周婧雅

影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的因素分為宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素，而作為宏觀環(huán)境因素之一的人文環(huán)境對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷策略的變化起著越來越重要的作用。改革開放以來，大家電企業(yè)的飛速發(fā)展和體量上的擴(kuò)張就得益于“人口紅利”帶來的福利。不過，伴隨人口結(jié)構(gòu)的變化、“人口紅利”效應(yīng)的逐漸減弱以及互聯(lián)網(wǎng)大潮的入侵，家電企業(yè)正迎來下一個(gè)歷史拐點(diǎn)。

“后人口紅利”時(shí)代 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 家電企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)

2012年全國(guó)勞動(dòng)年齡人口首現(xiàn)下滑后，進(jìn)入微利搏殺的家電行業(yè)開始經(jīng)歷產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)鏈資源整合、盈利模式轉(zhuǎn)變、戰(zhàn)略生態(tài)重新布局的轉(zhuǎn)型與改革的陣痛。因此，認(rèn)識(shí)并預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略正在或?qū)⒁l(fā)生哪些變化，將成為各品牌尋求逆勢(shì)突圍的關(guān)鍵。

1、家電產(chǎn)品注入“互聯(lián)網(wǎng)基因”

技術(shù)創(chuàng)新是“后人口紅利”時(shí)代，企業(yè)占領(lǐng)制高點(diǎn)的必備武器，所以，2013下半年以來，創(chuàng)新和變革成為家電行業(yè)的主基調(diào)，在創(chuàng)新和變革中，最明顯的特征就是“互聯(lián)網(wǎng)基因”的注入。

首先，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與家電產(chǎn)品結(jié)合的第一個(gè)顯著特征就是產(chǎn)品智能化。據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2013年智能家電的收入規(guī)模已經(jīng)超過1000億元。顯然，智能家電正成為拉動(dòng)家電市場(chǎng)需求的主要?jiǎng)恿Α?014年，以三星、LG、TCL、長(zhǎng)虹、海信、創(chuàng)維、康佳、海爾、美的為代表的家電領(lǐng)軍企業(yè)，更是致力于從單品智能向全品類智能家居的打造，以期通過家電網(wǎng)絡(luò)化真正實(shí)現(xiàn)家庭范圍的物物相連。

其次，近兩年家電企業(yè)還熱衷打造人性化、定制化的產(chǎn)品。通過細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，提供更豐富的產(chǎn)品品類和差異化的產(chǎn)品功能。比如2014年TCL推出專業(yè)的智能游戲主機(jī)+游戲電視兩類產(chǎn)品;長(zhǎng)虹推出以“手機(jī)智控”替代“遙控器控制”的CHiQ智能電視;美的、格力、大金等空調(diào)品牌2014年主推的廚房空調(diào);蘇寧主導(dǎo)定制的老人空調(diào)、兒童空調(diào)、母嬰空調(diào)等等。

最后，從產(chǎn)品技術(shù)更迭的角度來看，互聯(lián)網(wǎng)思維所強(qiáng)調(diào)的“迭代和復(fù)盤”的理念，是滿足消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)需求的方法論。所以，未來家電產(chǎn)品的生命周期將會(huì)大幅縮短，產(chǎn)品更新速度也將不斷加快。

2、電商助力家電銷售全渠道化

“后人口紅利”時(shí)代，家電銷售渠道的變化則表現(xiàn)為，實(shí)體賣場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)電商融合的趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，物流、信息流、資金流持續(xù)貫通。電子商務(wù)雖在家電領(lǐng)域起步較晚，但近兩年的發(fā)展速度卻不斷加快。據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2009-2012年，我國(guó)電商業(yè)態(tài)占比從0.47%上升至3.92%，增幅超過700%。

在這種背景下，家電市場(chǎng)面對(duì)在互聯(lián)網(wǎng)思維下成長(zhǎng)起來的淘寶、京東等專業(yè)電商的瓜分，逐漸告別了國(guó)美、蘇寧、大中“三家獨(dú)大”的零售時(shí)代，迎來線上線下群雄逐鹿的競(jìng)爭(zhēng)格局。2014年，伴隨京東等多家專業(yè)電商品牌赴美上市，更加速家電渠道電商化的進(jìn)程。

而被卷入電商資源爭(zhēng)奪的大家電制造企業(yè)，一方面自建線上渠道來完善自身的渠道布局，另一方面則通過與京東商城等第三方專業(yè)電商的合作來實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)和消費(fèi)者體驗(yàn)?zāi)Ｊ降耐晟啤?/p>

另外，伴隨互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋領(lǐng)域的擴(kuò)張，家電網(wǎng)購(gòu)規(guī)模的增長(zhǎng)將不再僅僅源自PC端用戶的規(guī)模，還有移動(dòng)端。加之新型城鎮(zhèn)化興起，未來蘇寧、國(guó)美等傳統(tǒng)零售巨頭和線上電商的渠道開拓都將向三、四級(jí)城市下沉。

3、產(chǎn)品服務(wù)人性化且內(nèi)涵被延伸

在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，良好的服務(wù)質(zhì)量管理日益成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)贏得品牌溢價(jià)和消費(fèi)者口碑的重要一環(huán)。近些年伴隨家電產(chǎn)業(yè)智能化和高端化速度加快，也給家電售后服務(wù)的舊有模式提出新的挑戰(zhàn)。

目前我國(guó)針對(duì)以智能家電為代表的高端家電產(chǎn)品的維修服務(wù)，還未正式納入基本維修范疇。所以，圍繞“家電智能化”新推出的特色服務(wù)以及新售后需求不在“三包”服務(wù)之內(nèi)的問題，軟硬件升級(jí)和修復(fù)的問題，售后服務(wù)人員缺乏智能家電專業(yè)知識(shí)的問題就陸續(xù)浮出水面。

未來，針對(duì)高端家電產(chǎn)品，企業(yè)將致力于建立更為人性化、多元化的售后服務(wù)平臺(tái)，制定智能家電軟硬件服務(wù)統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。除此之外，隨著家電網(wǎng)購(gòu)在家電銷售中扮演著越來越重要的角色，針對(duì)物流配送慢、送貨破損、在線咨詢不專業(yè)或無人響應(yīng)等問題，家電企業(yè)需要把網(wǎng)購(gòu)也納入到服務(wù)質(zhì)量管理的范疇，并將服務(wù)內(nèi)涵延伸至售前、售中以及售后環(huán)節(jié)。

4、企業(yè)借勢(shì)“跨界營(yíng)銷傳播”增強(qiáng)品牌勢(shì)能

“跨界營(yíng)銷”可以看做是兩個(gè)不同領(lǐng)域的企業(yè)或品牌通過相互借鑒、相互融合進(jìn)行的一種聯(lián)合共生的新型營(yíng)銷方式。早在幾年前，家電領(lǐng)域就已經(jīng)出現(xiàn)了不少“跨界營(yíng)銷”的案例。近些年競(jìng)爭(zhēng)加劇和技術(shù)成熟，大家電領(lǐng)域的“跨界營(yíng)銷傳播”更是引起大品牌的集體圍觀，跨界聯(lián)手的“元素”也更加豐富。

如TCL一邊現(xiàn)身好萊塢大片《X戰(zhàn)警：逆轉(zhuǎn)未來》中國(guó)首映禮，一邊搭載《中國(guó)好聲音3》的快車;互聯(lián)網(wǎng)品牌樂視強(qiáng)勢(shì)登陸《爸爸去哪兒2》;方太廚電、美的廚電分別拿下《十二道鋒味》的獨(dú)家贊助和《喜樂街》的獨(dú)家冠名;而LG、三星更是借韓劇的娛樂效應(yīng)，力邀國(guó)民男神李敏鎬、銀幕情侶金秀賢和全智賢為各自品牌代言。

當(dāng)然，除了跨界營(yíng)銷能夠幫助企業(yè)增強(qiáng)品牌勢(shì)能、提升國(guó)際影響力外，海外擴(kuò)張也是加速品牌國(guó)際化的必經(jīng)之路。不過，一直以中低端產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)謀求發(fā)展的中國(guó)品牌，未來在“走出去”的過程中，還將遭遇關(guān)稅壁壘、成本壓力等一系列困難，并且，中國(guó)家電企業(yè)在價(jià)格定位和品牌價(jià)值建設(shè)方面仍與外資品牌存在差距。

“后人口紅利”時(shí)代家電企業(yè)市場(chǎng) ? ? ? ? ? ? ? ? 營(yíng)銷變革因素及建議

對(duì)于家電行業(yè)而言，宏觀層面的政策環(huán)境、人口環(huán)境、技術(shù)環(huán)境，微觀層面的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、公眾環(huán)境都是導(dǎo)致家電企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略變化的因素。

1、國(guó)家扶持性政策退市帶來“空窗期”

“家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能補(bǔ)貼”是曾經(jīng)拉動(dòng)中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的三大國(guó)家扶持性政策。自2011年底至2013年5月，三大政策陸續(xù)收官，整個(gè)家電行業(yè)逐漸進(jìn)入扶持性政策退市的“空窗期”。

不可否認(rèn)，扶持性政策對(duì)整個(gè)家電行業(yè)銷量增加、利潤(rùn)回升、產(chǎn)品能效升級(jí)等方面發(fā)揮了巨大的作用。特別在拉動(dòng)國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)消費(fèi)需求方面，刺激效應(yīng)明顯。但是，大家電產(chǎn)品作為耐用家電消費(fèi)品，政策因素嚴(yán)重透支了未來市場(chǎng)需求和發(fā)展動(dòng)力。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律來看，依靠外因即政府政策性扶持，來保證家電業(yè)持續(xù)健康發(fā)展并非長(zhǎng)久之計(jì)。

所以，家電企業(yè)必須利用市場(chǎng)機(jī)制，通過技術(shù)創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)布局創(chuàng)新等市場(chǎng)營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變，來延續(xù)后政策時(shí)代的需求改善，以轉(zhuǎn)入內(nèi)生增長(zhǎng)的良性發(fā)展軌道。

2、人口變化成家電企業(yè)營(yíng)銷變化的隱性因素

相比政策、技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，人口變化因素可能會(huì)被很多企業(yè)忽視，但它的作用卻是潛移默化的，更是導(dǎo)致“后人口紅利”時(shí)代家電企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略變化的關(guān)鍵。在2012年勞動(dòng)年齡人口首現(xiàn)下降之后，中國(guó)人口結(jié)構(gòu)出現(xiàn)增長(zhǎng)勢(shì)頭減弱、主要?jiǎng)趧?dòng)年齡人口達(dá)到峰值、老年人口出現(xiàn)第一次增長(zhǎng)高峰、城鎮(zhèn)人口歷史性超過農(nóng)村人口等一系列變化。

這就導(dǎo)致家電產(chǎn)品加速高端化轉(zhuǎn)型、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力向“技術(shù)創(chuàng)新”傾斜、由人口細(xì)分帶來的產(chǎn)品細(xì)分幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化產(chǎn)品線布局、城鎮(zhèn)化提速推動(dòng)家電渠道下沉和知名品牌在三四線城市影響力提升等方面的變革。

而伴隨因教育水平、生活環(huán)境不同而導(dǎo)致人生觀、價(jià)值觀改變的“85后”、“90后”一代人成長(zhǎng)起來，以及2014年“單獨(dú)二胎”全國(guó)生育政策的影響下，家電產(chǎn)業(yè)或?qū)⒂瓉硇碌挠鯔C(jī)，年輕消費(fèi)人群的思維意識(shí)也將發(fā)生重大改變。

未來，隨著勞動(dòng)力價(jià)格重估、環(huán)境成本上升、資源供給緊張、資本回報(bào)率下降以及產(chǎn)能過剩，一系列的累積風(fēng)險(xiǎn)將日益加大?？梢?，人口變化導(dǎo)致消費(fèi)主體和消費(fèi)市場(chǎng)的變革將牽引著企業(yè)未來的行動(dòng)方向。

3、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引領(lǐng)下的技術(shù)革命

從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略來看，家電產(chǎn)品智能化、物聯(lián)化、定制化、迭代化的發(fā)展趨勢(shì)，主要得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、無線傳感網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等新技術(shù)在家電圈掀起的產(chǎn)品革新。

而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)同時(shí)也影響著消費(fèi)行為和家電銷售渠道的改變，一方面，網(wǎng)絡(luò)傳播使消費(fèi)者的購(gòu)買行為和習(xí)慣開始形成“注意、興趣、檢索、行為、分享”等一套流程化的“動(dòng)作規(guī)范”，“產(chǎn)品迭代”成為滿足消費(fèi)需求變化的解決方法。另一方面，實(shí)體賣場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)電商融合的趨勢(shì)加強(qiáng)，讓以用戶體驗(yàn)為核心的產(chǎn)品定制化成為可能。

此外，互聯(lián)網(wǎng)思潮還帶來家電企業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的熱衷與應(yīng)用，“大數(shù)據(jù)”不僅使原本復(fù)雜的企業(yè)管理變的相對(duì)簡(jiǎn)單、透明和高效。同時(shí)，企業(yè)通過大數(shù)據(jù)還可以發(fā)現(xiàn)潛在用戶，對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行相對(duì)準(zhǔn)確的定義和需求的確認(rèn)。未來，企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，如果利用大數(shù)據(jù)擁有的“挖掘內(nèi)在關(guān)聯(lián)性”的特殊應(yīng)用，就可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的用戶拓展。

4、家電企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨復(fù)雜

2014年以來，由于市場(chǎng)需求不足、房地產(chǎn)低位運(yùn)行、后政策時(shí)代透支效應(yīng)、低成本的電商渠道等原因，我國(guó)大家電產(chǎn)品告別了高速增長(zhǎng)的時(shí)代。特別是彩電領(lǐng)域出現(xiàn)大幅下滑，據(jù)中國(guó)電子商會(huì)消費(fèi)電子產(chǎn)品調(diào)查辦公室最新數(shù)據(jù)顯示，2014上半年國(guó)內(nèi)平板電視估算銷售規(guī)模只有2000多萬臺(tái)，比2013年同期下降15.3%。

而在家電市場(chǎng)銷售規(guī)模整體收窄的同時(shí)，相比白電領(lǐng)域以格力、海爾、美的為代表的傳統(tǒng)制造巨頭的廝殺，彩電圈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更為復(fù)雜。一方面，日系品牌讓出核心競(jìng)爭(zhēng)地位后，中韓品牌在彩電領(lǐng)域的對(duì)陣將從本土市場(chǎng)延伸到全球市場(chǎng)。另一方面，2013年下半年以來，以樂視、聯(lián)想、小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)、IT企業(yè)也紛紛涉水“電視圈”，還有盒子廠商、廣電系等也參與分割智能電視市場(chǎng)蛋糕的隊(duì)伍，一時(shí)間客廳“鏖戰(zhàn)”再次升級(jí)。

對(duì)于在“價(jià)格戰(zhàn)”中存活下來的大家電企業(yè)而言，面對(duì)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)壓力和發(fā)展“困局”，不能再陷入“低價(jià)怪圈”。未來，資源的競(jìng)爭(zhēng)、數(shù)據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)和平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)才是在家電圈搶奪話語權(quán)的關(guān)鍵。

5、社會(huì)化媒體促使公眾角色的互換

近些年，以微博、微信為代表的社會(huì)性工具的發(fā)展使傳播變得簡(jiǎn)單起來，從而清除了大眾傳媒的特質(zhì)性瓶頸，消除公眾表達(dá)舊有的障礙。這樣的結(jié)果一方面導(dǎo)致對(duì)媒介的控制不再完全掌握在職業(yè)人手中，另一方面，因?yàn)樵絹碓蕉嗟娜瞬捎煤?jiǎn)單的社會(huì)工具，而這類工具帶來的快捷溝通，使得大眾傳播的速度也在加快。

所以，未來家電企業(yè)將面臨消費(fèi)者、傳播者和研發(fā)者角色融合的公眾環(huán)境。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者將有機(jī)會(huì)在與制造企業(yè)的互動(dòng)交流中，成為新產(chǎn)品的研發(fā)者，這也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新和定制的靈感來源，并能極大地提升用戶體驗(yàn)，形成口碑營(yíng)銷的基礎(chǔ)。而當(dāng)消費(fèi)者將產(chǎn)品體驗(yàn)的感受口口相傳時(shí)，他們實(shí)際上又與傳播者的角色進(jìn)行了融合。

綜上所述，伴隨2012年勞動(dòng)年齡人口首現(xiàn)下滑，家電企業(yè)迎來了人口結(jié)構(gòu)調(diào)整的“后人口紅利”時(shí)代。在國(guó)家扶持性政策退市、“后人口紅利”時(shí)代人口環(huán)境變化、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引領(lǐng)下的技術(shù)革命、家電企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨復(fù)雜、社會(huì)化媒體促使公眾角色互換的宏觀和微觀環(huán)境因素的共同作用下，家電企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略有了新的變化。

第一，產(chǎn)品智能化和網(wǎng)絡(luò)化不斷深入、出現(xiàn)以用戶為中心的定制化產(chǎn)品、新品更新?lián)Q代周期縮短并開啟持續(xù)迭代升級(jí)的模式。第二，專業(yè)電商、零售渠道以及家電企業(yè)重視電商布局，加速線上線下渠道融合。第三，打造以“用戶”為中心的服務(wù)體系，服務(wù)內(nèi)容和環(huán)節(jié)擴(kuò)展至售前、售中和售后。第四，以跨界合作為標(biāo)志的產(chǎn)業(yè)邊界模糊化、傳播和推廣手段多元化。

通過本文論述，筆者認(rèn)為“后人口紅利”時(shí)代，大家電企業(yè)首先應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的制造思維為互聯(lián)網(wǎng)思維，制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)充分遵循市場(chǎng)機(jī)制，真正以用戶體驗(yàn)為核心，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以人才和技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)替代原有的成本競(jìng)爭(zhēng)，將新老媒體資源進(jìn)行整合，通過新的營(yíng)銷手段和方法，幫助家電企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)合作共贏和最大化宣傳效應(yīng)，從而增強(qiáng)品牌議價(jià)能力。