吳樾

【摘要】在新技術(shù)條件下，新媒體的內(nèi)容已擴(kuò)展到產(chǎn)品形體、渠道占有等更寬廣的范圍。準(zhǔn)確把握新媒體時(shí)代的“內(nèi)容”，轉(zhuǎn)變內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制和集成方式，將是主流媒體提升傳播能力、拓展生存空間的必由之路。

【關(guān)鍵詞】集成式報(bào)道內(nèi)容為王新媒體

從去年下半年起，新華社陸續(xù)推出了《地球的綠飄帶》、《面向未來(lái)的趕考》、《“揭秘12306”》等一大批被稱為“集成式報(bào)道”的作品，褒者認(rèn)為作品涵蓋文字、圖片、視頻、新媒體等多種形式，形成了多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)、集成展示的系列化產(chǎn)品，為媒體融合發(fā)展提供可借鑒的參考樣本。貶者則認(rèn)為這些作品主打的依然是長(zhǎng)篇通訊，內(nèi)容上并無(wú)新穎之處，形式大于內(nèi)容。

對(duì)于在新媒體傳播格局中內(nèi)容為“王”還是為“后”的爭(zhēng)論已持續(xù)數(shù)年，其間“渠道”、“網(wǎng)民”、“技術(shù)”、“匹配”、“注意力”等都曾被推出來(lái)稱“王”，自媒體人甚至提出“人格為王”，還有的研究者認(rèn)為內(nèi)容從來(lái)就沒(méi)有為“王”過(guò)……2014年6月17日的《彭博商業(yè)周刊》的一篇專欄文章斷言：中美兩國(guó)傳媒界人士已經(jīng)形成共識(shí)：內(nèi)容不再為王。在新媒體時(shí)代，媒體真的可以不依靠?jī)?nèi)容而產(chǎn)生核心競(jìng)爭(zhēng)力嗎？“內(nèi)容為王”的說(shuō)法已經(jīng)過(guò)時(shí)了嗎？

一、傳統(tǒng)意義上“內(nèi)容為王”的式微

20多年來(lái)，“內(nèi)容為王”一直被傳媒界奉為圭臬。為了生產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容吸引受眾，媒體不惜代價(jià)投入人財(cái)物，記者冒著生命危險(xiǎn)進(jìn)入黑工廠甚至打入販毒團(tuán)伙內(nèi)部，去獲取獨(dú)家報(bào)道。在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化的年代，同一個(gè)區(qū)域里，擁有獨(dú)家的視角所形成的內(nèi)容核心競(jìng)爭(zhēng)力和風(fēng)格的媒體顯然更容易勝出。

互聯(lián)網(wǎng)改變了原有傳播生態(tài)系統(tǒng)，受眾獲取信息的成本越來(lái)越低，以至于新聞需要“推送”才能為其感知。多媒介、多樣化的信息獲取方式帶來(lái)了受眾信息解讀方式的多樣化。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制幾十年來(lái)幾乎毫無(wú)變化，但它對(duì)受眾的認(rèn)知、態(tài)度、行為等方面的影響力被互聯(lián)網(wǎng)媒體日漸稀釋，傳播效果早已大不如前。媒介的價(jià)值在于傳播，傳統(tǒng)媒體突然發(fā)現(xiàn)通過(guò)生產(chǎn)“高質(zhì)量”內(nèi)容守住傳播陣地的方法不靈了。在新的傳播格局中份額的下降，不得不讓媒體人感嘆“內(nèi)容”這個(gè)曾經(jīng)的王者已然風(fēng)光不再。

二、渠道和技術(shù)對(duì)“內(nèi)容為王”的沖擊

互聯(lián)網(wǎng)以其傳播更快、交互性更強(qiáng)等特點(diǎn)改寫了傳播格局，固有的傳播領(lǐng)地被打破了，曾經(jīng)是“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)媒體感受了深重的危機(jī)。十多年來(lái)，傳統(tǒng)媒體的“觸網(wǎng)”、“聚合”、“整合”、“融合”潮一浪高過(guò)一浪。而與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體也從大量轉(zhuǎn)載的web1.0時(shí)代演進(jìn)到由受眾產(chǎn)生內(nèi)容（UGC）的web2.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)本身也在發(fā)生著深刻的變化。近兩年來(lái)，新銳的“自媒體”又開(kāi)始風(fēng)行起來(lái)。

就在傳統(tǒng)媒體面對(duì)頹勢(shì)快要放棄“內(nèi)容為王”的理念時(shí)，新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易、鳳凰等門戶網(wǎng)站卻突然出手，走起了原創(chuàng)路線。2012年底，騰訊娛樂(lè)推出《貴圈》原創(chuàng)深度欄目，推出了《揭秘明星的橫店夜生活》、《裸替生存狀況調(diào)查》等引起較大反響的獨(dú)家報(bào)道。2014年3月，當(dāng)三亞的海天盛筵再次開(kāi)幕時(shí)，鳳凰網(wǎng)的一篇《女記者臥底海天盛筵身體交易暗流涌動(dòng)》的文章，為我們揭秘了外圍女的隱秘生活，成為一時(shí)的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。網(wǎng)易的《另一面》欄目、騰訊的《大家》等都主打原創(chuàng)深度。各家的新聞客戶端也在不斷增加原創(chuàng)內(nèi)容的比例：如網(wǎng)易的《街頭會(huì)易》、《深夜暢聊》走的都是原創(chuàng)精品路線。這些讓我們?cè)絹?lái)越認(rèn)識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)只是一種工具，渠道、技術(shù)等固然重要，媒體要想真正地保持競(jìng)爭(zhēng)力，還是需要在原創(chuàng)、精品上下功夫，做出有深度、差異化的內(nèi)容才是王道。

三、新媒體傳播中的“內(nèi)容為王”

在探討如何在新的傳播格局中占有一席之地這個(gè)話題時(shí)，多數(shù)人實(shí)際上忽略了“內(nèi)容”這個(gè)概念的變化，轉(zhuǎn)而在“××為王”等論題上爭(zhēng)論不休。媒體人必須重新認(rèn)識(shí)媒體內(nèi)容的本質(zhì)，厘清內(nèi)容的內(nèi)涵才有可能把握傳媒未來(lái)發(fā)展的方向。

1、內(nèi)容是越優(yōu)質(zhì)越好么？

傳統(tǒng)意義上“內(nèi)容”是指經(jīng)過(guò)媒體采編加工后，以圖片、文字或音視頻方式在媒體上發(fā)布的作品，包括作品的版式、包裝等。媒體間比拼內(nèi)容主要是看信息是否獨(dú)家、主題是否重大、寫作和采制水平是否高超、版面和包裝是否新穎等。

互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)最大的閱讀變化是“淺閱讀、輕閱讀、易閱讀”，除非是自己非常關(guān)注的新聞，讀者一般不再會(huì)尋求深度報(bào)道，一般的新聞看一下簡(jiǎn)訊或微博內(nèi)容，甚至掃一眼手機(jī)客戶端推送的標(biāo)題，獲取到了最基本的訊息就足夠了！受眾優(yōu)先選擇的已不是傳統(tǒng)意義上的“優(yōu)質(zhì)”信息，而是最便捷、最容易獲取、最低成本的信息。另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，受眾獲取信息的渠道也漸趨多樣化，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值被眾多的入口和渠道不斷的攤薄。從這個(gè)意義上講，有人提出“匹配為王”是不無(wú)道理的，傳播就是把對(duì)的內(nèi)容交付到對(duì)的人手中，受眾需要只是“適合”的內(nèi)容，而非“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”。

2、內(nèi)容的外延和價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式都已發(fā)生改變

一直以來(lái)傳播都是一個(gè)以媒體為中心的單向的傳播，內(nèi)容的質(zhì)量和價(jià)值定義都由媒體掌控?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)了雙向互動(dòng)，個(gè)體的聲音逐漸被各種渠道放大，分散的用戶成了一個(gè)個(gè)新的傳播中心。內(nèi)容的生產(chǎn)早已不是傳統(tǒng)媒體的專利了，當(dāng)所有人都有麥克風(fēng)的時(shí)候，傳統(tǒng)意義上的受眾也加入到內(nèi)容生產(chǎn)的行列中來(lái)。這些自由生長(zhǎng)的內(nèi)容從內(nèi)涵到外延都已非傳統(tǒng)意義本來(lái)面目：天氣、路況等眾多曾不被認(rèn)為是“新聞”的內(nèi)容也成了新聞，以前“人咬狗”才是新聞，現(xiàn)在“狗咬狗”同樣是新聞。內(nèi)容呈現(xiàn)方式的改變不僅多媒體化，也更加多樣化：可以是百字的微博，也可以是一張圖片，甚至只是一個(gè)點(diǎn)“贊”，這些在傳統(tǒng)媒體看來(lái)根本算不上是“內(nèi)容”的東西成了新的內(nèi)容。今天，一篇精心制作的“優(yōu)質(zhì)”內(nèi)容發(fā)布后，如果無(wú)人點(diǎn)贊、無(wú)人評(píng)論、無(wú)人轉(zhuǎn)發(fā)，它的傳播效果就必然會(huì)非常有限，那么還能稱之為“優(yōu)質(zhì)”內(nèi)容嗎？

傳統(tǒng)的內(nèi)容價(jià)值是媒體所定義的，它在發(fā)布后價(jià)值也就基本得到了實(shí)現(xiàn)。新媒體時(shí)代，內(nèi)容是由網(wǎng)絡(luò)上的每一個(gè)人在交互中產(chǎn)生的，其價(jià)值也是由參與的網(wǎng)民來(lái)協(xié)同定義的?！斑^(guò)去以專業(yè)媒體為中心的‘點(diǎn)對(duì)面’的大眾傳播模式，正在被以社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為渠道、以個(gè)人為中心的傳播模式所沖擊。在新的傳播模式中，關(guān)系成為內(nèi)容傳播的基礎(chǔ)設(shè)施。”一條新聞進(jìn)入公眾的視野后，眾多網(wǎng)友對(duì)原始內(nèi)容進(jìn)行不斷補(bǔ)充、討論、調(diào)侃，甚至把原有的內(nèi)容完全打碎，重構(gòu)出新的價(jià)值，通過(guò)這樣不斷的交互后，產(chǎn)生更多新的價(jià)值節(jié)點(diǎn)，從而讓核心信息能夠通過(guò)這些信息節(jié)點(diǎn)來(lái)接力，被無(wú)限度地傳播出去，內(nèi)容的價(jià)值也在傳播中不斷變化增值。新媒體傳播時(shí)代的“內(nèi)容為王”和以往線性傳播時(shí)代的“內(nèi)容為王”已遠(yuǎn)非同一個(gè)概念。

3、轉(zhuǎn)變內(nèi)容生產(chǎn)方式是保持競(jìng)爭(zhēng)力的核心

我們生活在一個(gè)信息過(guò)載的時(shí)代，用戶對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)品的需求并沒(méi)有改變，但需求卻呈現(xiàn)出形態(tài)多樣化和個(gè)性化，可以說(shuō)“內(nèi)容”已然是被新媒體和技術(shù)進(jìn)行了重新定義。

我們?cè)賮?lái)看新華社的集成式報(bào)道：頁(yè)面效果的“炫酷”和表現(xiàn)形式的多媒體化不是重點(diǎn)，其中添加的在線互動(dòng)功能、開(kāi)放式新聞表達(dá)形式也不是關(guān)鍵，甚至是大數(shù)據(jù)挖掘、詞云圖、信息可視化的運(yùn)用也不是問(wèn)題的核心。這些在互聯(lián)網(wǎng)媒體中早已司空見(jiàn)慣，內(nèi)容生產(chǎn)方式的變化以及由此帶來(lái)的內(nèi)容變化才是最大的看點(diǎn)：通過(guò)文字、圖片、音視頻等不同生產(chǎn)環(huán)節(jié)之間的銜接，網(wǎng)站、微博、微信等各個(gè)新媒體傳播平臺(tái)之間的相互協(xié)作，專業(yè)媒體資源和用戶資源的實(shí)時(shí)交互，將不同形式的內(nèi)容，在壓縮的時(shí)空里按相同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行集成，最終形成了一個(gè)高效、立體的傳播產(chǎn)品。

在互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代，“內(nèi)容為王”中的內(nèi)容已擴(kuò)展到產(chǎn)品形體、渠道占有等更寬廣的范圍。準(zhǔn)確把握新媒體時(shí)代的“內(nèi)容”，轉(zhuǎn)變內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制和集成方式，將是主流媒體提升傳播能力、拓展生存空間的必由之路?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①李從軍：《誰(shuí)能引領(lǐng)現(xiàn)代輿論場(chǎng)》[M].人民出版社，2014

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（作者單位：中安在線）

責(zé)編：周蕾