董昊楠

[摘 要]個性化品牌形象能引發(fā)符合目標(biāo)消費(fèi)者個性欲求的情感聯(lián)系，具有刺激消費(fèi)、提升差異化競爭優(yōu)勢、形成忠實(shí)顧客群等延伸價值。企業(yè)可以通過清晰定位，開發(fā)品牌個性，增加用戶體驗(yàn)，強(qiáng)化視覺與包裝，打造人性化服務(wù)，利用現(xiàn)代先進(jìn)科技等途徑，塑造個性化品牌形象，為企業(yè)在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。

[關(guān)鍵詞]個性化品牌；延伸價值；方法

個性化形象最能表達(dá)一個品牌與其他品牌之間的差異性。個性化形象品牌設(shè)計能夠增強(qiáng)企業(yè)競爭能力，同時可以保護(hù)自家品牌，不至于在時代的潮流中慢慢消失。在科技快速發(fā)展的今天，市場競爭日趨激烈，“品牌”兩個字如魔咒般反復(fù)出現(xiàn)，似乎所有的企業(yè)都發(fā)現(xiàn)建立品牌才是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展之路。然而，他們心目中的“品牌”和原來的招牌差不多，類似于名字、商標(biāo)，僅僅是個符號。事實(shí)上，品牌絕非包裝，而是一家企業(yè)靈魂的外在表現(xiàn)形式，并且一開始就要介入企業(yè)或產(chǎn)品最核心部分的規(guī)劃與改造。

一、個性化品牌形象的內(nèi)涵

個性化形象對于品牌來說至關(guān)重要。個性，這個詞在心理學(xué)上的解釋是：一個區(qū)別于他人的，在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的相對穩(wěn)定、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征總和。簡而言之，給人們一定印象的東西，就是個性。

個性化品牌形象有時能代表特定的生活方式和價值觀念，而這些剛好可以與消費(fèi)者建立起情感聯(lián)系。個性化品牌所倡導(dǎo)的生活方式，既要與產(chǎn)品的特色相適應(yīng)，又要能引發(fā)符合目標(biāo)消費(fèi)者個性欲求的情感聯(lián)系，如浪漫、清新，最終目的是激起消費(fèi)者的購買欲。

二、個性化品牌形象的延伸價值

（一）刺激消費(fèi)

在現(xiàn)代生活中，人們有許多可以選擇的品牌，在消費(fèi)者選擇“品牌”這個概念的時候，品牌所代表的產(chǎn)品已扎根在消費(fèi)者的心目中。只有樹立個性化品牌形象，才能讓人們產(chǎn)生接近產(chǎn)品的欲望，進(jìn)而刺激其消費(fèi)。具有個性化品牌形象的產(chǎn)品，能夠傳遞給消費(fèi)者人性化的內(nèi)容，使消費(fèi)者樂意接受這種產(chǎn)品，下意識地將自己與這種產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來，從而不去購買其他產(chǎn)品。

（二）提升差異化競爭優(yōu)勢

個性化品牌形象最能代表一個品牌與其他品牌的不同。如果一個品牌不具有獨(dú)特性，是很難在眾多行業(yè)中脫穎而出的。個性化品牌形象在當(dāng)今市場競爭中占據(jù)最重要的優(yōu)勢，會在消費(fèi)者腦海里留下很深的印象。把品牌比喻成人，其實(shí)很恰當(dāng)，品牌的名稱就是品牌這個“人”的名字。這樣一來，品牌的形象立刻活了起來。當(dāng)消費(fèi)者聽到或者看到這個牌子的時候，就像聽到一位老朋友的名字，立即聯(lián)想到他的長相、性格、行為等等。同時，個性化品牌越單純，就會越深入人心。就像人一樣，復(fù)雜的性格總是給人一種難以捉摸的感覺，讓人無所適從。相對于兩面人或者多面人，大家更喜歡的是始終如一的人。因此，品牌建立的重點(diǎn)在于樹立鮮明的個性。

（三）形成忠實(shí)顧客群

品牌給人的第一印象大部分來自感性，少部分來自邏輯思維。大部分時候個性化品牌帶給消費(fèi)者的是一種感覺，如今的消費(fèi)者對于品牌的期待是：貼近個人，能夠?qū)崒?shí)在在地滿足他們的需求。這種期待，對于處于品牌形象探索期的企業(yè)來說是一個重大挑戰(zhàn)。因此，情感是塑造成功品牌的重要途徑，以此來擴(kuò)大消費(fèi)者，形成強(qiáng)大的感染力。這樣更能貼近社會，貼近人們的消費(fèi)需求，將二者之間的聯(lián)系做到了最佳。

三、塑造個性化品牌形象的方法

（一）清晰定位

個性化品牌與定位密不可分，這個焦點(diǎn)在于尋找個性化品牌特征與顧客需求之間的交叉點(diǎn)和平衡點(diǎn)。也就是說，定位不是在產(chǎn)品本身，而是在顧客的心底?！岸ㄎ皇悄銓ξ磥淼臐撛陬櫩托闹撬碌墓Ψ颍簿褪前旬a(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中?！?/p>

首先需要做的是收窄產(chǎn)品的銷售對象定位。人們也許會詫異，不能理解為什么收窄市場反而更容易成功。這個原因在于，特定的消費(fèi)群需要有針對性的特定產(chǎn)品，消費(fèi)者獲得心理上的認(rèn)同才會去購買；如果“男女通吃，老少咸宜”反而會喪失有效顧客群，結(jié)果得不償失。

產(chǎn)品定位，需要結(jié)合所在地域人們的思維、生活方式等。21世紀(jì)是個性化品牌時代，無論什么樣的設(shè)計，想要建立個性化品牌形象，必須結(jié)合當(dāng)下所處的環(huán)境。歷史、文化因素決定了產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格，同時設(shè)計必須符合大眾的審美認(rèn)知，必須被當(dāng)?shù)氐娜怂邮?、所認(rèn)可。個人樹立個性化形象品牌的典型代表是周杰倫，2003年美國《時代》周刊把其作為亞洲版的封面，他能如此走紅，讓西方人覺得很奇怪。周杰倫巨大的影響力與其個性化品牌建設(shè)密不可分，他始終堅持中國傳統(tǒng)文化這個定位，創(chuàng)作大多圍繞中國古詩詞進(jìn)行，曲風(fēng)悠揚(yáng)，歌詞優(yōu)美，符合中國人的審美觀念，有著厚重的群眾心理基礎(chǔ)。

（二）開發(fā)品牌個性

塑造個性化品牌形象，首先要選準(zhǔn)不同點(diǎn)，也就是與眾不同的地方。一個Logo如同一個人的名字，視覺元素的DNA就代表了一個人的行為。如果你僅僅擁有一個好名字或者好Logo，而展示不了任何視覺品牌形象，那么在市場上消費(fèi)者根本不能分辨出這個產(chǎn)品。因此，企業(yè)需要開發(fā)品牌個性，對品牌進(jìn)行個性化創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者心理需求。

例如，“某記”甜品店第二代設(shè)計是以五只“甜品怪獸”做代言人，當(dāng)時正值SARS來襲，當(dāng)時無線電視劇《天與地》中說“Hong Kong is dying.”這句話印在了很多香港人的腦海，利用這五只怪獸來做代言，是一種自嘲式的黑色幽默。怪獸們大肆破壞香港舊街，營造出電影的大場面感覺，使品牌的個性特色更加突出。

（三）增加用戶體驗(yàn)

俗話說得好，一個巴掌拍不響。品牌好比一個巴掌，那另一個巴掌就是消費(fèi)者，只有兩者結(jié)合，產(chǎn)生共鳴，才能響起掌聲。而這就需要企業(yè)對消費(fèi)者投其所好，要了解消費(fèi)者需要什么，增加用戶體驗(yàn)。

例如，蘋果公司現(xiàn)在的產(chǎn)品在市場很火，其原因首先是蘋果產(chǎn)品自身的魅力，包括外觀、內(nèi)置程序、系統(tǒng)等等；第二，在手機(jī)基本功能的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展了一些電子時代人們所需要的內(nèi)容，更便利、更快捷地服務(wù)于人們的生活；第三就是蘋果的實(shí)體店面，蘋果公司會將店面設(shè)在一些大型商場的一樓，或者是人流密集的地方，讓消費(fèi)者近距離、隨心所欲地接觸商品。消費(fèi)者體驗(yàn)過蘋果的產(chǎn)品后，發(fā)現(xiàn)更符合自己的心理需求而且更人性化，因此會樂意去購買。

（四）強(qiáng)化視覺與包裝

心理學(xué)研究表明，人對于圖形表現(xiàn)出較強(qiáng)的記憶力。一個產(chǎn)品的視覺與包裝，不僅為產(chǎn)品本身的銷售提供便利，還可以體現(xiàn)不同品牌的個性，突出其個性化的品牌形象。例如，麥當(dāng)勞“M”形狀的門，還有其“代言人”麥當(dāng)勞叔叔，讓人一看就知道他是一個有趣的甚至是滑稽的人物，像馬戲團(tuán)里的小丑，是快樂、開心的象征，而這些為消費(fèi)者心中注入了溫馨、舒服和信任的情感成分，容易讓人產(chǎn)生親近感。

（五）打造人性化服務(wù)

打情感牌來樹立個性化品牌形象也是很有必要的。消費(fèi)者對品牌都有潛在的期望，一旦接觸到這個商品的信息，形成了對品牌的基礎(chǔ)印象，就會影響消費(fèi)者對該品牌的態(tài)度。所以說消費(fèi)者是帶著情感的，企業(yè)只有去認(rèn)識他們并與之真誠溝通，才能了解到消費(fèi)者的不同需求，實(shí)現(xiàn)“以人為本”的服務(wù)。個性化品牌，也正是以“讓生活變得更美好”為目標(biāo)的。例如老牌子海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”，諾基亞的“科技以人為本”，全球通的“溝通從心開始”等等，這些企業(yè)就是樹立了極具人性化的服務(wù)理念和態(tài)度，才使品牌形象享譽(yù)全國且經(jīng)久不衰。

（六）利用現(xiàn)代先進(jìn)科技

在科技充分發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、電腦等電子設(shè)備成為人們生活的必需品，每天都有大量的信息通過這些數(shù)碼產(chǎn)品在人們之間進(jìn)行傳遞，而品牌正好可以利用其便利性向大眾展示其特點(diǎn)，擴(kuò)大傳播范圍，提高其品牌知名度。比如日本設(shè)計師設(shè)計的一組具備生態(tài)環(huán)保的燈具產(chǎn)品——蘑菇燈，就是用干燥的斷木經(jīng)過加工和改造，與LED燈組合而成，可謂是科技與自然的有機(jī)結(jié)合。

責(zé)任編輯 張淑光