王愛忠

(1.重慶文理學院旅游學院，重慶 402160； 2.重慶文理學院旅游發(fā)展研究中心，重慶 402160)

基于游客感知的重慶茶山竹海景區(qū)品牌塑造

王愛忠1，2

(1.重慶文理學院旅游學院，重慶 402160； 2.重慶文理學院旅游發(fā)展研究中心，重慶 402160)

從游客感知角度出發(fā)，運用重要性-績效分析法探討了重慶茶山竹海景區(qū)品牌發(fā)展的優(yōu)劣勢，在此基礎上提出了形象定位和多元化營銷、特色資源深度開發(fā)、市場開拓和區(qū)域合作、優(yōu)良環(huán)境氛圍營造、高效管理與服務等策略，以提升茶山竹海景區(qū)旅游品牌影響力。

重要性-績效分析；品牌塑造；茶山竹海

旅游目的地品牌形象是指具有品牌功能的旅游目的地形象，是對旅游目的地內(nèi)旅游活動和旅游吸引物特征的美的設計和打造，是旅游目的地最具特色的旅游資源和旅游產(chǎn)品[1]。在市場競爭日趨激烈的今天，旅游市場的競爭越來越表現(xiàn)為旅游品牌的競爭，旅游地品牌是旅游地的核心競爭力所在。研究和塑造旅游地品牌，將有助于構(gòu)建游客統(tǒng)一鮮明的目的地形象，從而促進目的地旅游業(yè)快速發(fā)展，提升地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)綜合競爭力。

在國外，Hunt[2]最先開始進行旅游目的地品牌形象的研究。此后，Gnoth[3]較為詳細地闡述了旅游地品牌，其認為旅游地品牌應該是旅游者對目的地的感知，而且每個游客對目的地的體驗是獨一無二的。Nigel J.Morgan[4]分析了“100%純凈的新西蘭”旅游品牌的創(chuàng)造過程，其認為此品牌成功的關鍵在于確定了品牌價值，然后通過一些有效信息和富有情感吸引力的品牌特征把它表現(xiàn)出來。Andreas Reiter[5]提出打造以宜居城市為目的的城市旅游品牌，加強城市的建設，給旅游者帶來新的感官享受。

國內(nèi)對旅游品牌的認識最初開始于城市形象和旅游地形象研究。20世紀90年代，陳傳康等[6]和李蕾蕾[7]較早的提出風景旅游區(qū)和景點的旅游形象策劃和定位問題。李樹民等[8]初步提出了旅游地品牌概念，同時研究了目的地品牌的設計要求和品牌構(gòu)建的路徑。鄧輝等[9]則以湖北為例，分析了湖北省的旅游資源、旅游環(huán)境和旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀，對其旅游品牌的層次結(jié)構(gòu)進行了分析和定位，并提出了精品名牌戰(zhàn)略的實施具體對策。梁濤[10]在分析廣西豐富的旅游資源、獨特的區(qū)位優(yōu)勢和寬松的政策環(huán)境基礎上，提出要著力挖掘文化內(nèi)涵，提高旅游資源的品位，強調(diào)制定品牌規(guī)劃、提高品牌質(zhì)量、增加品牌投資和加強品牌管理。母澤亮[11]在分析旅游目的地品牌的內(nèi)涵與意義的基礎上，對旅游目的地品牌系統(tǒng)進行了模型設計。曲穎等[12]以我國244個優(yōu)秀旅游城市為例，分析了定位主題口號在旅游目的地品牌管理過程中發(fā)揮的作用，并建立了相應的旨在最大化實現(xiàn)這一作用的口號評價標準。王錦旺[13]從文化視角對河北旅游目的地品牌進行深入研究，在品牌定位、品牌開發(fā)、品牌拓展和品牌管理等方面提出具體的發(fā)展策略。

綜上所述，國內(nèi)外學者多從旅游資源、旅游文化等供給者角度對旅游品牌進行研究，基于游客感知角度來探討旅游地品牌塑造的文獻較為少見。本文以重慶茶山竹海旅游景區(qū)為例，在對游客進行調(diào)研的基礎上，運用重要性-績效分析法探討景區(qū)旅游品牌發(fā)展的優(yōu)勢和劣勢，并從游客視角提出有針對性的、可操作的品牌塑造建議，這不僅對茶山竹海景區(qū)的發(fā)展具有重要意義，而且能為國內(nèi)其它旅游目的地品牌塑造提供有效借鑒。

1 研究區(qū)概況及研究方法

1.1 研究區(qū)概況

茶山竹海景區(qū)位于重慶市永川區(qū)北部，面積117 km2，北距大足石刻世界遺產(chǎn)50 km，西距重慶主城65 km，擁有1333.3 hm2大型連片茶園和3333.3 hm2巴渝第一大竹海，形成了中國乃至世界罕見的茶竹共生景觀。景區(qū)擁有得天獨厚的自然資源，憑借著獨具特色的人文景觀備受外界關注。主要景點有桂山茶園、青龍茶園、金盆竹海、竹海迷宮、朱德樓、田壩子古墓、天子殿、薄刀嶺等。茶山竹海是中國國家國際象棋隊集訓基地、中國美術(shù)家協(xié)會創(chuàng)作基地、國家級茶葉科技示范觀光基地，也是武俠巨片《十面埋伏》國內(nèi)唯一外景地。2003年成功申報國家森林公園，2013年被國家旅游等級評定委員會評為國家4A級旅游景區(qū)。近些年來，景區(qū)旅游發(fā)展緩慢，游客接待量和旅游收入增長滯后，這與景區(qū)自身擁有的資源優(yōu)勢極不匹配。筆者認為，造成茶山竹海景區(qū)發(fā)展緩慢的原因眾多，但景區(qū)營銷力度薄弱，旅游品牌形象不明顯是制約景區(qū)旅游發(fā)展的一個重要因素。從游客感知視角分析茶山竹海景區(qū)品牌發(fā)展中存在的問題，進而提出有針對性、可操作的對策建議，對于景區(qū)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

1.2 研究方法

1.2.1 重要性-績效分析法 簡稱IPA(Importance-Performance Analysis)分析法，是一種通過“重要”(對旅游者的重要性)和“表現(xiàn)”(旅游者認為表現(xiàn)情形的測度)，將待定服務產(chǎn)品的相關屬性有限排序的分析方法[14]。本文運用IPA分析法，通過問卷調(diào)查將游客在旅游前對景區(qū)品牌相關要素重要性的認識、評價和游客實地游覽后對景區(qū)品牌相關要素的實際表現(xiàn)的評價進行組合對比，找出茶山竹海景區(qū)品牌建設優(yōu)劣勢，并提出相應策略。

1.2.2 問卷設計 調(diào)查問卷評分采用最為常用的Likert 5級態(tài)度量表法。根據(jù)調(diào)查目的，綜合考慮茶山竹海景區(qū)品牌發(fā)展的影響因素，問卷羅列了主題形象等31個品牌評價影響要素(表1)。問卷內(nèi)容除游客基本屬性外，還有2個核心，一是游客在旅游之前對組成茶山竹海景區(qū)品牌相關要素重要性的評價，評價集V=(完全不重要，比較不重要，一般，比較重要，非常重要)，對應的測量標度向量H=(5，4，3，2，1)；二是游客游覽后對組成茶山竹海景區(qū)品牌相關要素的表現(xiàn)評價，評價集V=(非常差，比較差，一般，比較好，非常好)，對應的測量標度向量H=(5，4，3，2，1)。

1.2.3 調(diào)查地點與對象 于2013年9月—11月，在茶山竹海景區(qū)、周邊賓館、旅行社、旅游紀念品店等地進行調(diào)查，共向游客發(fā)放問卷1000份，收回有效問卷977份，問卷有效率為97.7%。調(diào)查對象有如下特征：男女比例基本持平(男：51.1%，女：48.9%)；年齡大多分布在15～44歲之間(78.2%)，中青年游客居多；個人收入集中在1501元·月-1以上(78.9%)；擁有大專以上學歷(58.3%)。此外，從游客來源來看，旅游者廣布全國各省區(qū)，但主要集中于西南地區(qū)(81.7%)，其中重慶本地游客最多(60.7%)，周邊省區(qū)次之(28.3%)，距離較遠的其他省份游客較少。

1.2.4 數(shù)據(jù)分析與檢驗 運用SPSS統(tǒng)計軟件進行統(tǒng)計分析。同時為保證量表的可靠性，本研究對茶山竹海景區(qū)品牌評價因素的重要性量表和表現(xiàn)量表進行檢驗，克朗巴哈信度系數(shù)(Cronbach Reliability Alpha)分別達到0.867和0.896，表明量表的可靠性較高。依據(jù)是：對于驗證性的研究來說，信度系數(shù)的Alpha值大于0.70，信度有效[15]。

2 重慶茶山竹海景區(qū)品牌評價因素的重要性-績效(IPA)分析

依據(jù)IPA分析方法，我們計算出游客在游覽前對景區(qū)品牌相關要素重要性的平均評分(重要性均值)和游客游覽后對景區(qū)品牌影響因素的實際表現(xiàn)平均評分(實際績效均值)，然后將以上數(shù)值(表1)繪制于一個二維坐標系中，構(gòu)建一個二維、四象限方格圖(圖1)，其中，橫坐標表示實際績效均值，縱坐標表示重要性均值，績效性和重要性中值(3.74，4.16)為交叉點。

表1 茶山竹海景區(qū)品牌評價因素IPA指標得分一覽表

1為主題形象；2為景觀價值；3為資源規(guī)模；4為核心吸引物；5為游道設計；6為節(jié)慶活動；7為質(zhì)價相符；8為觀景設施；9為景區(qū)標識；10為導游服務；11為餐飲特色；12為住宿環(huán)境；13為基礎設施；14為商品類型與特色；15為娛樂的體驗性；16為游程安排；17為服務態(tài)度；18為營銷宣傳；19為環(huán)保措施；20為投訴管理；21為容量管理；22為安全管理；23為服務質(zhì)量監(jiān)管；24為“三位一體”管理體制；25為經(jīng)濟發(fā)展水平；26為社會和諧性；27為文化民俗；28為環(huán)境質(zhì)量；29為城市風貌；30為競合程度；31為居民接受度。 圖1 游客對茶山竹海景區(qū)品牌評價因素的IPA分析

通過IPA分析后，茶山竹海景區(qū)品牌評價影響因素根據(jù)其重要性-績效表現(xiàn)，分為以下4部分[14]。

1)象限1：繼續(xù)保持區(qū)域。此象限中的主要因子有景觀價值、游道設計、質(zhì)價相符、導游服務、住宿環(huán)境、服務質(zhì)量監(jiān)管和環(huán)境質(zhì)量，其重要性和績效都較高，今后景區(qū)品牌塑造中要繼續(xù)保持對這些影響因素的最佳建設狀態(tài)。

2)象限2：重點改善區(qū)域。此象限中的主要因子有主題形象、核心吸引物、節(jié)慶活動、餐飲特色、基礎設施、商品類型與特色、娛樂的體驗性、營銷宣傳和競合程度，其重要性較高、績效性較低，今后景區(qū)應將上述因素作為品牌塑造的重點，下大力氣探索提高其質(zhì)量的方法。

3)象限3：毋須優(yōu)先區(qū)域。此象限中的主要因子有資源規(guī)模、觀景設施、景區(qū)標識、游程安排、服務態(tài)度、環(huán)保措施、投訴管理、容量管理、安全管理、社會和諧性和文化民俗，其重要性和績效都較低。盡管這些因素對游客影響程度不大，無須作為景區(qū)品牌建設的首要對象，但由于游客的評價較低，勢必會成為未來影響景區(qū)發(fā)展的桎梏，今后應逐步改善其現(xiàn)狀。

4)象限4：表現(xiàn)過度區(qū)域。此象限中的主要因子有“三位一體”管理體制、經(jīng)濟發(fā)展水平、城市風貌和居民接受度，其重要性較低，而績效性較高。茶山竹海景區(qū)要格外關注此類因素的發(fā)展，使其成為景區(qū)品牌塑造的特色和亮點。

3 重慶茶山竹海景區(qū)品牌形象塑造策略

3.1 通過形象定位和多元化營銷提升景區(qū)品牌影響力

3.1.1 景區(qū)品牌形象定位 品牌形象定位是品牌構(gòu)建的基礎和靈魂，旅游品牌能否成功首先取決于其定位戰(zhàn)略在多大程度上擊中了旅游者的心靈[12]。主題形象模糊、視覺雷同、文化內(nèi)涵缺失、缺乏針對不同客源的層級形象體系是阻礙茶山竹海景區(qū)品牌形象發(fā)展的主要問題。因此，強化景區(qū)形象主題是一項急不可待的任務。應在綜合考慮資源稟賦、市場特征、競爭因素，以及永川區(qū)域特色來進行品牌形象定位。大片茶竹相連的獨特資源優(yōu)勢，是茶山竹海進行主題形象定位的主要切入點。由此，景區(qū)總體形象可定位為“‘茶’遍無數(shù)山，‘竹’定在此海——相約茶山竹海”。在深度挖掘茶、竹、箕山隱士等文化內(nèi)涵基礎上，結(jié)合客源市場需求特征，進行不同區(qū)域的品牌形象定位，逐漸形成不同層級的、特色鮮明的旅游品牌形象體系。

3.1.2 多方位品牌推廣 在確立景區(qū)主題形象后，應及時設置獨特的旅游視覺識別系統(tǒng)，即設計景區(qū)形象LOGO，其內(nèi)容要體現(xiàn)茶竹文化的核心理念。在品牌推廣上，要不斷創(chuàng)新旅游營銷方式，擴寬營銷渠道。除利用傳統(tǒng)的電視、廣播、雜志、報紙4大媒體投放廣告外，可借助新型媒介工具進行宣傳。如借助互聯(lián)網(wǎng)設置茶山竹海旅游微博賬號，進行專業(yè)的運營維護，形成固定的旅游參與、分享區(qū)域，定期組織線上互動活動，并結(jié)合線下旅游行動展開。還可在周邊各大中城市進行戶外廣告投放，通過數(shù)字互動櫥窗展示景區(qū)魅力。與相關部門合作，一年四季推出茶竹生態(tài)旅游月，設計一系列的營銷策劃活動，最大程度的進行傳播推廣。設立景區(qū)旅游形象大使，例如可選重慶永川籍國際著名影星陳沖作為景區(qū)形象大使，并通過舉行各種活動促進景區(qū)品牌的提升。此外，應通過申請創(chuàng)建國家5A級景區(qū)等高等級旅游稱號來提升旅游品牌影響力。

3.2 通過特色資源深度開發(fā)提高游客的品牌感知質(zhì)量

根據(jù)IPA分析結(jié)果，旅游產(chǎn)品單一、景觀吸引力不強、互動參與性產(chǎn)品缺乏是茶山竹海景區(qū)品牌吸引力弱的主要表現(xiàn)。應遵循旅游消費需求特征，針對性地開發(fā)特色茶竹旅游產(chǎn)品，延伸景區(qū)品牌體系。旅游產(chǎn)品的總體開發(fā)原則是要體現(xiàn)茶竹文化的形象，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品由觀光產(chǎn)品向休閑、度假、體驗產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級。具體開發(fā)思路為：一是對景區(qū)茶竹、宗教、書法、名人、隱士等文化資源進行深入挖掘，將茶山竹海獨特的優(yōu)勢旅游資源整合成為特色旅游產(chǎn)品，提升景區(qū)市場競爭力和市場認可度。二是加強節(jié)慶活動的策劃與推廣。重視景區(qū)民俗風情、民間故事等非物質(zhì)文化旅游資源的開發(fā)。開展“一年一大節(jié)、一月一小節(jié)”、“春夏秋冬、一年四季各不同，五一國慶、年年歲歲有心意”的景區(qū)系列節(jié)慶展演活動，特別要加強夜間旅游節(jié)慶的策劃，從節(jié)日名稱、主題、活動和旅游項目等多個方面創(chuàng)新推動景區(qū)發(fā)展。三是積極探索景區(qū)文化旅游體驗產(chǎn)品的開發(fā)。加強客源市場的細分研究，針對不同的目標客源群，以茶竹文化形象為主導，進一步整合資源和景區(qū)產(chǎn)品，圍繞品牌形象和市場需求，進行體驗性餐飲、娛樂、商品、項目等的打造，逐步建成富有特色的、日臻完善的、優(yōu)勢互補的副品牌體系，從而滿足消費者個性化的旅游需求。具體的體驗項目可設計為：與當?shù)夭柁r(nóng)一起種茶、采茶、制茶、品茶，在勞動中獲得愉悅；開展“綠色飲食宴”，品嘗茶水豆花、茶山竹雞、茶膳水餃、竹海一家人、鮑汁羊肚子菌、竹鞭酒等特產(chǎn)，期間穿插茶藝表演；重視景區(qū)商品開發(fā)，開發(fā)具有茶竹文化特色的旅游紀念品，包括竹凳子、竹扇子、竹笛子、竹席、竹刻、養(yǎng)生茶枕等，促進景區(qū)旅游購物；嘗試探索景區(qū)與休閑娛樂、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、婚慶產(chǎn)業(yè)、動漫產(chǎn)業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)等融合，解決景區(qū)文化旅游開發(fā)的表達難點[15]，增強景區(qū)游客的品牌感知質(zhì)量。

3.3 通過市場開拓和區(qū)域合作強化景區(qū)品牌價值

3.3.1 準確定位和開拓旅游市場 據(jù)有關研究，中國城市居民出游市場隨距離增加而衰減，80%左右出游市場集中在距城市500 km以內(nèi)的范圍內(nèi)[17]。茶山竹海作為地方性旅游景區(qū)，其知名度和影響力都較小，主體客源市場范圍在近期內(nèi)不可能有太大突破。因此，當前茶山竹海景區(qū)的客源市場定位應以本地客源市場為主體，積極開拓川、黔、湘、滇、鄂等周邊旅游市場，努力爭取長三角、珠三角和環(huán)渤海經(jīng)濟發(fā)達區(qū)，以及國內(nèi)其他機會市場。為此，一方面要通過高密度的推介，讓人們熟悉并了解茶山竹海景區(qū)。對于重慶本地市民，可通過開展“游茶山、觀竹海”等活動，提高市民對家鄉(xiāng)的熱愛之情。對于周邊省區(qū)游客，可在各地設立定點，定期進行促銷活動。對于遠距離市場，可通過網(wǎng)絡、旅游推介會等方式進行宣傳。在年齡市場上，應積極拓展中青年客源。針對這部分游客群體需要推出創(chuàng)新的旅游產(chǎn)品，如新婚游、采摘游、科普游、修學游等，以增強景區(qū)品牌吸引力。

3.3.2 區(qū)域聯(lián)合促進景區(qū)品牌提升 景區(qū)品牌是一項系統(tǒng)工程，是一個兼顧周邊環(huán)境的形象塑造過程。當前，茶山竹海的知名度還較低，客觀上需要借助周邊知名旅游地的帶動。因此，尋求區(qū)域聯(lián)合、開展區(qū)域合作、塑造線性品牌形象是景區(qū)走向成熟的重要路徑。從空間上，區(qū)域聯(lián)動可從2個方向開展：一是與世界文化遺產(chǎn)、國家5A級旅游景區(qū)大足石刻和世界自然遺產(chǎn)、國家5A級旅游景區(qū)武隆喀斯特，以及中國十大風景名勝之一、中國旅游勝地四十佳的長江三峽等知名品牌景區(qū)組成特色各異的跨區(qū)域精品旅游點軸線，通過這些現(xiàn)有品牌景點的輻射牽引，逐步提升茶山竹海的品牌影響力。二是加強永川區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有景區(qū)的聯(lián)合。可以在茶竹文化資源進行全局性整合的基礎上，將茶山竹海與樂和樂都、衛(wèi)星湖、黃瓜山、松溉古鎮(zhèn)、城區(qū)“三湖”等景點按其特色串成線，根據(jù)其特色整合成重慶最大的休閑度假旅游區(qū)。此度假區(qū)以茶山竹海為中心，開展森林度假、主題娛樂、生態(tài)休閑、溫泉養(yǎng)生、古鎮(zhèn)懷古等活動，通過資源互動、人氣集聚和形象烙印來強化茶山竹海景區(qū)品牌價值。

3.4 通過營造優(yōu)良環(huán)境氛圍提高游客品牌滿意度

受景區(qū)所在地區(qū)位和地貌的影響，茶山竹海交通設施建設滯后，游客對交通運營的現(xiàn)狀怨聲不斷。從近幾年的游客投訴情況來看，交通不暢穩(wěn)居投訴第一位。IPA的分析結(jié)果也顯示，基礎設施是制約景區(qū)發(fā)展的重要因素。應多方籌資加大景區(qū)交通建設投入，優(yōu)先建設通往核心景觀區(qū)的交通道路，加快形成旅游交通網(wǎng)絡。增加永川區(qū)內(nèi)其它景點到茶山竹海景區(qū)的旅游專線車次，盡快開通景區(qū)環(huán)保游覽車。建設自駕車旅游配套設施，提高交通指示標識清晰度，優(yōu)化自駕車旅游服務體系。此外，需加強供電、供水、通訊、游客中心、公共廁所、垃圾及污水處理等其它旅游基礎設施的配套工作，提升茶山竹海景區(qū)旅游服務功能。

城市風貌、環(huán)境質(zhì)量是一個旅游地發(fā)展的資源本底，也是茶山竹海景區(qū)茶竹文化營造的背景環(huán)境和可靠保障。IPA分析結(jié)果顯示，游客對這2個因素評分較高。應始終堅持可持續(xù)發(fā)展理念，借助“精美城市、渝西高地、幸福永川”城市名片，充分挖掘“三湖”生態(tài)內(nèi)涵，利用景區(qū)森林覆蓋率高(達97%)、負氧離子含量多(20000個·cm-3)的優(yōu)勢，加強自然生態(tài)環(huán)境的保護與開發(fā)。根據(jù)《旅游景區(qū)質(zhì)量等級標準》的相關標準對景區(qū)的衛(wèi)生環(huán)境進行整改，比如垃圾箱的設置、污水的排放等。同時加強景區(qū)道路周邊環(huán)境改造，為游客旅游創(chuàng)造優(yōu)美的旅行景觀，如在旅游景區(qū)入口處建設風景大道等。通過以上措施，逐步提高游客品牌滿意度。

社區(qū)居民參與也是景區(qū)品牌提升的必要措施。應建立景區(qū)服務小區(qū)，對景區(qū)內(nèi)的常住居民進行文化宣傳教育，提高其維護景區(qū)品牌的意識，通過營建和諧社區(qū)，確保景區(qū)品牌建設的持續(xù)力。

3.5 通過高效管理與服務優(yōu)化品牌培育環(huán)境

1)由于茶竹文化是永川城市形象的代名詞，因此應從戰(zhàn)略的高度把茶山竹海景區(qū)品牌建設納入?yún)^(qū)政府日常工作，對景區(qū)品牌建設的目標、任務、政策措施作出具體要求，落實嚴格的責任制和考核制度。

2)繼續(xù)推行茶山竹海街道辦事處、茶山竹海景區(qū)管委會、茶山竹海旅游開發(fā)公司“三位一體”開發(fā)管理模式，制定景區(qū)旅游品牌形象總體規(guī)劃，研究未來景區(qū)營銷的途徑、方式和效益。

3)加強景區(qū)制度建設，規(guī)范旅游經(jīng)營行為。強化對景區(qū)服務人員服務意識和服務技能方面的培訓，提高服務人員的整體素質(zhì)，為游客營造一個良好的旅游環(huán)境。

4)建立以第三方機構(gòu)為評價主體的旅游服務監(jiān)督機制，加強游客滿意度調(diào)研，定期對茶竹文化游客滿意度進行評價，以適時修正景區(qū)發(fā)展策略[16]。不斷提高景區(qū)管理效率，加強旅游咨詢和投訴管理，提高旅游服務質(zhì)量。

5)維護品牌價值，實現(xiàn)景區(qū)品牌持續(xù)發(fā)展。應設立茶竹文化旅游品牌建設專項資金，用于品牌建設和維護。對茶竹文化品牌名稱、產(chǎn)品、標志、商標等實施知識產(chǎn)權(quán)保護。

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The Research on Brand Mold of Tea Mountain and Bamboo Sea Scenic Spot in Chongqing based on Visitor Preception

WANG Ai-zhong1，2

(1.CollegeofTourism，ChongqingUniversityofArtsandSciences，Chongqing402160，China； 2.ResearchCenterforTourismDevelopment，ChongqingUniversityofArtsandSciences，Chongqing402160，China)

About the brand of tourism destination，many researchers carried out researches from the point of tourism resources or tourism culture.From the aspect of the visitor perception，this paper discusses the advantages and disadvantages of Tea mountain and Bamboo sea scenic spot by applying Importance-Performance Analysis.Based on the result，this paper suggests some countermeasures like image orientation and diversified marketing，deep development of the characteristic resources，market development and regional cooperatives，building of good environment atmosphere，efficient management and service to promote the tourism brand influence of Tea mountain and Bamboo sea scenic spot.

importance-performance analysis；brand building；tea mountain and bamboo sea

2014-06-21；

2014-07-18

中國國際商會商業(yè)行業(yè)商會市場營銷科研課題(CIECT-B1419)；重慶市教委人文社科項目(13SKN04)；重慶文理學院重點科研項目(Z2010LY08)；教育部人文社會科學研究一般項目(西部和邊疆地區(qū)項目，11XJC630015)

王愛忠(1981—)，男，山西陽泉人，重慶文理學院旅游學院副教授，從事旅游規(guī)劃與景區(qū)管理的教學與研究工作。E-mail：344688337@qq.com。

10.13428/j.cnki.fjlk.2015.02.044

F590.75

A

1002-7351(2015)02-0204-06