沈黎

【摘要】微博、微信的出現(xiàn)，標志著傳播業(yè)“微”時代的到來，也標志著傳統(tǒng)廣播節(jié)目面臨著一場新的革命。如何適應新媒介環(huán)境下的傳播規(guī)律？筆者認為，廣播互動方式的創(chuàng)新迫在眉睫。本文以安徽綜合廣播“金色田園”節(jié)目為例，探討利用新媒體技術創(chuàng)新對農廣播節(jié)目互動方式的可行性。

【關鍵詞】廣播微博微信創(chuàng)新

伴隨著廣播技術的進步，以及媒介融合發(fā)展速度加快，廣播與聽眾之間的互動已不僅僅局限于電話連線、短信平臺與QQ群了，微博、微信、微電臺的出現(xiàn)，標志著傳播業(yè)“微”時代的到來，也標志著傳統(tǒng)的廣播節(jié)目面臨著一場新的革命。如何適應新媒介環(huán)境下的傳播規(guī)律？廣播互動方式的創(chuàng)新迫在眉睫。

廣播作為傳播平臺，從誕生之日起就對互動性有著強烈的要求，“給電臺寫封信反映問題”“給電臺打個電話”“去參加電臺的現(xiàn)場活動吧”等等這些互動方式，曾經大大增強了廣播的影響力和傳播力。作為面向三農，服務廣大農民的一檔節(jié)目，安徽綜合廣播的“金色田園”節(jié)目以直播、熱線形式與聽眾交流互動。在傳統(tǒng)的互動領域，通過不斷創(chuàng)新，取得了很好的效果。信函互動、電話互動、現(xiàn)場互動、短信互動……節(jié)目圍繞“三農”，突出實用性，適時為農民朋友提供信息、政策、科技等方面的優(yōu)質服務，讓農民“一聽就明白，一聽就會做，聽了就能用”?！敖鹕飯@”節(jié)目充分發(fā)揮“互動性”，架起農業(yè)專家、致富能人為農民服務的橋梁，欄目每年都邀請200多名專家、教授、致富能人走進直播室，接受農民熱線咨詢，及時為農民解疑釋惑，排憂解難。圍繞重點策劃主題活動，采取聽眾喜聞樂見的形式將現(xiàn)場活動與節(jié)目宣傳有機結合，進而拓展了節(jié)目的受眾面，提升廣播美譽度和影響力，提高聽眾對廣播的忠誠度。特別是通過與國內外名優(yōu)企業(yè)合作，如安徽隆平高科種業(yè)公司、安徽輝隆農資集團、徽商農家福、德國拜耳、美國杜邦等，舉辦各種形式的為農服務的互動活動，取得了良好的社會效益和經濟效益。成功地運用品牌價值助推節(jié)目產業(yè)延伸，逐步形成了節(jié)目與服務、宣傳與產業(yè)、文化與經濟的良性發(fā)展之路。經過這些年的積淀，節(jié)目品牌的影響力、競爭力得以提升鞏固。近幾年來，“金色田園”節(jié)目綜合收聽率、市場占有率在全省廣播媒體中均有長足發(fā)展。根據(jù)賽立信媒介研究公司收聽率權威調查報告，“金色田園”全省同時段節(jié)目收聽率和聽眾占有率名列全省第一。

然而，在互聯(lián)網的沖擊下，傳統(tǒng)廣播的互動顯然遠遠落后于聽眾的需要。如何借力新媒體，提升傳統(tǒng)廣播的傳播力和影響力，“金色田園”節(jié)目組深深感受到互動方式創(chuàng)新的壓力。中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計調查顯示，截至2014年6月，我國網民規(guī)模達6. 32億，較兩年前增加了1億多，而且超過60%的新增網民來自農村（主要居住在農村的網民）。隨著三網融合方案的獲得通過，農村互聯(lián)網民的規(guī)模有望進一步加快增長。經過客觀分析，節(jié)目組認為，新媒體對廣播的發(fā)展是挑戰(zhàn)，但更是機遇。

廣播與網絡的融合與傳統(tǒng)廣播媒體相比，互聯(lián)網技術彌補了廣播的劣勢：首先，借助互聯(lián)網，廣播電臺的聽眾理論上可以分布在全球任何一個互聯(lián)網能夠到達的角落；其次，互聯(lián)網技術在一定程度上彌補了廣播的線性傳播、稍縱即逝的弱點；第三，網絡更加容易讓聽眾參與到節(jié)目中來，其傳播過程更具有交互性。在互聯(lián)網之后，各級廣播機構增添了博客、論壇、直播聊天室、微博、微信以及微電臺等不斷更新的互動手段，有些節(jié)目非常成功。這不僅增強了“金色田園”節(jié)目組的信心，也使得運用微博、微信創(chuàng)新對農廣播的可行性大大增強。于是，節(jié)目組提出了互動創(chuàng)新的構想。

一是推出“金色田園”官方微博，集專家、行家、編輯于微博平臺，放大節(jié)目品牌。廣播的傳播速度在傳統(tǒng)媒體中，是其絕對的優(yōu)勢。微博在廣播新聞中的應用，讓廣播的優(yōu)勢變得更加明顯。尤其是在智能媒體帶來的指尖閱讀時代，一切都可以在觸碰之間完成，可以輕松迅捷地獲得新聞信息。聽眾已不滿足于每日定時接收新聞信息的模式，而是隨時隨地與世界互聯(lián)，在碎片化時間里獲得更多信息。因此，“金色田園”官方微博的推出，可以滿足廣大農民朋友的需要。無論是四季農時，還是突發(fā)莊稼病蟲害；無論是農業(yè)政策解讀，還是致富經典；無論是專家、名家，還是普通農民，都可以在這里交互、交融。微博140字的字數(shù)，文字要求不高，言簡意賅，清楚明了，受眾很容易明白，即便是文化水平不太高的農民也能懂，也能信手寫來，他們可以在微博上表達自已的訴求，一目了然，特別是一些圖片博客，更是讓聽眾有了直觀印象。如《致富經》專欄，在傳統(tǒng)的廣播節(jié)目后，可以在微博中加入圖片、視頻，可以讓農民朋友獲得更為準確的信息。特別是農業(yè)專家的微博、政府官員微博與“金色田園”官方微博的鏈接，更是讓廣大農民朋友將節(jié)目視為離不開的朋友。這種情感的紐帶是廣播影響力的根本保證。

二是建設微信平臺，增強節(jié)目粘性，讓廣大農民朋友成為“金色田園”的忠實聽眾。微信是網絡發(fā)展的產物，廣播節(jié)目中使用微信互動方式可以抓住潛在聽眾的耳朵，可以激發(fā)起他們參與節(jié)目互動的意識，是擴大聽眾范圍的保障。因此，成功的節(jié)目，不僅能為聽眾提供精彩的內容，而且還能成為聽眾的朋友。在受眾注意力極度分散的今天，微信互動要擴大節(jié)目聽眾范圍，密切廣播與聽眾關系，還應該為聽眾提供“個性化”服務。微信是親民化的平臺，與傳統(tǒng)單向傳播的廣播形成了互補。在“金色田園”廣大的聽眾中，有相當一批是年輕農民朋友，與他們的父輩相比，他們的知識面更開闊，對新鮮事物的接受能力與運用能力都比較強，更注重對自身個性尊重，就要求我們的服務是個性化的。例如，一個專業(yè)養(yǎng)殖戶，他的朋友圈就可能聚集著一批養(yǎng)殖專業(yè)的能人，加入這個圈子，不僅需要專業(yè)的知識，更需要個性化的語言和服務。

微信互動從某種意義上來說是一種推銷。微信互動需要打造節(jié)目品牌。《金色田園》節(jié)目已有的品牌效應要放大，還可以通過包裝主持人、名記者、名編輯來進行節(jié)目推廣。在節(jié)目內外，主持人、記者、編輯可以借鑒聽眾們的意見，開闊自己思維的同時豐富廣播節(jié)目的內容。微信的影響力可以在較短的時間內提高主持人、記者、編輯的知名度，聚沙成塔，在每個人發(fā)展的同時，也有利于節(jié)目發(fā)展提高。隨著粘性的增強，最終讓聽眾在有意識的互動中無意識的在腦中形成節(jié)目印象，成為《金色田園》的忠實聽眾。

說到底，微信還是一種熟人圈子的社交工具。我們應該尊重人際傳播規(guī)律，主持人、編輯、記者必須改變思維，認清微信平臺的平等互動的特性，變被動、消極的互動為積極、主動的互動。1、在信息總量大，內容雜亂的情況下，我們所選取聽眾評論內容應注意站在聽眾的角度，選取有價值，有代表性的觀點，將觀點與節(jié)目主線串聯(lián)起來，達到表達主題，實現(xiàn)互動的目的。信息選取不當，不僅不能有效為節(jié)目服務，還會破壞節(jié)目的內容，拉低整個節(jié)目的檔次，影響節(jié)目未來發(fā)展。2、要做好節(jié)目外的反饋工作。主持人和編輯在直播節(jié)目時要分工明確，各司其職。但在節(jié)目外，力爭事無巨細，只要有利于節(jié)目的發(fā)展，有利于聽眾需求，都要在力所能及的情況下做好反饋工作。3、建立活躍用戶群。微信的訂閱用戶數(shù)量的多少無法反映關鍵問題，活躍用戶才是重要價值?；钴S用戶是節(jié)目收聽率的保證，是監(jiān)督節(jié)目質量的監(jiān)督員。應充分利用微博、微信平臺的優(yōu)勢努力發(fā)展活躍性強，忠實度高的聽眾，并將潛在聽眾變?yōu)橹覍嵚牨??！敖鸨y杯不如老百姓的口碑”，聽眾們的反應是提高節(jié)目整體水平與質量的重要參考。

在新媒體繁榮的今天，微博、微信互動方式將在較長一段時間里影響著人們的生活，廣播與新媒體的融合是一篇大文章，科學利用好微博、微信，提高節(jié)目質量，培養(yǎng)聽眾收聽習慣等，也許正是大融合的開始?！?/p>

參考文獻

①甘霖，《微博微信在廣播節(jié)目中的作用》[J].《中國傳媒科技》，2013（2）：53-54

②徐波，《微信開啟廣播節(jié)目互動新里程》[J].《新聞傳播》，2013（4）：133

（作者單位：安徽廣播電視臺）

責編：姚少寶