楊峰

【摘要】在新媒體時(shí)代，媒介生態(tài)和受眾的閱讀習(xí)慣發(fā)生了很大變化，要求傳統(tǒng)媒體必須作出改進(jìn)創(chuàng)新。近年來，《中國(guó)勞動(dòng)保障報(bào)》始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，不斷強(qiáng)化新媒體思維，使報(bào)道更快、更深、更活，從而更加貼近讀者，建立起新的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】行業(yè)報(bào)新媒體思維中國(guó)勞動(dòng)保障報(bào)

當(dāng)前，新媒體發(fā)展迅猛，紙媒遭遇巨大挑戰(zhàn)。在主要的三種報(bào)紙類型中，行業(yè)報(bào)在市場(chǎng)化方面不及都市報(bào)，在綜合性上又比不上黨報(bào)，因此困難也就更大一些。

新媒體不僅是一種全新的傳播渠道，還意味著媒體在運(yùn)轉(zhuǎn)、操作等方面發(fā)生了變革。在新媒體時(shí)代，輿論生態(tài)、受眾的閱讀習(xí)慣、媒體同受眾的溝通方式等都發(fā)生了極大變化。行業(yè)報(bào)應(yīng)及時(shí)更新辦報(bào)觀念，強(qiáng)化新媒體思維，從而贏得新的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。而新媒體也有不足之處，這些短板往往是行業(yè)報(bào)的長(zhǎng)處所在。行業(yè)報(bào)必須充分用好這些優(yōu)勢(shì)，辦出自己的特色。

作為一家行業(yè)報(bào)，《中國(guó)勞動(dòng)保障報(bào)》近年來不斷強(qiáng)化新媒體思維，通過改進(jìn)創(chuàng)新使報(bào)紙更加符合數(shù)字化時(shí)代的閱讀習(xí)慣，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了“悅讀”。

一、增強(qiáng)標(biāo)題的信息量和吸引力

標(biāo)題是新聞的眼睛和靈魂。紙媒向來注重標(biāo)題。隨著數(shù)字化時(shí)代的到來，新聞閱讀進(jìn)入讀題時(shí)代，標(biāo)題的重要性進(jìn)一步彰顯。這在新媒體上表現(xiàn)得尤為突出。新媒體的大量標(biāo)題緊抓核心新聞事實(shí)、信息量大，以提高受眾的點(diǎn)擊量和關(guān)注度。在此背景下，行業(yè)報(bào)應(yīng)較以往更加注重對(duì)標(biāo)題制作的創(chuàng)新，讓這雙“眼睛”更亮、更傳神。

1、標(biāo)題跨界、混搭

新媒體漸成聲勢(shì)，特別是在標(biāo)題上不拘一格、標(biāo)新立異，推動(dòng)著報(bào)紙的傳統(tǒng)標(biāo)題理論及實(shí)踐發(fā)生了變革。傳統(tǒng)新聞學(xué)理論認(rèn)為，報(bào)紙的消息和通訊標(biāo)題存在嚴(yán)格界限。近年來，這種界限正在被打破。有研究者注意到了標(biāo)題跨界和混搭的現(xiàn)象——“消息標(biāo)題與通訊標(biāo)題正在從原先的涇渭分明逐漸發(fā)展到如今的合二為一、殊途同歸?！雹龠@位研究者通過大量實(shí)例提出了這種現(xiàn)象，卻對(duì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因著墨不多。筆者認(rèn)為，這正是紙媒在標(biāo)題制作上汲取新媒體經(jīng)驗(yàn)、應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)而作出的變革。

傳統(tǒng)的通訊標(biāo)題，一般主題是虛題，副題是實(shí)題。但一些虛題太虛，千篇一律，像是“萬(wàn)能題”，而且缺乏對(duì)新聞點(diǎn)的有效提煉，因而又成了“無(wú)能題”。比如常被用于人物通訊和工作通訊的標(biāo)題“梅花香自苦寒來”、“為有源頭活水來”等。另外，副題的內(nèi)容也過于單一，信息量少，常見的有“記某某人”、“某某工作紀(jì)實(shí)”等。相對(duì)于新媒體標(biāo)題的靈活多變、信息量大，這類標(biāo)題很難吸引讀者。

《中國(guó)勞動(dòng)保障報(bào)》積極加入標(biāo)題改革的洪流，在標(biāo)題制作上打破原有模式，不斷推陳出新。一些通訊標(biāo)題，無(wú)論是引題、主題還是副題，皆使用實(shí)題，如：基礎(chǔ)養(yǎng)老金平均80元村級(jí)便民點(diǎn)覆蓋率逾98%（引題）福建：城鄉(xiāng)居保帶來更多實(shí)惠方便（主題）；幫村子找項(xiàng)目教村民學(xué)手藝向村官傳經(jīng)驗(yàn)（引題）門頭溝區(qū)：“最美大學(xué)生村官”走上講臺(tái)（主題）。通訊稿件信息量較大，傳統(tǒng)的主題為虛題、副題為實(shí)題的制題方式，難以充分反映稿件的新聞事實(shí)。將通訊題目全部做成實(shí)題，可以有效地提取核心新聞事實(shí)，更好地吸引讀者。

對(duì)一些消息標(biāo)題，我們則借鑒以往通訊標(biāo)題的做法，即主題為虛題，副題為實(shí)題。但這種虛題并不空洞，而是有具體內(nèi)容，是根據(jù)新聞事實(shí)提煉出來、帶有一定規(guī)律性的信息，并且力求形象生動(dòng)。比如：“洋打工”養(yǎng)老保險(xiǎn)也可“神州行”（主題）北京市朝陽(yáng)區(qū)首例外國(guó)人養(yǎng)老保險(xiǎn)關(guān)系轉(zhuǎn)接成功（副題）。之所以如此，是因?yàn)橄?duì)時(shí)效性的要求比較高，報(bào)道的是新近發(fā)生的事。在對(duì)新聞的快速反應(yīng)上，紙媒特別是行業(yè)報(bào)根本不是新媒體的對(duì)手，通過提取新聞事實(shí)把主題做實(shí)，沒有什么優(yōu)勢(shì)可言，不如做成虛題，對(duì)新聞事實(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)、解釋、總結(jié)，點(diǎn)出其意義和本質(zhì)性內(nèi)涵，反而可以出奇制勝，增強(qiáng)標(biāo)題的吸引力。

2、做好提要題

在傳統(tǒng)的新聞實(shí)踐中，提要題并非主流的新聞標(biāo)題類型。但在新媒體時(shí)代，它的地位得到了進(jìn)一步提升。提要題做好了，至少有三個(gè)好處：提煉新聞點(diǎn)，滿足快速閱讀；引發(fā)好奇心，吸引深度閱讀；加重標(biāo)題區(qū)，增加稿件分量。

《中國(guó)勞動(dòng)保障報(bào)》注重對(duì)提要題的創(chuàng)新運(yùn)用。比如一篇有關(guān)浙江省“雙愛”活動(dòng)的稿件，我們做出提要題：企業(yè)關(guān)愛職工，實(shí)現(xiàn)“六有”：勞動(dòng)有合同、工資有增長(zhǎng)、五險(xiǎn)有保障、生產(chǎn)有安全、管理有民主、精神有關(guān)懷職工熱愛企業(yè)；做到“六要”：工作要敬業(yè)、技能要提高、經(jīng)營(yíng)要關(guān)心、紀(jì)律要遵守、維權(quán)要理性、身心要健康。同時(shí)，把提要題鋪上彩色底紋，進(jìn)一步強(qiáng)化和突出，起到了很好的傳播效果。人社部分管勞動(dòng)關(guān)系工作的副部長(zhǎng)邱小平專門對(duì)此稿作出批示，要求各地人社部門推廣浙江省的做法。

二、快速深入回應(yīng)新媒體熱點(diǎn)

新媒體的傳播速度快，受眾廣泛，議題設(shè)置能力和輿論影響力不斷增強(qiáng)，往往在很短時(shí)間內(nèi)就能形成對(duì)某一話題的集中關(guān)注，迅速制造社會(huì)熱點(diǎn)。行業(yè)報(bào)的傳播速度和時(shí)效性當(dāng)然不及新媒體，但也不能無(wú)視新媒體上的熱點(diǎn)。對(duì)涉及本行業(yè)的話題，行業(yè)報(bào)應(yīng)積極介入，充分發(fā)揮自身專業(yè)、權(quán)威、有深度的優(yōu)勢(shì)，搶占熱點(diǎn)話題的第二落點(diǎn)。從而實(shí)現(xiàn)對(duì)新媒體“先跟著走、后引著走”，發(fā)揮出自身的輿論引導(dǎo)能力。

1、及時(shí)回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)焦點(diǎn)

網(wǎng)上針對(duì)一些社會(huì)話題的討論，雖然參與者眾，討論熱烈，但缺乏一定專業(yè)性，往往只憑網(wǎng)友的主觀印象，存在誤讀和偏差。行業(yè)報(bào)應(yīng)針對(duì)本領(lǐng)域的網(wǎng)上熱門話題及時(shí)發(fā)聲，作出專業(yè)、權(quán)威的回應(yīng)，從而澄清誤讀，引導(dǎo)輿論。

2013年年底，有媒體報(bào)道，全國(guó)城鎮(zhèn)基本醫(yī)療保險(xiǎn)基金累計(jì)結(jié)余7644億元，引發(fā)網(wǎng)友和媒體熱議。不少人認(rèn)為，基金結(jié)余太多，不如用于提高群眾的醫(yī)保待遇。我們?cè)谝话婕皶r(shí)刊發(fā)了《制度決定有結(jié)余七千億元不算高——專家教你正確看待全國(guó)城鎮(zhèn)基本醫(yī)?；鹄塾?jì)結(jié)余》，澄清了一些公眾和媒體對(duì)醫(yī)?；鸬恼`讀，較好地普及了社保知識(shí)。

2、深度解析社會(huì)熱點(diǎn)

新媒體對(duì)一些話題的討論，容量很大，但往往泛泛而談，欠缺深度。在對(duì)社會(huì)現(xiàn)象特別是本領(lǐng)域熱門話題的分析解讀上，行業(yè)報(bào)的優(yōu)勢(shì)非常明顯。行業(yè)報(bào)應(yīng)用好這一優(yōu)勢(shì)，解讀現(xiàn)象背后的本質(zhì)，深度分析事件的內(nèi)涵，把更深刻、更具規(guī)律性的信息呈現(xiàn)給讀者。

這幾年來，很多城市出現(xiàn)招工難，一過春節(jié)，不少企業(yè)就在火車站、招聘會(huì)上演“搶人大戰(zhàn)”。為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象？農(nóng)民工都去哪兒了？其背后隱含著怎樣的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)？《中國(guó)勞動(dòng)保障報(bào)》推出了“關(guān)注農(nóng)民工流動(dòng)”系列報(bào)道，通過多篇報(bào)道系統(tǒng)、深入地回答了這些問題，并總結(jié)出農(nóng)民工流動(dòng)的軌跡：從外出到返鄉(xiāng)，從涌向東南沿海到流向中西部，從奔向大城市到退回中小城市。

三、實(shí)現(xiàn)新聞可視化

新媒體時(shí)代也是讀圖時(shí)代。新媒體充分利用多種傳播手段，使新聞可視、可聽，更便于受眾接受。作為紙媒，行業(yè)報(bào)也應(yīng)該在新聞可視化上作出更多努力，通過圖表、漫畫等方式，讓新聞活起來。

1、圖解新聞，清晰明了

行業(yè)報(bào)報(bào)道的新聞，有不少是新近發(fā)布的政策、出臺(tái)的法律法規(guī)。這方面的內(nèi)容很重要，不少政策法規(guī)離百姓生活很近，但內(nèi)容枯燥，很難吸引讀者。行業(yè)報(bào)應(yīng)多用圖表、圖畫等方式，解釋說明政策和法律法規(guī)，讓此類新聞通俗易懂，一目了然。

2014年，全國(guó)應(yīng)屆高校畢業(yè)生達(dá)727萬(wàn)人，創(chuàng)歷史新高。為促進(jìn)這一群體就業(yè)，5月初，國(guó)務(wù)院辦公廳下發(fā)《關(guān)于做好2014年全國(guó)普通高等學(xué)校畢業(yè)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)工作的通知》。為了幫助高校畢業(yè)生更好地了解《通知》，讓人社工作者更準(zhǔn)確地抓住今年高校畢業(yè)生工作的重點(diǎn)，《中國(guó)勞動(dòng)保障報(bào)》開設(shè)了“圖說促高校畢業(yè)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)政策”欄目，從鼓勵(lì)畢業(yè)生到城鄉(xiāng)基層就業(yè)、實(shí)施創(chuàng)業(yè)引領(lǐng)計(jì)劃等六個(gè)方面，以圖文結(jié)合的方式簡(jiǎn)明扼要地介紹畢業(yè)生可以享受到的優(yōu)惠政策以及相關(guān)工作重點(diǎn)。欄目分六期連續(xù)推出，起到了很好的效果。

2、用好漫畫，生動(dòng)有趣

用漫畫說新聞，實(shí)現(xiàn)新聞漫畫化，一方面活潑鮮活，可吸引讀者；另一方面能夠向讀者展示新聞本質(zhì)，提高傳播效果。2014年2月，人社部、財(cái)政部下發(fā)《城鄉(xiāng)養(yǎng)老保險(xiǎn)制度銜接暫行辦法》，參保人員的養(yǎng)老保險(xiǎn)關(guān)系可在城鎮(zhèn)職工養(yǎng)老保險(xiǎn)與城鄉(xiāng)居民養(yǎng)老保險(xiǎn)兩大制度之間轉(zhuǎn)移。我們推出系列欄目，以政策+解讀+漫畫的形式，從銜接時(shí)點(diǎn)、資金轉(zhuǎn)移、信息查詢等角度具體分析《暫行辦法》。漫畫既能引起讀者注意，又可以更好地幫助讀者理解相關(guān)政策。

四、提高編讀互動(dòng)性

1、讓讀者參與新聞生產(chǎn)

在自媒體時(shí)代，人人都可以成為消息源。傳統(tǒng)的單向新聞傳播方式，即媒體輸出、受眾接收的模式已發(fā)生改變。行業(yè)報(bào)應(yīng)充分利用讀者在信息發(fā)布上的主動(dòng)性，讓其參與到新聞生產(chǎn)過程中來，使報(bào)道更及時(shí)快速、更接地氣、更能滿足讀者需要。

各地人社部門工作者，是《中國(guó)勞動(dòng)保障報(bào)》最重要的讀者群。為了用好這些人的力量辦報(bào)，我們開設(shè)了《社保圓桌》欄目，每期確定一個(gè)主題，邀請(qǐng)各地人社工作者就此發(fā)表看法。主題或是當(dāng)下社保部門正開展的重點(diǎn)工作，或是社保經(jīng)辦服務(wù)中存在的一些普遍性問題，由讀者結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際展開分析，提出對(duì)策，以進(jìn)一步推進(jìn)社保工作。

此外，我們還推出了《一線聲音》欄目，傾聽基層好聲音，關(guān)注一線新動(dòng)態(tài)，聚焦人社熱話題。讀者在人社工作中遇到的難點(diǎn)，在基層調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象，在具體業(yè)務(wù)中拿出的良方，都可在這里與更多人分享。

對(duì)即將推出或正在進(jìn)行的一些欄目或系列報(bào)道，我們發(fā)出啟事，歡迎讀者提供新聞線索、報(bào)道素材等。這樣，每一位讀者都有可能成為報(bào)紙的通訊員，最大限度地壯大了報(bào)紙的報(bào)道隊(duì)伍。

2、經(jīng)常聽取讀者反饋和建議

報(bào)紙是為讀者而辦的，欄目行不行、稿件好不好、版式美不美，要讀者說了算。辦報(bào)人不能只靠自己的感覺辦報(bào)，而要常聽、多聽讀者的想法，根據(jù)讀者的反饋及時(shí)改進(jìn)新聞報(bào)道。

《中國(guó)勞動(dòng)保障報(bào)》定期開展讀者調(diào)查，讀者可以填寫問卷后寄給報(bào)社，也可以直接在網(wǎng)絡(luò)上填寫問卷。我們把問卷的內(nèi)容充分細(xì)化，然后根據(jù)讀者的反饋，及時(shí)對(duì)版面、欄目等作出調(diào)整。讓報(bào)道跟著讀者的需求走，從而使報(bào)紙的可讀性、貼近性不斷增強(qiáng)?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①沈正賦，《標(biāo)題之間的“跨界”與“混搭”》[J].《新聞戰(zhàn)線》，2012（5）

（作者單位：中國(guó)勞動(dòng)保障報(bào)社要聞部）

責(zé)編：周蕾