胡凌虹上海采風(fēng)雜志社，上?！　?00040

國(guó)內(nèi)數(shù)字自助出版的“淘寶模式”探析

胡凌虹
上海采風(fēng)雜志社，上海200040

摘要目前，在國(guó)內(nèi)，自助出版正在興起，且在中國(guó)特色的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，形成了不同于歐美出版大國(guó)的發(fā)展模式。其中有一種類(lèi)型的數(shù)字自助出版平臺(tái)，創(chuàng)作主體更為多元，創(chuàng)作者擁有更多的主導(dǎo)權(quán)，同時(shí)與受眾之間有非常密切的互動(dòng)，類(lèi)似于“淘寶模式”，打造了一個(gè)廣闊的創(chuàng)作、傳播、銷(xiāo)售以及閱讀空間。這種新型的數(shù)字自助出版模式的價(jià)值以及推行的可行性值得探討。

關(guān)鍵詞自助出版；數(shù)字出版；淘寶模式；多元化

目前，在歐美國(guó)家，自助出版的現(xiàn)象已非常普遍。但在國(guó)內(nèi)，自助出版還是一個(gè)比較新的概念。自助出版（Self-publishing）是指在沒(méi)有出版商進(jìn)行策劃、出版、發(fā)行的情況下，由作者自己主導(dǎo)推動(dòng)作品出版的一種特殊出版業(yè)態(tài)。自助出版有兩種形式：印刷版（紙質(zhì)書(shū)）和電子版。電子版的自助出版指作者在沒(méi)有出版商介入的情況下，利用電子平臺(tái)自助出版作品或多媒體產(chǎn)品 。

現(xiàn)今在國(guó)內(nèi)，數(shù)字自助出版方面也出現(xiàn)了一些模式，一種是作者把完成的作品上傳到自助出版的網(wǎng)站上，出售電子圖書(shū)版本以獲得利潤(rùn)；還有一種模式是，在一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)上，各種水平的寫(xiě)作者邊自由地創(chuàng)作、邊出版已完成的作品或尚未完成的作品的部分，同時(shí)在作品的裝幀設(shè)計(jì)、體例、價(jià)格、發(fā)行等方面，他們有更多的自主權(quán)，且能跟讀者密切地互動(dòng)交流。這種模式中的低門(mén)檻、自主性、便捷性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，類(lèi)似于商業(yè)圈的“淘寶模式”。本文試以豆瓣閱讀、一起寫(xiě)網(wǎng)和微信公眾平臺(tái)為例，探討數(shù)字自助出版平臺(tái)的可行性范本。

1　國(guó)內(nèi)數(shù)字自助出版“淘寶模式”的特點(diǎn)

1.1 創(chuàng)作主體越來(lái)越多元

傳統(tǒng)出版社的門(mén)檻比較高，在傳統(tǒng)出版的產(chǎn)業(yè)鏈中，出版社處于強(qiáng)勢(shì)地位，只有精英分子才可能入編輯的法眼。但是在一些面向大眾的數(shù)字出版和閱讀平臺(tái)上，更多的寫(xiě)作者有了公開(kāi)出版的自由和權(quán)利。當(dāng)然，也并非是零門(mén)檻。在“豆瓣閱讀”上，作者投稿后，需要經(jīng)過(guò)編輯審讀通過(guò)后，才能以電子作品的形式發(fā)表，供讀者付費(fèi)閱讀。一起寫(xiě)網(wǎng)的創(chuàng)作須知中表示，作品初始默認(rèn)為“C級(jí)作品”，達(dá)到一定要求之后，可申請(qǐng)升級(jí)為“B級(jí)作品”、“A級(jí)作品”，以便獲得更高級(jí)別的服務(wù)。一起寫(xiě)網(wǎng)的寫(xiě)作功能基于自主開(kāi)發(fā)的Wiki平臺(tái)，不僅支持個(gè)人獨(dú)立寫(xiě)作，還支持多人協(xié)作。例如，在撰寫(xiě)知識(shí)類(lèi)、經(jīng)驗(yàn)類(lèi)的書(shū)籍時(shí)，需要廣博的知識(shí)積累，靠創(chuàng)作者個(gè)人的力量往往難以勝任，這時(shí)他就可嘗試用“開(kāi)源軟件”邀請(qǐng)成百上千人一起創(chuàng)作。在這些網(wǎng)站上，網(wǎng)站編輯雖有介入，但一般只負(fù)責(zé)對(duì)投稿作品的質(zhì)量進(jìn)行甄別，不像圖書(shū)編輯需要考慮市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)等因素，盡量減少了其他的主觀色彩，讓創(chuàng)作者有更多的自由。而微信公眾平臺(tái)的門(mén)檻則更低一些，進(jìn)行簡(jiǎn)單的認(rèn)證后，企業(yè)、傳統(tǒng)媒體、個(gè)人等都可以申請(qǐng)微信公眾號(hào)，因此創(chuàng)作主體可以是個(gè)人，也可以是一個(gè)集體。

1.2 創(chuàng)作者擁有越來(lái)越多的主導(dǎo)權(quán)

傳統(tǒng)的出版以圖書(shū)為單位，在篇幅、主題、形式等方面都會(huì)有限制。而在豆瓣閱讀、一起寫(xiě)網(wǎng)以及微信上，創(chuàng)作者有了更多自主權(quán)。

在一些熱門(mén)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站上，大部分是長(zhǎng)篇的穿越、玄幻、推理等題材的通俗小說(shuō)，而在豆瓣閱讀、一起寫(xiě)網(wǎng)上作品種類(lèi)則豐富得多。除了題材、體裁不限，還給了寫(xiě)作者發(fā)表單篇作品的平臺(tái)。而微信上的內(nèi)容創(chuàng)作顯然更為自由，不僅是各種題材的文字、圖片，還可插入音頻、視頻等。

在定價(jià)方面，豆瓣閱讀上，3萬(wàn)～5萬(wàn)字的中篇或3～5篇組合而成的短篇合集，一般1.99元的統(tǒng)一定價(jià)，長(zhǎng)篇作品則采用多級(jí)定價(jià)模式，由作者根據(jù)作品的內(nèi)容、長(zhǎng)度來(lái)自由定價(jià)。在一起寫(xiě)網(wǎng)上，作品升級(jí)為“B級(jí)”之后，可以開(kāi)通“付費(fèi)閱讀”功能，自由定價(jià)。

1.3 加強(qiáng)了與讀者的緊密互動(dòng)

在傳統(tǒng)出版領(lǐng)域，一個(gè)作者的作品若被出版社看中，可能要花上幾個(gè)月甚至一二年的時(shí)間才能跟讀者見(jiàn)面。如果采用“自助出版”模式，出版周期則大大縮短。除了作品盡快面世外，自助出版平臺(tái)也提供了更多的與讀者交流的機(jī)會(huì)。在豆瓣閱讀上，讀者閱讀時(shí)可以劃線、復(fù)制、批注，糾錯(cuò)等，可以給作品寫(xiě)評(píng)論并分享到豆瓣廣播，讀者之間可以討論、交流想法，寫(xiě)作者也可以從中得到及時(shí)的反饋。

在一起寫(xiě)網(wǎng)上，除了大量讀者、作者外，還有出版人、制片人等匯聚在這個(gè)網(wǎng)站上，互相交流碰撞或?qū)ふ曳献约盒枨蟮膬?nèi)容。在微信平臺(tái)上，讀者在訂閱某個(gè)微信號(hào)后，可以直接給予反饋意見(jiàn)，一些微信號(hào)還設(shè)有社區(qū)，讀者們可以在社區(qū)內(nèi)交流意見(jiàn)。

2　衍生的價(jià)值與意義

數(shù)字自助出版“淘寶模式”的意義，不僅在于讓更多的作品更快地面世，還在于搭建了一個(gè)特別的平臺(tái)，形成了全新的文學(xué)創(chuàng)作、閱讀的場(chǎng)域。

2.1 擴(kuò)大了寫(xiě)作者的隊(duì)伍，拓展了內(nèi)容資源

由于“淘寶模式”的數(shù)字自助出版平臺(tái)較低的門(mén)檻以及更可觀的利潤(rùn)，越來(lái)越多的寫(xiě)手在平臺(tái)上進(jìn)行創(chuàng)作，擴(kuò)大了寫(xiě)作者的隊(duì)伍，也讓更多冷門(mén)的、小眾的作品能有機(jī)會(huì)找到他們的讀者知音。

在豆瓣網(wǎng)上，作者可以發(fā)表任意語(yǔ)種的翻譯作品或者可在豆瓣閱讀譯者項(xiàng)目“同文館”中挑選感興趣的作品試譯。寫(xiě)作者也可以推薦認(rèn)為值得譯介的作品，豆瓣會(huì)幫忙一同聯(lián)系授權(quán)事宜。這無(wú)形中也促進(jìn)了翻譯事業(yè)的發(fā)展。

紙質(zhì)圖書(shū)總是會(huì)受到空間的限制，網(wǎng)站則可以突破這種局限，包含更多文字、圖片。隨著微信平臺(tái)的出現(xiàn)，越來(lái)越多的人習(xí)慣于手機(jī)閱讀，寫(xiě)作者也根據(jù)微信這種媒介的特征，創(chuàng)作出了一些微信體文學(xué)，并且在視頻、音頻的融入方面做更多的探索，由此極大地豐富了內(nèi)容以及視聽(tīng)覺(jué)表現(xiàn)形式。

此外，在創(chuàng)作者邊寫(xiě)作、邊自助出版的過(guò)程中，跟讀者的密切互動(dòng)極有可能影響到之后的寫(xiě)作。同時(shí)，“淘寶模式”的數(shù)字自助出版平臺(tái)也可以成為創(chuàng)意的征集地，譬如情景劇《家有兒女》就在一起寫(xiě)網(wǎng)上征集了不少新的故事劇本，很受歡迎。

2.2 滿足了讀者多元化的需求

由于傳播、營(yíng)銷(xiāo)等各因素的限制，現(xiàn)在每年出版物總量雖大，但很多圖書(shū)難以找到自己的目標(biāo)讀者，而互聯(lián)網(wǎng)不受時(shí)空局限，且因印刷、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等中間環(huán)節(jié)被抹去，大大降低了銷(xiāo)售成本，由此讀者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)更為便捷地接收、閱讀各類(lèi)內(nèi)容。

除了為寫(xiě)作者的創(chuàng)作提供條件外，“淘寶模式”的數(shù)字自助出版平臺(tái)也為讀者提供了更好的服務(wù)。譬如，豆瓣閱讀上有暢銷(xiāo)排行榜，同時(shí)豆瓣會(huì)根據(jù)不同讀者的口味推薦適合的書(shū)給讀者。在微信平臺(tái)上，讀者可以訂閱自己感興趣的微信號(hào)，不定期地接收這些微信號(hào)的內(nèi)容推送。微信平臺(tái)也有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的功能。微信公眾平臺(tái)不僅可以查閱微信號(hào)用戶的具體信息，還可以查閱到單篇文章所閱讀讀者的信息。根據(jù)這些信息，微信號(hào)就可以更直觀地了解讀者的需要，并及時(shí)對(duì)內(nèi)容做調(diào)整。

此外，數(shù)字化的空間也拉近了作品和受眾的距離，讀者在寫(xiě)書(shū)評(píng)或與作者互動(dòng)的過(guò)程中，獲得了更強(qiáng)的在場(chǎng)性與參與感，在碎片化的閱讀需求和深層次溝通的心理訴求上也得到滿足。

3　面臨的問(wèn)題

3.1 盜版、抄襲問(wèn)題

目前，版權(quán)意識(shí)在中國(guó)比較薄弱，法律不太健全，不管是網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)還是傳統(tǒng)讀物，盜版都是一個(gè)繞不過(guò)去的話題。

在更為自由的自助出版領(lǐng)域，盜版問(wèn)題顯然更為嚴(yán)重。豆瓣閱讀、一起寫(xiě)網(wǎng)等網(wǎng)站，在版權(quán)方面，主要采取的是用戶對(duì)自己作品負(fù)責(zé)的方式，若侵犯他人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)及相關(guān)權(quán)利，造成的損害由用戶自行承擔(dān)。維權(quán)方面，創(chuàng)作者主要靠的也是個(gè)人的力量。

相較而言，微信平臺(tái)在維權(quán)方面顯得更積極一些。前兩年，微信公眾號(hào)幾乎成為抄襲者的天堂。很多勤奮的原創(chuàng)者的粉絲量也就十來(lái)萬(wàn)，而許多“博采眾長(zhǎng)”的抄襲號(hào)“順手牽羊”卻早已擁有百萬(wàn)粉絲。針對(duì)抄襲文章滿天飛的現(xiàn)狀，2015年2月4日，微信團(tuán)隊(duì)在其公眾平臺(tái)發(fā)布抄襲行為處罰規(guī)則。2015年1月22日，微信公眾平臺(tái)上線“原創(chuàng)聲明”功能，面向微信認(rèn)證的媒體類(lèi)型公眾賬號(hào)開(kāi)放公測(cè)。目前，經(jīng)過(guò)原創(chuàng)聲明申請(qǐng)并經(jīng)系統(tǒng)審核通過(guò)的文章會(huì)獲得“原創(chuàng)”兩字的標(biāo)識(shí)符。之后，若有其他微信號(hào)發(fā)送此文時(shí)，原創(chuàng)聲明系統(tǒng)會(huì)對(duì)其進(jìn)行智能比對(duì)，若文章未標(biāo)明出處，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)《公眾平臺(tái)原創(chuàng)文章說(shuō)明》自動(dòng)注明轉(zhuǎn)載出處。除了微信平臺(tái)上的原創(chuàng)系統(tǒng)給予技術(shù)上防范支持外，微信號(hào)也可在發(fā)布文章時(shí)進(jìn)行版權(quán)聲明。

目前，原創(chuàng)作者的維權(quán)道路依然任重道遠(yuǎn)，要杜絕抄襲、盜版現(xiàn)象，需要自助出版作品方面的法律更加完善，需要原創(chuàng)者、運(yùn)營(yíng)商等各方面共同努力，不斷優(yōu)化、完善自助出版平臺(tái)。

3.2 盈利模式

在數(shù)字自助出版的快速發(fā)展中，盈利模式成為了一個(gè)重要思考題，這關(guān)系著是否能吸引更多的創(chuàng)作者，以及自助出版平臺(tái)本身是否能持續(xù)發(fā)展下去。目前，“淘寶模式”的數(shù)字自助出版平臺(tái)主要有這么幾種盈利方式。

3.2.1 付費(fèi)閱讀、分成模式

在已經(jīng)推行付費(fèi)閱讀的網(wǎng)站上，創(chuàng)作者得到的稿酬很可能遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)出版社給予的。譬如，在豆瓣閱讀，讀者每購(gòu)買(mǎi)一個(gè)作品，作者會(huì)獲得70%的收益。在一起寫(xiě)網(wǎng)發(fā)表文章之后，作者也可選擇多種回報(bào)方式：出賣(mài)版權(quán)、合作分成等。目前，微信公眾平臺(tái)無(wú)法像網(wǎng)站一樣統(tǒng)一實(shí)行付費(fèi)閱讀，但是個(gè)別微信號(hào)已經(jīng)開(kāi)始推行付費(fèi)模式。比如，2012年微信號(hào)“NBC二當(dāng)家的”創(chuàng)作了國(guó)內(nèi)首部微信小說(shuō)《搖的是你，不是寂寞》，并通過(guò)公眾賬號(hào)連載，3個(gè)月左右關(guān)注人數(shù)達(dá)到5000人左右。在“NBC二當(dāng)家的”發(fā)起的關(guān)于10元付費(fèi)閱讀的調(diào)查中，約有60%~70%表示愿意付費(fèi)。又如，網(wǎng)絡(luò)作家南派三叔的微信公眾號(hào)和公眾號(hào)“羅輯思維”，也都采取了付費(fèi)閱讀的形式。

3.2.2 廣告模式

廣告是一種非常重要的盈利模式，有了龐大的用戶群后，自然會(huì)吸引諸多廣告商。比如，在一起寫(xiě)網(wǎng)上閱讀時(shí)，文章的最上方會(huì)出現(xiàn)一欄廣告。而在微信平臺(tái)上，不少微信號(hào)發(fā)布的文章的最下方會(huì)有商品“推廣”一欄，點(diǎn)入后可直接購(gòu)買(mǎi)。此外，一些微信號(hào)也會(huì)發(fā)布軟廣告。譬如專(zhuān)欄作家黃佟佟與朋友合作的微信號(hào)上，在寫(xiě)明星Angelababy的人物稿時(shí)，介紹了她投資的果蔬汁產(chǎn)品，此類(lèi)軟廣告比較感性。值得注意的是，廣告不能影響到讀者的閱讀體驗(yàn)。黃佟佟在平臺(tái)上做了個(gè)小測(cè)試，看為公眾號(hào)寫(xiě)文能否維持正常的稿費(fèi)收入，發(fā)現(xiàn)后臺(tái)支撐聲比較微弱，于是決定以后不再開(kāi)通打賞功能，而是以做廣告維持生計(jì)。這類(lèi)開(kāi)誠(chéng)布公的說(shuō)明也贏得了訂閱戶的理解。

3.2.3 打賞等新型模式

在微信公眾平臺(tái)，一些被邀請(qǐng)內(nèi)測(cè)的公眾號(hào)文章的底部會(huì)出現(xiàn)“贊賞”按鈕。在贊賞頁(yè)面，用戶可以直接選擇設(shè)置好的5元、20元、50元、80元、100元和200元金額，也可以自行輸入其他金額以支持作者。除了平臺(tái)的功能外，微信號(hào)也可以在自己的頁(yè)面上創(chuàng)造全新的盈利模式。譬如，2013年《城市畫(huà)報(bào)》的微信號(hào)“CITYZINE”運(yùn)作出一個(gè)微信拍賣(mài)平臺(tái)：“午休狂拍”，每逢周一、周三、周五，“CITYZINE”將多種品牌提供的獨(dú)特產(chǎn)品和服務(wù)，譬如旅游、攝影等作為拍賣(mài)品，普通用戶可以在“CITYZINE”微信里競(jìng)價(jià)，爭(zhēng)取產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。這種創(chuàng)新型的互動(dòng)模式無(wú)疑是共贏的。

3.3 內(nèi)容同質(zhì)化的問(wèn)題

數(shù)字自助出版中的“淘寶模式”無(wú)疑有益于開(kāi)啟數(shù)字出版的分眾、多元的時(shí)代。與此同時(shí)，多元的時(shí)代，自由的平臺(tái)，也意味著更激烈的競(jìng)賽。各種水準(zhǔn)的寫(xiě)手都可以往平臺(tái)上上傳他們的作品，如何從海量的作品中脫穎而出就成為最大的難題。為了吸引讀者眼球，數(shù)字自助出版平臺(tái)上也出現(xiàn)了不少低俗趣味的作品。因此，數(shù)字自助出版平臺(tái)要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須警惕那些文字垃圾；謹(jǐn)防創(chuàng)作者為追求閱讀點(diǎn)擊率而一味迎合讀者，從而導(dǎo)致內(nèi)容的同質(zhì)化，并無(wú)形中使得讀者的口味越來(lái)越單一，沉溺在簡(jiǎn)單低級(jí)的碎片化的閱讀愉悅當(dāng)中，逐步喪失思考、創(chuàng)新的能力。

數(shù)字化時(shí)代自助出版代表了一種全新的嘗試，有很大的發(fā)展前景，與此同時(shí)也面臨著版權(quán)問(wèn)題、內(nèi)容資源等諸多困難，需要我們?nèi)ド钊胩接?、努力克服，以便更好地推?dòng)整個(gè)出版行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和升級(jí)。

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[4]郭棟，吳蘭蘭.微信自出版的創(chuàng)新與演進(jìn)分析[J].編輯之友，2015（7）.

作者簡(jiǎn)介：胡凌虹，碩士，編輯部主任，畢業(yè)院校：杭州師范大學(xué)，專(zhuān)業(yè)：漢語(yǔ)言文字學(xué)，工作單位：上海采風(fēng)雜志社

中圖分類(lèi)號(hào)G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)1674-6708（2015）141-0042-02