駱瑋

摘 要： 作為文化傳播渠道之一的影視作品，對(duì)我國國際傳播能力和對(duì)外話語體系建設(shè)舉足輕重。新時(shí)期，中國文化在西化了的非洲叢林中傳播無疑又是一個(gè)艱難的過程。如何在迥異的文化背景中講好中國故事，且讓當(dāng)?shù)厝藰酚诮邮埽袊耙曌髌穼?duì)非傳播既是一個(gè)跨文化傳播的難點(diǎn)案例，又是一個(gè)值得深入研究，有望成為傳播新模式的課題。

關(guān)鍵詞： 影視作品 非洲 傳播戰(zhàn)略

提到大國實(shí)力，除了指?jìng)鹘y(tǒng)意義上的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、軍事實(shí)力外，還指目前國際社會(huì)日益重視國家的軟實(shí)力建設(shè)。這一名詞最初源于20世紀(jì)90年代美國學(xué)者約瑟夫·奈的著作《美國注定領(lǐng)導(dǎo)世界？——美國權(quán)力性質(zhì)的變遷》，指通過文化、價(jià)值觀念和社會(huì)制度等實(shí)現(xiàn)對(duì)外部的吸引、感召和影響的能力。文化作為國家軟實(shí)力的一個(gè)重要方面，包含宗教、哲學(xué)和各種藝術(shù)形式（如音樂、書籍、建筑及電影、電視劇等）。其中，影視劇是當(dāng)今文化傳播的一種重要形態(tài)，它集中體現(xiàn)一個(gè)民族的文化品位與精神價(jià)值。加強(qiáng)影視劇對(duì)外傳播研究，對(duì)樹立我國在海外良好國家形象，提高國家文化軟實(shí)力，具有重大意義。

從2012年新一輪中非合作論壇框架建立開始，中國與非洲大陸本著平等、互信、互惠方針，在政治、經(jīng)貿(mào)、文化和教育等諸多領(lǐng)域建立起更廣泛深入的聯(lián)系。特別在文化交流方面，近年來大量?jī)?yōu)秀的中國影視作品輸送到非洲，有些作品描述普通中國百姓平凡樸實(shí)的日常生活，與當(dāng)?shù)厝嗽谇楦芯S度實(shí)現(xiàn)較好的融合，取得不俗的反響。比如，2013年4月，習(xí)近平主席在坦桑亞國際會(huì)議中心發(fā)表的演講中提到《媳婦的美好時(shí)代》在坦熱播，反響熱烈。非洲大陸國家始終是中國傳統(tǒng)合作伙伴，多年的老朋友，在中國外交戰(zhàn)略布局中具有舉足輕重的作用。當(dāng)代中國影視作品對(duì)非傳播戰(zhàn)略研究既涉及中國在非洲大陸國家形象塑造，又利于國家文化軟實(shí)力建設(shè)，還暗合中國對(duì)非外交戰(zhàn)略要求，因此具有十分重要的研究?jī)r(jià)值。

1.十八大以來我國對(duì)外宣傳戰(zhàn)略的背景分析

黨的十八大以來，圍繞“加強(qiáng)國際傳播能力和對(duì)外話語體系建設(shè)，創(chuàng)新對(duì)外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色”的新任務(wù)和新要求，研究當(dāng)前及未來對(duì)外傳播各類問題的成果紛至沓來。其中，作為文化傳播渠道之一的影視作品相關(guān)研究，主要集中在影視作品如何走出去、向何處走及與國家形象和軟實(shí)力建設(shè)關(guān)系的探討上。影視作品對(duì)非傳播研究是建立在以下兩點(diǎn)背景考慮之下：

1.1新的全球政治格局下中國對(duì)非洲的選擇

進(jìn)入新的世紀(jì)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的推進(jìn)，各國之間經(jīng)濟(jì)差距日漸縮小，各國力量對(duì)比發(fā)生變化。西方中心主義式微，國際政治格局開始向多極化方向發(fā)展。新興發(fā)展中國家的崛起推動(dòng)國際秩序和國際制度向更公正、合理方向發(fā)展。未來的政治格局可能在老牌發(fā)達(dá)國家與新興發(fā)展中國家的對(duì)抗和博弈中變化。因此，中國正面對(duì)難得的戰(zhàn)略機(jī)遇與巨大的發(fā)展挑戰(zhàn)。目前非洲大陸有53個(gè)獨(dú)立國家，占世界不結(jié)盟運(yùn)動(dòng)國家的一半，占聯(lián)合國會(huì)員席位的近四分之一，是國際政治舞臺(tái)上一支絕對(duì)不容忽視的關(guān)鍵力量。2006年11月中非合作論壇的北京峰會(huì)，標(biāo)志著中非建立起新型戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，雙方進(jìn)入全新的合作領(lǐng)域。十八大之后，新一屆國家領(lǐng)導(dǎo)人的首次出訪定位于非洲國家，可見國家對(duì)非外交關(guān)系之重視。

1.2和平崛起時(shí)期中國軟實(shí)力建設(shè)需要

美國社會(huì)學(xué)家羅蘭·羅伯森指出一切國際政治都是文化性的，我們正處在全球范圍的文化政治時(shí)期①。目前中國處于改革發(fā)展的攻堅(jiān)階段，經(jīng)過三十多年的勵(lì)精圖治，篳路藍(lán)縷，我們國家在經(jīng)濟(jì)、軍事、科技等諸多領(lǐng)域取得了令世人矚目的成績(jī)，但中國在軟實(shí)力建設(shè)方面，尤其是文化交流上，對(duì)外的文化吸引力和感召力還存在不足之處。十八大之后，某些惡意外媒繼續(xù)拋出“中國威脅論”“違反人權(quán)論”“新殖民主義論”等有損中國在國際社會(huì)形象的言論，中國要走和平發(fā)展道路，就應(yīng)開放心態(tài)，提高國家軟實(shí)力并主動(dòng)對(duì)外傳播自身軟實(shí)力建設(shè)成果，樹立良好的海外國家形象。

2.當(dāng)代中國影視作品對(duì)非傳播概況

影視劇跨文化傳播能力集中體現(xiàn)在影視劇出口和傳播兩方面。出口主要看出口數(shù)量、出口盈利狀況，傳播主要看獲獎(jiǎng)、海外觀眾觀影率、觀影感受等方面②。越來越多優(yōu)秀的中國影視作品出口到非洲，盡管尚未開啟大規(guī)模盈利模式，但部分已獲得非洲觀眾的喜愛，其傳播的價(jià)值觀也得到當(dāng)?shù)厝说恼J(rèn)可接受。目前，中國影視作品對(duì)非傳播既成績(jī)斐然，又面臨諸多挑戰(zhàn)。

2.1對(duì)非影視傳播取得的成績(jī)

隨著2011年《媳婦的美好時(shí)代》、《金太狼的幸福生活》等反映當(dāng)下中國青年真實(shí)生活的都市輕喜劇在坦桑尼亞、肯尼亞等非洲國家、地區(qū)電視臺(tái)熱播，中國影視劇開始了成功走出國門，有效地跨文化傳播到非洲大陸的新旅程。中國影視劇摒棄以往以武打、大歷史或獨(dú)特民俗吸引異域文化觀眾的手段，開始尋找不同文化的契合點(diǎn)，利用社會(huì)文化心理接近原則，以普遍存在于人類的親情倫理、家庭關(guān)系為突破點(diǎn)，叩開了非洲大陸觀眾的思想大門。從2013年起，中國將在3-5年內(nèi)把優(yōu)秀的國產(chǎn)電視劇逐步推向非洲國家，直至所有建交的非洲國家。

2.2對(duì)非影視傳播面臨的挑戰(zhàn)

從當(dāng)前國際政治格局看，非洲大陸已成為新世紀(jì)大國之間博弈的新戰(zhàn)場(chǎng)。因此，我國對(duì)非的影視作品傳播具有一定的戰(zhàn)略意義，也面臨諸多挑戰(zhàn)。

首先，當(dāng)代的非洲文化與中國文化存在較大差異。當(dāng)代的非洲文化實(shí)際是非洲本土文化和西方殖民文化相結(jié)合的結(jié)果。西方的宗教、政治制度、教育文化在殖民時(shí)期深深浸染到黑非洲的每一寸土地，深刻地影響到當(dāng)代非洲人民的社會(huì)生活和思想意識(shí)。比如，非洲大多數(shù)國家的政治體制追隨西方，實(shí)行多黨制和議會(huì)制，非洲國家的民眾也具有較強(qiáng)的民主自由觀念。

其次，中國影視作品對(duì)非傳播內(nèi)容與渠道十分局限，跨文化傳播能力尚待提高。目前，我國影視作品對(duì)非洲的傳播屬于初期探路階段，盡管本世紀(jì)初，我國部分優(yōu)秀影視作品就開始向非洲傳播，如《李小龍傳奇》、《西游記》等，但題材多囿于功夫武打或沒有文化共鳴的民族神話，傳播題材的多元化尚未完全打開局面。另外，傳播渠道單一，僅依靠國家或地區(qū)電視臺(tái)采購或一定期限內(nèi)的免費(fèi)試播，沒有充分利用網(wǎng)絡(luò)等新媒體資源。

再次，西方國家在非洲已占據(jù)傳播優(yōu)勢(shì)，并日益重視、加大對(duì)非傳播力度，形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。目前國際傳播秩序呈現(xiàn)“中心-過渡-邊緣”模式，西方國家掌控傳媒的發(fā)聲源頭。因此，發(fā)展中國家的影視傳播仍然處于劣勢(shì)。不進(jìn)則退，當(dāng)西方重新評(píng)估非洲大陸的重要政經(jīng)戰(zhàn)略地位時(shí)，勢(shì)必加大對(duì)非文化領(lǐng)域的傳播與滲透，這對(duì)我國影視劇在非洲的傳播也產(chǎn)生一定影響。

3.當(dāng)代中國影視作品對(duì)非傳播戰(zhàn)略研究

跨文化傳播心理學(xué)認(rèn)為，在跨文化交際中，交際主體有意或無意都要經(jīng)過三個(gè)階段：文化身份認(rèn)知；文化移情；跨文化整合。中國影視作品若想真正走進(jìn)非洲大陸，首先，要深入了解自文化，挖掘中華傳統(tǒng)文化的精髓；其次，要結(jié)合時(shí)代，對(duì)傳統(tǒng)文化價(jià)值觀念進(jìn)行再創(chuàng)作，融入中國故事傳遞共通的情感與價(jià)值觀；最后，要加強(qiáng)國際合作，避免“自我東方化”，重視“共享價(jià)值”。

影視作品的跨文化傳播首先要克服語言障礙，其次要依賴先進(jìn)的傳播技術(shù)，然后通過傳播方與接收方的通力合作才能實(shí)現(xiàn)有效的跨文化傳播。下面將從這三個(gè)傳播關(guān)鍵點(diǎn)論述當(dāng)代中國影視作品對(duì)非傳播戰(zhàn)略研究。

3.1影視作品的語言傳播戰(zhàn)略研究

非洲大陸在歷史上被西方列強(qiáng)瓜分為若干殖民地，形成不同的語區(qū)，比如非洲大多數(shù)國家所屬的法語和英語區(qū)，北非國家所屬的阿拉伯語區(qū)，另外還有葡萄牙語區(qū)，以及兩個(gè)沒有受過殖民統(tǒng)治的國家利比里亞和埃塞俄比亞所形成的獨(dú)特民族語區(qū)。非洲語言復(fù)雜多樣，有母語、社區(qū)語言、非洲內(nèi)的跨邊界語言（如豪薩語、斯瓦希里語）和國際語言（如法語、英語）之分。據(jù)統(tǒng)計(jì)，非洲使用的語言有1000～2500種，且不存在單一語言國家。因此，首先，影視作品對(duì)非傳播必須選定適當(dāng)?shù)恼Z言，如：使用人口較多的國際語言，法語和英語及跨邊界語言斯瓦希里語、豪薩語等，當(dāng)然語言的選定還要考慮具體目標(biāo)受眾。其次，注意影視作品的外文字幕編排，盡可能在突破語言障礙的同時(shí)，以尊重當(dāng)?shù)孛褡逦幕?xí)慣為先，再不失時(shí)機(jī)地傳播本民族文化。這就需要提高編譯人員的外語水平和漢語傳播能力。再次，充分發(fā)揮影視作品中音配像的特點(diǎn)。由于英語是全球性語言，西方影視劇出口到非洲國家，很多直接原版輸出，或改動(dòng)極少。漢語對(duì)非洲觀眾來說，屬于陌生的語言，因此首先要在聽覺上消除他們的語言障礙，通過優(yōu)秀配音形成聽覺上的親和力，這樣才能夠有效地吸引非洲觀眾。

3.2影視作品的傳播技術(shù)戰(zhàn)略研究

“工欲善其事，必先利其器”。中國影視作品對(duì)非的有效傳播離不開與之適應(yīng)的傳播技術(shù)。首先，目前非洲的信息傳播基礎(chǔ)設(shè)施還存在資源不足、設(shè)備落后的狀況。因此，我們?cè)趯?duì)非洲傳播時(shí)，要注意這些特點(diǎn)，盡量使影視劇的傳播設(shè)備、傳播方式“本土化”，以免因技術(shù)不匹配而誤入困境。其次，自20世紀(jì)80年代中葉以來，隨著國際電視頻道進(jìn)入非洲，鍋形天線、解碼器、解調(diào)器等現(xiàn)代技術(shù)裝置也出現(xiàn)在非洲。由于缺乏自我生產(chǎn)的能力，非洲南部撒哈拉地區(qū)被外來的電視影像所覆蓋。國際電視在非洲的發(fā)展逐漸由直接的衛(wèi)星接收發(fā)展到電視的立體網(wǎng)絡(luò)（如閉路、互聯(lián)網(wǎng)等）傳播。一些國外的公營機(jī)構(gòu)、私營機(jī)構(gòu)和國家負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)紛紛落戶非洲大陸，掌控了大量電視傳播資源。我們?cè)谂c之合作的同時(shí)，能否自己組建技術(shù)強(qiáng)大、設(shè)備完善、影響力較大的電視臺(tái)，更方便我國的影視作品的傳播。再次，利用新媒體資源開拓中國影視作品對(duì)非的傳播渠道。目前，BBC正在著手?jǐn)U展非洲采編中心承擔(dān)的業(yè)務(wù)范圍，提高BBC豪薩語和斯瓦希里語電臺(tái)的內(nèi)容本土化程度。美國CNN為適應(yīng)非洲迅猛增長(zhǎng)的手機(jī)用戶新趨勢(shì)，在2011年5月中旬宣布，專門為非洲受眾設(shè)計(jì)手機(jī)電視應(yīng)用程序。網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、手機(jī)電視應(yīng)用程序和可移動(dòng)電子設(shè)備等都可以成為影視劇傳播的新平臺(tái)，需要悉心開發(fā)，耐心等待受眾的認(rèn)可與使用。

3.3影視作品的合作傳播戰(zhàn)略研究

當(dāng)代中國影視作品的跨文化傳播應(yīng)當(dāng)樹立國際合作意識(shí)，無論是吸引外國資本，聯(lián)合拍攝還是合作式拓展海外營銷渠道，努力建立多種新型的國際合作形式。首先，中非影視圈應(yīng)加強(qiáng)影視傳播領(lǐng)域的合作與交流，中方通過提供技術(shù)支持與組織業(yè)務(wù)培訓(xùn)等形式，吸引非洲大陸的本土媒體關(guān)注、支持乃至主動(dòng)要求與中方建立影視作品傳播的合作項(xiàng)目。其次，中方要加強(qiáng)同歐美發(fā)達(dá)國家同行、地區(qū)或國際組織進(jìn)行合作，他們往往掌握非洲大量媒體傳播資源。通過與其進(jìn)行深入務(wù)實(shí)的合作，利用其各種媒介把優(yōu)秀影視作品傳播到非洲大陸。再次，與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)媒體部門進(jìn)行合作，建立受眾調(diào)查機(jī)構(gòu)，及時(shí)了解影視劇在非洲大陸的傳播動(dòng)態(tài)、受眾層次和接受程度。到目前為止，中國對(duì)非洲的傳播基本上還是單兵作戰(zhàn)，依靠中央電視臺(tái)（主要是英語、法語頻道），至于對(duì)外傳播效果如何，受眾的影視作品需求是什么，還沒有相應(yīng)的調(diào)查機(jī)構(gòu)。通過與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門合作建立的調(diào)查機(jī)構(gòu)更方便、及時(shí)、準(zhǔn)確地把握影視劇對(duì)非傳播的真實(shí)情況。

4.當(dāng)代中國影視作品對(duì)非傳播的前景展望

當(dāng)代中國影視作品如果能實(shí)現(xiàn)對(duì)非洲的最大限度有效傳播，那么不僅有利于打破西方傳媒對(duì)非洲的壟斷，還有利于中非在文化領(lǐng)域的深層次、多維度交流，尤其在影視領(lǐng)域里達(dá)到“合作共贏”。

4.1打破非洲大陸文化傳播的“西方中心論”

非洲自近代淪為西方的殖民地以來，始終以“非洲與歐洲”、“非洲文化與西方文化”的二元認(rèn)知結(jié)構(gòu)與關(guān)系維度理解自身，理解世界，理解自身與外部世界的關(guān)系；西方文化成為非洲無可選擇的選擇。盡管這種文化接觸是在非洲處于完全被動(dòng)的情況下進(jìn)行的，但它對(duì)非洲社會(huì)的影響仍是廣泛而持久的。如果當(dāng)代中國影視作品可以確立明確的傳播受眾與內(nèi)容，選擇合適的傳播視角與運(yùn)行方式，建立完善的傳播機(jī)制，就完全可以最大限度地實(shí)現(xiàn)對(duì)非洲的有效傳播，使中國文化同樣具備吸引力和感召力，打破西方在非洲大陸文化傳播的壟斷地位。

4.2實(shí)現(xiàn)中非影視交流領(lǐng)域的“合作共贏”

清代學(xué)者葉燮在《原詩》中說：“陳熟、生新，不可一偏，必兩者相濟(jì)，于陳中見新，生中得熟，方全其美。”③影視作品的對(duì)外傳播也需要在熟悉度與陌生化之間找到平衡，使受眾在情感上與所傳播內(nèi)容達(dá)到共鳴，才能實(shí)現(xiàn)最大限度的有效傳播。這種共鳴一定是建立在雙方平等愉悅基礎(chǔ)上的，并非強(qiáng)勢(shì)文化對(duì)弱勢(shì)文化的一種入侵，一種潛移默化地對(duì)弱勢(shì)民族人民在思想、情感、價(jià)值觀和審美觀的改變。因此，基于此原則的影視作品傳播會(huì)更關(guān)注受眾的情感需求，滿足受眾國傳播技術(shù)更新，實(shí)現(xiàn)在該領(lǐng)域的“合作共贏”。

5.結(jié)語

當(dāng)代中國影視作品在非洲的傳播策略研究是文化對(duì)外傳播中的一個(gè)難點(diǎn)，但對(duì)現(xiàn)實(shí)諸多問題的解決有著重要意義。在傳播全球化的今天，文化對(duì)國際政治的影響日益突出。文化越來越成為民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉，越來越成為綜合國力競(jìng)爭(zhēng)的重要因素。只有不斷增強(qiáng)本民族文化的吸引力和感召力，國家整體形象對(duì)世界才越具有吸引力和親和力，國家的軟實(shí)力才越強(qiáng)大。反映我國優(yōu)秀歷史文化或當(dāng)代社會(huì)生活的影視作品恰好充當(dāng)了文化傳播的重要媒介，它們傳播策略的選擇應(yīng)多元化，本土化還要具備一定的政治和文化敏感性。再次，為我國影視相關(guān)行業(yè)發(fā)展指明了一個(gè)新的發(fā)展方向?？梢宰叱鰢T，向海外傳播的影視作品一般選自國內(nèi)觀眾喜聞樂見，贊譽(yù)率高，符合主流價(jià)值觀且制作精良的作品。加強(qiáng)對(duì)此類作品的對(duì)非傳播策略研究，有利于引導(dǎo)國內(nèi)影視作品的創(chuàng)作方向，激勵(lì)影視作品的各個(gè)制作環(huán)節(jié)的精益求精，刺激國產(chǎn)影視作品向海外市場(chǎng)的開拓盤活。

總而言之，當(dāng)代中國影視作品對(duì)非傳播不僅是影視行業(yè)內(nèi)部發(fā)展問題，更事關(guān)國策，是新時(shí)期我國外宣政策中濃重的一筆。

注釋：

①[美]羅蘭·羅伯森.全球化：社會(huì)理論和全球文化.上海人民出版社，2000.7.

②徐小立，陳丹丹.我國影視劇跨文化傳播能力的基本構(gòu)成與建設(shè)途徑.徐州工程學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），第2卷第1期，2013年1月.

③[清]葉燮：《原詩》，霍松林校注，人民文學(xué)出版社，1979：6.

參考文獻(xiàn)：

[1] Daniel Weinstock.The Antinomy of Language Policy.In W.Kymlicka/ A.Patten （eds.）： Langauge Rights and Political Theory.[M].Oxford： Oxford University Press， 2003.

[2] Leather， J.&J.van Dam.Ecology of Language Acquisition.[M].Neitherland： Kluwer Academic Publishers， 2003.

[3] Mhlhaster. Language of Environment， Environment of Language： A course in Ecolinguistics [M].London & New York： Paul & Co Pub Consortium， 2003.

[4]關(guān)世杰.跨文化交流學(xué)[M].北京：北京大學(xué)出版社，1995.

[5]郭可.當(dāng)代對(duì)外傳播[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2004.

[6]李澤厚.中國古代思想史論[M].天津：天津社會(huì)科學(xué)院出版社，2003.

[7]門羅E.普萊斯.媒介與主權(quán)[M].麻爭(zhēng)旗，等譯.北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2008.

[8]錢冠連.語言：人類最后的家園——人類基本生存狀態(tài)的哲學(xué)與語用學(xué)研究[M]北京：商務(wù)印書館，2005.

[9]胡文仲.跨文化交際學(xué)概論[M].北京：外語教學(xué)與研究出版社，1999.

[10]周月亮.影視藝術(shù)哲學(xué)[M].北京：中國廣播電視出版社，2004.

基金項(xiàng)目：2014年校非盟研究中心科研項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)FMY14-11）。