陳曦

你一定經(jīng)歷過(guò)這樣一幕：正在朋友圈刷著逗比朋友的“奇聞異事”傻樂(lè)，冷不防出現(xiàn)幾張面膜說(shuō)效果太好了，再刷一下又出現(xiàn)個(gè)海淘代購(gòu)說(shuō)優(yōu)惠超值，然后某些剁手黨就不淡定了。

據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)的不完全統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在已有數(shù)千萬(wàn)人依托微信，從事著一個(gè)全新的職業(yè)——微商。一段簡(jiǎn)單的文字，配上幾張足以說(shuō)服觀眾的圖片，一個(gè)完整的廣告就出爐了。

從營(yíng)銷(xiāo)角度看，這樣的低成本營(yíng)銷(xiāo)實(shí)在值得稱(chēng)道，盡管魚(yú)龍混雜、潭深湖深，但對(duì)小賣(mài)家來(lái)說(shuō)，卻是一個(gè)賺快錢(qián)的機(jī)會(huì)。一些做得好的微商，月銷(xiāo)售額能在千萬(wàn)元左右，利潤(rùn)達(dá)上百萬(wàn)元，至于單月流水達(dá)數(shù)十萬(wàn)元、上百萬(wàn)元的微商，已不是什么新鮮事。

在這樣一個(gè)混沌初開(kāi)的市場(chǎng)里，依靠冠名《非誠(chéng)勿擾》而走紅的韓束義無(wú)反顧地一腳踏入，三個(gè)月即完成破億元銷(xiāo)量的成績(jī)，熱炒必不可少。

不過(guò)，韓束的高調(diào)投入也不遑多讓。繼2013年以2.4億元冠名后，2014年10月，韓束又以創(chuàng)造中國(guó)電視廣告投放歷史新高的5億元，拿下《非誠(chéng)勿擾》2015年的冠名權(quán)，買(mǎi)下湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、萬(wàn)達(dá)影院等黃金時(shí)段廣告，簽下林志玲、謝霆鋒等明星，組成罕見(jiàn)的4位明星代言群，舉辦群星演唱會(huì)……一個(gè)本土化妝品制造商，試圖用強(qiáng)勢(shì)媒體投放，砸出一個(gè)家喻戶(hù)曉的品牌，其決心足夠堅(jiān)決，何況這是移動(dòng)電商時(shí)代的最開(kāi)端，跑得快總會(huì)占得先機(jī)。

微商是不是那個(gè)對(duì)的節(jié)點(diǎn)？

不少人認(rèn)識(shí)韓束是因?yàn)椤斗钦\(chéng)勿擾》，但其實(shí)韓束的存在，已算得上久遠(yuǎn)了。2002年建工廠(chǎng)，立足三四線(xiàn)城市，2005年做到一個(gè)億;2008年做電視購(gòu)物，2010年成為行業(yè)第一，現(xiàn)在電購(gòu)化妝品第一依然是他，每年銷(xiāo)售10億元，占全渠道40%的市場(chǎng)份額;2011年進(jìn)入電商，每年的銷(xiāo)售額也是10億元，在各平臺(tái)基本都能做到行業(yè)第一。2014年又開(kāi)始做KA賣(mài)場(chǎng)，僅一年就完成近萬(wàn)家網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)，也有10億元左右的銷(xiāo)售規(guī)模。

如韓束這樣的本土化妝品企業(yè)，其實(shí)不在少數(shù)，一直小心蓄勢(shì)生長(zhǎng)，到了一定規(guī)模，就會(huì)遇到邁不過(guò)去的坎。

韓束副總裁、微商事業(yè)部CEO陳育新坦誠(chéng)，2013年7月，韓束便開(kāi)始籌劃微商渠道。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，微商跟當(dāng)年的電購(gòu)一樣：沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)性品牌做指引，缺乏安全感和歸屬感。

從事業(yè)部模式，到打造線(xiàn)下代理+電視購(gòu)物+電商平臺(tái);從主要針對(duì)萬(wàn)寧、屈臣氏、聚美優(yōu)品的ODM，到打造自己的品牌。韓束的每一次追逐都像是在踩樓梯，一步步總能踏準(zhǔn)節(jié)點(diǎn)。這次，微商會(huì)不會(huì)是那個(gè)準(zhǔn)確的節(jié)點(diǎn)？

微商領(lǐng)域，做什么的都有，土特產(chǎn)、海淘、小飾品……但做什么的最多？化妝品。數(shù)據(jù)顯示，活躍在社交媒體上的人，女性多于男性，而且，女性比男性更熱衷于用社交媒體來(lái)分享。這無(wú)疑給化妝品微商發(fā)展提供了良好土壤。

微信等社交化平臺(tái)進(jìn)入門(mén)檻低，而且是熟人關(guān)系社區(qū)，微商比普通商家更能把握客戶(hù)（朋友）的需求。愛(ài)美女性本就是化妝品營(yíng)銷(xiāo)的主力軍，對(duì)推廣而言，女性講求實(shí)效、分享的心理特性，讓她們對(duì)自己覺(jué)得有用的產(chǎn)品，有分享、轉(zhuǎn)發(fā)的欲望，這讓化妝品品類(lèi)在微商行業(yè)，比其他品類(lèi)更有天然的優(yōu)勢(shì)。

僅微信一個(gè)平臺(tái)，日活用戶(hù)就接近5億人，如果將其看做一個(gè)市場(chǎng)的話(huà)，這應(yīng)該是目前世界上最大的市場(chǎng)?？梢哉f(shuō)，這是個(gè)韓束必須要去搶占的市場(chǎng)。同時(shí)，雖然微商有諸多從業(yè)者，悶聲發(fā)大財(cái)?shù)娜艘矊映霾桓F，但從整個(gè)行業(yè)格局看，并沒(méi)有出現(xiàn)知名品牌，每個(gè)微商就像蟻群落單的小螞蟻，各自為戰(zhàn)，顯得無(wú)比混亂。

韓束切入微商的契機(jī)，正是這些小螞蟻的毫無(wú)章法，用陳育新的話(huà)說(shuō)，“在這樣的時(shí)刻，正需要一個(gè)品牌作標(biāo)桿，輔導(dǎo)這個(gè)渠道不斷確立規(guī)范?！?/p>

兩萬(wàn)人的蟻群整合

韓束高投入砸品牌，用意很明確，就是靠品牌把單兵作戰(zhàn)的小螞蟻，整合為一個(gè)蟻群，組織化、規(guī)范化，形成靈活、高效的蟻群效應(yīng)。那么問(wèn)題來(lái)了，這個(gè)蟻群該怎樣去整合呢？

相較于攢人頭、掙快錢(qián)的方式，韓束采取選精英、建團(tuán)隊(duì)的模式。先在微信圈順藤摸瓜找到總代，然后優(yōu)先選擇有電商銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的人，讓他們成為區(qū)域性總代，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，指導(dǎo)他們利用團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)方式，領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)迅速找到有效資源，就像一支軍隊(duì)的指揮官，也許并不需要自己沖鋒陷陣，但卻一定要懂得領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。

韓束利用與線(xiàn)下渠道相同的方法論，將微商分為三級(jí)，自己只負(fù)責(zé)到區(qū)域總代這一層，而二三級(jí)渠道，則由區(qū)域總代自行負(fù)責(zé)?？偞谐浞值淖杂膳c權(quán)力，根據(jù)自己大區(qū)的情況，組建適合本地區(qū)的微商團(tuán)隊(duì)，人數(shù)多少、如何分工，都由總代說(shuō)了算，責(zé)權(quán)分明。

韓束自己則從大方向上制定游戲規(guī)則，由于韓束自己就是生產(chǎn)商，緊揣著上游資源，要實(shí)現(xiàn)掌控不算太難。

韓束要求嚴(yán)格統(tǒng)一每級(jí)代理的價(jià)格，并要求二級(jí)代理，最開(kāi)始從哪個(gè)一級(jí)代理那里拿貨，以后所有的貨就都出自這個(gè)一級(jí)代理。這樣就避免了代理間的流動(dòng)，讓韓束的渠道像一個(gè)蟻群洞穴，條理清晰，層級(jí)分明，結(jié)構(gòu)緊密。

同時(shí)，韓束采用人走貨清的退貨模式，任何一個(gè)代理，都可以要求一定的配貨;如果不想做了，存貨可以全部退回韓束，沒(méi)有壓貨的風(fēng)險(xiǎn)，極大提高了代理商的熱情。

韓束還針對(duì)微商，對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行了改革。

在韓束的微商團(tuán)隊(duì)具有一定規(guī)模后，陳育新發(fā)現(xiàn)，微商的年齡段與消費(fèi)者很契合，主要是85～90后的年輕人。他們的一大特征就是追求性?xún)r(jià)比。在優(yōu)惠力度約為原價(jià)20%的范疇下，他們更愿意在朋友圈進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。為此，韓束將一部分產(chǎn)品的包裝容量和價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整，與線(xiàn)下進(jìn)行區(qū)隔，讓微商渠道有自己的專(zhuān)供產(chǎn)品。韓束簽下正受90后追捧的明星鹿晗作為最新的代言人，無(wú)疑也是因?yàn)檫@群年輕人。

倚仗這樣的渠道建設(shè)，和對(duì)微商從業(yè)者、消費(fèi)者的精準(zhǔn)分析，自2014年9月以來(lái)，韓束已擁有了兩萬(wàn)余人的微商團(tuán)隊(duì)，月銷(xiāo)售額1億元，成為比肩線(xiàn)下、電購(gòu)、電商渠道外的第四大渠道。

品牌開(kāi)路，消除負(fù)能量

2014年9月，韓束微商打出第一槍?zhuān)翱鞓?lè)微商，無(wú)憂(yōu)代理”的廣告出現(xiàn)在各大平面媒體、電視廣告、視頻廣告，可謂360°無(wú)死角投入。何為無(wú)憂(yōu)代理？除了人走貨清的退貨模式，韓束還推出了“保鏢+保姆”的代理機(jī)制。

按常規(guī)套路，微商不僅要做銷(xiāo)售，還要負(fù)責(zé)進(jìn)貨、退換貨、客服、宣傳，難免出現(xiàn)質(zhì)量參差不齊，服務(wù)不到位，售后無(wú)法保證，甚至欺騙消費(fèi)者的不良行徑。在不良的用戶(hù)體驗(yàn)后，消費(fèi)者會(huì)用腳投票，讓整個(gè)行業(yè)陷入危機(jī)。

韓束針對(duì)這些問(wèn)題，組建了服務(wù)團(tuán)隊(duì)，提供保姆式服務(wù)。產(chǎn)品有任何質(zhì)量、售后問(wèn)題，可以直接找韓束解決;在宣傳環(huán)節(jié)，除了韓束自己整體品牌的強(qiáng)勢(shì)廣告，還為微商提供文案和圖片設(shè)計(jì);在貨物流程上，還有物流監(jiān)控……韓束幾乎把銷(xiāo)售以外的事都?xì)w攏到了品牌方。這樣，微商就可以專(zhuān)心整合自己手中的資源，擴(kuò)大渠道。

同時(shí)，獲得授權(quán)的微商，可以隨時(shí)在韓束官網(wǎng)被消費(fèi)者查詢(xún)到，相當(dāng)于有了韓束的品牌背書(shū)，大大提高了消費(fèi)者對(duì)微商的信任度，降低了假貨流通的幾率。如果類(lèi)似韓束這樣的品牌不斷進(jìn)入，逐漸將市場(chǎng)中的眾多微商分門(mén)別類(lèi)進(jìn)行整合，帶來(lái)整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)范，負(fù)能量會(huì)被逐漸消除。

現(xiàn)在，韓束異常高調(diào)地進(jìn)入，不僅引起了消費(fèi)者的注意，更引起了其他品牌的注意，電商巨頭京東也開(kāi)始打微商的主意。2014年10月，京東微店開(kāi)始大規(guī)模招募微商;以銷(xiāo)售生鮮農(nóng)產(chǎn)品著稱(chēng)的永輝超市，也在2014年初試水微店;另一大化妝品品牌韓后、護(hù)膚品牌醫(yī)采等，也紛紛涌入。未來(lái)，微商也許會(huì)成為巨頭的另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

有利的是，韓束先走了一步。在陳育新的構(gòu)想中，微商還可以和大數(shù)據(jù)掛鉤。消費(fèi)者想買(mǎi)什么，下單后，離得最近的微商就送貨上門(mén)。這個(gè)構(gòu)想看上去和傳統(tǒng)的電商模式?jīng)]什么差別，但可怕的一點(diǎn)正是微商。在微時(shí)代，每個(gè)人都可以成為微商，也許未來(lái)你在大街上隨便一搜，就有一個(gè)微商在你身邊，能立馬把產(chǎn)品給你，這樣，或許就不存在物流最后一公里的痛點(diǎn)了，因?yàn)槲⑸叹痛嬖谟谶@最后一公里中。

目前微商主要有三種形式： O2O、C2C、B2C，但以韓束的個(gè)案來(lái)看，微商的未來(lái)，還是B2C。O2O玩的是資本和平臺(tái)，吆喝聲再大，無(wú)奈市場(chǎng)不成熟，只有且吆喝、且花時(shí)間和財(cái)力去培養(yǎng);C2C成就了淘寶生態(tài)，放到社交平臺(tái)上看起來(lái)不錯(cuò)，但貨源質(zhì)量、品牌信用這些小賣(mài)家天然的缺陷不會(huì)無(wú)故消失。因此，微商最終要取得用戶(hù)口碑，滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，還得走B2C模式，靠眾多品牌的進(jìn)入，一同規(guī)范市場(chǎng)，建立交易規(guī)則，逐漸清除負(fù)能量，依靠品牌背書(shū)和壁壘，建筑可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)。