袁慧俠

【摘要】當(dāng)今社會，信息傳播呈現(xiàn)出全民化、多元化和個性化的發(fā)展趨勢，傳播內(nèi)容涉及社會生活的方方面面。高水平運動員因在大型體育比賽中取得優(yōu)異成績，承載人類運動審美理想和愿望，以鮮明的形象和巨大的感召力產(chǎn)生轟動效應(yīng)，是競技體育中最大的亮點和看點，順理成章成為媒體和社會大眾關(guān)注的焦點。在我國，一些高水平運動員缺乏相應(yīng)的媒介素養(yǎng)，不能善待、善用媒體。提高媒介素養(yǎng)，增強與媒體溝通的能力，對我國高水平運動員具有重要意義。

【關(guān)鍵詞】新媒體高水平運動員媒介素養(yǎng)

當(dāng)今時代，媒體傳播逐漸呈現(xiàn)出多元化、去中心化等趨勢，科技的發(fā)展也使新媒體技術(shù)不斷更新。所謂“新媒體”，是指利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。在媒介技術(shù)發(fā)展歷程中，每個時代都有自己的新媒體。新媒體在給人類傳播信息帶來便利的同時，也逐漸改變著民眾的認知模式和思維習(xí)慣。匿名性和去權(quán)威性使民眾在傳播信息時顯現(xiàn)出多元化、個性化的特征，傳播內(nèi)容也涉及社會生活的各個方面和不同社會群體。奧運冠軍孫楊，在天津參加大運會期間，有網(wǎng)友在微博上吐槽，說孫楊態(tài)度傲慢，多次和媒體記者起沖突。微博的內(nèi)容短時間內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)了一千多次。此后關(guān)于孫楊與老師的恩怨風(fēng)波，與空姐的戀情，更是借助新媒體的平臺傳得沸沸揚揚。招致社會輿論的口誅筆伐，有網(wǎng)友給他扣上“忘恩負義”的帽子。甚至有人質(zhì)疑孫楊是成名后心理膨脹，是“一夜暴富”的心態(tài)。其實在筆者看來，他實在是缺少與媒體打交道的能力，是媒介素養(yǎng)匱乏的表現(xiàn)。

一、媒介素養(yǎng)的內(nèi)涵

1933年英國學(xué)者富蘭克·雷蒙德·李維斯和丹尼斯·托馬森發(fā)表了《文化和環(huán)境：批判意識的培養(yǎng)》論著，首次提出了“媒介素養(yǎng)”的概念。1982年，聯(lián)合國教科文組織在德國慕尼黑召開了國際媒介教育會議，會議公布的《媒介素養(yǎng)宣言》宣稱：“我們生活在一個媒介無處不在的社會，與其單純譴責(zé)媒介的強大勢力，不如接受媒介對世界產(chǎn)生巨大影響的這一事實，承認媒介作為文化要素的重要性?！睆漠a(chǎn)生至今，媒介素養(yǎng)的概念也經(jīng)歷了一個變化進步的過程。所謂媒介素養(yǎng)，就是指人們對于媒介信息的選擇、理解、質(zhì)疑、評估的能力，以及制作和生產(chǎn)媒介信息的能力。媒介素養(yǎng)主要包括利用媒介資源動機、使用媒介資源的方式方法與態(tài)度、利用媒介資源的有效程度以及對傳媒的批判能力等。提升媒介素養(yǎng)有助于人們建立正確的價值觀、道德觀和傳播觀。在我國，媒介素養(yǎng)概念是在20世紀90年代以后才逐漸被學(xué)界所接受的。高水平運動員因在大型體育比賽中取得優(yōu)異成績，獲取相應(yīng)的知名度，能承載人類運動審美理想和愿望，以鮮明的形象性和巨大的感召力產(chǎn)生轟動效應(yīng)，是競技體育中最大的亮點和看點，順理成章成為媒體和社會大眾關(guān)注的焦點。在新媒體時代，海量的信息資源，使人們置身于信息的汪洋大海中，導(dǎo)致信息疲勞，碎片化的閱讀習(xí)慣使受眾對信息缺少梳理和思辨能力，媒介素養(yǎng)的匱乏，使受眾缺少對信息的鑒別和批判思維能力，不求深刻，甚至不問真相，人云亦云，極易形成盲從的心態(tài)。李普曼在其經(jīng)典論著《公眾輿論》中指出，偶然的事實，創(chuàng)造性的想象，情不自禁的信以為真，三者結(jié)合產(chǎn)生一種虛假的事實，而受眾有時會對虛假的事實作出有力的、強烈的反應(yīng)。

二、我國高水平運動員媒介素養(yǎng)的現(xiàn)狀

長期以來，我國高水平運動員因為高強度的學(xué)習(xí)訓(xùn)練，他們生活在相對封閉的環(huán)境中，甚至與媒體素?zé)o往來，普遍不了解媒介的功能、職責(zé)及運作規(guī)律。然而隨著社會的發(fā)展，尤其是新媒體的出現(xiàn)，新聞的生產(chǎn)和傳播方式發(fā)生根本性變化。在這個“人人都是發(fā)言人”的時代，傳統(tǒng)把關(guān)人理論在新媒體中失守，新媒體不僅傳遞信息，引導(dǎo)輿論，監(jiān)督社會，同時也是娛樂消遣的平臺，各種思想、觀點碰撞的舞臺。新媒體在某種程度上解構(gòu)著傳統(tǒng)媒體的權(quán)威和影響力，也改變著公眾的媒介消費習(xí)慣，擴大公眾的媒介接近權(quán)。在這樣的媒介生態(tài)環(huán)境中，對媒介的關(guān)注若還只是一味的抵觸、躲避，甚至與媒體交惡，這種與媒體相處的方式只會引起媒體更大的興趣，引發(fā)社會民眾更強烈的圍觀熱情。曾經(jīng)范志毅訴《東方體育日報》名譽侵權(quán)案，以《東方體育日報》最終勝訴收場，這也是中國足球職業(yè)化以來第一例媒體勝訴的官司。2013年法網(wǎng)第二輪輸球后的李娜在被記者問到“能否對中國球迷說點什么”時，她的回答因缺乏對球迷的尊重引起很大爭議。勝利時享受著媒體的贊譽甚至逢迎，失意時火山爆發(fā)，在新聞發(fā)布會上對媒體發(fā)飆，拿記者出氣，對媒體完全是排斥甚至敵對的情緒。其實國內(nèi)外很多體育明星都有過這樣的狀態(tài)。如有“紳士”之稱的費德勒在2008年法網(wǎng)男單決賽被納達爾擊敗之后，也曾對記者怒吼。即使輸?shù)舯荣?，在面對記者不合意的提問時，要具備媒體意識，冷靜克制。否則會招致受眾的負面情緒，他們會對運動員的比賽活動、代言產(chǎn)品進行抵制，這種抵制嚴重時會影響該運動項目的發(fā)展及其代言產(chǎn)品的銷售業(yè)績，進而影響到體育運動員的個人形象，商業(yè)價值和個人發(fā)展。

體育明星和體育記者因工作聯(lián)系在一起，不一定時時和諧。作為運動員，要對自身公眾形象有明確認識和正確定位。當(dāng)危機事件發(fā)生時，要在第一時間真誠面對受眾，避免事態(tài)的擴大和蔓延，將危機轉(zhuǎn)化為發(fā)展契機。如在“飛魚大麻門”事件中，菲爾普斯及其團隊利用新媒體化解危機的做法值得我國高水平運動員學(xué)習(xí)。首先通過網(wǎng)絡(luò)第一時間坦承事實，沒有任何辯解地向大眾道歉，接受處罰，積極肯定美國游泳協(xié)會給予的懲罰的公正性，積極回應(yīng)媒體，獲取網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖的支持，最終獲得受眾諒解。“飛魚大麻門”事件是新媒體時代，高水平運動員善用網(wǎng)絡(luò)化解危機的典型案例。

三、我國高水平運動員應(yīng)該具備的媒介素養(yǎng)

首先，高水平運動員要改變對待媒體的傳統(tǒng)思維模式，改變傳統(tǒng)的對媒介抵抗防疫理念，善待媒體。兩耳不聞窗外事，閉門訓(xùn)練的狀態(tài)與新媒體時代的信息傳播環(huán)境已經(jīng)格格不入。與時俱進，把媒介的關(guān)注當(dāng)做工作常態(tài)，改變對媒體的排斥心態(tài)，避免向媒體傳達惡意情緒。即便是媒體發(fā)布了不實的信息，在澄清事實的同時，要寬容輿論，善待媒體，以樹立良好的媒介形象。改變以往對媒體躲避、不理睬甚至封鎖消息的做法，在訓(xùn)練和大型體育賽事進行之前，一定把媒介的關(guān)注當(dāng)做一項重要工作來應(yīng)對，協(xié)助媒體完成相關(guān)的采訪報道工作。有條件的可以建立體育新聞發(fā)言人制度，發(fā)言人最好由具有較高媒介素養(yǎng)，有在媒體工作經(jīng)歷的人擔(dān)任。高水平運動員可以委托發(fā)言人根據(jù)需要，提前舉行新聞發(fā)布會，回答外界關(guān)心的話題，事先制定遭遇媒體圍追堵截的預(yù)案，現(xiàn)場突發(fā)事件的危機處理措施，這樣就可以減少高水平運動員在比賽和訓(xùn)練中受到干擾。在比賽遭遇失利的情況下，可以由發(fā)言人出面，接受媒體的采訪，盡量避免運動員尤其是失利的運動員直接應(yīng)對媒體，以免發(fā)生失控產(chǎn)生不利影響。姚明團隊對待媒體的策略值得國內(nèi)其他高水平運動員借鑒。

其次，善用媒體，尤其是新媒體，借助于新媒體化解危機，維護、提升自身形象。新媒體時代，傳播主體多元化，任何個人和組織都能成為信息傳播的主體，都有權(quán)利在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)表觀點。擁有共同愛好或相關(guān)利益的人群更容易在網(wǎng)絡(luò)中集合，網(wǎng)絡(luò)的信息傳播也更具有針對性，直指目標對象。倫敦奧運會之后的孫楊，一直是媒體關(guān)注的焦點，大運會上耍大牌，海埂訓(xùn)練與記者發(fā)生沖突，與恩師矛盾激化等，可謂負面新聞纏身。在這些事件的傳播過程中，支持或反對孫楊的網(wǎng)民是推動事件傳播的重要力量，無論他們持何種態(tài)度，大都是關(guān)注體育比賽或愛好游泳的人群。孫楊不應(yīng)置之不理，忽略媒體。其實當(dāng)負面新聞發(fā)生時，要積極努力找尋化解媒介危機的理念和方法，應(yīng)該借助網(wǎng)絡(luò)或者個人博客，或澄清事實，或真誠道歉。相信他會獲得公眾認可，拉近與泳迷的距離，推動事件向良性方向發(fā)展。借助于新媒體維護自身形象，挖掘潛在亮點，完成對自身形象社會價值甚至是商業(yè)價值的拓展?？傊谛旅襟w時代，高水平運動員要有相應(yīng)的媒介素養(yǎng)，學(xué)會持續(xù)關(guān)注媒介，對各種媒介信息有較高的解讀和分析能力，了解不同傳播媒介的特點及其影響，掌握應(yīng)對媒體的技能，恰當(dāng)運用傳播媒介，有效引導(dǎo)受眾以獲取輿論支持，成功化解危機，并提升自身形象，為個人發(fā)展開拓更為廣闊的空間。

四、提升我國高水平運動員媒介素養(yǎng)的途徑

進行媒介素養(yǎng)培訓(xùn)。舉辦媒介素養(yǎng)培訓(xùn)班，邀請專家或高校教師對高水平運動員進行媒介素養(yǎng)培訓(xùn)，或者讓高水平運動員去知名傳媒大學(xué)進修學(xué)習(xí)，也可以舉辦“如何面對媒體”的專題培訓(xùn)等，這對提升高水平運動員的媒介素養(yǎng)都有積極作用。建立高水平運動員信息發(fā)布制度，從實踐操作層面提升高水平運動員的媒介素養(yǎng)，對運動員的管理逐漸轉(zhuǎn)入職業(yè)化，將訓(xùn)練、比賽和商業(yè)開發(fā)同時兼顧，這種方式其實也是與國際接軌的高水平運動員品牌運作方式。目前國內(nèi)姚明和李娜都有自己的專業(yè)團隊。根據(jù)信息傳遞先入為主的特性，針對高水平運動員的突發(fā)新聞、重要新聞，不能違背信息傳遞規(guī)律，公開透明，滿足受眾對體育新聞信息的知情權(quán)。要在第一時間公開，遲報或瞞報會引發(fā)民眾猜測，滋生各種流言，使責(zé)任主體喪失對信息傳播的主動權(quán)，對高水平運動員的社會形象造成惡劣影響。堅持自我學(xué)習(xí)。高水平運動員要主動學(xué)習(xí)媒介知識，在實踐中不斷領(lǐng)悟媒介特點及應(yīng)對技巧，提高自身媒介素養(yǎng)，做到對媒體輿論進行有利的引導(dǎo)和積極掌控，塑造自身良好的媒介形象?！?/p>

【本文是河南省社科聯(lián)研究課題“新媒體時代中國高水平運動員媒介素養(yǎng)問題研究”（SKL—2014—596）階段研究成果】

參考文獻

①葉皓，《媒體時代官員必需的媒介素養(yǎng)》[J].《新聞與寫作》，2011（1）

②張開：《媒介素養(yǎng)概論》[M].中國傳媒大學(xué)出版社，2006

③葉奕，《從新聞輿論監(jiān)督的現(xiàn)實困境看公務(wù)人員的媒介素養(yǎng)》[J].《浙江傳媒學(xué)院學(xué)報》，2007（4）

④胡百精：《危機傳播管理》[M].中國傳媒大學(xué)出版社，2005

⑤吳飛：《傳媒影響力》[M].中國傳媒大學(xué)出版社，2005

（作者：鄭州大學(xué)體育學(xué)院新聞學(xué)教師）

責(zé)編：姚少寶