鄭冰冰

【摘要】近幾年，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，移動(dòng)終端的完善，受眾由單純的“被動(dòng)接受者”轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌闹鲃?dòng)傳播者。他們不僅是信息的需求者和接收者，還是媒介活動(dòng)的反饋者和參與者，但是在肯定網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代受眾主體地位確立與提升的同時(shí)，不少媒體也出現(xiàn)過(guò)分迎合受眾的低俗化、媚俗化現(xiàn)象，對(duì)社會(huì)秩序的正常運(yùn)行產(chǎn)生了不良影響。所以關(guān)注新媒介生態(tài)下的受眾地位發(fā)生的新變化，對(duì)受眾自身意見(jiàn)的表達(dá)、媒體的良性發(fā)展、社會(huì)和諧穩(wěn)定都具有重要意義。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)傳播受眾主體地位

互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，受眾在信息傳播中有了一定的主動(dòng)權(quán)和選擇權(quán)，各種信息傳播借助微博、微信等新型社交媒體得以實(shí)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)提供的話語(yǔ)空間，使人們?cè)趽碛辛烁悠降鹊纳矸莺透幼杂傻男膽B(tài)之后，參與公共事務(wù)的討論，在多元化社會(huì)的建構(gòu)中更加自主化。

一、網(wǎng)絡(luò)受眾占據(jù)信息傳播主體地位

1、何為受眾的主體地位

傳統(tǒng)媒體的大眾傳播，是作為傳者對(duì)受眾的一對(duì)多的傳播，是一種直線型單向模式。你傳我受，傳者和受者的界限非常明顯。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，受眾不再是孤獨(dú)被動(dòng)的，其需求開(kāi)始被重視，其主體地位逐漸受到重視。

受眾的主體地位主要包含兩個(gè)方面：首先，受眾是信息的需求者和接受者。在大眾傳播中，受眾是有信息需求的，受眾需要通過(guò)接收到的信息來(lái)認(rèn)識(shí)環(huán)境、指導(dǎo)生活、豐富閱歷。因此，大眾傳媒必須及時(shí)提供全方位的信息來(lái)滿足受眾知情的需求。其次，受眾是媒介活動(dòng)的反饋者和參與者。受眾對(duì)于已經(jīng)接收到的信息能夠做出接受或拒絕、贊揚(yáng)或批評(píng)、喜歡或厭惡等不同的反應(yīng)，即反饋。同時(shí)受眾也是媒介的使用者，他們能夠以傳播者的身份參與到傳播過(guò)程中，傳播自己所掌握的信息、觀點(diǎn)和建議等。

2、受眾成為信息傳播的背后推手

（1）新科技革命的發(fā)展。進(jìn)入二十一世紀(jì)，以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新興媒體如手機(jī)、計(jì)算機(jī)等作為新時(shí)期技術(shù)革命浪潮的產(chǎn)物走進(jìn)千家萬(wàn)戶，它們的出現(xiàn)從根本上改變了人們的生活方式和思維方式?！熬W(wǎng)絡(luò)媒體憑借它傳播過(guò)程的雙向性、多媒體化、媒介資源豐富化和信息傳播的全球化等優(yōu)勢(shì)，打破了傳統(tǒng)媒體的地理、空間等限制，形成了虛擬的以信息為主的跨地域、跨國(guó)界、跨文化的全新空間①?！笔鼙姂{借手中的手機(jī)、電腦和微博、微信等眾多業(yè)以普及的社交平臺(tái)，正積極參與到信息的采制和發(fā)布中，并廣泛的進(jìn)行互動(dòng)交流溝通。

（2）受眾話語(yǔ)權(quán)訴求愈益強(qiáng)烈?；ヂ?lián)網(wǎng)普及之后，人們接觸媒介的機(jī)會(huì)越來(lái)越多，他們接觸媒介的心態(tài)和對(duì)媒介的要求都有了明顯的變化，互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)眾多渠道為他們提供了一個(gè)表達(dá)自己、平等交流、討論的平臺(tái)，一方面受眾渴望自己得到他人和社會(huì)的認(rèn)可，希望可以通過(guò)在論壇、微博、博客上發(fā)表意見(jiàn)、陳述觀點(diǎn)，能夠充當(dāng)受眾的集中代表，成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，吸引社會(huì)的關(guān)注；另一方面，人們需要通過(guò)在媒體上說(shuō)話和表現(xiàn)，以此宣泄內(nèi)心壓力，調(diào)整精神狀態(tài)，緩解內(nèi)在矛盾。

如今國(guó)內(nèi)最熱的新浪微博，每天都會(huì)按照新聞事件的“重要性”提供很多熱點(diǎn)可以探討的話題。微博用戶可以在這里看到最熱點(diǎn)的新聞，并發(fā)表自己的看法和意見(jiàn)，同時(shí)也能第一時(shí)間將自己的所見(jiàn)所聞上傳微博，彌補(bǔ)了官方新聞時(shí)效性的不足。

二、受眾成為信息傳播主體帶來(lái)的影響

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，人人都能成為信息傳播的主人，把握主動(dòng)權(quán)，這是網(wǎng)絡(luò)較之傳統(tǒng)媒體最大的吸引力所在。而這對(duì)于日漸激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，也是一次前所未有的機(jī)遇。

1、人們生活方式的改變

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展與普及，標(biāo)志著信息化社會(huì)的到來(lái)。在傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)信息傳播的時(shí)代，我們只能接收到有限的信息，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，海量的信息噴涌而來(lái)，并且以驚人的速度傳遞著。這無(wú)疑加快了我們的生活節(jié)奏，改變著人們的生活方式。同時(shí)，它還輔助我們實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)知和相互認(rèn)知。網(wǎng)絡(luò)為我們提供了這么一個(gè)平臺(tái)，它以滿足受眾需求為中心，打造人性化的媒介，幫助我們擺脫束縛，保障了每一個(gè)人自主發(fā)表言論的權(quán)利和機(jī)會(huì)，使我們的言論實(shí)現(xiàn)充分的自由，形成了“真正的觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)”②。

2、影響媒介的發(fā)展

“從技術(shù)和社會(huì)進(jìn)步的角度看，媒介的終極進(jìn)化方向不僅是各種媒介的完美融合，而且還要實(shí)現(xiàn)人媒合一，即完全打破信息制造者、傳播者和接受者的身份界限，借助傳播媒介，隨時(shí)、隨地地收發(fā)信息，實(shí)現(xiàn)無(wú)障礙溝通和交流，按照自己的意愿和方式用媒體滿足自己的各種愿望和要求”③。所以說(shuō)只有充分考慮受眾需求、技術(shù)特征和工作方式高度“人性化”的媒體才能在媒介激烈競(jìng)爭(zhēng)中贏得受眾的青睞。新興媒體的崛起并成為媒介競(jìng)爭(zhēng)中的黑馬，迅速占領(lǐng)受眾市場(chǎng)，正是得益于此。

3、部分媒體導(dǎo)向出現(xiàn)偏差

受眾在網(wǎng)絡(luò)空間發(fā)布信息，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體缺乏嚴(yán)格的把關(guān)，加上自身沒(méi)有把關(guān)意識(shí)，難免會(huì)造成一些問(wèn)題。而且由于受眾在信息傳播中主體地位的確立，使得媒體不得不圍繞受眾“轉(zhuǎn)”，所以媒體的導(dǎo)向也出現(xiàn)了一些偏差。

（1）過(guò)分迎合受眾。網(wǎng)絡(luò)確實(shí)給我們的生活帶來(lái)了很多方便，而且也為我們提供了很多學(xué)習(xí)、娛樂(lè)的方式，但是，毫無(wú)節(jié)制的接觸網(wǎng)絡(luò)，也是有害的。

據(jù)《中國(guó)青年報(bào)》報(bào)道，調(diào)查顯示青少年暑期過(guò)度依賴網(wǎng)絡(luò)社交成“宅童”。68%的學(xué)生暑假期間通過(guò)QQ、微博、網(wǎng)站等方式進(jìn)行社交活動(dòng)，每日上網(wǎng)時(shí)間超過(guò)6個(gè)小時(shí)。同時(shí)調(diào)查顯示，44%的網(wǎng)民平均每天上網(wǎng)超過(guò)8個(gè)小時(shí)，五成網(wǎng)民脫離網(wǎng)絡(luò)兩天就會(huì)感到焦躁不安。大量的網(wǎng)絡(luò)游戲，網(wǎng)絡(luò)視頻，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在向我們“揮手”，而我們也沉浸其中不能自拔，從而導(dǎo)致精神世界極度空虛。

（2）媒體被牽著鼻子走。在信息傳播中，受眾成了最受關(guān)注的因素，收視（聽(tīng)）率和點(diǎn)擊量成為了衡量媒體是否受歡迎的風(fēng)向標(biāo)。一些媒體為了博得受眾的眼球，有些節(jié)目為了收視率，不惜置大眾傳媒所應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任于不顧，沖破了社會(huì)的道德底線。

因此，抵制“庸俗、低俗和媚俗”現(xiàn)象一度成為傳媒界報(bào)道的重點(diǎn)，節(jié)目?jī)?nèi)容不入流，大量環(huán)節(jié)出現(xiàn)抄襲，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，這種過(guò)分遷就受眾需要的行為，最終傷害了社會(huì)文化，也傷害了青年一代的價(jià)值觀、世界觀。

三、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，維護(hù)受眾的主體地位

網(wǎng)絡(luò)給予受眾了主動(dòng)權(quán)，但是由于多方面的原因，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境還有待改善。

1、受眾需提高自身素質(zhì)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，受眾可以在網(wǎng)絡(luò)自由表達(dá)自己，但同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)空間是一個(gè)公共空間，這個(gè)空間的環(huán)境需要每一個(gè)使用者共同悉心營(yíng)造?！熬W(wǎng)民作為網(wǎng)絡(luò)空間的主要參與者，應(yīng)該有一種自律的意識(shí)，遵循自己的道德底線，不侵犯他人的人身權(quán)利④?！?/p>

2、媒體應(yīng)加強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)

網(wǎng)絡(luò)作為大眾傳媒，是信息的把關(guān)者和議程設(shè)置的“主角”，具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，所以營(yíng)造和諧健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)媒體本身?！熬W(wǎng)民的需求是不斷發(fā)展的，所以網(wǎng)絡(luò)媒體要朝著良性的發(fā)展道路不斷前進(jìn)，就必須堅(jiān)持創(chuàng)新的發(fā)展理念，以全新的視角看待現(xiàn)代人的信息需求，創(chuàng)造性地改善媒體運(yùn)作方式。”⑤既滿足受眾需求，贏得社會(huì)的認(rèn)可，又實(shí)現(xiàn)利益的最大化。

3、社會(huì)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的調(diào)控

由于社會(huì)的監(jiān)控缺失，互聯(lián)網(wǎng)在普及的過(guò)程中出現(xiàn)了許多問(wèn)題，如網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題、網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)問(wèn)題、網(wǎng)絡(luò)犯罪等問(wèn)題，這些問(wèn)題會(huì)造成社會(huì)秩序的失衡和公民、法人權(quán)利的受損，因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體傳播活動(dòng)實(shí)施調(diào)節(jié)和控制是十分緊迫和必要的。

受眾主體地位的確立是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，而以互聯(lián)網(wǎng)為手段的新媒介出現(xiàn)后，憑借其自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)可迅速?gòu)膫鹘y(tǒng)媒體那里分流大批受眾，但是惡性的媒介競(jìng)爭(zhēng)使得部分媒體過(guò)分迎合受眾，導(dǎo)致媒介導(dǎo)向出現(xiàn)偏差。所以，為了營(yíng)造一個(gè)健康和諧的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，使受眾在行使權(quán)利時(shí)更加合理，除了受眾和媒體自身應(yīng)加強(qiáng)自律意識(shí)之外，社會(huì)也應(yīng)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的監(jiān)管力度，這樣，才能使網(wǎng)絡(luò)社會(huì)各方面形成一個(gè)良性的發(fā)展態(tài)勢(shì)?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①巢乃鵬：《網(wǎng)絡(luò)受眾心理行為研究》[M].新華出版社，2002

②郭慶光：《傳播學(xué)教程》[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010

③丹尼斯·麥奎爾：《受眾分析》[M] .中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006

④金艷陽(yáng)，《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾的角色逆轉(zhuǎn)》[J].《新聞愛(ài)好者》，2011（6）

⑤周子淵，《多屏互動(dòng)時(shí)代的受眾分析》[J].《青年記者》，2013（3）

（作者：蘭州大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生）

責(zé)編：姚少寶