黃莉莉

【摘要】受眾對媒體信任與否，直接影響媒體的日常運(yùn)作和其產(chǎn)生的社會、經(jīng)濟(jì)效益的大小和效果。本文從新疆維吾爾族受眾對新疆電視臺維語頻道節(jié)目的信任程度出發(fā)進(jìn)行系統(tǒng)研究，指出新疆電視臺播出節(jié)目呈現(xiàn)出的問題，并針對問題提出建議，以期對新疆電視臺維語頻道的創(chuàng)新提供參考。

【關(guān)鍵詞】新疆電視臺維語頻道信任度

新疆維吾爾語主流媒體是新疆維吾爾族受眾獲取政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會生活等方方面面新聞信息的重要渠道，所以對維吾爾語主流媒體進(jìn)行傳播效果調(diào)查和研究，開展維吾爾族受眾調(diào)查對媒體的創(chuàng)新至關(guān)重要。本文在對新疆電視臺的維吾爾族受眾進(jìn)行調(diào)查并嚴(yán)密分析研究調(diào)查結(jié)果和數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，著重分析新疆維吾爾族受眾對新疆電視臺維語頻道新聞節(jié)目的信任度，旨在為新聞媒體改革和創(chuàng)新節(jié)目播出形式提供理論基礎(chǔ)和依據(jù)，為推動媒體進(jìn)一步發(fā)展，提高媒介影響力和競爭力提出指導(dǎo)性建議。

一、受眾調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果分析

新疆維吾爾語主流媒體是新疆維吾爾族受眾獲取信息的重要途徑，新疆維吾爾語主流媒體對新疆維吾爾族受眾起著積極的引導(dǎo)作用。通過對調(diào)查數(shù)據(jù)的分析可以得出：當(dāng)受眾認(rèn)為維吾爾語主流媒體傳播的文化具有先進(jìn)性，能指導(dǎo)我們的生活時(shí)，受眾對媒體的信任度較高，達(dá)到51.4%；此外，在媒體報(bào)道的主要議題對受眾對事件的理解和判斷的影響程度的調(diào)查數(shù)據(jù)中，也可以看出新疆維吾爾語主流媒體對維吾爾族受眾起到的積極引導(dǎo)作用。數(shù)據(jù)表明：認(rèn)為較大程度地影響了對新聞事件的認(rèn)識和判斷的受眾對媒體的信任度較高，受眾認(rèn)為新聞報(bào)道對自己的影響程度的大小與他們對媒體的信任度呈正相關(guān)。所以，從整體來看，新疆維吾爾語主流媒體對受眾能起到積極引導(dǎo)作用。但是，新疆維吾爾語主流媒體在新聞節(jié)目播出形式上的不完善會在一定程度上弱化媒體對受眾的引導(dǎo)能力。下面以新疆電視臺維語頻道為例說明新聞節(jié)目形式存在的問題及對策。以下數(shù)據(jù)是經(jīng)過科學(xué)的調(diào)查和統(tǒng)計(jì)得出的，其中主動接觸并信任一欄中的數(shù)據(jù)指的是被調(diào)查的維吾爾族受眾中選擇信任新疆電視臺某一新聞播出形式所占的百分比。

從表1可以看出，在主動接觸并信任新疆電視臺維語頻道的受眾中，更關(guān)注專題報(bào)道的受眾所占比例為54.0%，關(guān)注本臺評論的受眾所占比例為17.6%，關(guān)注專家連線的受眾所占比例為33.2%，關(guān)注現(xiàn)場報(bào)道的受眾所占比例為48.3%，關(guān)注主題活動的受眾所占比例為13.6%，關(guān)注其他的受眾所占比例為6.3%，從不關(guān)注的受眾所占比例為5.4%。在不信任新疆電視臺維語頻道的受眾中，關(guān)注專題報(bào)道的受眾所占比例為65.2%，關(guān)注本臺評論的受眾所占比例為19.6%，關(guān)注專家連線的受眾所占比例為50.0%，關(guān)注現(xiàn)場報(bào)道的受眾所占比例為58.7%，關(guān)注主題活動的受眾所占比例為21.7%，關(guān)注其他的受眾所占比例為10.9%，從不關(guān)注的受眾所占比例為2.2%。

分析表1中的數(shù)據(jù)可以得出以下結(jié)論：在對新疆電視臺維語頻道專題報(bào)道、本臺評論、專家連線、現(xiàn)場報(bào)道、主題活動和其他節(jié)目形式所調(diào)查的所有維吾爾族受眾中，對新疆電視臺維語頻道的信任受眾比例全部低于不信任受眾的比例。其中，專題報(bào)道、專家連線和現(xiàn)場報(bào)道這三種新聞形式中，受眾的不信任比例要遠(yuǎn)高于信任比例，差別較為明顯。

從上表數(shù)據(jù)的分析結(jié)果看，維吾爾族受眾對專題報(bào)道、專家連線和現(xiàn)場報(bào)道三種節(jié)目播出形式的不信任比例遠(yuǎn)高于信任比例的現(xiàn)象，將直接影響節(jié)目的收視率和媒介的影響力，而造成以上問題的原因也是多方面的。

二、受眾對新疆電視臺維語頻道新聞節(jié)目形式持不信任態(tài)度的原因分析

1、新疆電視臺維語頻道對專題報(bào)道所承載的內(nèi)容信息含量和創(chuàng)新程度不足，深度報(bào)道力度不夠

形式是內(nèi)容的載體，不同的新聞內(nèi)容需要不同的新聞形式來展現(xiàn)。專題報(bào)道的新聞內(nèi)容首先必須符合新聞的重要性和顯著性要素，即專題報(bào)道所播報(bào)的內(nèi)容必須是題材重大、受到受眾普遍關(guān)注的新聞信息。在受眾對媒體不信任的可能性原因分析中，報(bào)道內(nèi)容信息含量和創(chuàng)新特點(diǎn)的缺失在很大程度上影響受眾對媒體的信任程度。通過分析調(diào)查數(shù)據(jù)得知：當(dāng)新疆電視臺借鑒內(nèi)地電視臺節(jié)目更新快，能滿足受眾需求時(shí)，受眾對媒體的信任度較高，達(dá)到72.3%。所以，新疆電視臺要積極創(chuàng)新節(jié)目形式。

深度報(bào)道是挖掘新聞背后的新聞?，F(xiàn)代社會媒介競爭激烈、信息冗雜的現(xiàn)狀，使得受眾獲取任何新聞信息都較新聞信息溝通不暢的時(shí)代容易得多，簡單的符合新聞“5W”要素的新聞信息已經(jīng)不能滿足當(dāng)下受眾的信息需要。媒體在新聞的深度方面如果做得不夠，顯然不能滿足現(xiàn)階段受眾對信息的實(shí)際需要，受眾對媒體的信任程度也可能隨之下降。通過分析課題數(shù)據(jù)可以得知：認(rèn)為新疆維吾爾語主流媒體提供的信息滿足和基本滿足自身的信息需求的受眾，對媒體的信任度較高，分別為39.5%和48.6%。由此可以得出：當(dāng)媒體提供的信息能夠滿足受眾的信息需要時(shí)，受眾對媒體的信任度較高，而此時(shí)媒體也可以對受眾起到較大的引導(dǎo)作用。

2、新疆電視臺維語頻道的專家連線和現(xiàn)場報(bào)道節(jié)目中，受眾對新聞報(bào)道的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑

新聞的真實(shí)性有兩層含義：一是事實(shí)真實(shí)，二是整體真實(shí)。媒體要在做到事實(shí)真實(shí)的基礎(chǔ)上追求新聞的整體真實(shí)。受眾對專家連線和現(xiàn)場報(bào)道的節(jié)目形式不信任的可能性原因是：受眾對現(xiàn)場報(bào)道的真實(shí)性持懷疑態(tài)度。媒體記者在現(xiàn)場報(bào)道新聞事件的過程中，由于對新聞事件把握不足，可能會出現(xiàn)事實(shí)真實(shí)但整體未必真實(shí)的現(xiàn)象。通過分析調(diào)查數(shù)據(jù)可以得出：當(dāng)受眾認(rèn)為選擇某種媒體了解信息的原因是可信度高時(shí)，受眾對媒體的信任度較低，為18.5%；此外，當(dāng)受眾認(rèn)為維吾爾語主流媒體傳播的文化具有貼近性，能夠反映真實(shí)社會時(shí)，受眾對媒體的不信任比例47.8%遠(yuǎn)高于信任比例34.7%。

3、媒體的新聞報(bào)道形式不能完全符合維吾爾族受眾的觀看習(xí)慣

新疆維吾爾自治區(qū)民族眾多，維吾爾族人口占全疆人口的48%，使得該地形成了獨(dú)特的民族特色和區(qū)域特色。作為新疆主流媒體之一的新疆電視臺，在新聞報(bào)道的內(nèi)容和形式方面也需要考慮到該地區(qū)的獨(dú)特性。新疆電視臺維語頻道的多數(shù)節(jié)目來源于漢語頻道的譯制節(jié)目，其播出形式并不能完全符合維吾爾族受眾的觀看習(xí)慣。通過分析調(diào)查數(shù)據(jù)得出：當(dāng)受眾認(rèn)為維吾爾語媒體和漢語媒體相比區(qū)別不大，譯制漢語節(jié)目多，自辦節(jié)目少的情況下，受眾對維吾爾語主流媒體的信任度較低。

通過對新疆電視臺維語頻道新聞節(jié)目形式的受眾信任機(jī)制的數(shù)據(jù)調(diào)查和分析，總結(jié)出了媒體節(jié)目的播出形式存在的問題和可能性原因，在此基礎(chǔ)上，筆者進(jìn)一步提出提升新聞節(jié)目信任程度的建議。主要有以下幾點(diǎn)。

首先，在新聞節(jié)目形式的更新過程中，減少直接譯制，加大自采量。新疆電視臺維語頻道在更新新聞節(jié)目形式的過程中，不要僅僅局限于譯制漢語頻道的新聞節(jié)目，而應(yīng)當(dāng)加大新聞信息的自采量，培養(yǎng)一批能夠獨(dú)立進(jìn)行新聞節(jié)目采編的記者和編輯隊(duì)伍，采集一些具有獨(dú)特民族特色的新聞信息，提高新聞節(jié)目的原創(chuàng)性和自主性。通過分析調(diào)查數(shù)據(jù)得出：當(dāng)受眾認(rèn)為維吾爾語媒體和漢語媒體相比區(qū)別明顯，維語自制節(jié)目為主的情況下，受眾對維吾爾語媒體的信任度較高，達(dá)到35.6%；而當(dāng)受眾認(rèn)為維吾爾語媒體和漢語媒體相比區(qū)別不大，譯制漢語節(jié)目多，自辦節(jié)目少的情況下，受眾對維吾爾語主流媒體的信任度較低。以上調(diào)查數(shù)據(jù)說明：新疆維吾爾語媒體的受眾更傾向于觀看具有民族原創(chuàng)性的新聞節(jié)目，所以新疆主流媒體應(yīng)減少直接譯制，加大自采量。

其次，在專家連線和專題報(bào)道節(jié)目中，借鑒內(nèi)地電視臺的做法，增加與觀眾的互動環(huán)節(jié)。在專家連線和專題報(bào)道節(jié)目中，與觀眾的互動過程可以采取問答的形式，即由觀眾提出問題，由專家或?qū)W者站在專業(yè)的角度給予科學(xué)、全面的學(xué)術(shù)解釋?？梢蚤_通多種問題提問渠道，合理利用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等其他通訊方式，讓場外受眾通過其他方式與現(xiàn)場的專家進(jìn)行互動交流。此外，可以利用現(xiàn)代技術(shù)將場外觀眾的問題呈現(xiàn)在現(xiàn)場大屏幕上，給觀眾以現(xiàn)場感和真實(shí)感，提高觀眾的信任度。通過對維吾爾族受眾調(diào)查的數(shù)據(jù)分析可以得知，當(dāng)受眾希望新疆電視臺可以借鑒內(nèi)地電視臺與觀眾互動性強(qiáng)這一特點(diǎn)時(shí)，對新疆電視臺的信任度較高，達(dá)到56.2%。所以，新聞媒體在更新節(jié)目的過程中，要增加與觀眾的互動環(huán)節(jié)。

本文以新疆電視臺為例，從維吾爾族受眾對新疆主流媒體新聞節(jié)目的信任機(jī)制出發(fā)，分析新聞節(jié)目形式對媒體的傳播效果產(chǎn)生的影響，并在此基礎(chǔ)上提出建議。但是本文只是在微觀的新聞媒體內(nèi)部的層面考察受眾對媒體持某種態(tài)度的原因和提出建議，并沒有從宏觀的社會結(jié)構(gòu)和社會制度的層面來分析研究，所以在宏觀層面仍有待探討?！?/p>

【基金項(xiàng)目：本文系2012年度教育部社科項(xiàng)目（12XJJA860001）維吾爾語主流媒體在新疆少數(shù)民族聚居區(qū)的影響力產(chǎn)生機(jī)制與效果研究課題階段性成果】

（作者單位：新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

責(zé)編：周蕾