彭玉磊

中國的雙11光棍節(jié)，僅“天貓”就生成物流訂單量2.78億件、總成交額571.12億元人民幣。中國網(wǎng)購消費者的強大力量再次展現(xiàn)在全球人民面前。過去不算普及的海淘，也受到了境內(nèi)外商家的關注，跨境購物被視為一個新的銷售增長點。如今，連美國商家都試圖通過網(wǎng)絡平臺，將美國的“黑色星期五”變成中國繼“雙11”之后最大的在線購物狂歡。

“黑色星期五”源于西方宗教信仰，原指逢13日的星期五，不過在美國也指每年“感恩節(jié)”之后的第一天，通常被認為標志著圣誕折扣采購季正式開始。過去在美國、加拿大等地，不少商家會加大折扣力度。傳統(tǒng)上，人們會用不同顏色的墨水來記賬，紅色表示虧損即赤字，黑色表示盈利，所以把這個星期五叫做“黑色星期五”。

2014年的黑色星期五是11月28日，也是數(shù)以億計的中國海淘族在歷史上首次成規(guī)模加入黑色星期五搶購大軍的日子。隨著中國都市年輕消費者海外購物的熱度攀升，各大電商希望能夠讓黑色星期五和網(wǎng)絡星期一（黑色星期五之后周一的網(wǎng)絡促銷日）的購物狂潮刮到中國。

2014年的黑色星期五，阿里巴巴的第三方支付平臺——支付寶與境外10家主要大型零售商進行了合作，推出ePass支付計劃，以吸引用戶加入黑色星期五搶購。四家美國高端零售商——梅西百貨、薩克斯第五大道精品百貨、內(nèi)曼·馬庫斯百貨、布盧明代爾百貨，iHerb保健品以及美國著名校園品牌Aeropostale等品牌網(wǎng)店都開通了支付寶支付通道，以方便中國消費者。為了刺激黑色星期五的消費，支付寶在11月24日至12月1日期間派送了40萬張優(yōu)惠券，總額達6000萬元人民幣。中國消費者可通過天貓國際、淘寶全球購、一淘海淘等阿里旗下海淘平臺獲取。

除了阿里巴巴，亞馬遜中國、一號店、蘇寧都紛紛加入了黑色星期五的境外網(wǎng)購促銷活動。11月28日上午9時，亞馬遜中國也推出了首屆黑色星期五“亞馬遜海外購物節(jié)”，全中文的亞馬遜海外購商店也于同日正式上線。其間，亞馬遜提供的商品多達3.5萬種，折扣高達70%，活動持續(xù)兩天。11月28日下午4點到29日下午4點是高潮促銷階段，和美國黑色星期五完全同步。

12月13日，支付寶方面發(fā)布數(shù)據(jù)稱，“黑色星期五”期間，用戶通過支付寶的跨境消費額同比增長2倍，在一些美國網(wǎng)購平臺，中國用戶的采購訂單量甚至比平日大漲100倍。支付寶方面介紹， 11月28日和29日兩天的交易額比平日增加超過1倍。在28日“黑五”開幕當天，一些美國商家接到的中國用戶網(wǎng)絡訂單量，甚至比日常激增100倍。三天“黑五”大促期間，支付寶跨境交易總量同比增幅高達2倍。種種跡象表明，黑色星期五跨境購物在中國消費者當中正越來越流行（從較小基數(shù)開始增長）。

據(jù)支付寶統(tǒng)計，在這一周的銷售中，時裝、化妝品和嬰幼兒用品占到了80%。來自寧波的30歲文員謝雪冬在“黑色星期五”活動中花180美元購買了兩個品牌錢包，“價廉物美，比在中國買同樣的兩件東西便宜了40%”。中國奢侈品價格通常會貴于美國。拿美國知名品牌黛安·馮芙絲汀寶（Diane von Furstenberg）為例，其經(jīng)典裹身裙在美國的含稅價為345美元，但同樣的一條裙子在中國的售價為3680元人民幣（約合598美元）。此外，還有許多品牌的商品不在中國境內(nèi)出售。服裝、鞋、家用電器、護膚品和嬰兒用品都被列入了謝雪冬跨境購物的清單，“既然質(zhì)量和價格都比中國更好，為什么不選呢？”

基于此，美國《福布斯》雜志報道稱，中國人正在接受“黑色星期五”，至少對于唇膏和手提包來說。

跨境消費不再障礙重重

“海淘”，對于中國的許多資深網(wǎng)絡買家來說，都不是一個陌生的名詞。早幾年，就有許多中國消費者通過這種方式，購買在國內(nèi)無法買到或者相比國內(nèi)更具價格優(yōu)勢的商品，但通常需要到銀行申請一張雙幣信用卡進行支付，大多商品需要由轉運公司運送至中國境內(nèi)。

中國網(wǎng)絡消費者第一次成規(guī)模地加入美國“黑色星期五”的促銷活動，其中的一個重要因素就是中國電商的大力推動。2014年，中國消費者首次享受到直接用人民幣結算和直郵的服務。

中國消費者可以使用支付寶賬號登陸那些與阿里巴巴建立合作的境外網(wǎng)店，并且在最終結算時直接通過支付寶使用人民幣支付，然后坐等商品被郵遞到家，省去了注冊海外購物網(wǎng)站和找轉運公司的繁瑣過程。當然，等待時間要比以往在淘寶網(wǎng)上購物久一點——一般來說，境外貨運平均需要兩周的時間。

這種跨境消費也許將越來越成為常態(tài)。就在11月11日，亞馬遜中國提前試運行“海外購”服務，11月28日，這項服務被正式推出。中國消費者可以直接購買亞馬遜海外網(wǎng)站的商品并直郵中國。如今亞馬遜中國網(wǎng)站上可以選擇的國際產(chǎn)品已經(jīng)多達80萬種。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前有超過50%的中國海淘發(fā)生在亞馬遜（amazon.com）的網(wǎng)站上。

從購物流程上來講，中國的消費者在“亞馬遜海外購”商店下單后，位于亞馬遜美國的運營中心會同步處理訂單，將貨物從亞馬遜美國的運營中心直接發(fā)貨。借助無紙化快速清關等手段，海外購商品平均2周左右、最快3個工作日即可送達消費者手中。

每年11月的第四個星期四，美國人都會全家團圓共享火雞肉和南瓜派以度過“感恩節(jié)”，第二天則會前往商店采購各種圣誕節(jié)乃至日常生活所需的用品。起源于美國的“黑色星期五”，如今正開始流行全球。根據(jù)彭博社的報道，5年前，美國的黑五大促銷開始“波及”到鄰國加拿大——即便這個國家的“感恩節(jié)”其實是在10月?；ヂ?lián)網(wǎng)和電商的發(fā)展促成了“黑色星期五”在全球的流行，因為即便是跨境的網(wǎng)上購物也僅僅是幾下鼠標的點擊那么便捷，而隨之產(chǎn)生的運費是不是抵消了商品的優(yōu)惠折扣，已經(jīng)不是人們最在意的事情了。歐洲、南美洲、非洲等地的電商或是實體商家都紛紛加入了促銷大軍。

英國倫敦一家在線服裝銷售商的負責人克萊斯·莫頓說：“消費者很聰明，她知道美國會搞大促銷，而通過在線商城她可以享受到這次優(yōu)惠?！卑凑粘醪焦浪悖摴镜拿绹惩饨灰最~在“黑色星期五”會翻六倍。德國的Conrad Electronic SE 公司推廣了名為“黑色周”的促銷活動，三星某款LED電視的降價幅度達到14%。南非Checkers連鎖超市也承諾，黑色星期五時場內(nèi)商品最高降價五成。法國卡西諾連鎖超市在當天搞起了促銷，其在線商城CDiscount也會在塞內(nèi)加爾、越南、哥倫比亞等八個國家內(nèi)進行黑色星期五促銷。瑞士的網(wǎng)上零售商CDON Group AB于2013年引進了黑色星期五。他們首個黑色星期五的銷量達到普通星期五的兩倍，點擊量也比平常增加了70%。英國亞馬遜早在2010年就開始推廣黑色星期五，2014年，瑪莎百貨、桑斯博里超市也首次加入了促銷大軍。

相比起其他國家，中國市場更因為其在“雙11”的屢創(chuàng)新高而備受矚目、備受重視。過去幾年，中國消費者的跨境網(wǎng)購發(fā)展迅速，市場的規(guī)模和潛力引起了全球的關注和競爭。商務部發(fā)布的《中國電子商務報告（2013）》顯示，2013年，我國網(wǎng)絡零售交易額超過1.85萬億元，比去年同期增長41%，占社會消費品零售總額比重達7.8%，成為全球最大網(wǎng)絡零售市場。中國電子商務研究中心分析師莫岱青表示：“最近幾年尤其是上海自貿(mào)區(qū)于2014年設立以來，越來越多的網(wǎng)上零售商開始涉足跨境交易?！倍捎谕簧唐吩诰硟?nèi)外的價格差異，越來越多消費者會選擇使用各種國內(nèi)或者國外網(wǎng)絡平臺進行跨境購物。

有分析人士認為，此次電商試水“黑色星期五”購物季正是看中了中國消費者海外購物的巨大潛力，意在培養(yǎng)消費者，提早占據(jù)這一市場。

從地區(qū)上看，北上廣、浙江、江蘇五地的用戶依然是“海淘”消費主力軍。支付寶的數(shù)據(jù)顯示，超過一半的海淘交易額來自上述幾個地區(qū)。其中，上海人越洋掃貨最瘋狂，消費額占交易總量的16.1%，排全國第一;第二大“黑五”海淘消費地區(qū)是北京，消費額占總量11.8%。廣東、江蘇和浙江以10.4%、10.3%和10.2%占比緊隨其后。雖然海外網(wǎng)購之風還沒有在內(nèi)陸城市掀起波瀾，但這種低滲透率表明未來存在增長良機，隨著城市年輕消費者群體逐漸開始關注海淘，至少表明中國仍存在很大的海外購增長空間。

然而，參與黑色星期五和網(wǎng)絡星期一仍算是中國廣大消費者的小眾行為，無法與“光棍節(jié)”相媲美。相比僅“天貓”就生成物流訂單量2.78億件、總成交額571.12億元人民幣的“雙11”來說，首次加入中國電商市場的“黑色星期五”還需要相當長的時間去成熟和追趕。

“在中國，‘雙11’還是主流，”支付寶美國總裁兼首席架構師李景明在接受訪問時說，“不過，‘黑色星期五’更多的是為中國購物者塑造一個正宗的海外購物體驗?！?/p>

拿支付寶來舉例，其目前所面臨的一個主要問題就是，中國消費者能夠買到的商品數(shù)量有限。雖然ePass計劃能讓中國消費者更輕松地瀏覽和購物，但他們只能購買美國零售商指定的商品。“他們能在網(wǎng)上瀏覽某些商品，但是無法購買，”李景明說，“這也是我們希望能夠在2015年改進的一點?！?/p>

支付寶需要解決的另外一個制約因素是跨境貨運問題。目前，商品從美國出庫運往中國一般需要10至12天時間，縮短送貨時長將會進一步激發(fā)中國網(wǎng)民的購買欲望。

北京30歲的工程師陳墨涵表示，她原本打算在黑色星期五入手幾件看中的商品，但恰好這幾件商品都不提供直郵。“我查詢了梅西百貨和另外兩家百貨的官網(wǎng)，也許是為了避免競爭吧，這幾個品牌已經(jīng)在中國開設了專柜，所以在這些境外網(wǎng)站都不提供直郵服務，最后我沒有買任何東西?！?/p>

陳墨涵的海淘經(jīng)驗已經(jīng)有四年之久，物流是她跨境購物時最為關注的，因為過去曾經(jīng)在物流階段弄丟過包裹。“黑色星期五促銷活動很棒，這為海淘提供了一種更為安全的方式。像亞馬遜中國、淘寶這樣的大網(wǎng)站提供的售后服務聲譽良好。我希望以后會有更多海外賣家提供直郵服務?！?/p>

盡管不少中國消費者在2014年的黑色星期五試水“海淘”，也有許多消費者并不買賬。一些消費者對于海外購物仍心存疑慮，主要包括文字障礙、物流配送以及退換貨等方面。也有一些“剁手黨”表示，自己在此前的“雙11”開銷甚巨，再買就得“剁腳”了，購物熱情很難再被點燃。有些資深海淘客對直郵、轉運等了解深入，認為直接參加“黑五”并直郵中國的費用并不劃算，也持觀望態(tài)度。

陳蕾在“雙11”中花費了數(shù)千元購物，購物愿望在“雙11”中已經(jīng)全部達成，該買的都買了，因此對黑色星期五興趣缺缺。資深買家劉楠則表示，雖說如今在一些境外電商購物可以使用支付寶來付賬，不需要再額外辦理國際銀行卡，但是走直郵無法回避清關，也就是說很可能要繳納高額關稅。從這個角度來說，雖然“黑五”線上線下同步打折了，但所購買的特價商品加上關稅可能就不再是“特價”。對于劉楠來說，她還是更傾向于選擇轉運公司或者直接托在國外的親戚朋友購買然后郵寄或者直接帶回國內(nèi)，“畢竟需要購買國外商品的數(shù)量和次數(shù)都不會很多”。