張納

日前日本化妝品品牌資生堂做了一件驚世駭俗的事情——在Lady Gaga自拍的照片上寫(xiě)上資生堂的品牌名字，就這樣成了資生堂的廣告，內(nèi)容為“SHISEIDO Japan New Year2015：Lady Gaga by herself ”發(fā)布在各個(gè)媒體和地鐵上。

當(dāng)然這個(gè)過(guò)程并不像我描述的那么簡(jiǎn)單，但看起來(lái)是這樣的。這次資生堂的廣告大片全部源自Lady Gaga在Instagram的自拍照，不知道日本人采用了什么樣的技術(shù)和方法能夠把那些自拍照很清晰的放大到可以做地鐵的櫥窗廣告。

我本人在Instagram上關(guān)注了Lady Gaga，在Instagram還能在國(guó)內(nèi)登錄的時(shí)候，我每天都會(huì)翻看Lady Gaga的頁(yè)面，之所以關(guān)注她也并非是因?yàn)樗菚r(shí)尚的icon，我原來(lái)覺(jué)得她倡導(dǎo)的風(fēng)格都太特立獨(dú)行，我當(dāng)然不喜歡她語(yǔ)不驚人誓不休的那種作女的姿態(tài)。

真正被Lady Gaga吸引的是，她有一只黑色的斗牛狗。不大記得這只小狗叫什么名字，但可以看出Lady Gaga非常非常喜愛(ài)她的狗，所以Instagram上面，有百分之七十的內(nèi)容都是有關(guān)這只小狗的，Lady Gaga把它放在床上跟它一起睡覺(jué)；抱著它坐車(chē)，跟它一起旅行；逛街、喝咖啡……這只小朋友幾乎無(wú)所不在，而且Lady Gaga會(huì)發(fā)布小視頻，你能聽(tīng)到Lady Gaga用一種無(wú)比甜膩的聲音跟小朋友聊天。這跟我們?cè)谖枧_(tái)上、雜志上看到的那個(gè)穿一身牛肉、戴著有刺的墨鏡、光著屁股露乳房的Lady Gaga有所不同，她展示的這些不是為了讓觀看的人記住她，而是要表現(xiàn)她自己真正的生活——這是一個(gè)心里面有愛(ài)，很軟甚至很安靜的女人，你們信么？

而日本，幾年前我去日本的時(shí)候，就發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，所有原來(lái)日本人引以為傲的日刊，都一水的使用了歐美模特做封面，最次也是混血。這足以說(shuō)明，日本的時(shí)尚文化還是以歐美流行文化為基礎(chǔ)的，還是歐美老大哥做主導(dǎo)，這樣就不難解釋?zhuān)Y生堂此次能夠啟用這么特立獨(dú)行的美國(guó)人做它的新年新偶像。

我之前也真的曾經(jīng)在Instagram上看到了資生堂廣告里的Gaga，就是那些化著濃妝或者不化濃妝、抱著小狗和不抱著小狗的自拍，因?yàn)槭亲耘?，所以都是大臉照，也因?yàn)槭亲耘?，都是自己眼中的自己，而不是攝影師或者哪個(gè)時(shí)尚編輯眼中的自己，每一張照片都像寶麗來(lái)一樣，看起來(lái)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，看起來(lái)特別社交網(wǎng)站。

我相信，這些自拍照上，Lady GaGa臉上涂的脂粉沒(méi)有一樣是來(lái)自資生堂的，但是這不重要，品牌追求的就是這BY MYSELF的真實(shí)感。

所以，新年的主題是“Lady Gaga by herself ”。作為一個(gè)歷史悠久的日本老牌化妝品品牌，真正能打出Lady Gaga的臉也真是需要勇氣的，大白臉、正襟危坐、嫣然一笑，這應(yīng)該都是之前人們對(duì)資生堂的印象，要細(xì)膩要白，而不是要夸張要怪。

所以，這次品牌應(yīng)該是鼓足了勇氣用矛盾沖突來(lái)博眼球——外在狂放異常的Lady Gaga的真實(shí)人生，就是一個(gè)女人，和每一個(gè)喜歡美、愛(ài)化妝、用美白、用鎖水、用抗老產(chǎn)品的女人一樣，都愛(ài)美，都愛(ài)動(dòng)物，都愛(ài)生活。