王菲 王自躍

【摘要】新華網(wǎng)作為我國重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，在傳遞信息、塑造國家形象方面發(fā)揮著重要作用。本文從新華網(wǎng)的實(shí)際情況出發(fā)，從宣傳推廣、頁面設(shè)計(jì)、內(nèi)容和互動(dòng)方面簡要分析如何提升新華網(wǎng)的國際競爭力。

【關(guān)鍵詞】新華網(wǎng)國際競爭力提升

新華網(wǎng)創(chuàng)辦于1997年11月7日，是由新華社主辦的，具有全球影響力的國家重點(diǎn)網(wǎng)站。新華網(wǎng)24小時(shí)不間斷發(fā)布全球各地的新聞，每天發(fā)布的新聞信息總量超過180萬字，是名副其實(shí)的“網(wǎng)上新聞信息總匯”。①目前，新華網(wǎng)是國內(nèi)網(wǎng)站中規(guī)模最大、權(quán)威發(fā)布最多、原創(chuàng)新聞最多，新聞圖片最多，內(nèi)容涵蓋最廣，外語語種最多，地方頻道最全，重大報(bào)道最快的新聞網(wǎng)站。

一方面，我們應(yīng)該肯定新華網(wǎng)取得的成績，但另一方面我們也應(yīng)該意識(shí)到新華網(wǎng)所存在的問題。根據(jù)alexa咨詢公司最新的監(jiān)測顯示：在全球網(wǎng)站的排名中，新華網(wǎng)排名第88名。在中國網(wǎng)站的排名中，新華網(wǎng)排第16名，在新浪、搜狐、網(wǎng)易之后。從網(wǎng)站的訪問者來看，新華網(wǎng)95%以上的訪問者來自中國，來自其它國家的訪問者僅占很小的比例。新華網(wǎng)作為中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，不僅要報(bào)道新聞引導(dǎo)輿論，在傳播中國聲音，讓更多的人了解中國方面也負(fù)有重要的責(zé)任和義務(wù)，這對提高我國的國家影響力有積極的意義和作用。因此，必須要提升新華網(wǎng)的國際競爭力，擴(kuò)大新華網(wǎng)在國際世界的影響力。

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)打破了國家和地域的限制，整個(gè)世界連接成一個(gè)整體，新華網(wǎng)的競爭對手不僅來自國內(nèi)，更是來自全球。通過對新華網(wǎng)的分析，筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)，進(jìn)而提高新華網(wǎng)的國際競爭力。

第一，加強(qiáng)對新華網(wǎng)的宣傳推廣，提高新華網(wǎng)的品牌知名度

新聞網(wǎng)站的競爭不僅是內(nèi)容的競爭，時(shí)效的競爭，也是品牌的競爭。酒香不怕巷子深的時(shí)代早已遠(yuǎn)去，新聞網(wǎng)站要提高自身的影響力和競爭力，首先要做的就是加強(qiáng)宣傳推廣，使網(wǎng)站為公眾所知曉。只有讓公眾認(rèn)識(shí)到網(wǎng)站的存在，進(jìn)而以各方面的優(yōu)勢吸引用戶訪問網(wǎng)站，培養(yǎng)網(wǎng)站的忠實(shí)用戶。新華網(wǎng)可以利用各種渠道對品牌進(jìn)行宣傳推廣。首先，網(wǎng)站自身就是一個(gè)很好的宣傳平臺(tái)。在網(wǎng)站首頁比較醒目的位置用簡短的話語介紹網(wǎng)站，并附上鏈接，用戶點(diǎn)擊就可以看到詳細(xì)的網(wǎng)站介紹，例如網(wǎng)站簡介、網(wǎng)站特色、欄目設(shè)置等等，幫助用戶快速了解網(wǎng)站。其次，在其它網(wǎng)站上宣傳新華網(wǎng)。因業(yè)務(wù)往來需要，新華網(wǎng)和國內(nèi)外很多網(wǎng)站都保持著長期合作關(guān)系，新華網(wǎng)可以充分利用這些網(wǎng)站特別是國外的網(wǎng)站宣傳自身，吸引世界各地的人關(guān)注新華網(wǎng)，訪問新華網(wǎng)。新華網(wǎng)也可以在國內(nèi)外一些大型網(wǎng)站上進(jìn)行宣傳推廣，如Google、騰訊、新浪，這些網(wǎng)站流量巨大，可以利用其龐大的受眾規(guī)模提高自身的品牌知名度。

除了這些日常的宣傳外，新華網(wǎng)也可以通過舉辦大型活動(dòng)加強(qiáng)曝光率，提升網(wǎng)站影響力。2001年，新華網(wǎng)成為APEC官方網(wǎng)站，并成功完成了報(bào)道任務(wù)。2002年，獲得“博鰲亞洲論壇”官方網(wǎng)站的獨(dú)家承辦權(quán)，再次顯示了新華網(wǎng)的實(shí)力。這些活動(dòng)的成功舉辦，彰顯了新華網(wǎng)的實(shí)力和能力，使得公眾更加認(rèn)可和肯定新華網(wǎng)，在提高新華網(wǎng)的知名度和美譽(yù)度方面發(fā)揮了積極作用。

第二，加強(qiáng)對網(wǎng)站頁面的設(shè)計(jì)和優(yōu)化

對網(wǎng)站的宣傳推廣使得網(wǎng)站為公眾所知曉，吸引用戶訪問網(wǎng)站。當(dāng)用戶點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站時(shí)，首先注意到的是網(wǎng)站首頁的設(shè)計(jì)和布局，因此，加強(qiáng)網(wǎng)站頁面的優(yōu)化對于提高網(wǎng)站的競爭力和影響力也是十分重要的。與人民網(wǎng)、CNN的首頁相比，新華網(wǎng)的首頁雖然信息覆蓋量大，囊括了國內(nèi)國外、政治經(jīng)濟(jì)等各個(gè)方面的信息，但是頁面不夠簡潔，不便于用戶從繁雜的信息中檢索出需要的信息。對于新聞網(wǎng)站來說，提供信息固然重要，但也要從用戶的角度出發(fā)，對信息進(jìn)行合理的布局。首頁信息過多，會(huì)給用戶造成無處下手的感覺，不僅不利于引導(dǎo)用戶深入閱讀，反而容易“嚇跑”用戶。對于新華網(wǎng)來說，可以借鑒人民網(wǎng)、CNN的首頁布局，精簡首頁內(nèi)容，僅將各版塊最重要的內(nèi)容置于首頁，使首頁內(nèi)容看起來一目了然。

此外，相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)用戶瀏覽頁面時(shí)的視覺熱點(diǎn)是“F”布局。即用戶打開網(wǎng)頁后，最先關(guān)注的通常是網(wǎng)頁內(nèi)容區(qū)域的上半部分；接著視線下移，開始第二次橫向閱讀，而這次關(guān)注的區(qū)域通常會(huì)比前一次短；最后用戶會(huì)縱向地瀏覽網(wǎng)頁內(nèi)容的左邊部分。可以根據(jù)這一規(guī)律對網(wǎng)站頁面進(jìn)行“F”布局，即把最重要的內(nèi)容放在頁面頂端，然后根據(jù)內(nèi)容重要性的遞減自上而下從左到右的對頁面進(jìn)行布局，抓住用戶的眼球，吸引用戶的注意，引導(dǎo)更多的用戶點(diǎn)擊和閱讀。

第三，重視內(nèi)容建設(shè)，將內(nèi)容做大做強(qiáng)

歸根到底，新聞網(wǎng)站屬于新聞媒體，作為媒體，其主要的職責(zé)就是向大眾傳遞信息，滿足大眾對信息的需求。在新媒體迅猛發(fā)展的時(shí)代，原先的內(nèi)容為王的權(quán)威性雖然受到了挑戰(zhàn)，但不可否認(rèn)的是，內(nèi)容仍然占據(jù)著重要地位，是新聞媒體必須重視的一部分，因此要重視內(nèi)容建設(shè)，將內(nèi)容做大做強(qiáng)。

（1）新華網(wǎng)是國家級的新聞網(wǎng)站，不僅面向國內(nèi)，而且面向國外

特殊的地位決定了新華網(wǎng)的新聞報(bào)道要具有全球視野。所謂“全球視野”，張振華教授在《全球化語境與新聞傳播》中解釋為“首先是指要把中國的發(fā)展放在世界這個(gè)背景中做恰當(dāng)?shù)亩ㄎ缓颓‘?dāng)?shù)谋硎觯乐棺^天、自我陶醉；還指要理性地看待國際事務(wù)，包括涉華問題和涉華輿論，防止偏居一隅，過度政治化、感情化看待和報(bào)道某些事物；還指切忌對復(fù)雜的事物做簡單化解讀及不切實(shí)際的利我性解讀；還指我們盡可能用世界聽得懂的語言和普世性思維來報(bào)道中國?！雹谠趯ν鈭?bào)道和國際新聞的傳播方面，新華網(wǎng)應(yīng)注意找準(zhǔn)報(bào)道的角度和最佳切入點(diǎn)，尋找最佳傳播方式，將立場和觀點(diǎn)寓于對客觀事實(shí)的報(bào)道中，使報(bào)道與受眾實(shí)現(xiàn)情感上的共鳴，最大限度的實(shí)現(xiàn)新聞報(bào)道的價(jià)值。

（2）加強(qiáng)新聞策劃，做好專題報(bào)道和重大突發(fā)事件報(bào)道

相對于傳統(tǒng)媒體，新聞網(wǎng)站不受時(shí)間、版面的限制，在重大事件發(fā)生時(shí)，深度和廣度兼?zhèn)涞膶ｎ}報(bào)道，可以把事件的來龍去脈進(jìn)展情況詳盡的呈現(xiàn)在用戶眼前，充分滿足用戶的信息需求，提升用戶粘度。

重大突發(fā)事件對于新聞媒體來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。重大突發(fā)事件往往能迅速提升媒體的知名度，比如海灣戰(zhàn)爭成就了CNN，“9·11”事件成就了FOX，新華網(wǎng)在全球中第一個(gè)報(bào)道伊拉克戰(zhàn)爭使其為全球所矚目，央視在馬航事件中的三次獨(dú)家直播獲得好評如潮等等。重大突發(fā)事件因其突發(fā)性和重要性蘊(yùn)含很大的新聞價(jià)值，在重大突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，新聞媒體所要做的就是第一時(shí)間發(fā)布信息，不間斷跟進(jìn)報(bào)道，搶占制高點(diǎn)，利用對重大突發(fā)事件的報(bào)道快速提高影響力和競爭力。

第四，重視與用戶的互動(dòng)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展改變了傳播模式，使得傳播不再局限于一對多?；?dòng)是新媒體環(huán)境中的一個(gè)顯著特點(diǎn)，包括用戶與用戶之間的互動(dòng)和網(wǎng)站與用戶之間的互動(dòng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)和新傳播技術(shù)的發(fā)展，互動(dòng)形式也越來越多樣化和豐富化。用戶可以通過網(wǎng)站、微博、微信、論壇及時(shí)地與網(wǎng)站進(jìn)行互動(dòng)，表達(dá)自己對新聞事件的觀點(diǎn)和看法以及對網(wǎng)站的建議等等。網(wǎng)站可以在頁面上設(shè)置互動(dòng)專區(qū)，供用戶相互交流和互動(dòng)，通過對用戶互動(dòng)情況的觀察和把握，分析用戶比較感興趣的議題和比較認(rèn)同的觀點(diǎn)，從中篩選出一些好的議題和觀點(diǎn)，在新聞報(bào)道中有意識(shí)的突出和運(yùn)用，更好地貼近用戶，充分滿足用戶的信息需求，培養(yǎng)用戶對網(wǎng)站的忠誠度，進(jìn)一步提高網(wǎng)站的影響力和競爭力。

進(jìn)入Web2.0時(shí)代，內(nèi)容的生產(chǎn)者不再局限于媒體自身，用戶也加入到內(nèi)容生產(chǎn)的過程中，UGC內(nèi)容大量出現(xiàn)。UGC是“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”，即網(wǎng)友將自己DIY的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示或者提供給其他用戶。③在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，事件的相關(guān)者或目擊者由于身在現(xiàn)場可以迅速的把消息傳遞出去，其發(fā)布速度甚至比新聞媒體還要及時(shí)，例如“7·23”溫州動(dòng)車追尾事件就是由用戶第一時(shí)間發(fā)布的。用戶生產(chǎn)內(nèi)容在時(shí)效性方面可能優(yōu)于新聞媒體，但在專業(yè)程度方面，與新聞媒體還存在一定的差距。新聞網(wǎng)站可以充分利用用戶的自生產(chǎn)內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上發(fā)揮新聞媒體特有的優(yōu)勢，把新聞做深做全，全方位的展示新聞。這種網(wǎng)站與用戶的互動(dòng)豐富了網(wǎng)站的信息源，擴(kuò)大了網(wǎng)站的信息量，對于提高網(wǎng)站的競爭力和影響力有積極的作用。

新華網(wǎng)作為國家級的新聞網(wǎng)站，不僅要提供新聞傳遞信息，在塑造國家形象，提升國家軟實(shí)力方面也發(fā)揮著重要作用。當(dāng)前，隨著全球化的興起，國際競爭日趨激烈，國家與國家的競爭不僅表現(xiàn)在綜合國力的競爭，文化軟實(shí)力的競爭也有著重要的意義，新華網(wǎng)國際競爭力的提高不僅有利于新華網(wǎng)的發(fā)展，也有助于提升我國新聞傳播的影響力和文化軟實(shí)力。面對激烈的國際競爭，新華網(wǎng)競爭力的提高任重而道遠(yuǎn)。□

參考文獻(xiàn)

①http：//baike.baidu.com/view/1549 54.htm

②張振華：《全球化語境與新聞傳播》[M].中國國際廣播出版社，2010：7

③http：//baike.so.com/doc/2399603-2537113.html

（作者：均為河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院新聞學(xué)研究生）

責(zé)編：姚少寶