羅東鳳

【摘要】隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體及微博、微信和移動(dòng)客戶端等“自媒體”蓬勃興起，改變了新聞生產(chǎn)、傳播方式、受眾習(xí)慣。在全媒體發(fā)展的大背景下，報(bào)業(yè)的新媒體化將是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要課題。我們的傳播媒介正處于分眾時(shí)代、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代、全媒體時(shí)代以及大數(shù)據(jù)時(shí)代，因此，我們應(yīng)該采取區(qū)域化、經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)上市融資、媒介融合、互聯(lián)網(wǎng)思維等策略來提升自身的用戶思維，贏得用戶。

【關(guān)鍵詞】報(bào)業(yè)全媒體時(shí)代活動(dòng)營(yíng)銷媒介融合

時(shí)至今日，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入我國(guó)已經(jīng)整整20年了，網(wǎng)絡(luò)的急速發(fā)展給傳統(tǒng)媒體尤其是作為平面媒體的報(bào)紙帶來了極大的沖擊，同時(shí)，對(duì)我國(guó)公民的媒介使用習(xí)慣、媒介素養(yǎng)、信息傳播和信息接收方式等也產(chǎn)生了巨大影響。中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，習(xí)近平強(qiáng)調(diào)，要建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)。傳統(tǒng)媒體尤其是報(bào)業(yè)的新媒體化正在逼進(jìn)，面對(duì)新媒體化，筆者認(rèn)為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)可通過活動(dòng)營(yíng)銷、上市、媒介融合和互聯(lián)網(wǎng)思維等策略提升自身的用戶思維，贏得用戶。

一、以活動(dòng)營(yíng)銷帶動(dòng)報(bào)業(yè)發(fā)展

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)及文化的快速發(fā)展，媒體逐步從滿足大眾需求向滿足某區(qū)域、滿足某部分人、滿足某方面需求的轉(zhuǎn)變，從“大眾”向“分眾”的轉(zhuǎn)變。①首先，區(qū)域性的分眾媒體信息更有針對(duì)性，結(jié)合本區(qū)域受眾特點(diǎn)、受眾喜好、受眾需求、受眾習(xí)慣、受眾媒介素養(yǎng)等實(shí)施媒體戰(zhàn)略，創(chuàng)造適合本區(qū)域的獨(dú)特的媒體。其次，分眾媒體能夠縮小信息傳播的范圍，增強(qiáng)傳播的有效性和到達(dá)率。最后，區(qū)域性分眾媒體與受眾的生活需求和直接利益相關(guān)，所以目的性更強(qiáng)，定位更準(zhǔn)確，精準(zhǔn)營(yíng)銷更易完成。區(qū)域性分眾媒體能夠充分利用當(dāng)?shù)刭Y源，譬如社區(qū)報(bào)，既能縮小信息傳播范圍，保證有效到達(dá)率，又能報(bào)道民意，收獲受眾好評(píng)?；顒?dòng)營(yíng)銷的本質(zhì)就是在某一區(qū)域契合某一部分群體的需要，抓住受眾需求，借助某媒體固有的品牌，進(jìn)行活動(dòng)推廣。這種推廣方式具有獨(dú)特的宣傳魅力和營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。從宏觀看，中國(guó)報(bào)業(yè)進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷同樣能夠達(dá)到良好收效。報(bào)業(yè)媒體活動(dòng)營(yíng)銷是指報(bào)業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求，依靠自身已有的品牌力和權(quán)威性，結(jié)合時(shí)代熱點(diǎn)和受眾關(guān)注點(diǎn)，策劃并推出一系列主題活動(dòng)，獲得廣告主的贊助和受眾的支持，最終獲得收益。具體來講就是增加報(bào)紙廣告收入和提升報(bào)紙品牌。②

報(bào)紙作為具有公信力和權(quán)威性的大眾媒體，其推廣活動(dòng)必然具有先天的品牌影響。一些報(bào)紙的活動(dòng)營(yíng)銷也證明，報(bào)紙借助公益活動(dòng)、節(jié)假日活動(dòng)、競(jìng)賽類活動(dòng)等進(jìn)行整合營(yíng)銷既能實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益，又能提高自身經(jīng)濟(jì)收益，而且能夠滿足用戶需求，從而塑造自身品牌。譬如湖南省內(nèi)發(fā)行的綜合性報(bào)紙——《瀟湘晨報(bào)》，其從創(chuàng)刊開始，憑借強(qiáng)大的發(fā)行隊(duì)伍和發(fā)行量，先后主辦或承辦了會(huì)展策劃、讀者節(jié)、房展、車展、萬人相親會(huì)、橘洲馬拉松競(jìng)賽等大型活動(dòng)，不論是《瀟湘晨報(bào)》自身，還是對(duì)受眾，都產(chǎn)生了較大的影響力。

二、經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)上市融資發(fā)展

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代要求報(bào)業(yè)首先思想要轉(zhuǎn)型，進(jìn)行轉(zhuǎn)企改革，按照市場(chǎng)的運(yùn)行規(guī)律，貼近用戶，結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型與發(fā)展。2011年浙報(bào)傳媒上市是報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展的一個(gè)巨大突破，報(bào)業(yè)上市和社會(huì)融資經(jīng)營(yíng)成為了報(bào)業(yè)發(fā)展的重要途徑。報(bào)業(yè)集團(tuán)上市后，可延伸文化產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈，上市募集到的資金可滿足企業(yè)內(nèi)部發(fā)展的需要，同時(shí)也可提高資本運(yùn)營(yíng)能力。

然而，我國(guó)的報(bào)業(yè)集團(tuán)是將公司的經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)剝離上市的方式，為了確保意識(shí)形態(tài)屬性，新聞業(yè)務(wù)與新聞內(nèi)容并不允許作為資本交易的對(duì)象。這種模式與現(xiàn)代企業(yè)制度及上市公司制度都存在著諸多差異，導(dǎo)致無法明晰計(jì)算價(jià)格，而且容易出現(xiàn)公司治理結(jié)構(gòu)不完善、存在關(guān)聯(lián)交易等困境。因此，上市企業(yè)需要有明晰的產(chǎn)權(quán)，建立企業(yè)的決策機(jī)構(gòu)和監(jiān)督機(jī)構(gòu)，嚴(yán)格區(qū)分出資者的所有權(quán)和企業(yè)的法人財(cái)產(chǎn)權(quán)利。此外，改變?cè)惺聵I(yè)單位的管理理念與方法，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，降低關(guān)聯(lián)交易，包括外部的經(jīng)營(yíng)機(jī)制、內(nèi)部的監(jiān)督機(jī)制、人力方面的激勵(lì)機(jī)制。

另一方面，報(bào)業(yè)發(fā)展作為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，必須充分利用其文化和品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化，并使其成為一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體。在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，報(bào)業(yè)的發(fā)展并不局限于通過廣告發(fā)行進(jìn)行盈利，還可以借鑒網(wǎng)絡(luò)等新媒體的運(yùn)營(yíng)模式和盈利模式，或者充分結(jié)合網(wǎng)絡(luò)等新媒體資源實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和共贏。貴州日?qǐng)?bào)社借助國(guó)家“西部大開發(fā)”的發(fā)展機(jī)遇進(jìn)軍影視業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)，出品一系列迎合受眾需求的電影和電視劇，影視業(yè)現(xiàn)已成為報(bào)社的支柱產(chǎn)業(yè)之一。

三、借媒介融合促進(jìn)報(bào)業(yè)發(fā)展

在當(dāng)今瞬息萬變的時(shí)代下，新媒體和新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，報(bào)業(yè)需要不斷促進(jìn)新聞傳播與信息技術(shù)的融合。多媒體的滲透與融合是大勢(shì)所趨，跨界融合能使傳統(tǒng)媒體從單向傳播走向雙向甚至是多向傳播，提升了與讀者的互動(dòng)性，拉近了與讀者的距離。媒體如果不借助新媒體優(yōu)勢(shì)及時(shí)創(chuàng)新新聞傳播模式，必將會(huì)錯(cuò)失創(chuàng)新發(fā)展的機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)媒體人早研究，早融合，才能早日占據(jù)主動(dòng)。報(bào)業(yè)的集團(tuán)化不再是主流媒體旗下品牌的簡(jiǎn)單組合，而應(yīng)該是充分結(jié)合各種新興媒體，實(shí)現(xiàn)圖文、視頻、音頻的突破。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代帶來了一大批新新媒介，保羅·萊文森在《新新媒介》一書中認(rèn)為，“新新媒介使每個(gè)人能創(chuàng)造媒介的內(nèi)容，而且使世界各地的人們都能‘看到’這樣的內(nèi)容”。③新媒介的生態(tài)環(huán)境改變了信息的傳受模式，媒介間的融合發(fā)展成為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的有效改革措施。我國(guó)最早的報(bào)業(yè)觸網(wǎng)在1993年，至今基本上所有的報(bào)社都實(shí)現(xiàn)了觸網(wǎng)，這意味著報(bào)業(yè)從一個(gè)封閉的輿論場(chǎng)轉(zhuǎn)到了一個(gè)完全開放的輿論場(chǎng)，中心化的新聞模式也成了去中心化，但是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)實(shí)現(xiàn)媒介融合后，可以將去中心化的新聞再中心化，從而實(shí)現(xiàn)紙媒新聞深度報(bào)道的權(quán)威性。中國(guó)中央委員會(huì)的機(jī)關(guān)報(bào)《人民日?qǐng)?bào)》于1997年創(chuàng)建了以新聞為主的大型網(wǎng)上信息發(fā)布平臺(tái)——人民網(wǎng)，其輿論頻道和傳媒頻道一直受到大眾好評(píng)。2014年6月12日，以“人民日?qǐng)?bào)客戶端”的上線為標(biāo)志，人民日?qǐng)?bào)將形成法人微博、微信公眾賬號(hào)、客戶端三位一體的移動(dòng)傳播布局，人民日?qǐng)?bào)社已從傳統(tǒng)單一的紙質(zhì)媒體，演變?yōu)槿诤蠄?bào)紙、刊物、網(wǎng)站、微博、微信、客戶端、電子閱報(bào)欄、二維碼、手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)電視等多種傳播形態(tài)的現(xiàn)代化全媒體矩陣。

四、善用互聯(lián)網(wǎng)思維維系用戶

所謂互聯(lián)網(wǎng)思維是指能充分利用互聯(lián)網(wǎng)的精神、價(jià)值、技術(shù)、方法、規(guī)則、機(jī)會(huì)來指導(dǎo)、處理、創(chuàng)新生活和工作的思維方式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已呈現(xiàn)勢(shì)不可擋的趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)思維最直接的方式體現(xiàn)在社會(huì)化媒體的營(yíng)銷上，從Facebook、Twitter到人人網(wǎng)、騰訊QQ、微博、微信，改變著人們的生活方式和獲取信息的途徑，作為文化產(chǎn)業(yè)，報(bào)業(yè)可將產(chǎn)品和信息植入社會(huì)化媒體中，獲得范圍經(jīng)濟(jì)的同時(shí)獲得受眾注意力經(jīng)濟(jì)，堅(jiān)持“用戶第一”理念，注重用戶體驗(yàn)，提升品牌知名度和影響力，催生自身的粉絲經(jīng)濟(jì)。

正如維克托·邁爾·舍恩伯格和肯尼思·庫(kù)克耶在《大數(shù)據(jù)時(shí)代》中所說，大數(shù)據(jù)時(shí)代是一場(chǎng)生活、工作與思維的大變革。大數(shù)據(jù)時(shí)代注重的是非精準(zhǔn)性，而是混雜性。④這就使信息的精準(zhǔn)性更難得到確保。因此，中國(guó)報(bào)業(yè)既要保持原有權(quán)威性報(bào)道，堅(jiān)持自己的深度報(bào)道優(yōu)勢(shì)，也要在快速的媒體變革中獲得話語(yǔ)權(quán)。正如陸小華所說：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的定位核心是移動(dòng)需求，特征之一就是滿足用戶的即刻需求?！本蜐M足用戶即刻需求而言，微博是一個(gè)有效的方式，“7·23”溫州動(dòng)車追尾的特大事故最先的新聞源是一個(gè)網(wǎng)民所發(fā)的微博。微博關(guān)聯(lián)于手機(jī)移動(dòng)客戶端，具有便攜性和及時(shí)性，且用戶粘性高，充分利用微博能夠及時(shí)發(fā)布新聞梗概，擴(kuò)大自身影響力和受眾?！稏|莞時(shí)報(bào)》在意識(shí)到這一點(diǎn)后，率先組織人力物力財(cái)力搶占微博，報(bào)社記者“駐站”微博，通過微博獲取新聞線索，進(jìn)行新聞?lì)A(yù)告，滿足受眾的好奇心和新鮮感，再到線下做深度報(bào)道。

結(jié)語(yǔ)

“‘紙’在求變，報(bào)何以存”，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了報(bào)紙的新聞生產(chǎn)、營(yíng)銷模式、資本運(yùn)營(yíng)、盈利模式等。中國(guó)報(bào)業(yè)未來將會(huì)以不同于紙質(zhì)媒體的形態(tài)出現(xiàn)，與網(wǎng)絡(luò)媒體融合發(fā)展和傳媒產(chǎn)業(yè)上市都將是報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的選擇。作為傳播介質(zhì)，“紙”的變化才剛剛開始，適應(yīng)傳播介質(zhì)的改變，作為傳播內(nèi)容的“報(bào)”，其表現(xiàn)形式、生產(chǎn)方式以及媒體與受眾的互動(dòng)方式都應(yīng)當(dāng)因時(shí)而變、應(yīng)勢(shì)而變。馬克思主義哲學(xué)表明，任何事物的發(fā)展都具有其規(guī)律性，潮流和大勢(shì)是不可違的。因此，中國(guó)報(bào)業(yè)應(yīng)該清楚地意識(shí)到這一點(diǎn)，應(yīng)提高報(bào)紙內(nèi)容質(zhì)量，避免同質(zhì)化，做強(qiáng)深度報(bào)道，繼續(xù)提高報(bào)業(yè)“解釋力”。網(wǎng)絡(luò)媒體雖具有很強(qiáng)的時(shí)效性，但傳統(tǒng)紙媒在調(diào)查性新聞的報(bào)道上是網(wǎng)絡(luò)媒體望塵莫及的。紙媒具有的權(quán)威性和公信力并未被顛覆。未來幾年甚至幾十年，仍是報(bào)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)媒體的博弈?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①黃楚新，《我國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展走向：區(qū)域性、大數(shù)據(jù)、融合性》[J].《新聞與寫作》，2013（5）

②趙嘉兵，《活動(dòng)營(yíng)銷：整合媒體資源的利器》[J].《青年記者》，2007（9）

③保羅·萊文森：《新新媒介》[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2014

④維克托·邁爾·舍恩伯格、肯尼思·庫(kù)克耶：《大數(shù)據(jù)時(shí)代》[M].浙江人民出版社，2013

（作者：湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院2013級(jí)碩士研究生）

責(zé)編：周蕾