胡鴻菁

【摘要】在高度商業(yè)化的娛樂(lè)界，危機(jī)公關(guān)在明星丑聞處理中具有關(guān)鍵作用。從情境式危機(jī)傳播視角看，2014年“文章婚內(nèi)出軌”這一事件中，文章在挽回個(gè)人形象上雖采用了“重塑型”、“淡化型”等策略，取得了一定效果，但負(fù)面影響是主要的。同時(shí)，由于微博傳播的特點(diǎn)，也發(fā)現(xiàn)SCCT理論提出的策略存在“部分失靈”或“不再適用”的情況。

【關(guān)鍵詞】明星丑聞 情境式危機(jī)傳播 效果

現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)，尤其是新媒體平臺(tái)為危機(jī)的傳播和擴(kuò)散提供了便利，增加了危機(jī)的不可控性。危機(jī)公關(guān)是組織或個(gè)人在遭遇突發(fā)性危機(jī)事件后所采取的一系列應(yīng)對(duì)與補(bǔ)救的手段。一般來(lái)說(shuō)，危機(jī)公關(guān)的主體大都是政府、企業(yè)等高度組織化的團(tuán)體。但是在高度商業(yè)化的娛樂(lè)界中，明星個(gè)人遭遇危機(jī)事件所造成的輿論壓力同樣會(huì)造成很大的影響，娛樂(lè)明星及其身后的團(tuán)隊(duì)對(duì)危機(jī)事件的處理效果如何，不僅直接關(guān)系到明星個(gè)人的發(fā)展，也會(huì)深刻影響社會(huì)的風(fēng)序良俗。

本文基于“情境式危機(jī)傳播”理論（SCCT理論），選取“文章婚內(nèi)出軌事件”為案例，分析其面對(duì)丑聞事件的危機(jī)傳播策略及效果。

一、理論闡釋

“情境式危機(jī)傳播”理論是以庫(kù)姆斯為代表的一批學(xué)者對(duì)危機(jī)傳播的兩大傳統(tǒng)取向進(jìn)行了整合。傳統(tǒng)的危機(jī)傳播研究將“組織（或者危機(jī)事件的個(gè)人）”作為危機(jī)處理的核心，依據(jù)危機(jī)發(fā)展的具體情況，提出相應(yīng)的解決辦法。情境式危機(jī)傳播理論則引入了“危機(jī)責(zé)任”的概念，認(rèn)為媒體和公眾對(duì)“危機(jī)責(zé)任”歸屬的認(rèn)定決定了組織（即危機(jī)傳播中的“傳者”）應(yīng)當(dāng)采用這樣的反應(yīng)策略。

二、“文章婚內(nèi)出軌事件”的危機(jī)情境

情境式危機(jī)傳播理論將危機(jī)情境分為四個(gè)維度包括：危機(jī)種類(lèi)、危機(jī)中證據(jù)的真實(shí)性、危機(jī)傷害程度、過(guò)往的表現(xiàn)四個(gè)方面。在此，通過(guò)回顧“文章婚內(nèi)出軌事件”進(jìn)程，分析事件發(fā)展的各個(gè)階段，當(dāng)事人文章面臨的危機(jī)情境。

第一階段：《南都娛樂(lè)周刊》微博放風(fēng)

文章婚內(nèi)出軌事件以《南都娛樂(lè)周刊》執(zhí)行主編謝曉的一篇暗示“文章出軌”將有重磅新聞的微博開(kāi)端。微博發(fā)出當(dāng)天，即引發(fā)了廣大網(wǎng)友的熱議，紛紛推測(cè)謝曉微博提及的“當(dāng)事人”的真實(shí)身份。而這其中，曾經(jīng)有著熒幕裸婚夫婦之稱(chēng)的文章和姚笛成為首要被疑對(duì)象。危機(jī)至此開(kāi)始發(fā)酵。

此階段，雖然當(dāng)事人作為公眾人物遭受了眾多網(wǎng)友的質(zhì)疑，但是因?yàn)槟隙家环讲⑽窗l(fā)出實(shí)質(zhì)性的證據(jù)，所發(fā)微博也并未點(diǎn)名“出軌”的當(dāng)事人姓名，危機(jī)中證據(jù)的真實(shí)性較為模糊。所以，此時(shí)危機(jī)事件的核心人物所遭受的傷害較小。

第二階段：當(dāng)事人沉默期

事件發(fā)展至第二階段。南都一方在其雜志封面，大字標(biāo)題明文刊出“文章姚笛婚外情獨(dú)家曝光”，并在微博中爆料文章出軌，此文一出，文章的“出軌門(mén)”事件猶如板上釘釘。

此階段，當(dāng)事人文章所經(jīng)受的危機(jī)種類(lèi)為意外（外部原因造成）。而南都雜志內(nèi)封的多幅照片也證明了出軌證據(jù)的真實(shí)性。網(wǎng)友在此力挺南都雜志，對(duì)文章婚內(nèi)出軌，強(qiáng)烈譴責(zé)，所以危機(jī)事件的核心人物所遭受的傷害較大。

第三階段：文章發(fā)文承認(rèn)出軌，第三方力量出場(chǎng)力挺

事件發(fā)展至第三階段，當(dāng)事人文章于2014年3月31日（周一）凌晨0時(shí)04分，在其個(gè)人微博發(fā)布“致周一見(jiàn)”聲明，承認(rèn)出軌并向妻女道歉。緊接著，3月31日凌晨0時(shí)07分，馬伊琍發(fā)出“戀愛(ài)雖易，婚姻不易，且行且珍惜。”

2014年3月31日晚，文章再次發(fā)微博，嗆聲《南都娛樂(lè)周刊》并主動(dòng)提及周刊主編陳朝華、謝曉，稱(chēng)“兩位領(lǐng)導(dǎo)，我錯(cuò)了，全是我一個(gè)人的錯(cuò)！你們都為人父母，請(qǐng)問(wèn)何時(shí)可以結(jié)束？要玩跟我玩，別涉及任何人，我陪你！我賤命一條，陪你們到底！”言辭頗為激烈。陳朝華轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論道欣賞其承認(rèn)錯(cuò)誤并道歉的勇氣，并稱(chēng)“作為出品人”，自己只是在“呈現(xiàn)事實(shí)”，最后反問(wèn)文章“不明白你發(fā)此微博用意何在？”

2014年4月1日，新浪微博上實(shí)名認(rèn)證為“馬伊琍的父親”的微博賬號(hào)“伊琍爸爸”發(fā)布聲明，他一方面質(zhì)問(wèn)爆料媒體做法是在“傷口上撒鹽”，有“逼文章馬伊琍離婚”嫌疑，另一方面也表態(tài)希望文章悔過(guò)自新，“日子還得照常過(guò)”。

在此階段，文章所謂“致周一見(jiàn)”的發(fā)文，初看是對(duì)南都的爆料作出回應(yīng)，但因文章聲明中存在的四個(gè)繁簡(jiǎn)字體不同的“辜負(fù)”二字，網(wǎng)民質(zhì)疑其聲明的真實(shí)性，罵聲一片，又引發(fā)了新的危機(jī)。此時(shí)，網(wǎng)友力挺南都雜志。

三、“文章婚內(nèi)出軌事件”的危機(jī)策略及效果分析

“情境式危機(jī)傳播”理論（SSCT）中，強(qiáng)調(diào)以危機(jī)責(zé)任為出發(fā)點(diǎn)，把組織或個(gè)人的危機(jī)分為“受害型”、“（無(wú)意）事故型”和“（有意）錯(cuò)誤型”三類(lèi)。具體而言，“受害型”危機(jī)，主要指由于自然災(zāi)害，謠言等外部因素所造成的危機(jī)；“事故型”危機(jī)有較小的危機(jī)責(zé)任，遭到人們的指責(zé)或懷疑；“錯(cuò)誤型”危機(jī)則有較大的危機(jī)責(zé)任，由于個(gè)人因素造成的危機(jī)。以此為基礎(chǔ)，以“表明立場(chǎng)”為出發(fā)點(diǎn)，可以總結(jié)出“否認(rèn)型”、“淡化型”、“重塑型”和“支持型”等四種類(lèi)型的傳播策略?；仡櫿鹗录?，本文對(duì)于此次婚姻丑聞危機(jī)的策略進(jìn)行了以下分析：

1、對(duì)于南都雜志的前期爆料行為，文章一方保持沉默

在事件伊始，《南都娛樂(lè)周刊》總編輯謝曉在其微博上發(fā)文透露文章婚內(nèi)出軌。對(duì)于前期南都雜志的爆料，文章一方未采取任何危機(jī)傳播策略，而是保持沉默。在3月28日謝曉在微博剛剛放出風(fēng)聲并引發(fā)網(wǎng)民議論的最初階段，當(dāng)事人此時(shí)采取靜默的態(tài)度尚屬明智。但是，對(duì)于3月30日晚《南都娛樂(lè)周刊》官微已經(jīng)“指名道姓”的時(shí)候，當(dāng)事人再三緘其口就無(wú)疑是放任事態(tài)擴(kuò)大。即便在事件發(fā)生6個(gè)小時(shí)后，文章一方發(fā)出第一份道歉聲明，一定程度上遏制了危機(jī)擴(kuò)大。如果文章與其公關(guān)團(tuán)隊(duì)能早做準(zhǔn)備，在《南都娛樂(lè)周刊》官微指名道姓地發(fā)難時(shí)就可以及時(shí)回應(yīng)，就可以避免隨后長(zhǎng)達(dá)六個(gè)小時(shí)的話(huà)語(yǔ)真空階段。

2、“重塑型”回應(yīng)出軌事件

“重塑型”傳播策略是指組織或個(gè)人，在遭受危機(jī)之后，對(duì)外進(jìn)行道歉、補(bǔ)償或聲明。在面對(duì)《南都娛樂(lè)周刊》的爆料，文章在保持了數(shù)天的沉默之后，主動(dòng)發(fā)出聲明“致周一見(jiàn)”。對(duì)其婚內(nèi)出軌行為發(fā)文致歉并坦承自身的錯(cuò)誤，稱(chēng)其“咎由自取，并愿意承擔(dān)此事件造成的一切后果”。

3、引入第三方力量，“淡化型”回應(yīng)出軌事件的后續(xù)影響

“淡化型”傳播策略是指組織或者個(gè)人，在危機(jī)發(fā)生之后采取的對(duì)外傳播策略。包括兩種方式：“尋找借口”、“尋找合理性”。兩種策略旨在淡化所在組織應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的危機(jī)責(zé)任，強(qiáng)調(diào)危機(jī)發(fā)生完全是“出乎意料”的，不是“有意而為之”的，是“無(wú)法掌控的”。在事件發(fā)展至第三階段，微博中眾網(wǎng)友對(duì)文章的出軌行為進(jìn)行謾罵，指責(zé)。更有網(wǎng)友發(fā)文指出文章與爆料方南都雜志存在私人恩怨的情況。對(duì)此，作為整起事件的爆料方《南都娛樂(lè)周刊》即時(shí)發(fā)出聲明，指出雜志本身是在尊重事實(shí)基礎(chǔ)上的一次正常新聞報(bào)道，并譴責(zé)捏造不合消息的微博賬號(hào)。而在文章在其個(gè)人微博發(fā)表“致周一見(jiàn)”的道歉聲明之后，采取了“淡化型”回應(yīng)出軌事件的后續(xù)影響，不再微博上繼續(xù)發(fā)聲。此外，也引入了第三方力量（如馬伊琍父親的微博發(fā)文）減少事件的影響力，取得了一定效果。

四、結(jié)論

縱觀(guān)整個(gè)事件，文章在面對(duì)個(gè)人“形象危機(jī)”在傳播策略上取得了一定的效果，但是也存在失誤。這些失誤也是導(dǎo)致文章此次危機(jī)公關(guān)并沒(méi)有成功挽回個(gè)人形象的重要原因。

1、“重塑型”策略的局限性

首先，文章在事件爆發(fā)后，發(fā)出了具有“重塑型”策略的聲明。但是此聲明造成的效果一般。

一方面，作為公眾人物婚內(nèi)出軌違背了基本的道德底線(xiàn)，并且其妻子處于孕期，作為公眾人物，文章在此事件中為大眾樹(shù)立了極其負(fù)面的形象。另一方面，文章以往為公眾樹(shù)立了諸如《蝸居》中的“小貝”等一系列“好男人”的形象，此事件與以往文章形象大相徑庭，公眾不免對(duì)其為人產(chǎn)生懷疑。

其次，文章在事件爆發(fā)后，未在第一時(shí)間作出回應(yīng)，而是在輿論導(dǎo)向完全與其立場(chǎng)向左時(shí)發(fā)出聲明。最后，不可否認(rèn)的是，文章的聲明中存在著很多問(wèn)題。SCCT理論中，語(yǔ)態(tài)和修辭的重要性并沒(méi)有被過(guò)多強(qiáng)調(diào)，但在微博中，面對(duì)個(gè)人形象危機(jī)，誠(chéng)懇的態(tài)度和禮貌的用語(yǔ)對(duì)獲得網(wǎng)友的理解非常關(guān)鍵。而反觀(guān)文章的這篇聲明，能夠發(fā)現(xiàn)其中存在的問(wèn)題。

問(wèn)題一：聲明中出現(xiàn)了簡(jiǎn)繁體夾雜的“辜負(fù)”二字，網(wǎng)友質(zhì)疑其聲明的誠(chéng)懇度并懷疑聲明存在拼湊性。在聲明中，除了“辜負(fù)馬伊琍和孩子”的“負(fù)”為簡(jiǎn)體外，“辜負(fù)了家庭，辜負(fù)了丈夫和父親的稱(chēng)呼，辜負(fù)了所有對(duì)我寄予期望的人”中的“負(fù)”卻為繁體，為此有網(wǎng)友質(zhì)疑這份聲明有不同執(zhí)筆者。

問(wèn)題二：道歉聲明中“你們讓我跌倒”“不可一世”等字眼略顯啰嗦。多數(shù)網(wǎng)友認(rèn)為文章用這些“字眼”有規(guī)避責(zé)任的嫌疑。

2、新媒體的傳播特點(diǎn)所造成的局限性

結(jié)合微博的傳播特點(diǎn)，SCCT理論提出的傳播策略存在“部分失靈”或“不再適用”的情況。微博的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、群組等功能，使危機(jī)當(dāng)事人的“關(guān)系圈子”處于更透明的環(huán)境下，因此，在危機(jī)策略中，引入“第三方”作為支援力量需要慎重。一旦使用不慎，極易給受眾造成“有圈子無(wú)是非”的印象。因此，SCCT理論的“支援型”策略在微博平臺(tái)的使用“部分失靈”文章在事件爆發(fā)后，發(fā)文嗆聲曝光出軌信息的南都娛樂(lè)周刊的主編謝曉，言辭鑿鑿，異常憤怒。在文章發(fā)文之后，馬伊琍父親微博發(fā)文聲援。文中請(qǐng)求南都娛樂(lè)周刊主編不要再追究文章的過(guò)錯(cuò)，而是考慮到雙親及孩子。而對(duì)于馬伊琍父親的聲援，網(wǎng)友似乎并不買(mǎi)賬，而是更加質(zhì)疑文章危機(jī)公關(guān)的手段太惡劣，利用雙親博取網(wǎng)友同情。

回望整起事件，文章在個(gè)人“形象危機(jī)”傳播策略上取得了一定的效果，但是策略的失誤也是他個(gè)人形象的毀譽(yù)參半的重要原因。面對(duì)危機(jī)，沖動(dòng)的回應(yīng)和博取同情似的發(fā)文遠(yuǎn)不如“虛心接受、深感歉意有態(tài)度、有承諾”的發(fā)文深得人心。

責(zé)編：周蕾