林素真 石?，?/p>

【摘要】隨著現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，媒介產(chǎn)品的屬性也發(fā)生變化。報(bào)紙、廣播、電視以及網(wǎng)絡(luò)等媒介產(chǎn)品兼具有公共產(chǎn)品與私人產(chǎn)品的屬性，即媒介產(chǎn)品具有準(zhǔn)公共產(chǎn)品的屬性。本文簡(jiǎn)要分析了媒介產(chǎn)品的準(zhǔn)公共產(chǎn)品屬性。

【關(guān)鍵詞】媒介產(chǎn)品公共產(chǎn)品私人產(chǎn)品排他性

從1978年傳媒經(jīng)營(yíng)開(kāi)始實(shí)行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”，傳媒業(yè)逐漸步入市場(chǎng)化軌道，并逐漸形成了傳媒產(chǎn)業(yè)鏈，傳媒生產(chǎn)的內(nèi)容也因此具有了產(chǎn)品屬性。隨之，傳媒產(chǎn)品的屬性問(wèn)題也成為了業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，對(duì)此問(wèn)題的觀點(diǎn)不一，經(jīng)濟(jì)學(xué)家普遍認(rèn)為，媒介產(chǎn)品是一種私人產(chǎn)品，而一些社會(huì)學(xué)家則普遍認(rèn)為，媒介產(chǎn)品是公共產(chǎn)品。筆者看來(lái)，媒介產(chǎn)品應(yīng)屬于準(zhǔn)公共產(chǎn)品的行列。本文旨在探討媒介產(chǎn)品準(zhǔn)公共產(chǎn)品的屬性特征。

一、媒介產(chǎn)品概念

產(chǎn)品是用來(lái)滿足人的某種需要或者是欲望的有形或者無(wú)形的東西，有形的產(chǎn)品是指這些能夠看得見(jiàn)，摸得著的物品，無(wú)形的產(chǎn)品是指服務(wù)這種形式。

媒介產(chǎn)品是指媒介根據(jù)市場(chǎng)的需求，生產(chǎn)制作能滿足媒介消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，媒介產(chǎn)品是一種精神產(chǎn)品。廣義的媒介產(chǎn)品包括新聞版面、文字版面和廣告版面，節(jié)目和廣告時(shí)段。狹義的媒介產(chǎn)品指報(bào)紙、電視節(jié)目、廣播節(jié)目。報(bào)紙、電視節(jié)目、廣播節(jié)目為受眾提供新聞信息服務(wù)、提供娛樂(lè)服務(wù)、提供各門(mén)類知識(shí)，受眾付出時(shí)間和注意力來(lái)讀報(bào)、收聽(tīng)、收看節(jié)目。①通過(guò)媒介產(chǎn)品的定義，我們可以看出，媒介產(chǎn)品具有一種不同于一般產(chǎn)品的特性，它更多的是一種精神產(chǎn)品，提供一種咨詢和信息，消除人們不確定的信息。比如說(shuō)，研究生入學(xué)考試有了一些新的政策，報(bào)紙、電視或者是網(wǎng)絡(luò)等媒體通過(guò)詳細(xì)的分析，推免情況、考試時(shí)間以及報(bào)考注意事項(xiàng)等，讓公眾對(duì)這些新政策更加了解。媒介產(chǎn)品的服務(wù)提供信息咨詢的服務(wù)功能十分明顯。

二、媒介產(chǎn)品準(zhǔn)公共產(chǎn)品屬性

準(zhǔn)公共產(chǎn)品是介于公共產(chǎn)品與私人產(chǎn)品之間的一種產(chǎn)品形式，具有消費(fèi)上的非競(jìng)爭(zhēng)性和收益上的非排他性。②首先，先明確一下公共產(chǎn)品與私人產(chǎn)品的概念。所謂公共產(chǎn)品，按照薩繆爾森的觀點(diǎn)，公共產(chǎn)品是所有成員集體享用的集體消費(fèi)品，社會(huì)成員可以共同享用該產(chǎn)品，而每個(gè)人對(duì)該產(chǎn)品的消費(fèi)都不會(huì)減少其他社會(huì)成員對(duì)該產(chǎn)品的消費(fèi)。私人產(chǎn)品便是與公共產(chǎn)品相對(duì)的概念，它是指消費(fèi)者個(gè)人或者是單位、集體支付了一定的費(fèi)用就取得其所有權(quán)，為其所獨(dú)占、獨(dú)享，排斥他人消費(fèi)的物品和服務(wù)。本文將根據(jù)準(zhǔn)公共產(chǎn)品的定義以及特征，來(lái)具體分析媒介產(chǎn)品的準(zhǔn)公共產(chǎn)品特征。

1、消費(fèi)上的非競(jìng)爭(zhēng)性及部分排他性

消費(fèi)上的非競(jìng)爭(zhēng)性是指每個(gè)人對(duì)該產(chǎn)品的消費(fèi)不會(huì)影響到其他人對(duì)該產(chǎn)品的消費(fèi)的質(zhì)量或者是消費(fèi)的程度。這種媒介產(chǎn)品具有質(zhì)的不可損耗性。媒介產(chǎn)品收益的非排他性，就是說(shuō)媒介產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)媒介產(chǎn)品并沒(méi)有獲得唯一享受權(quán)，其他人也有對(duì)這一媒介產(chǎn)品使用的可能性。其實(shí)消費(fèi)上的非競(jìng)爭(zhēng)性是準(zhǔn)公共產(chǎn)品與私人產(chǎn)品相比較而得出的，消費(fèi)上的排他性是準(zhǔn)公共產(chǎn)品相較于公共產(chǎn)品來(lái)說(shuō)的。準(zhǔn)公共產(chǎn)品不具有這種消費(fèi)上的競(jìng)爭(zhēng)性，但是準(zhǔn)公共產(chǎn)品不同于一般的公共產(chǎn)品，它具有這種消費(fèi)上的部分排他性。具體到媒介產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，部分媒介產(chǎn)品具有這種消費(fèi)上的非競(jìng)爭(zhēng)性以及部分排他性特征。媒介產(chǎn)品中比較明顯的是廣播電臺(tái)以及各個(gè)電視臺(tái)。

廣播臺(tái)通過(guò)微波介質(zhì)傳輸電臺(tái)節(jié)目，每個(gè)收聽(tīng)者同時(shí)獲得了無(wú)差別的內(nèi)容。電臺(tái)節(jié)目不會(huì)因?yàn)槭章?tīng)人數(shù)增多，節(jié)目?jī)?nèi)容或者是質(zhì)量就會(huì)有所減少或者是下降。同樣，電視節(jié)目也是這樣，在基本設(shè)備基礎(chǔ)相差不大的情況下，各個(gè)觀眾能收看到質(zhì)量和效果一致的節(jié)目。也就是每個(gè)人對(duì)該產(chǎn)品的獲取不存在競(jìng)爭(zhēng)性的機(jī)制，每個(gè)人都能夠自主地獲取自己需要的信息。但是需要注意的是，要想收聽(tīng)或者收看到電臺(tái)或者是電視臺(tái)的節(jié)目，前提是我們需要有這種接受或者是收看的準(zhǔn)備，即收音機(jī)功能的設(shè)備和電視機(jī)。所以在這種程度上說(shuō)，廣播電臺(tái)以及電視臺(tái)具有這種消費(fèi)上的非競(jìng)爭(zhēng)性以及部分排他性特征，即屬于準(zhǔn)公共產(chǎn)品的范疇。

2、收益上的非排他性以及部分競(jìng)爭(zhēng)性

所謂媒介產(chǎn)品收益的非排他性是指，一個(gè)人從媒介產(chǎn)品中獲得收益，并不會(huì)將其他人從收益范圍中排除出去。另外，這種媒介產(chǎn)品具有部分的競(jìng)爭(zhēng)性。其中，媒介產(chǎn)品中這種特征比較明顯的是廣告版面或者廣告時(shí)段。

報(bào)紙有個(gè)“二次銷售”的過(guò)程，在一次銷售的過(guò)程中，報(bào)紙作為商品賣出，每個(gè)買(mǎi)到報(bào)紙的人都可以從報(bào)紙中獲得一些信息資訊，滿足自己的精神需求，信息共享并沒(méi)有排他性可言。但是具體到報(bào)紙上的一些類似“特價(jià)房、特價(jià)產(chǎn)品”之類的發(fā)布信息，一些最先獲取該信息并且有需求的消費(fèi)者可能最早得到這個(gè)產(chǎn)品。從這個(gè)方面來(lái)說(shuō)，具有一定的競(jìng)爭(zhēng)性。其實(shí)，廣告更加明顯。比如說(shuō)，央視“黃金三十秒”那段時(shí)間的廣告，成為各大廣告商競(jìng)相爭(zhēng)逐的對(duì)象，這其中的競(jìng)爭(zhēng)性就可以很明顯看出來(lái)了。

只要是滿足上面特征其一就可以被看做準(zhǔn)公共產(chǎn)品。從上面的例子我們也可以看出，媒介產(chǎn)品如，廣播、電視、報(bào)紙、版面廣告以及頻道廣告，都屬于準(zhǔn)公共產(chǎn)品這一行列。所以，綜上所述，媒介產(chǎn)品具有準(zhǔn)公共產(chǎn)品的特性。

三、媒介產(chǎn)品作為準(zhǔn)公共產(chǎn)品原因分析

如上所述，媒介產(chǎn)品屬于準(zhǔn)公共產(chǎn)品，但我們還需要知道媒介產(chǎn)品為何被列在了準(zhǔn)公共產(chǎn)品而不是私人產(chǎn)品或者是公共產(chǎn)品之列。

1、媒介組織的性質(zhì)

從1978年媒介組織實(shí)行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”之后，媒介組織逐漸實(shí)現(xiàn)了企業(yè)化的轉(zhuǎn)型。毋庸置疑，現(xiàn)代媒介組織已與我們的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治和文化息息相關(guān)，成為了一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，也帶動(dòng)了交通運(yùn)輸業(yè)以及信息產(chǎn)業(yè)等若干產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，在以市場(chǎng)配置資源起主導(dǎo)作用的市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)性的存在不言而喻。此外，目前來(lái)說(shuō)，電視臺(tái)以及黨管媒體組織仍然是事業(yè)單位，因此，這些媒介組織仍然屬于公共產(chǎn)品的范疇。因此，目前這種媒介組織的性質(zhì)還沒(méi)有完全從事業(yè)單位中轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)，正處于一個(gè)過(guò)渡的階段，它便具有了準(zhǔn)公共產(chǎn)品的屬性。

2、媒介產(chǎn)品的功能

在市場(chǎng)配置資源的情況下，媒介組織參與到市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，面向市場(chǎng)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，因此也產(chǎn)生了媒介內(nèi)容的庸俗化、低級(jí)化等問(wèn)題。因此，國(guó)家為了調(diào)節(jié)市場(chǎng)調(diào)節(jié)的不足，彌補(bǔ)市場(chǎng)調(diào)節(jié)的弊端，對(duì)媒介產(chǎn)品進(jìn)行了一定的管理與規(guī)制。并且媒介作為黨和政府的喉舌，承擔(dān)著宣傳的功能和作用，表現(xiàn)更多的是意識(shí)形態(tài)方面的問(wèn)題。因此，媒介產(chǎn)品需要具有公共產(chǎn)品的屬性。總得來(lái)說(shuō)，從媒介產(chǎn)業(yè)的功能來(lái)說(shuō)，既不能讓媒介產(chǎn)業(yè)完全私有化，又不能完全脫離黨的管理與組織。這種尷尬的處境使媒介產(chǎn)品具有了準(zhǔn)公共產(chǎn)品的屬性。

3、媒介產(chǎn)品的銷售方式

因?yàn)槊浇楫a(chǎn)品銷售方式不同，媒介產(chǎn)品的性質(zhì)也不盡相同。諸如電視節(jié)目，是作為公共產(chǎn)品服務(wù)于廣大消費(fèi)者。制片廠、圖書(shū)出版社將其影片以及圖書(shū)作為產(chǎn)品一次銷售給廣大客戶，而報(bào)紙?jiān)诘谝淮武N售過(guò)程中，將報(bào)紙作為產(chǎn)品進(jìn)行銷售，在第二次銷售過(guò)程中，將觀眾的注意力銷售給廣大廣告商。在兩次銷售過(guò)程中，報(bào)紙實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。所以，從產(chǎn)品的銷售方式來(lái)說(shuō)，媒介產(chǎn)品的準(zhǔn)公共產(chǎn)品屬性也能體現(xiàn)出來(lái)。

結(jié)語(yǔ)

媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中重要的組成部分，區(qū)分媒介產(chǎn)品的屬性對(duì)于媒介產(chǎn)業(yè)的管理與發(fā)展道路有重要意義。因?yàn)槊浇楫a(chǎn)品特殊的精神產(chǎn)品性質(zhì)，因此在發(fā)展過(guò)程中，既要遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，又要在政府一定的市場(chǎng)規(guī)制下發(fā)展。媒介產(chǎn)品作為一種準(zhǔn)公共產(chǎn)品存在，既能激發(fā)媒介產(chǎn)品的發(fā)展，又能在一定程度上避免媒介產(chǎn)品純市場(chǎng)化運(yùn)作帶來(lái)的弊端，背離社會(huì)主流價(jià)值?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①凌昊瑩：《媒介經(jīng)營(yíng)管理》[M].中國(guó)廣播電視出版社，2002：262

②葉航、王國(guó)梁，《排他性機(jī)制的重構(gòu)和準(zhǔn)公共產(chǎn)品受益的均等化》[J].《浙江大學(xué)學(xué)報(bào)》，2011（11）：2

（作者：均為安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院2014級(jí)研究生）

責(zé)編：周蕾