葛甲

Argos是英國(guó)零售業(yè)巨頭，也是在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展四平八穩(wěn)的國(guó)家里，唯一突破亞馬遜模式走出來的本土電子商務(wù)巨頭。在Argos購(gòu)物，消費(fèi)者感受不到太大樂趣，既沒有圣誕老人導(dǎo)購(gòu)，也沒有漫天飛舞的宣傳標(biāo)語陪伴，有的只是一系列精簡(jiǎn)到家的購(gòu)物流程，讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)完成購(gòu)物，快速離開。在消費(fèi)與娛樂結(jié)合日漸增多的今天，Argos為全球商家揭示了電商的另外一種發(fā)展模式。

Argos之所以是Argos

Argos創(chuàng)建于1973年，從時(shí)間上看它并不是一家老牌零售商。當(dāng)然，在發(fā)展模式上，Argos也走了一條與哈羅德、利伯提和Tesco等商業(yè)零售巨頭完全不同的路。Argos走的是大眾路線，主要陣地在城鎮(zhèn)的商業(yè)街，因此它是英國(guó)最大的商業(yè)街零售企業(yè)，經(jīng)營(yíng)范圍除食品外，無所不包，對(duì)消費(fèi)端的滲透程度無人能及。

目前，Argos在整個(gè)英倫三島及愛爾蘭，共有737家連鎖店，三分之二的英國(guó)家庭是這家店的顧客，網(wǎng)站每年的訪問量達(dá)到3.4億人次。根據(jù)IMRG 2013年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，Argos是亞馬遜和蘋果之后，英國(guó)第三大在線零售商，也是唯一一家進(jìn)入前三的英國(guó)本土企業(yè)。

Argos的創(chuàng)始人就是綠盾郵票公司創(chuàng)始人——理查德·湯普金斯，而綠盾郵票是一種上世紀(jì)60～70年代，在英國(guó)風(fēng)靡一時(shí)的零售業(yè)優(yōu)惠業(yè)態(tài)，是一種免費(fèi)分發(fā)給顧客的郵資憑證，讓顧客可以在購(gòu)物中減少支出。英聯(lián)邦國(guó)家包括美國(guó)在內(nèi)，目錄購(gòu)物的歷史相當(dāng)悠久，商業(yè)企業(yè)向顧客寄出目錄，顧客選擇好商品后把目錄郵寄回去，商家送貨上門，如今在一些地廣人稀的國(guó)家和地區(qū)，如加拿大的拉布拉多，目錄購(gòu)物仍是主要的購(gòu)物方式。在那個(gè)年代，目錄購(gòu)物是一種正常的商業(yè)促銷方式，如今看來則開創(chuàng)了不到店消費(fèi)的先河。

湯普金斯的綠盾郵票公司很成功，但在這種模式逐漸式微之后的上世紀(jì)70年代初，他又馬上轉(zhuǎn)換思路，開了一系列綠盾禮品屋，目的是希望顧客能到店用現(xiàn)金消費(fèi)，而非依賴目錄郵寄。不得不說，湯普金斯在商業(yè)的前瞻性上是個(gè)奇人，總能在浪潮到來之前，將企業(yè)及時(shí)調(diào)整到最佳姿態(tài)。綠盾郵票公司在零售業(yè)興旺發(fā)達(dá)之時(shí)更換標(biāo)識(shí)，幾千名發(fā)放郵票和優(yōu)惠券的員工，搖身變?yōu)榱闶鄣陠T，很快創(chuàng)下了每周銷售100萬英鎊的業(yè)績(jī)，使得企業(yè)成功轉(zhuǎn)型。而下一次更換標(biāo)識(shí)，則是在2009年，標(biāo)志著該公司的另一次轉(zhuǎn)型。

至此，Argos之所以是Argos的線索已經(jīng)很清楚，這家從目錄零售起家的公司，隨時(shí)代潮流不斷調(diào)整，與時(shí)俱進(jìn)，變成現(xiàn)在這個(gè)樣子。如果你去分析一下這家公司在不同時(shí)代都做了什么的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)Argos如今所做的，與最初并無太多不同，只是現(xiàn)在的一切都被賦予了電子化特征而已。

隱約可見的末端戰(zhàn)略

從商業(yè)策略上看，Argos的經(jīng)營(yíng)非常穩(wěn)健，這也是它的核心商業(yè)路徑。雖然Argos總在改變，但卻有非常明顯而穩(wěn)定的商業(yè)核心價(jià)值，即圍繞零售本質(zhì)做多種調(diào)整和嘗試，同時(shí)穩(wěn)守基本價(jià)值體系，做好末端，而不局限于商業(yè)目的的實(shí)現(xiàn)形式。

零售業(yè)自然是賣貨越多越好，而盲目鼓吹某種模式是未來的唯一道路，不是Argos會(huì)做的事情。這家公司歷史上的幾次轉(zhuǎn)型，都是悄無聲息地完成且相當(dāng)順滑，當(dāng)顧客們意識(shí)到變化之后，再去注意這種變化，卻發(fā)現(xiàn)已沒有斟酌空間，因?yàn)橐磺卸际窃跊]有影響自身購(gòu)物體驗(yàn)的情況下實(shí)現(xiàn)，對(duì)購(gòu)物流程的優(yōu)化作用，雖然不是那么快顯現(xiàn)，卻利在長(zhǎng)遠(yuǎn)。

Argos的店鋪運(yùn)行形式非常多樣，并不遵循一定之規(guī)?；旧希壳暗昝鎿?dān)負(fù)的主要任務(wù)有兩個(gè)，一是可供用戶通過目錄選擇商品，然后提貨;二是消費(fèi)者在網(wǎng)上訂貨之后，可到實(shí)體店面去提貨。除此之外，Argos店鋪中也提供一些商品的實(shí)體購(gòu)買。每年Argos都會(huì)在春秋兩季，發(fā)布兩套厚達(dá)1500頁的目錄，但有一些商品在目錄之外，尤其是特價(jià)打折商品，則主要放在零售店面中銷售。在威爾士和愛爾蘭的一些店鋪中，仍舊以出售實(shí)體商品為主，線上訂貨、線下體驗(yàn)的業(yè)務(wù)分量并不重。

在Argos中購(gòu)物非常簡(jiǎn)便，這家公司基本不做促銷，只是用標(biāo)準(zhǔn)的流程和細(xì)致的服務(wù)過程吸引消費(fèi)者。這與中國(guó)電商習(xí)慣于用大規(guī)模促銷、流量購(gòu)買增加用戶的邏輯是背道而馳的。亞馬遜強(qiáng)烈依賴系統(tǒng)完成更多事情的核心思路，倒與Argos有幾分相似。不同的是，Argos在整個(gè)購(gòu)物流程中的人工干預(yù)更多一些。目前看來，這能夠?yàn)橘?gòu)物流程的服務(wù)質(zhì)量提供保障，并且巧妙地避免了電商在發(fā)展過程中，都會(huì)遇到的一些麻煩。

在英國(guó)本土的Argos門市里，你能看到的只是干凈整潔的店面，明亮的店堂，從無標(biāo)語和促銷口號(hào)，即便在圣誕前后也是如此。Argos提供了一種方便快捷的服務(wù)，可以讓顧客在十分鐘內(nèi)完成購(gòu)物，不必在這上面浪費(fèi)太多時(shí)間?？扇绻阕屑?xì)研究這一流程時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，做到這一點(diǎn)并不完全依賴單一因素，如電商，而是一個(gè)混合因素相互作用產(chǎn)生的效果。

Argos的網(wǎng)站每年只有3.4億人次訪問量，這個(gè)數(shù)量并不高，即便按極高的1%的轉(zhuǎn)化率，也難以支撐起Argos每年40億英鎊的銷售額。Argos在對(duì)電商的開拓上很積極，卻并不完全依賴電商，這對(duì)于那些推崇Argos電商至上論者是個(gè)打擊。

Argos首先要保證的是，占英國(guó)人口四分之一的2000萬基礎(chǔ)用戶家中，至少要有一本他們提供的目錄，并使其成為居家必備物件。接下來，用戶們被引導(dǎo)到極其簡(jiǎn)單的操作流程上，對(duì)商品進(jìn)行訂購(gòu)，然后再到店提貨。Argos在自身的倉(cāng)儲(chǔ)上采用了透明的策略，愿意在線上完成訂購(gòu)的顧客，甚至可以看到附近Argos的商品庫(kù)存情況;掌握了某種技巧的顧客，還可以根據(jù)庫(kù)存情況調(diào)整購(gòu)買策略，在降價(jià)和優(yōu)惠來臨時(shí)，果斷出手，降低購(gòu)物成本。

不過，那類完全從線上訂貨的顧客仍不占絕對(duì)多數(shù)，相當(dāng)比例的顧客是通過目錄，甚至直接到店選購(gòu)才完成購(gòu)買。Argos的這一系列流程，不過是兼顧了各種習(xí)慣顧客的需求，沒有把引導(dǎo)其購(gòu)物的任何一扇門關(guān)上，因?yàn)锳rgos本身并不清楚電子商務(wù)未來會(huì)是什么樣的，所以從不對(duì)此妄下斷言。

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，根據(jù)Argos2013財(cái)年年報(bào)，網(wǎng)站和App的訪問總數(shù)提升了24%。其中，Argos特意對(duì)手機(jī)瀏覽器入口進(jìn)行了優(yōu)化，使得這一端口的訪問量提升了116%。移動(dòng)端網(wǎng)頁入口是被許多電商公司所忽視的，但是在未來還未成定局的情況下，Argos重視每一種可能。

離O2O最近

對(duì)Argos更準(zhǔn)確的一種描述是，它并非電子商務(wù)，而是商務(wù)信息化。正式引入線上與線下對(duì)接的那一天，對(duì)于Argos而言只是尋常的日子，并沒有什么特別，Argos只是隨形勢(shì)發(fā)展，做出必要業(yè)務(wù)調(diào)整而已。外部尤其是中國(guó)業(yè)界對(duì)該公司的追捧，讓他們覺得有些摸不著頭腦。中國(guó)業(yè)界習(xí)慣于將其稱之為O2O轉(zhuǎn)型的一個(gè)標(biāo)桿，可他們卻并不認(rèn)為自己有這么強(qiáng)的示范意義，甚至不認(rèn)為自己在做的事情叫O2O。

但是從Argos目前的業(yè)務(wù)形態(tài)來看，它確實(shí)是離O2O最近的公司。目錄零售，在商業(yè)零售界是一種老掉牙的商業(yè)模式，Argos起家靠的是這個(gè)，之后經(jīng)歷了多種商業(yè)零售形態(tài)的變遷，Argos仍在不斷堅(jiān)持。到了電子商務(wù)興起的時(shí)代，尤其是亞馬遜英國(guó)取得巨大成功之后，Argos做出了改變。此時(shí)人們發(fā)現(xiàn)，Argos之前的所謂包袱，反倒成了這家公司的巨大資產(chǎn)，把這些線下店面與線上對(duì)接起來，可以提供更好的服務(wù)。

本質(zhì)上來說，電子商務(wù)做的也是目錄零售服務(wù)，不管B2C也好，C2C也好，也總是要有一個(gè)商品目錄在那里發(fā)揮作用。但傳統(tǒng)電子商務(wù)玩家們不具備的，是遍布全境的線下實(shí)體店，這一條件對(duì)于電子商務(wù)來說，搞不清楚是夢(mèng)寐以求還是不屑一顧，反正Argos是具備這一條件的。Argos要做的事情，就是把自身的線下優(yōu)勢(shì)逐步與線上對(duì)接、引導(dǎo)，而非驅(qū)趕顧客通過線上來訂購(gòu)自己的產(chǎn)品。線上線下閉合之后，他們的線下店面負(fù)責(zé)完成之后的一切用戶體驗(yàn)。

線下店面的前臺(tái)工作看上去比較簡(jiǎn)單，相當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化，一兩個(gè)店員加一個(gè)收銀即可完成，但這一套標(biāo)準(zhǔn)流程之后，是強(qiáng)大的物流和倉(cāng)儲(chǔ)體系在后面支撐。Argos是自建倉(cāng)儲(chǔ)的企業(yè)，不管是配送中心還是轉(zhuǎn)運(yùn)倉(cāng)，一切自建。Argos有1個(gè)配送中心，4個(gè)區(qū)域配送中心，2個(gè)轉(zhuǎn)運(yùn)點(diǎn)，進(jìn)行多渠道、分區(qū)域負(fù)責(zé)配送。在配送上，Argos選擇采用了UPS的供應(yīng)鏈解決方案，對(duì)配送中心流程進(jìn)行規(guī)劃，由UPS為 Argos的200多家供應(yīng)商，統(tǒng)一提供第三方物流服務(wù)。這使得Argos更像是一家物流企業(yè)，同時(shí)也保持了良好的用戶購(gòu)物體驗(yàn)。顧客在網(wǎng)上能訂到的東西，線下店一定能提到，同時(shí)買多樣商品，不需要到不同的Argos店面去提貨。而末端的非標(biāo)準(zhǔn)化，正是電子商務(wù)普遍的通病。買兩本書卻在不同時(shí)間，收到不同包裹的電商用戶，自然對(duì)此深有體會(huì)，但Argos的業(yè)務(wù)流程中，不會(huì)出現(xiàn)這樣影響體驗(yàn)的事情。

按Argos的條件，其實(shí)完全可以實(shí)現(xiàn)全面的電子商務(wù)化，與占統(tǒng)治地位的亞馬遜英國(guó)一較高下。Argos有700多家店面，線上平臺(tái)流量是全英國(guó)第29，本可以將那些堅(jiān)持線下訂購(gòu)的顧客驅(qū)逐出去，以降低成本，集中精力和資源吸引更多線上顧客。但Argos并沒有這么做，而是面對(duì)不同習(xí)慣的顧客群體因勢(shì)利導(dǎo)，逐漸完成轉(zhuǎn)型大任。這倒是與保守的英國(guó)國(guó)民意識(shí)有相對(duì)的傳承關(guān)系，只是外人看起來不那么堅(jiān)定罷了。

Argos在2012年時(shí)業(yè)績(jī)不太好，關(guān)閉了幾家傳統(tǒng)的目錄店，之后也一直在進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整，但從沒有大規(guī)模重組業(yè)務(wù)的動(dòng)作，只是默默從事改良工作而非發(fā)動(dòng)革命。線上與線下對(duì)接，可以有效降低成本，但這一良好前景的反面，Argos看得很清楚。他們就是要用不斷的業(yè)務(wù)探索來提升效率，同時(shí)保持，甚至提升優(yōu)良的服務(wù)體驗(yàn)，對(duì)Argos來說這兩點(diǎn)如果不能同時(shí)做到時(shí)，他們寧可不做，這就是圍繞零售業(yè)本質(zhì)的Argos經(jīng)營(yíng)思路。

Argos模式對(duì)電子商務(wù)的啟示

Argos在2009年時(shí)曾被媒體介紹到中國(guó)，當(dāng)時(shí)人們對(duì)于那種線上訂購(gòu)、線下體驗(yàn)?zāi)Ｊ降脑u(píng)價(jià)似乎并沒那么高，認(rèn)為這影響業(yè)務(wù)增速，增加成本支出。在O2O興起之后，Argos再度回到中國(guó)業(yè)界的視線，卻獲得空前熱捧，前后對(duì)比，令人深思。

Argos其實(shí)在業(yè)務(wù)上并不是最好的，傳統(tǒng)零售巨頭中，沃爾瑪和Tesco的轉(zhuǎn)型亮點(diǎn)頗多。不過Argos的探索經(jīng)驗(yàn)，倒是能給中國(guó)業(yè)者提供一些思考空間。

首先，Argos并不是電子商務(wù)的堅(jiān)定踐行者，而是零售業(yè)本質(zhì)的堅(jiān)定信徒。零售業(yè)的本質(zhì)，實(shí)質(zhì)上是良好的購(gòu)物體驗(yàn)。而購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)于不同的人群是完全不同的，有些老年人就喜歡翻看目錄抄下商品號(hào)后到店購(gòu)買，有些年輕人就是喜歡從線上訂貨，在這一點(diǎn)上從不存在一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)。

其次，Argos在前端選擇滿足所有需求，如果未來的購(gòu)物潮流就是線上完成，那前端就相應(yīng)調(diào)整，如果未來目錄和到店購(gòu)物仍不會(huì)消失，那Argos的業(yè)務(wù)中一定還會(huì)保留這些模塊，不會(huì)強(qiáng)行改變消費(fèi)現(xiàn)狀，因?yàn)槟菚?huì)給一些人造成不便。

真正堅(jiān)定不移的，是Argos在末端的不斷優(yōu)化和調(diào)整，完善物流倉(cāng)儲(chǔ)，讓顧客能隨時(shí)買到并拿到商品，其核心是為保障前端良好體驗(yàn)而做，是一種基于商業(yè)零售本質(zhì)的不斷努力。Argos也有自己的宣傳標(biāo)語，如“Argos搞定一切，幫你生活更簡(jiǎn)便、陽光購(gòu)物”等，從中可以看到商業(yè)零售的理性存在，而Argos正是這一理念的堅(jiān)持者。

[編輯 梁 ?爽]

E-mail：ls@chinacbr.com

Argos服務(wù)

最便捷的購(gòu)物

Argos主打“奉獻(xiàn)給顧客最價(jià)廉物美的商品和服務(wù)”，從店內(nèi)的設(shè)施便可一窺究竟。顧客可通過店內(nèi)的自助機(jī)器使用銀行卡支付貨款，并自行取下打印小票等待取貨，從而省去排隊(duì)付款的麻煩。

人性化的店內(nèi)服務(wù)

Argos的店內(nèi)，有專門為殘疾人提供的服務(wù)，比如提供CD版的電子目錄。若是殘疾人有特殊要求或不便，只要撥打電話或者在店內(nèi)告知其員工，Argos都會(huì)盡量滿足。

發(fā)短信，帶回家

Argos還開通了“發(fā)短信，帶回家（Text&Take home）”服務(wù)，即發(fā)送手機(jī)短信了解商品的價(jià)格和庫(kù)存。

送貨上門

英國(guó)私家車普及率非常高，但Argos對(duì)大件商品仍提供送貨上門：自購(gòu)物之日起十四天內(nèi)，不論顧客住在英國(guó)的什么地方，Argos 都會(huì)送貨上門，具體時(shí)間可以由顧客來定。對(duì)不方便攜帶的商品，Argos會(huì)在三天之內(nèi)送貨上門;對(duì)需要安裝、調(diào)試的商品（比如電視），如果顧客要求，商店負(fù)責(zé)在七天之內(nèi)上門，免費(fèi)安裝。