很難想象，化妝品專營店在南京竟是稀罕物，在繁華的南京街頭走上一圈，竟難以找到一家門店的蹤跡。

對于化妝品專營店來說，南京仿佛一片荒原，成長的土壤相當(dāng)貧瘠；而于百貨、KA而言，則好似一片綠洲，一座接一座的商場、賣場密密麻麻地分布在這座六朝古都。

市場空間遭受擠壓，加上日益高企的房租、人力等成本，南京的化妝品專營店日子并不好過，但也不乏逆流而上的勇者。他們致力于變革創(chuàng)新，用全新的思維經(jīng)營著零售生意。

因?yàn)樗麄兩钪?，在與百貨的這場力量懸殊的較量中，正面交鋒無異于以卵擊石，所以只能以巧取勝。

百貨商場擁有絕對主導(dǎo)力

南京的百貨業(yè)歷來強(qiáng)勢。根據(jù)“2014年全國重點(diǎn)商場、購物中心銷售匯總”數(shù)據(jù)顯示，在中國內(nèi)地知名百貨和購物中心銷售額前20名的榜單中，南京獨(dú)占4席：德基廣場、中央百貨、金鷹購物中心、新街口百貨分別以664億元、42.1億元、356億元、347億元的成績位列全國第2、9、14、16位。

如此耀眼的數(shù)據(jù)，表現(xiàn)出的是南京百貨業(yè)的超強(qiáng)主導(dǎo)力。這其中，化妝品貢獻(xiàn)了不小的份額。而隨著百貨商場業(yè)績的水漲船高，越來越多的化妝品品牌開始爭相進(jìn)入。

在新街口中央百貨一樓，記者看到這里遍布國際一線品牌的蹤影：香奈兒、紀(jì)梵希、資生堂、雅詩蘭黛、植村秀、蘭蔻等品牌專柜有序地分布在大廳內(nèi)，并陸續(xù)有顧客前來咨詢和試用，一派繁榮的景象。而在距離中央百貨幾百米的金鷹購物中心，同樣是大牌匯聚，問津者眾。

近年來，不少優(yōu)秀的本土化妝品品牌也緊跟國際大牌的腳步，在南京的商場百貨進(jìn)行搶灘登陸。例如自然堂、卡姿蘭等本土品牌，已在中央商場設(shè)立專柜。

相比百貨商場的欣欣向榮，南京的化妝品專營店就顯得有些艱難。在南京街頭，化妝品專營店難覓其蹤，即便有也多是單店經(jīng)營，連鎖可謂鳳毛麟角。就整個CS渠道而言，未能形成有力的行業(yè)規(guī)模，要與百貨競爭等同奢談。

針對南京市場CS渠道所面臨的困境，南京輝永泓商貿(mào)有限公司總經(jīng)理張軍分析道，南京化妝品專營店存在一些共同的問題，一是在發(fā)展之初錯過了2000年-2010年的十年黃金期，導(dǎo)致被對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后；二是缺乏對市場和消費(fèi)者的充分了解，無法真正滿足消費(fèi)者需求；三是南京消費(fèi)者非常理性，并具有一定的消費(fèi)能力，因此對KA和百貨銷售的產(chǎn)品十分信賴，已經(jīng)養(yǎng)威了固有的消費(fèi)習(xí)慣。

而對于南京地區(qū)化妝品專營店的未來走向，張軍表示，專營店作為零售的重要一環(huán)，必須與消費(fèi)者的需求高度匹配。

錯位競爭，多方突圍

擁有11家連鎖店的南京寶嵐化妝品店算得上是南京化妝品專營店的佼佼者，總經(jīng)理駱慧娟在經(jīng)營方面有一套獨(dú)特的方法：錯位競爭。

在寶嵐的ll家連鎖店中，有8家在江寧區(qū)。駱慧娟稱這是有意為之，目的是避開正面交鋒，錯位搶占市場份額。事實(shí)上，江寧擁有發(fā)達(dá)的現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)，也是南京的大學(xué)城。大量務(wù)工人員和大學(xué)生的涌入，為化妝品零售市場提供了源源不斷的客流。同時，相比中心城區(qū)，地段相對偏遠(yuǎn)的江寧區(qū)在商超和百貨上的競爭壓力也小一些，一定程度上為化妝品專營店的生存提供了空間。基于這兩方面的考量，駱慧娟決心扎根江寧區(qū)。

客觀而言，在目前大敵當(dāng)前的局面下，錯位競爭確實(shí)是個不錯的應(yīng)對方式。其實(shí)早在2009年開店之初，駱慧娟就已經(jīng)確立了錯位競爭的戰(zhàn)略。當(dāng)時她引進(jìn)了歐詩漫、珀萊雅、瑪麗黛佳、卡姿蘭等不少本土品牌，以與百貨渠道的合資品牌區(qū)隔開。只是隨著近兩年本土品牌大舉進(jìn)攻KA和百貨，寶嵐在品牌上的差異性已不復(fù)存在。要扭轉(zhuǎn)局面，改變思路非常重要。

近兩年，隨著彩妝和面膜品類的爆發(fā)，不少專營店借著這股東風(fēng)取得了較大的發(fā)展。而在南京，店主們也看到了彩妝和面膜的前景，因而對它們投入更多的精力。駱慧娟告訴《化妝品觀察》，面膜已經(jīng)成為寶嵐的一個重要品類，寶嵐店里目前銷售的面膜品牌包括魔力鮮顏、草舍名院、美即等，面膜銷售占比在10%左右。而今年，駱慧娟計劃通過一系列的試用和推廣，將面膜的銷售占比提高到l5%。很顯然，面膜會成為寶嵐的重要營收來源。

記者在南京梳妝打扮化妝品連鎖店了解到，面膜同樣是他們的一個重要增長點(diǎn)。除面膜之外，彩妝近兩年的發(fā)展勢頭亦不可小覷。梳妝打扮總經(jīng)理閆峰稱，他去年對夫子廟店進(jìn)行了升級改造，增大了彩妝區(qū)的面積。幾個月前，閆峰在南京市區(qū)開了第七家店，面積為120平方米，其中彩妝區(qū)更是占到20%以上。

在當(dāng)前的競爭環(huán)境下，專營店需要做的是修煉內(nèi)功，先積累競爭資本，再尋找機(jī)會突圍而出。借助彩妝和面膜品類進(jìn)行突圍，已是南京許多化妝品專營店達(dá)成的共識。

閆峰認(rèn)為，南京市場缺少大型化妝品連鎖店，缺少專營店生存的環(huán)境。他希望有更多優(yōu)秀的店能在當(dāng)前的機(jī)遇中脫穎而出，共同將專營店市場做大?！爸挥凶约核诘男袠I(yè)壯大了，才有能力跟其他行業(yè)的勁敵競爭?！遍c峰說。

回歸零售本質(zhì)，用服務(wù)說話

煙臺恒美化妝品連鎖店總經(jīng)理孫錫財說，傳統(tǒng)零售業(yè)不會死，但需要回歸到零售的本質(zhì)，那就是服務(wù)。南京的店家當(dāng)然也都意識到服務(wù)的重要性，但許多人卻始終未得要領(lǐng)。

閏峰認(rèn)為，真正的服務(wù)應(yīng)該是不以銷售為目的的。但問題是，店員的工資與銷售業(yè)績直接掛鉤，很難讓她們做到不帶目的地服務(wù)?！?0后年輕消費(fèi)者自我意識更強(qiáng)，拒絕被支配，不易被忽悠，一旦察覺出服務(wù)中隱藏的推銷意味，他們往往比較反感。”閏峰說。

在他看來，與其猶抱琵琶半遮面地進(jìn)行服務(wù)，還不如光明正大地將服務(wù)打造成商品直接出售。于是，他計劃在南京市區(qū)選取一處繁華地段推出梳妝打扮的概念店——店里不售賣任何產(chǎn)品，只賣服務(wù)。屆時，顧客可在梳妝打扮的任意門店付費(fèi)辦理會員卡，然后在新店中享受化妝、美甲、護(hù)膚等各項(xiàng)服務(wù)。對服務(wù)收費(fèi)后，店員們便不會存有任何顧慮，只需專心做好服務(wù)工作即可。而對于顧客而言，優(yōu)質(zhì)服務(wù)也是值得投入的，物有所值。

而在寶嵐，駱慧娟對服務(wù)的要求是，店員不僅能為顧客提供貼面膜、免費(fèi)化妝等服務(wù)，還要扮演好美容顧問的角色，跟顧客討論最近的流行裝扮、教顧客使用各類產(chǎn)品，并在交流中逐漸與顧客熟識并取得信任。“有時候，不必刻意去做營銷，交易也能夠水到渠成?！瘪樆劬昕偨Y(jié)道。

在專營店的服務(wù)方面，作為代理商的張軍很有發(fā)言權(quán)。他一直在與合作的店家探討南京專營店的未來。在他看來，服務(wù)會是專營店未來的制勝法寶。在體驗(yàn)式服務(wù)方面，免費(fèi)化妝、免費(fèi)貼面膜都是各個專營店常用的手段，很難做出新意。因而，張軍在專營店很少推行服務(wù)的其他領(lǐng)域做了些嘗試。

他告訴《化妝品觀察》，洗發(fā)水由于體積和重量大、提成比例不高，一直處于“店老板不疼，店員不愛”的尷尬境地。于是，他想辦法提高了洗發(fā)水的提成比例，并加大了該板塊的政策力度，以引起專營店對洗發(fā)水品類的重視。同時，他派人對各店的店員進(jìn)行頭部護(hù)理培訓(xùn)，還讓店員在店里為顧客試用洗發(fā)水，并提供頭部護(hù)理知識。如此一來，顧客享受到了前所未有的頭部護(hù)理服務(wù)，而參與其中的店家也實(shí)現(xiàn)了洗發(fā)水品類的大幅增長。

對于專營店來說，服務(wù)在任何時候都是值得重視和研究的。正如張軍所言，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)就是全心全意滿足消費(fèi)者的需求，包括對產(chǎn)品的需求和對體驗(yàn)的需求等。如今，服務(wù)的方式也在不停地發(fā)生改變，或許，頗具創(chuàng)新性的服務(wù)將會成為南京專營店未來撕開市場缺口的利器。