張曜多

【摘要】標(biāo)題是新聞的眼睛，在如今的網(wǎng)絡(luò)“快餐文化”中，標(biāo)題顯得尤為重要。當(dāng)今新媒體時(shí)代，人們已養(yǎng)成快速閱讀的習(xí)慣，一些人甚至通過看標(biāo)題來了解新聞事件。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題都是以超鏈接的方式與正文鏈接，讀者要想知道具體情況就得點(diǎn)開以獲取更多的信息，因此網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題是新聞發(fā)揮作用的起點(diǎn)。然而一些媒體為了追求點(diǎn)擊量致使網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題出現(xiàn)種種問題，本文就網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的特點(diǎn)及問題進(jìn)行了分析，并提出改進(jìn)策略。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題特點(diǎn)問題

一、網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題是用以引導(dǎo)和吸引讀者注意對(duì)新聞內(nèi)容加以提示的簡(jiǎn)短文字，與傳統(tǒng)的新聞標(biāo)題有很大的區(qū)別，主要特點(diǎn)是：

第一，采用超鏈接的方式與新聞內(nèi)容相連接。網(wǎng)絡(luò)新聞的載體是新聞網(wǎng)站的超文本頁面，其結(jié)構(gòu)安排不同于報(bào)紙。在新聞網(wǎng)站首頁，新聞內(nèi)容由標(biāo)題列表來引導(dǎo)，網(wǎng)民需要點(diǎn)擊感興趣的新聞標(biāo)題，進(jìn)入對(duì)應(yīng)的鏈接來看新聞內(nèi)容。網(wǎng)頁這種超文本鏈接其索引、交互功能要強(qiáng)大得多，區(qū)別于雜志目錄那樣的整體瀏覽的效果，也區(qū)別于廣播、電視等的逐一單條播報(bào)。因此，讀者只能從新聞標(biāo)題判斷這條新聞是否適合再讀，這一點(diǎn)也就成了衡量網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題內(nèi)容一個(gè)內(nèi)在的主導(dǎo)性特征。

第二，單一型標(biāo)題為主。大量的新聞信息勢(shì)必迫使其只能簡(jiǎn)明扼要地列表式地把新聞標(biāo)題呈現(xiàn)在主頁面或者二級(jí)頁面上，這樣，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題就具備了內(nèi)容和導(dǎo)讀的雙向功能。①同時(shí)網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的需要和受版面設(shè)計(jì)的限制也使得網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題一般都要采用統(tǒng)一的字體、字號(hào)、顏色，其長度也要求盡量整齊劃一。從某種意義上來說，網(wǎng)絡(luò)使得網(wǎng)頁排版趨于簡(jiǎn)潔，也使得標(biāo)題簡(jiǎn)練清晰，同時(shí)對(duì)編輯的概括、歸納能力提出了更高的要求。

第三，實(shí)題化。與傳統(tǒng)媒體不同，網(wǎng)絡(luò)媒體多采用實(shí)題，傳統(tǒng)媒體的新聞標(biāo)題有虛實(shí)之分，既可議論又可點(diǎn)評(píng)，但是網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題卻不同，它必須抓住新聞事實(shí)中的幾個(gè)要素，抓住新聞的“最亮點(diǎn)”，從而達(dá)到吸引受眾的目的。

第四，表現(xiàn)形式多樣。與傳統(tǒng)媒介的傳播方式相比，網(wǎng)絡(luò)媒介的多媒體功能使得網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題也變得形式多樣。新聞標(biāo)題除了用文字表現(xiàn)以外，還可以是聲音、圖像甚至是flash來表現(xiàn)，這種多樣性是傳統(tǒng)媒體無法做到的。同時(shí)，即使是文字的表達(dá)也可以使用英文、符號(hào)、最近的流行語言或者使用色彩、改變字體的粗細(xì)大小，這使得網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題賞心悅目，增強(qiáng)和渲染了標(biāo)題的表現(xiàn)力，以刺激讀者閱讀。

二、網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題存在的問題

在這個(gè)眼球經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，一些網(wǎng)站編輯人員為了刻意追求較高的點(diǎn)擊量，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)新聞的質(zhì)量下降。新聞標(biāo)題充斥著大量的垃圾信息，同時(shí)標(biāo)題的規(guī)范性越來越差，嚴(yán)重影響著網(wǎng)絡(luò)新聞受眾的精神文化進(jìn)步。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題存在的問題主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，過度夸大。隨意拔高、夸大新聞事實(shí)，脫離新聞?wù)谋玖x，也是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的通病。從受眾心理上來說，受眾有尋求刺激、新奇、怪異的傾向，標(biāo)題夸大的目的性無非就是取悅受眾，吸引受眾的眼球，但是這并不意味著我們就可以捕風(fēng)捉影地夸大新聞事實(shí)。一些編輯扭曲新聞事實(shí)或歪曲報(bào)道原意，將個(gè)別因素、孤立現(xiàn)象放大為全局性問題，這是典型的以偏概全，是不應(yīng)該出現(xiàn)的。媒體每年都有對(duì)于假新聞的揭露，但是仍然每年都有，無論是紙媒、電視，還是網(wǎng)絡(luò)，這種現(xiàn)象都屢禁不止，其中網(wǎng)絡(luò)媒體造假最多，因?yàn)槠渚薮蟮膫鞑ツ芰?，影響也更大，正是假新聞的?biāo)題讓讀者“霧里看花，水中撈月”，分不清到底孰真孰假，從而降低了公眾對(duì)媒體的信任。

第二，題文不符?！拔覀冋f新聞要講求真實(shí)，真實(shí)是新聞的生命，是指新聞在反映客觀事實(shí)時(shí)，要按照客觀事實(shí)的本來面目去反映，不能隨意更改、編造、杜撰?！雹谛侣?wù)鎸?shí)性是新聞標(biāo)題制作的重要原則之一，然而，目前我國的網(wǎng)絡(luò)新聞中違背這一原則的情況并不少見，這就不得不提到“標(biāo)題黨”，有些網(wǎng)站為了賺取點(diǎn)擊率，故意將標(biāo)題的語言寫得具有極強(qiáng)吸引力，促使受眾進(jìn)行點(diǎn)擊閱讀，然而卻發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)牟]有標(biāo)題中所寫的事實(shí)或者僅僅是正文的一小部分，實(shí)際上就是設(shè)置所謂的噱頭以獲得受眾的注意。這種玩“文字游戲”的手法誤導(dǎo)了網(wǎng)友，偏離了正文。

第三，低俗出位。這主要體現(xiàn)在軟新聞中，特別是一些娛樂報(bào)道、社會(huì)新聞，總有隱藏性暗示、侮辱、蔑視的詞匯與含義。為搶奪注意力，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題制作的低俗化、“出位”現(xiàn)象愈演愈烈。其主要表現(xiàn)有：

使用含有性暗示等格調(diào)低俗的詞匯，專門用那些荒唐怪誕、聳人聽聞的字眼來刺激受眾，引誘受眾繼續(xù)讀下去，借此迎合部分網(wǎng)民不健康的心理需求；

濫用夸張、怪異的詞匯以達(dá)到嘩眾取寵的目的，試圖激起網(wǎng)民的好奇心，提高網(wǎng)站點(diǎn)擊率；

為了從視覺和心理上刺激讀者，只要新聞?wù)某霈F(xiàn)兇殺等有關(guān)的或者勉強(qiáng)可以聯(lián)想到這些內(nèi)容的就在標(biāo)題中直接寫出兇殺暴力等詞；

顛覆傳統(tǒng)價(jià)值，強(qiáng)調(diào)無聊和頹廢，給讀者以錯(cuò)誤的價(jià)值觀。

三、網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的改進(jìn)策略

都說“題好一半文”，在高度信息化的今日社會(huì)，讀者對(duì)新聞的選擇首先是通過標(biāo)題來實(shí)現(xiàn)的，毫不夸張的說，網(wǎng)絡(luò)新聞的競(jìng)爭(zhēng)很大程度上取決于網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的競(jìng)爭(zhēng)，根據(jù)以上提到的標(biāo)題的特點(diǎn)及問題，筆者提出了以下網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的改進(jìn)策略。

首先，要用精煉的語言說出最重要的事實(shí)。標(biāo)題是新聞的眼睛，也是網(wǎng)絡(luò)新聞唯一的閱讀引導(dǎo)，因此能否抓住事件的重點(diǎn)也就成為了制作標(biāo)題的關(guān)鍵。一個(gè)新聞網(wǎng)站每天會(huì)更新大量的新聞內(nèi)容，讀者不可能一一閱讀，快節(jié)奏的生活也不允許他們花費(fèi)太多時(shí)間去細(xì)細(xì)品味。要想保證讀者能在最短的時(shí)間內(nèi)捕捉到新聞的核心內(nèi)容，新聞標(biāo)題就得濃縮精華，把最有價(jià)值的事實(shí)展示給讀者。如果標(biāo)題太過冗長，讀者會(huì)產(chǎn)生排斥心理，相反，精煉簡(jiǎn)潔、清晰明了更能使之成為被感知的對(duì)象，也有利于網(wǎng)絡(luò)頁面排版的優(yōu)化。

其次，呈現(xiàn)多媒體化，如利用圖片等。筆者在閱覽新聞的過程中發(fā)現(xiàn)，標(biāo)題中標(biāo)有“圖”的點(diǎn)擊量較高，這也就告訴我們現(xiàn)在的讀者已不滿足純文字的閱讀，喜歡“有圖有真相”?？臻g的疏離性使得那些平庸的標(biāo)題遭受冷落，因此網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題必須在有限的一句話里采用多種形式來吸引人們閱讀時(shí)欲罷不能的興趣，而且媒介融合已成為當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的趨勢(shì)，運(yùn)用多種媒介報(bào)道新聞?dòng)欣谧x者全方位了解事實(shí)真相，滿足讀者的閱讀需求。因此，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的多媒體化是時(shí)代發(fā)展的需要，是讀者喜聞樂見的形式。

再次，新穎生動(dòng)，突出亮點(diǎn)。所謂“新”，第一為立意要新，這就要求編輯站得高看得遠(yuǎn)，“人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”。第二為角度要新，“橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同”，要做出獨(dú)樹一幟的新聞標(biāo)題就要選取整個(gè)新聞事件的亮點(diǎn)或者讀者想要知道的細(xì)節(jié)內(nèi)幕，讓人眼前一亮，忍不住一探究竟。第三為語言要新。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題中擬人、夸張、借喻、借代等修辭手法的廣泛應(yīng)用，是提高網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題吸引力的手段之一。新聞標(biāo)題要呈現(xiàn)出一種動(dòng)態(tài)，要多用動(dòng)詞、活用動(dòng)詞，富于沖擊力的動(dòng)詞能使標(biāo)題簡(jiǎn)練而傳神，牢牢抓住網(wǎng)民的視線。但是，不要使用賣弄的、過分渲染的詞匯制作標(biāo)題，因?yàn)樵诳焖匍喿x中，這類標(biāo)題難以讓讀者準(zhǔn)確地了解新聞的真實(shí)內(nèi)容，甚至?xí)屪x者不得其解。不要使用隱喻、暗喻在標(biāo)題中“標(biāo)新立異”，因?yàn)檫@樣的標(biāo)題可能會(huì)造成讀者理解上的障礙，甚至形成對(duì)讀者的誤導(dǎo)。③

最后，不做“標(biāo)題黨”，體現(xiàn)正確的價(jià)值觀。新媒體時(shí)代，一些網(wǎng)站為了追求新聞報(bào)道的眼球效果，忽視了社會(huì)責(zé)任，新聞標(biāo)題故弄玄虛，嘩眾取寵，讓人不禁感嘆：“新聞標(biāo)題的節(jié)操何在”？“標(biāo)題黨”的存在也讓人深惡痛絕，嚴(yán)重影響了媒體在公眾中的公信力。因此，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體不能漠視自己的媒體功能，必須在制作標(biāo)題的過程中重視網(wǎng)絡(luò)新聞的輿論引導(dǎo)作用和主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，即使要強(qiáng)調(diào)娛樂功能，也不要言必稱“性”，開口涉“黃”，不要一切都刻意地與兇殺、色情、偷窺聯(lián)系在一起。用標(biāo)題的浮夸來欺騙受眾的眼睛，這樣與制造假新聞沒有本質(zhì)的區(qū)別。所以制作新聞標(biāo)題要遵循實(shí)事求是的原則，緊扣新聞事件的最新動(dòng)態(tài)最新進(jìn)展，做到內(nèi)容與標(biāo)題一致，不進(jìn)行“道德綁架”和“毀三觀”。

吸引讀者是網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的主要目的，但是制作標(biāo)題要遵循一定的原則，正確地推廣有利于媒體環(huán)境的凈化和讀者的增加，因此我們每個(gè)媒體人都應(yīng)該提高自己的業(yè)務(wù)水平，制作出成功的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題，使新聞傳媒業(yè)更好地為讀者服務(wù)，營造一個(gè)更加有利于社會(huì)發(fā)展的輿論環(huán)境?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①仲志遠(yuǎn)：《網(wǎng)絡(luò)新聞學(xué)》[M].北京大學(xué)出版社，2002：309

②李良榮：《新聞學(xué)概論》[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2011：24

③高鋼，《如何制作好網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題——網(wǎng)絡(luò)新聞寫作特殊規(guī)律的探討》[J].《新聞戰(zhàn)線》，2004（4）：58

（作者單位：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶