何嘯凱

摘 ? ?要： 英漢兩種語(yǔ)言分屬不同語(yǔ)言和文化體系，因此英文廣告的漢譯過(guò)程中不可避免存在不可譯性。本文以蘋(píng)果公司一則廣告語(yǔ)出發(fā)，簡(jiǎn)要分析英文廣告漢譯過(guò)程中的不可譯性，并對(duì)其補(bǔ)償策略進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞： 不可譯性 ? ?英文廣告 ? ?漢譯

蘋(píng)果公司新近推出的iPhone宣傳片中有這樣一句廣告語(yǔ)，That’s why if it’s not an iPhone，it’s not an iPhone.這句廣告語(yǔ)是否可譯？翻譯成漢語(yǔ)后，能否做到既保留原文中的信息，又具備廣告的特點(diǎn)？本文從這句廣告語(yǔ)的漢譯出發(fā)，簡(jiǎn)要分析英文廣告漢譯過(guò)程中的不可譯性，并對(duì)其補(bǔ)償策略進(jìn)行探討。

1.不可譯性

翻譯的本質(zhì)是兩種文字之間的轉(zhuǎn)換。兩種文字之間的差異越大，可譯性限度問(wèn)題則越明顯。英語(yǔ)和漢語(yǔ)分屬不同語(yǔ)系，是兩種截然不同的語(yǔ)言，毫無(wú)疑問(wèn)，二者之間會(huì)出現(xiàn)斷層。此外，文化差異會(huì)在兩種語(yǔ)言的相互轉(zhuǎn)換過(guò)程中造成一定障礙，這都屬于翻譯的不可譯性。許多翻譯家曾對(duì)此表示認(rèn)同。紐馬克（Newmark）說(shuō)，不存在完全正確或理想的翻譯?？ㄌ馗５拢–atford）認(rèn)為，翻譯中存在語(yǔ)言不可譯和文化不可譯兩種情況。

2.導(dǎo)致不可譯性的因素

導(dǎo)致不可譯性的因素，主要存在于語(yǔ)言和文化兩個(gè)方面。對(duì)英文廣告而言，可分為語(yǔ)音、語(yǔ)義和修辭三大因素。

（1）語(yǔ)音。聽(tīng)覺(jué)效果對(duì)廣告而言是非常重要的，聽(tīng)覺(jué)效果主要體現(xiàn)在語(yǔ)音修辭上，正是這些語(yǔ)音修辭導(dǎo)致廣告語(yǔ)翻譯中的不可譯性。例如：

原文：Hi-fi，Hi-fun，Hi-fashion，only for Sony.

譯文：索尼音響-高保真，高享受，高時(shí)尚。

此例原文有兩處押頭韻，一處是Hi[hai]，一處是fidelity，fun和fashion中的[f]。因?yàn)闈h語(yǔ)中不存在押頭韻，這句廣告語(yǔ)翻譯成漢語(yǔ)后，縱然準(zhǔn)確傳達(dá)了原文的含義，卻喪失了本身的音韻。

由此可見(jiàn)，不同的語(yǔ)言擁有不同的語(yǔ)音體系和發(fā)音規(guī)則，在翻譯過(guò)程中很難做到既準(zhǔn)確傳遞意義，又保持原文音韻。這便是語(yǔ)音的不可譯性。

（2）語(yǔ)義。對(duì)于廣告語(yǔ)而言，其語(yǔ)義不僅在于表面意義，而且在于文化意義，因?yàn)閺V告語(yǔ)反映著一個(gè)民族特定的思維方式及價(jià)值觀念。在翻譯過(guò)程中，如果忽視此類(lèi)文化因素而僅考慮表面意義，往往就會(huì)導(dǎo)致與源語(yǔ)或目標(biāo)語(yǔ)文化相悖的譯文。例如：

原文：Goldlion

譯文：金利來(lái)

此商標(biāo)名稱(chēng)被譯為“金利來(lái)”，而不是“金獅”，原因在于漢語(yǔ)中“金獅”與“金失”的發(fā)音相同，而這很難為中國(guó)消費(fèi)者接受。

因此，在廣告語(yǔ)翻譯過(guò)程中，不僅要考慮其表面意義，而且要充分考慮其引申意義和文化意義，甚至在目標(biāo)語(yǔ)中的文化意義，否則，原文信息便很難得到準(zhǔn)確傳遞。

（3）修辭。為了吸引眼球，修辭手法在廣告語(yǔ)中的使用相當(dāng)頻繁。然而英語(yǔ)和漢語(yǔ)的修辭手法略有不同，即便是相同的修辭手法，在兩種語(yǔ)言中也可能出現(xiàn)不同表達(dá)方式，由此便導(dǎo)致翻譯中的重重困難。例如：

原文：Ask for More.

譯文：摩爾香煙，多而不厭。

該廣告語(yǔ)中使用了雙關(guān)這一修辭手法，且是同音雙關(guān)。More這個(gè)詞既是香煙品牌，又指“更多”。原文的巧妙之處在于不僅讓消費(fèi)者記住香煙的品牌，而且暗示這種香煙味道好、品質(zhì)佳。但是在漢語(yǔ)譯文中，“摩爾”和“多”的發(fā)音和意義完全不同，原文中的雙關(guān)在譯文中便不復(fù)存在。由此可見(jiàn)，因?yàn)橛⒄Z(yǔ)和漢語(yǔ)各有特點(diǎn)，翻譯過(guò)程中一些修辭手法便不得不被放棄。

3.英文廣告漢譯的補(bǔ)償手段

上文中提及的不可譯性在翻譯過(guò)程中確實(shí)存在，然而，在長(zhǎng)期翻譯實(shí)踐中，為了解決上述問(wèn)題，譯者們探索出了不少補(bǔ)償手段。

（1）直譯。直譯指在不引發(fā)誤解的前提下，既忠于原文詞義又保留原文形式的譯法。例如：

例1.一則IPad廣告

原文：It’s hard to believe we could fit so many great ideas into something so thin.

譯文：這么多的東西放在如此薄的設(shè)備里，真太難以置信了。

此譯文采用直譯的方法，沒(méi)有使用任何修辭方法。譯者用樸實(shí)無(wú)華的語(yǔ)言顯示出英語(yǔ)語(yǔ)言的直接與干脆。

例2.一則蘋(píng)果電腦廣告

原文：An Apple for everybody keeps worries away.

譯文：電腦選蘋(píng)果，煩惱遠(yuǎn)離我。

可以看出，這則廣告語(yǔ)模仿了英文中的諺語(yǔ)An apple a day keeps a doctor away.（天天一蘋(píng)果，醫(yī)生遠(yuǎn)離我。）在翻譯過(guò)程中譯者將原文中的雙關(guān)明確化，但與原文相比，幽默感則有所缺失。

（2）意譯。意譯指不逐字逐句地翻譯，而是根據(jù)原文大意翻譯。此法主要用于源語(yǔ)和目的語(yǔ)存在一定文化差異的情況下。如本文開(kāi)頭提到的蘋(píng)果手機(jī)廣告語(yǔ)，

原文：If it’s not an iPhone，it’s not an IPhone.

譯1：唯有蘋(píng)果。

譯2：智能手機(jī)，唯有蘋(píng)果。

譯3：沒(méi)蘋(píng)果，不智能手機(jī)。

譯4：無(wú)蘋(píng)果，不手機(jī)。

此廣告語(yǔ)頗有文字游戲的意味，給翻譯增加了相當(dāng)大的難度。原文中兩個(gè)IPhone的所指不同，第一個(gè)指蘋(píng)果手機(jī)，第二個(gè)指蘋(píng)果手機(jī)帶給用戶(hù)的生活中的改變。而且條件狀語(yǔ)從句和主句中的措辭完全相同，如果采用直譯的方法，譯文將很難為譯者和消費(fèi)者接受。譯1完全采用了意譯的方法，譯文盡量保留原文傳達(dá)的信息，且符合廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)意賅的要求，卻難免落入俗套，與許多產(chǎn)品的廣告語(yǔ)“撞詞”。此外，對(duì)兩個(gè)iPhone采用回避的處理方法，在表現(xiàn)力上較原文有所缺失。譯2、3、4的譯法大致相同，只是在措辭上略有差別。這三個(gè)譯文看似直譯又不曾直譯原文中兩個(gè)iPhone，而用其他方法使其明晰化，所以此處將其歸為意譯一類(lèi)。其中譯2較譯1更進(jìn)一步，且轉(zhuǎn)換表達(dá)方式，將否定句譯為肯定句，譯文結(jié)構(gòu)工整，符合漢語(yǔ)中多用四字格的習(xí)慣，作為廣告語(yǔ)，讀起來(lái)倒也朗朗上口。譯3和譯4基本屬于同一套路，唯一的區(qū)別在于選詞。與譯4相比，譯3的措辭偏口語(yǔ)化，用了“沒(méi)”而不是“無(wú)”。另外，譯3中將第二個(gè)iPhone譯為“智能手機(jī)”，此譯文用來(lái)表達(dá)如今手機(jī)固然準(zhǔn)確，卻使整句話喪失了對(duì)仗的工整，氣勢(shì)上略遜。相比之下，譯4雖然選用了“手機(jī)”這個(gè)含義寬泛的詞匯，但作為廣告語(yǔ)，整個(gè)句子讀起來(lái)有一定的氣勢(shì)和吸引力?？梢哉f(shuō)是這幾個(gè)譯文中較好的一例。

（3）創(chuàng)新。所謂創(chuàng)新，指譯者在充分理解原文的基礎(chǔ)上，發(fā)揮創(chuàng)造性思維，翻譯出符合目的語(yǔ)表達(dá)習(xí)慣和文化習(xí)慣的譯文。翻譯本身即是一種創(chuàng)造性勞動(dòng)，對(duì)于廣告語(yǔ)而言，創(chuàng)新譯法往往會(huì)取得出其不意的效果。

例1：蘋(píng)果電腦廣告。

原文：Apple Thinks Differently.

譯文：蘋(píng)果電腦，不同凡“想”。

這是一則非常巧妙的譯文，譯者以同音異義字將“不同凡響”改造為“不同凡響”，既準(zhǔn)確傳達(dá)原文中think的含義，又符合國(guó)人對(duì)四字格和對(duì)偶的接受性。

例2：一則食品廣告。

原文：With so many carrots，I’ll be real gem！

譯文：融入我的營(yíng)養(yǎng)，吃出你的健康。

此例中carrot和gem均為語(yǔ)義雙關(guān)。Carrot有“蘿卜”和“克拉”之意，gem指“寶石”和“發(fā)糕”?？死鄤t寶石品質(zhì)高，蘿卜多則發(fā)糕更健康，兩層意思均能講得通。假如以直譯法將此例譯做“有這么多克拉（胡蘿卜），我是顆真寶石（發(fā)糕）！”原文的深層次含義便喪失殆盡。相反，作為一則食品廣告的譯文，以創(chuàng)新譯法突出其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于直譯的譯文。

4.結(jié)語(yǔ)

由于文化背景和語(yǔ)言體系存在差異，翻譯過(guò)程中不可避免存在不可譯性。對(duì)于要求簡(jiǎn)潔明快、朗朗上口的廣告語(yǔ)而言，不可譯現(xiàn)象則越發(fā)突出。然而，廣告語(yǔ)的翻譯較為靈活，只要掌握好分寸，對(duì)難譯或不可譯的地方恰當(dāng)處理，就仍能得到效果較好的譯文。

參考文獻(xiàn)：

[1]包惠南.文化語(yǔ)境與語(yǔ)言翻譯[M].北京：中國(guó)對(duì)外出版公司，2001.

[2]陳靜.由“囧”字的翻譯衍生的不可譯思考[J].長(zhǎng)春師范學(xué)院學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2012（1）.

[3]李蓂.論廣告的可譯性和適譯性[J].西北大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2006（7）.

[4]王麗娟.淺析中英廣告翻譯中的不可譯性[J].法制與社會(huì)，2006（9）.

[5]趙莉莎，董敏華.廣告語(yǔ)翻譯中的不可譯性及其補(bǔ)償策略的探究[J].語(yǔ)言文化與研究，2013（1）.