潛在消費(fèi)者，如果中式快餐連鎖企業(yè)深入研究目標(biāo)群體的需求，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，將會(huì)使?jié)撛谙M(fèi)者有機(jī)地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者?；ヂ?lián)網(wǎng)與其他媒介相比其顯著優(yōu)勢(shì)是用戶體驗(yàn)，如果策略得當(dāng)，會(huì)讓中式快餐連鎖企業(yè)的個(gè)性化和人性化做得更加完善。

4 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中式快餐連鎖企業(yè)的營(yíng)銷模式創(chuàng)新

4.1 O2O營(yíng)銷模式

4.1.1 O2O營(yíng)銷模式介紹

目前，中式快餐連鎖企業(yè)的發(fā)展面臨著經(jīng)營(yíng)思維固化，原材料、人力、店鋪?zhàn)饨鸬瘸杀驹黾樱巢膿p耗較高的瓶頸，大多數(shù)中式快餐連鎖企業(yè)缺少有效的、完善的管理和服務(wù)機(jī)制，利用營(yíng)銷模式創(chuàng)新來走出困境，是解決現(xiàn)有問題的重要途徑，而整合線上線下的O2O營(yíng)銷模式將為這些企業(yè)的發(fā)展帶來動(dòng)力。O2O（Online to Offline），是指將線上的消費(fèi)者導(dǎo)入線下的實(shí)體店，消費(fèi)者通過在線上預(yù)訂或支付成功后，便可在實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)、享受服務(wù)。這是一種利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、引入互聯(lián)網(wǎng)思維，挖掘消費(fèi)者的各類需求，建立讓消費(fèi)者更滿意、成本更低的供應(yīng)新模式。通過線上推廣會(huì)有效的增加客流量，還可以對(duì)顧客的需求進(jìn)行充分挖掘和分析、快速進(jìn)行精準(zhǔn)改進(jìn)，同時(shí)通過預(yù)售方式提前獲得訂單有利于合理安排采購(gòu)，減少不必要的浪費(fèi)。

4.1.2 餐飲企業(yè)O2O營(yíng)銷模式應(yīng)用

O2O模式作為新興產(chǎn)物，它整合線上線下服務(wù)的特點(diǎn)，同時(shí)滿足了商家和消費(fèi)者的利益，符合時(shí)代發(fā)展的新趨勢(shì)，非常適合中式快餐連鎖企業(yè)的應(yīng)用。O2O模式應(yīng)用主要有三種。

第一是基于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的O2O模式。2011年以來，為爭(zhēng)取團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的市場(chǎng)份額，中國(guó)的一些電子商務(wù)企業(yè)相繼推出了針對(duì)餐飲的O2O平臺(tái)，典型的有美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、窩窩團(tuán)等。通過在線上購(gòu)買團(tuán)購(gòu)券，消費(fèi)者可以享受到在實(shí)體店直接消費(fèi)享受不到的優(yōu)惠。其因折扣優(yōu)惠的特點(diǎn)吸引了很多消費(fèi)者，有利于形成市場(chǎng)規(guī)模。餐飲團(tuán)購(gòu)也有一定劣勢(shì)，商家往往會(huì)對(duì)團(tuán)購(gòu)的商品、消費(fèi)的時(shí)間及地點(diǎn)等做出一定限制，消費(fèi)者的自主選擇權(quán)受限。同時(shí)也會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者沖著團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠來，一旦不做優(yōu)惠，消費(fèi)者就很可能另尋其他商家消費(fèi)等。

第二是基于單個(gè)企業(yè)的O2O平臺(tái)。主要是指餐飲連鎖企業(yè)（比如麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客、海底撈等）建立自己的官網(wǎng)，消費(fèi)者在企業(yè)官網(wǎng)上選擇產(chǎn)品后進(jìn)行預(yù)定及支付，之后在企業(yè)實(shí)體店享受服務(wù)或享受送餐服務(wù)。企業(yè)通過提供訂餐服務(wù)不僅能減少經(jīng)營(yíng)成本、提高利潤(rùn)，同時(shí)還能給消費(fèi)者帶來了極大的便利，為企業(yè)的發(fā)展帶來新的空間。但自建O2O平臺(tái)對(duì)技術(shù)要求相對(duì)較高，APP客戶端研發(fā)等工作投入較大，企業(yè)需要專門的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)作。

第三是基于電商平臺(tái)的O2O模式。主要指類似大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、易淘食等的網(wǎng)站，向餐飲類企業(yè)提供線上交易的平臺(tái)，從而解決一些中小型餐飲企業(yè)不能自建和維護(hù)官網(wǎng)系統(tǒng)的難題。易淘食還專門組建外賣服務(wù)團(tuán)隊(duì)，幫助一些不能提供外賣配送的餐飲企業(yè)有償送餐，是我國(guó)第一家能為消費(fèi)者提供選餐、訂餐、訂位、支付和配送等配套服務(wù)的餐飲網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。這種模式在為消費(fèi)者提供便捷消費(fèi)的同時(shí)，也為商家?guī)砹司薮蟮陌l(fā)展空間。

中式快餐連鎖企業(yè)首先要從思想上意識(shí)到O2O模式將會(huì)給自己帶來前所未有的發(fā)展機(jī)遇，根據(jù)自身情況選擇適合的O2O模式，同時(shí)還需要在產(chǎn)品和服務(wù)方面加強(qiáng)內(nèi)功修煉。

4.2 人文營(yíng)銷

隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷環(huán)境都發(fā)生了較大變化。經(jīng)歷以產(chǎn)品為主的營(yíng)銷1.0時(shí)代以及以定位為主的營(yíng)銷2.0時(shí)代后，營(yíng)銷活動(dòng)將邁向以人文精神為主3.0的時(shí)代。在營(yíng)銷3.0時(shí)代，消費(fèi)者不再僅僅是從事消費(fèi)的人，更是具有獨(dú)立思想的人類個(gè)體，他們期望企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)不僅能滿足他們功能和情感性需求，還要滿足其精神需求，因此企業(yè)的營(yíng)銷將轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值觀營(yíng)銷。

目前只有少數(shù)企業(yè)在踐行營(yíng)銷3.0的理念。海瀾之家在2014年父親節(jié)到來之前發(fā)起了一場(chǎng)傳播父愛的人文營(yíng)銷和品牌情感溝通運(yùn)動(dòng)，通過“為父愛行動(dòng)”主題電視廣告、平面廣告以及“免費(fèi)郵寄，千里傳愛“的免費(fèi)快遞服務(wù)活動(dòng)等，讓每一個(gè)消費(fèi)者都能產(chǎn)生為父愛行動(dòng)的沖動(dòng)，吸引了眾多消費(fèi)者或是通過免費(fèi)郵寄來表達(dá)對(duì)遠(yuǎn)方父親的關(guān)愛，或是親自帶父親到店面挑選衣服，在提升海瀾之家品牌好感度的同時(shí)也自然地提升了同季的銷售額，最終獲得了雙贏。怡寶結(jié)合當(dāng)下社會(huì)環(huán)境，在2015年提出“心純凈，行至美”的品牌核心理念；把傳統(tǒng)文化中最具代表性的水哲學(xué)，以老子等古代大家名言名句登上瓶身；通過“曬三分鐘，捐一瓶水”，讓理念完美回歸到行動(dòng)，并以“互聯(lián)網(wǎng)＋”為技術(shù)載體，讓人文關(guān)懷行動(dòng)變得更簡(jiǎn)單。2015年上半年，在瓶裝水市場(chǎng)整體銷量同比增幅放緩至個(gè)位數(shù)的情況下，怡寶卻逆市增長(zhǎng)，并保持高達(dá)34%的增幅。

營(yíng)銷3.0代表著未來營(yíng)銷的發(fā)展方向，中式快餐連鎖企業(yè)亟需融入營(yíng)銷3.0的環(huán)境，通過價(jià)值觀營(yíng)銷即“道德與仁愛”“哲學(xué)與精神”“文明與美學(xué)”“創(chuàng)新與公益”等創(chuàng)造新的營(yíng)銷文化與消費(fèi)者的心靈和精神取得共鳴，就有可能取得未來的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，提升品牌形象和品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)深刻、長(zhǎng)期的差異化。

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