劉彧

【摘要】技術(shù)的革新、受眾的轉(zhuǎn)變催生了報紙數(shù)字化的變革，在報網(wǎng)融合的背景下，報紙數(shù)字化經(jīng)歷了從簡單的內(nèi)容復制到數(shù)字化平臺搭建的過程，并且，如云報紙、交互式新聞紙等新技術(shù)的出現(xiàn)和普及也促使了報紙數(shù)字化新的嘗試。我們在肯定技術(shù)影響了報紙數(shù)字化經(jīng)營的同時，也不能忽略一些非技術(shù)性因素的作用。

【關(guān)鍵詞】媒介融合報紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型

伴隨計算機、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)再到目前移動互聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展，人類逐漸進入了數(shù)字化時代。其實早在十多年前尼洛葛龐帝就已經(jīng)預(yù)言了當今世界將會是一個以數(shù)字化生存的世界，在他的《數(shù)字化生存》一書中提出，計算機不再只和計算機有關(guān)，它也決定了我們的生存。面對新的信息生產(chǎn)和傳播方式，報業(yè)的生存和發(fā)展無疑面臨著諸多挑戰(zhàn)。

由于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展，使得新聞從采集、制作、發(fā)布到接受都發(fā)生了變化，讀者越來越習慣于從網(wǎng)絡(luò)上獲得信息，一些報紙的發(fā)行量在不斷下跌。而微博和SNS社區(qū)的進一步發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的更新速度也得到了飛速提升，傳統(tǒng)紙媒的“一日新聞”正在不可避免地被網(wǎng)絡(luò)媒體的“一秒新聞”所替代。以往，互聯(lián)網(wǎng)媒體采編權(quán)的限制使得網(wǎng)絡(luò)媒體不得不從傳統(tǒng)媒體上獲取新聞資源，但以微博為首的自媒體的發(fā)展，很大程度上打破了這種關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)媒體開始為紙媒提供源源不斷的話題和談資，例如“元芳，你怎么看”無厘頭地在網(wǎng)上走紅，引曝微博討論，幾天后不少紙媒竟然花很大的版面來報道，不得不讓讀者發(fā)問，紙媒的深度何在。

《小康》雜志2012媒體信用調(diào)查顯示，微博公信力首超廣播、雜志。在“公眾心目中公信力最強的主流網(wǎng)絡(luò)媒體”排行中，新浪、騰訊遠超人民網(wǎng)和新華網(wǎng)，微博排在了“受訪者心目中公信力最強”媒體類型的第四位，位列廣播、雜志之前。由此可見，在議程設(shè)置，創(chuàng)造社會流行語，引導公眾輿論上，傳統(tǒng)報紙媒體表現(xiàn)乏力，紙媒的公信力逐漸流失。

但是，在面對網(wǎng)絡(luò)媒體的快速崛起時，傳統(tǒng)紙媒似乎并沒有以預(yù)期速度衰落。不論是紙媒的“消亡論”、“寒冬論”還是“春天論”，經(jīng)過十幾年時間的檢驗，幾乎任何一種論調(diào)都無法真正印證。1967年，麥克盧漢在《媒介即訊息：效果一覽》中提出媒介生態(tài)的概念，以環(huán)境作為特定的比喻，生態(tài)意味著讓不同的媒介能夠共生共存而不是消亡?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，報業(yè)的發(fā)展不是以取代為目的，而是以報網(wǎng)融合，數(shù)字化轉(zhuǎn)型為目標。

在報網(wǎng)融合的道路上，我國的報業(yè)數(shù)字化大致經(jīng)歷了以下階段：

1995年至2000年是報紙電子化階段，這一階段就是簡單將傳統(tǒng)紙媒內(nèi)容復制粘貼進網(wǎng)絡(luò)，供網(wǎng)民瀏覽。1995年10月20日，《中國貿(mào)易報-電子報》在人民大會堂開播演示。這是國內(nèi)第一家正式在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)行的電子日報。而到1997年1月1日，《人民日報》網(wǎng)絡(luò)版的正式推出，預(yù)示著中國媒體的中堅力量出擊互聯(lián)網(wǎng)。

2000年之后報業(yè)網(wǎng)站盛行，于是便進入了以新聞為主的綜合性網(wǎng)站階段，通過改造傳統(tǒng)媒介的網(wǎng)絡(luò)版，利用多樣化的多媒體形式來滿足網(wǎng)民的需求。早在1995年的12月《中國日報》網(wǎng)站開通，成為了在中國開全國性日報辦網(wǎng)站之先河。2000年8月21日《人民日報》也完成了從單純的網(wǎng)絡(luò)版到“人民網(wǎng)”的轉(zhuǎn)型，確立了由“綜合新聞網(wǎng)站”到“集團新聞網(wǎng)站”的戰(zhàn)略定位。自此，全國數(shù)千家報紙媒體建立了專屬的報紙新聞網(wǎng)站。在此基礎(chǔ)上，因為手機上網(wǎng)用戶的飛速增長，這些報紙新聞網(wǎng)站也逐漸關(guān)注手機媒體，于是，在傳統(tǒng)手機報的形式之上，WAP新聞網(wǎng)站開始興起和發(fā)展。

而在進入web2.0時代后，面對手機及平板電腦等移動媒體的進一步普及，紙媒出現(xiàn)了一些全新的數(shù)字化嘗試，例如全國各大報紙媒體紛紛開設(shè)官方微博與微信賬號，對熱點事件進行微博直播、調(diào)查、微信精編推送等，至此社交媒體在時效性上的優(yōu)勢被廣大報紙媒體所熟知。與此同時，一條新聞以即時發(fā)布在社交媒體上的的形式傳播后，并不意味著這條新聞生命的終結(jié)，紙媒隨后可以以深度報道的形式跟進，而微博則能很好的利用圈子效應(yīng)為后續(xù)報道積聚人氣。

隨著新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷涌現(xiàn)和廣泛運用，報業(yè)數(shù)字化進程必將向前邁出歷史性一大步，這種趨勢在新出現(xiàn)的一些報業(yè)數(shù)字化形式的探索中可見端倪。

例如英國研發(fā)的“數(shù)字化新型紙張”便給報紙數(shù)字化提供了一種新的思路。作為智能紙張，人們通過觸摸來與紙上的內(nèi)容進行交互。交互式新聞紙能夠給一張紙連上網(wǎng)，紙上帶有按鈕，去報紙上戳按鈕，就可以播放內(nèi)容的音頻版、分享社交網(wǎng)站。同時，交互式新聞紙可以用于收集點擊量、關(guān)注時長和等待信息等，供出版者和營銷人員進行分析，因此拿來印刷交互式廣告等，這在某種程度上保證了報紙的廣告收益。交互式新聞紙不僅在一定程度上延續(xù)了實體報紙的生命力，更增加了其趣味性與互動性。

除此之外，一種前景較為明朗的報業(yè)數(shù)字化形式——“云報紙”，也開始出現(xiàn)在讀者的日常生活中。2012年5月17日，《京華時報》在北京首次發(fā)布旗下的“云報紙”，這也是全球首家將圖像識別技術(shù)與報紙相結(jié)合的媒體?！霸茍蠹垺泵恐芩碾S報紙發(fā)行，讀者可根據(jù)需要下載Iphone或Android客戶端，對準加載了云技術(shù)的圖片拍照，便會體驗到該條新聞的相關(guān)視頻、圖片和更多文字報道，同時讀者還可通過拍攝“云報紙”完成在線購物。

新技術(shù)的發(fā)展給報紙媒體帶來了新希望和新思路，為此“技術(shù)決定論”的影響被夸大。我們不可否認技術(shù)團隊的組建對于打造報業(yè)數(shù)字化的重大意義，但是也不能將數(shù)字化進程的推進完全寄予技術(shù)變革的身上。技術(shù)提供的只是一種存在形式的保證，而真正推動報業(yè)數(shù)字化發(fā)展的則是另外一些非技術(shù)性因素，如內(nèi)容、渠道、接收終端、并購經(jīng)營等。

從內(nèi)容上來說，要適應(yīng)報網(wǎng)融合，就需要改革內(nèi)容采編流程，做到內(nèi)容創(chuàng)新。目前，以社區(qū)化媒體為代表的自媒體形式正在改變受眾以往的信息接收模式，人人都是信息的發(fā)布者和接收者，信息更新的周期進一步加快，促使傳統(tǒng)意義上紙媒的突發(fā)性新聞成為“歷史”，新聞失去了時效性，從簡單的告知層面來說，紙媒已經(jīng)失去了吸引受眾注意力的砝碼。由此看來，要與網(wǎng)絡(luò)媒體競爭，便需要從內(nèi)容上進行深度把握與創(chuàng)新，改變傳統(tǒng)新聞采寫方式，強化深度報道，挖掘新聞背后的新聞，從事件的廣度與深度上進行開掘。同時，紙媒的內(nèi)容需要以受眾需求為導向，受眾的多寡是吸引廣告主投放廣告的一個重要考量因素，想要適者生存，黏住老受眾，吸引新受眾乃重中之重。

除此之外，掌握核心受眾資源和精品內(nèi)容優(yōu)勢的傳統(tǒng)紙媒在內(nèi)容經(jīng)營上也探索出了新的盈利模式，開始嘗試販賣數(shù)據(jù)庫。一些紙媒網(wǎng)站將珍貴聲像、圖片、文字資料進行數(shù)據(jù)庫處理，建立特色“媒資庫”，重新整合利用，從而實現(xiàn)通過媒資庫向用戶收取費用的獲利方式。同時，它們也通過建立用戶智能數(shù)據(jù)庫，進行“數(shù)據(jù)庫營銷”。

從發(fā)行和接收終端看，內(nèi)容的融合是由于受眾對信息規(guī)?；男枨?，網(wǎng)絡(luò)的融合是由于受眾對信息的即時即地的需求，而終端的融合是由于受眾對信息的多樣化和一體化的需求。因此，紙媒必須對內(nèi)容發(fā)行的渠道和終端予以拓展和提升。

就發(fā)行而言，目前最火爆的莫過于付費墻模式的應(yīng)用與實踐。在紙質(zhì)印刷版訂閱人數(shù)減少，廣告收益微縮，新聞制作成本增加等多重壓力下，付費墻的勃興似乎已成趨勢。在美國，以《華爾街日報》和《紐約時報》為代表的報紙媒體在其網(wǎng)站上已設(shè)立付費墻，并取得了初步成功。付費墻的成功在一定程度上減少了紙媒對于廣告收入的依賴，從而有助于維持報業(yè)的正常運轉(zhuǎn)。

就接收終端而言，以手機和平板電腦為主的移動終端必將成為報業(yè)數(shù)字化的又一廝殺陣地，接收的隨意性成為受眾選擇數(shù)字化紙媒的重要衡量標準。以Ipad為首的平板電腦為例，Ipad一出現(xiàn)就被賦予了“最佳融合媒體”、“加強版報紙”等頭銜，紙媒紛紛開發(fā)自己的APP應(yīng)用，力求為受眾提供全方位、多層次的新聞閱讀體驗，通過Ipad受眾不僅可以自主選擇瀏覽或者深入閱讀，同時也能更好的將新聞內(nèi)容分享至社交網(wǎng)站，從而進行互動和及時反饋。

誠然，紙媒地位的下降已是顯而易見的事實，但輕率地斷言“紙媒將死”，恐怕有失偏頗，所謂的紙媒的衰退和死亡，僅僅是介質(zhì)上的衰退和死亡，或者準確說是“紙”的衰退和死亡，而新聞業(yè)永不會消失。當今的報業(yè)數(shù)字化經(jīng)營轉(zhuǎn)型是一個重大而迫切的理論和實踐問題，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更新?lián)Q代讓報業(yè)數(shù)字化的進程不斷加快，我們應(yīng)當看到，在當下社會紙媒依然有著其難以取代的社會作用，社會發(fā)展還不足以讓網(wǎng)絡(luò)完全取代紙媒，在這種情況下，報紙媒體更需要的是適應(yīng)與進化，融合與重生?！?/p>

參考文獻

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⑧周珂，《地市級報紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑分析》[J].《新聞大學》，2014（1）

（作者：武漢大學新聞與傳播專業(yè)研究生）

責編：姚少寶