聞佳媛

深圳大學(xué)傳播學(xué)院，廣東深圳 518000

羅杰斯的“創(chuàng)新擴(kuò)散”理論

聞佳媛

深圳大學(xué)傳播學(xué)院，廣東深圳 518000

羅杰斯的“創(chuàng)新擴(kuò)散”理論是研究一項創(chuàng)新如何擴(kuò)散，如何被人們采納的經(jīng)典理論。在新事物層出不窮的今天，有些創(chuàng)新能夠長存，有些卻早早夭折。解釋這個現(xiàn)象的最好理論便是“創(chuàng)新擴(kuò)散”。在各種學(xué)科中，創(chuàng)新擴(kuò)散都被學(xué)者們廣泛研究，具有極高地學(xué)術(shù)價值。本文試圖理清羅杰斯的理論，就他在這個理論中提出的四個重要因素和其中新的概念與觀點(diǎn)進(jìn)行解釋，試圖理清他地邏輯，以期更加深刻地理解“創(chuàng)新擴(kuò)散”。

創(chuàng)新；擴(kuò)散；傳播渠道；社會系統(tǒng)

0 引言

羅杰斯的“創(chuàng)新擴(kuò)散”理論，是傳播學(xué)中具有歷史地位的重要理論。本篇論文試圖理清羅杰斯理論的主要內(nèi)容，對他提出的一些關(guān)鍵性的概念進(jìn)行解釋，試圖將這個經(jīng)典的理論做出自我的解釋。

羅杰斯認(rèn)為的“創(chuàng)新”指的是“個體所認(rèn)為的新的事物，包括觀點(diǎn)，行為，實踐，物體等”。而“擴(kuò)散”此處指的是一個傳播創(chuàng)新的過程。當(dāng)一種創(chuàng)新持續(xù)了一段時間后，經(jīng)由不同的方式在社會中產(chǎn)生影響并廣為傳播，就可以說創(chuàng)新經(jīng)過了擴(kuò)散。羅杰斯認(rèn)為，在整個創(chuàng)新擴(kuò)散過程中，創(chuàng)新是主體，傳播是擴(kuò)散方式，時間是必要條件，社會是載體，這四點(diǎn)是整個過程的重點(diǎn)。在整個理論中，他探討了影響采用速度的創(chuàng)新特征，受眾得知關(guān)于相關(guān)創(chuàng)新的渠道，影響個體態(tài)度改變的因素以及社會系統(tǒng)中的文化傳統(tǒng)對個體接受創(chuàng)新的制約等問題。在下面的章節(jié)中，將詳細(xì)地闡述這些問題。

1 創(chuàng)新的特征與采用速度

羅杰斯指出，創(chuàng)新的采用速度取決于創(chuàng)新特征。創(chuàng)新想要快速擴(kuò)散需要幾個要素。第一就是相對優(yōu)勢。所謂“相對優(yōu)勢”即“和創(chuàng)新前的方法相比較，創(chuàng)新后的方法擁有的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)”，這些優(yōu)點(diǎn)是之前方法沒有體現(xiàn)出來的，但卻正是創(chuàng)新的優(yōu)越性所在。第二是相容性。顧名思義就是這項創(chuàng)新能夠在多大程度上和現(xiàn)有的價值體系，可能應(yīng)用到這項創(chuàng)新者的需求相契合。這是從人們所能接受的角度來說，這項創(chuàng)新是否在人們所認(rèn)可的文化傳統(tǒng)之內(nèi)，又是否滿足人們的需求。第三是復(fù)雜性。是指這一創(chuàng)新投入使用后的學(xué)習(xí)成本和理解閾值。過于復(fù)雜或高端的創(chuàng)新對使用者的要求過高，是十分不利于其快速擴(kuò)散傳播的。第四是可試性?？稍囆钥梢岳斫鉃閯?chuàng)新的可試驗性。指在一定條件要求下，某項創(chuàng)新是否可以被親自測試。如果一個創(chuàng)新的可試性好，測試者可以直接通過動手來測試下這項創(chuàng)新，親自感受一番，那么就可以評估創(chuàng)新帶來的優(yōu)點(diǎn)或敝處，測試者對這一創(chuàng)新就會一個直觀，理性的認(rèn)識。最后是可觀察性。它是指創(chuàng)新的成果是否清晰可見，有多大的部分是可以被人直接觀察到的。而所說的成果就是指采用這項創(chuàng)新帶來的影響。在后面的章節(jié)中，會進(jìn)一步來探討“創(chuàng)新的結(jié)果”，因為羅杰斯也認(rèn)為，對于結(jié)果的研究，是現(xiàn)在擴(kuò)散研究的學(xué)者忽視的領(lǐng)域。

羅杰斯認(rèn)為，以上五個因素均與創(chuàng)新的擴(kuò)散速度成正比。如果一項創(chuàng)新，具有很大的相對優(yōu)勢，擁有良好的相容性，簡單易用，可以試驗，成果清晰可見，那么這項創(chuàng)新的擴(kuò)散速度會是十分驚人的。

2 傳播的渠道與創(chuàng)新決策過程

2.1 大眾傳媒與人際傳媒

傳播作為擴(kuò)散的方式，羅杰斯認(rèn)為其渠道主要有兩種，即人際和大眾兩種模式。他認(rèn)為，就受眾能夠得知一項創(chuàng)新而言，大眾傳媒無疑是最快速，最有效的方式。所謂大眾傳媒，即“通過大眾所掌握的傳媒工具，將最初單人或少數(shù)人的信息快速批量式傳播，可以對薄弱觀念的轉(zhuǎn)變產(chǎn)生影響”，“他們能夠使少數(shù)人的知識被大多數(shù)人接受”。而人際傳播是另外一種渠道。它是指“通過多個人（人數(shù)至少為2）以談話的形式進(jìn)行直接的交流，雙方都是信息源和匯，這一渠道的信息具有雙向性和反饋性，對個人強(qiáng)硬觀念的改變起作用?！?/p>

2.2 創(chuàng)新決策過程

所謂創(chuàng)新決策過程，就是當(dāng)受眾得知一項創(chuàng)新后，選擇是否采用這一創(chuàng)新的過程，羅杰斯指出，這一過程一般由五個步驟組成：第一，對創(chuàng)新的第一印象；第二，對創(chuàng)新所持的態(tài)度；第三，考慮是否接納創(chuàng)新；第四，做出決策；第五，最終確定決定?？梢杂谜J(rèn)識，說服，思考，決定，確實五個詞概括。而一個決策者的決定也會反過來影響其他人的決定。

2.3 傳播渠道的適合性與有效性影響個體對創(chuàng)新的態(tài)度

羅杰斯認(rèn)為，傳播渠道的適合性與有效性會影響個體決定采用還是拒絕創(chuàng)新。在決定是否采納創(chuàng)新的不同步驟中，在認(rèn)識階段，大眾傳媒起到了主要作用；在說服階段，又是人際傳播起到了決定性作用。在這里，他又提出“相異性”和“相同性”兩個概念?！斑@里的“異”與“同”指的是在人際傳播過程中的兩個或多個人在某些特征上的相異或相似程度，比如宗教信仰、教育程度、社會地位、經(jīng)濟(jì)狀況等。羅杰斯指出，“相同性”會有助于擴(kuò)散。因為在人際傳播中，這樣的類同會使得傳播更有效。反之，“相異性”會阻礙擴(kuò)散。這里與施拉姆的“共同經(jīng)驗范圍”有些類似。施拉姆認(rèn)為，在人際傳播的過程中，共同的經(jīng)驗范圍越大，傳播將會更容易，也更有效。羅杰斯所謂的“異”與“同”其實就是指共同經(jīng)驗范圍的異與同，不過換了一個說法罷了。

2.4 不同傳播媒介的時間順序與創(chuàng)新決策過程

通過總結(jié)和繼承賽爾、考坡等學(xué)者的思想，羅杰斯對傳播渠道的時間順序進(jìn)行了一些討論。他認(rèn)為，為了最大限度的提高創(chuàng)新的采納率，必須按照最合適的順序提供傳播渠道，合適的時間順序應(yīng)該是：先通過大眾傳媒的形式在認(rèn)識階段將基本信息注入到大眾的意識，從大眾逐漸過渡到個人。通過合理的順序，大眾傳媒在認(rèn)識階段為民眾提供了對創(chuàng)新的基本認(rèn)識；在說服階段，又有人際傳播方式提供幫助。

2.5 創(chuàng)新思維與采納者分類

羅杰斯提出“創(chuàng)新思維”這個概念。所謂“創(chuàng)新思維”，是指相對于大部分人，少部分個體和小群體在多大程度上提前采用了創(chuàng)新方法。他按照“創(chuàng)新思維”為標(biāo)準(zhǔn)，將采納者分為五個群體:創(chuàng)新者、早期采納者、中期采納者、晚期采納者、遲鈍者，并且認(rèn)為不同時期的采用者與他們的社會地位，接觸大眾媒介的機(jī)會有很大的關(guān)系。比如晚期采用者，一般都是不接觸大眾媒介的人，只能通過人際傳播的方式獲知新觀念，而早期采用者，很多都是具有媒介使用權(quán)的人，他們通常都在人際傳播中，充當(dāng)著意見領(lǐng)袖的角色。

3 創(chuàng)新的結(jié)果

如果說之前羅杰斯所研究的都是創(chuàng)新的特征，擴(kuò)散的過程，那么“創(chuàng)新的結(jié)果”則是指一項創(chuàng)新在擴(kuò)散開來之后，個人或者社會系統(tǒng)采用或不采用所帶來的影響。羅杰斯指出之前的擴(kuò)散學(xué)對于結(jié)果有所研究，但并不廣泛。他認(rèn)為基于三個原因，研究創(chuàng)新的結(jié)果是很復(fù)雜的。首先，創(chuàng)新代理人總是認(rèn)為創(chuàng)新帶來的結(jié)果是正面的，忽視了它可能引起的負(fù)面的結(jié)果。這樣的偏見導(dǎo)致在做訪談或問卷中的數(shù)據(jù)不夠客觀。其次，采用創(chuàng)新帶來的影響是超越時間段的，需要研究人員長年累月地跟蹤調(diào)研，加大了研究的難度。再次，怎樣定義結(jié)果是好還是不好，對結(jié)果到底要怎樣測量，之前學(xué)術(shù)界并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。而且，根據(jù)文化相對主義，同樣一項創(chuàng)新，同樣的結(jié)果，在不同的文化環(huán)境中，就有好與不好之分。羅杰斯也認(rèn)為創(chuàng)新結(jié)果要放在采納者的文化背景中來判斷，與社會大系統(tǒng)結(jié)合起來。這樣的話，對于結(jié)果好壞的判斷就更加復(fù)雜，要放進(jìn)去考慮的因素很多。

[1]JimJordan，StevenPile.社會變遷[M].蔣宜臻，譯.臺北：韋伯文化國際出版有限公司，2006.

[2]埃弗雷特#羅杰斯.創(chuàng)新的擴(kuò)散[M].辛欣，等，譯.北京：中央編譯出版社，2002.

G2

A

1674-6708（2015）142-0167-02

聞佳媛，本科在讀，所在院校：深圳大學(xué)傳播學(xué)院