丁旋

【摘要】手機(jī)新聞APP日益成為當(dāng)下最為流行的新聞閱讀渠道，然而手機(jī)APP并沒有生產(chǎn)新聞的權(quán)力，只能靠對(duì)各個(gè)門戶網(wǎng)站的信息進(jìn)行篩選重組再推送。這就必然存在與傳統(tǒng)媒體之間的相互摩擦。本文就新聞APP與傳統(tǒng)媒體之間的版權(quán)糾紛進(jìn)行探討，通過對(duì)兩者的優(yōu)劣對(duì)比分析其解決策略。

【關(guān)鍵詞】今日頭條版權(quán)紛爭(zhēng)病毒傳播內(nèi)容與渠道

“我們不生產(chǎn)新聞，我們是新聞的搬運(yùn)工?！焙俺鲞@一口號(hào)的是一個(gè)剛成立三年多的手機(jī)APP“今日頭條”。曾經(jīng)一度，“今日頭條”也真的上了回頭條，源于《廣州日?qǐng)?bào)》因版權(quán)紛爭(zhēng)一紙?jiān)V狀將其送上了被告席，指責(zé)“今日頭條”大量轉(zhuǎn)載其新聞，包括原創(chuàng)作品《廣州暫停“棄嬰島”的啟示與省思》等，并要求“今日頭條”給予賠償與道歉。

一個(gè)員工不過百人的APP獲得1億美元的融資讓不少傳統(tǒng)媒體眼紅，也因此成了眾矢之的。“今日頭條”確實(shí)不生產(chǎn)新聞，只是對(duì)各傳統(tǒng)媒體、門戶網(wǎng)站等新聞進(jìn)行二次加工，包括分類換標(biāo)題以吸引眼球，“今日頭條”也是個(gè)大數(shù)據(jù)庫(kù)，能夠根據(jù)新注冊(cè)用戶的地理位置、QQ、微博、人人等賬號(hào)迅速判斷用戶的喜好，為其推送私人定制的新聞套餐，沒有原創(chuàng)新聞但總匯集了各種媒體的一手新聞，尤為適合選擇恐懼癥用戶。然而，“今日頭條”究竟因版權(quán)紛爭(zhēng)成為被告，還是被傳統(tǒng)媒體誤傷？這其中又將對(duì)“今日頭條”造成何種影響？最終新聞APP與傳統(tǒng)媒體將以何種方式共存？筆者將從手機(jī)媒體的特性與優(yōu)勢(shì)對(duì)以上問題進(jìn)行解答。

一、你關(guān)心的才是頭條

“今日頭條”主打的是“你關(guān)心的才是頭條”，可以看出用戶關(guān)心的內(nèi)容才是客戶端的主體。傳統(tǒng)媒體人也更愿意贊同內(nèi)容最為重要這一思維方式，他們不論是在新聞的選題、撰稿還是編輯方面都更加兢兢業(yè)業(yè)，企圖以優(yōu)質(zhì)的新聞獲得受眾的青睞。

“今日頭條”是個(gè)以內(nèi)容為載體的APP，它通過文字、圖片、影音等形式傳播新聞信息，將傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性復(fù)制過來，其最大的創(chuàng)新之處是對(duì)新聞渠道以及展現(xiàn)形式的重組。每天全網(wǎng)的新聞都有可能成為今日頭條抓取的信源，并沒有抹殺以“內(nèi)容”作為基礎(chǔ)的本質(zhì)。如果有一天，傳統(tǒng)媒體不復(fù)存在，信源枯竭，那今日頭條也就會(huì)變得“無米下炊”，成為一個(gè)空殼，因?yàn)橛脩粝螺dAPP，本質(zhì)上還是閱讀新聞。“今日頭條”與其他新聞客戶端，如網(wǎng)易、搜狐、鳳凰等最大的區(qū)別在于它沒有具體內(nèi)容來源的依托，網(wǎng)易、搜狐、鳳凰都有自己的門戶網(wǎng)站，而“今日頭條”卻只能在所有信息來源中進(jìn)行篩選，這樣也就鑄就了今日頭條的最大特色：告別千篇一律，只推送用戶感興趣的內(nèi)容。讓每個(gè)受眾在碎片化閱讀時(shí)代，每一個(gè)零碎的時(shí)間都能得到最大限度的整合，每次打開客戶端都能第一時(shí)間知曉自己要獲取的訊息，并且不同時(shí)間段的信息推送也經(jīng)過大數(shù)據(jù)庫(kù)的篩選，早間的重要新聞、午間娛樂新聞、夜間故事等等，這就在很大程度上保持了每條新聞的有效性，正如其創(chuàng)始人張一鳴在一次采訪中說到：“我們只給你最想看的新聞，而不是那些你不關(guān)心的新聞?！?/p>

除了新聞定制之外，“今日頭條”連廣告都能做到量身定做，讓人看得心情愉悅，“今日頭條”首頁(yè)與推薦版的廣告推送，雖然具有強(qiáng)制性，但是皆是根據(jù)用戶在相關(guān)網(wǎng)站瀏覽所留下的信息量身定制的廣告。除此之外，APP的廣告亦能產(chǎn)生電視廣告所達(dá)不到的效果，點(diǎn)擊APP后會(huì)有三秒鐘的時(shí)間強(qiáng)制留在該頁(yè)面，三秒之后自動(dòng)跳轉(zhuǎn)至推薦新聞頁(yè)面，廣告的推送方式有圖上插入在推送信息中間的，也有自動(dòng)在頁(yè)面下方彈出來的。不論哪種廣告形式都能得到用戶的部分關(guān)注，因?yàn)槭謾C(jī)屏幕的大小決定了受眾在觀看的時(shí)候總能一眼將整個(gè)屏幕的信息盡收眼底。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代下的“今日頭條”

“在云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的帶動(dòng)下，中國(guó)已步入‘大數(shù)據(jù)’時(shí)代。大數(shù)據(jù)時(shí)代、智能化生產(chǎn)以及無線網(wǎng)絡(luò)三種技術(shù)將引起新世紀(jì)的技術(shù)變革，直接催生第三次工業(yè)革命”①正如麥克盧漢所言“媒介是人體的延伸”，在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，手機(jī)新聞客戶端無疑成了最為重要的新聞媒介。

“今日頭條”就是在這樣一個(gè)時(shí)代下應(yīng)運(yùn)而生，它利用了互聯(lián)網(wǎng)的多功能傳播、互動(dòng)等功能，將新媒體的“非線性”傳播特征繼承下來，設(shè)置了頭條推送、專題推薦、話題設(shè)置、活動(dòng)投票等多個(gè)板塊。一改傳統(tǒng)媒體的單項(xiàng)傳播，最大效率的實(shí)現(xiàn)了傳播互動(dòng)，并且在互動(dòng)中拉近與用戶之間的距離，讓其對(duì)APP產(chǎn)生一種歸屬感。在大數(shù)據(jù)庫(kù)作用下，“今日頭條”第一次使用綁定的微博賬戶登錄，便會(huì)推薦與用戶自己的微博信息相關(guān)聯(lián)的新聞信息，每一次使用行為也都被記錄下來，并對(duì)用戶瀏覽、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論新聞資訊的行為不斷進(jìn)行分析，再結(jié)合其閱讀習(xí)慣、閱讀時(shí)間、閱讀位置等多個(gè)維度，在系統(tǒng)內(nèi)越來越精準(zhǔn)地把握用戶個(gè)人屬性，這就是大數(shù)據(jù)時(shí)代給剛起步的手機(jī)客戶端最好的饋贈(zèng)，更是手機(jī)APP應(yīng)運(yùn)而生的重要契機(jī)。

大數(shù)據(jù)時(shí)代減少了客戶端耗費(fèi)在新聞內(nèi)容上的人力物力，但各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在手機(jī)新聞客戶端的研發(fā)、運(yùn)營(yíng)和維護(hù)環(huán)節(jié)投入了大量的人力、物力、財(cái)力，從無線開放的互聯(lián)網(wǎng)為信息的自由傳播創(chuàng)造了條件，也為各手機(jī)新聞客戶端的原創(chuàng)內(nèi)容提供了傳播平臺(tái)，各款產(chǎn)品的專題推介就是最好的證明，“今日頭條”無時(shí)不在結(jié)合當(dāng)下的熱點(diǎn)活動(dòng)，第一時(shí)間集合受眾的評(píng)論吐槽，每個(gè)用戶都不僅僅只是信息的接受者，同時(shí)還兼有信息發(fā)布者和信息傳播者的身份，顛覆了傳統(tǒng)的單向傳播接受的格局，增強(qiáng)了信息的二次傳播功效。

三、病毒營(yíng)銷將“今日頭條”再推進(jìn)一個(gè)臺(tái)階

百度百科對(duì)病毒式營(yíng)銷做了如下解釋：是一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，常用于網(wǎng)站推廣、品牌推廣等，病毒式營(yíng)銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒式營(yíng)銷成為一種高效的信息傳播方式，而且，這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，幾乎是不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。②當(dāng)《新京報(bào)》、搜狐、網(wǎng)易等各大媒體都因?yàn)椤敖袢疹^條”被告上法庭而相繼抨擊這樣一個(gè)并非萬(wàn)眾矚目的小型APP時(shí)，“今日頭條”無疑迎來更多用戶，這種免費(fèi)為對(duì)手打廣告的事情，不得不讓人懷疑事件背后是否有人在操控。更加烏龍的是，“今日頭條”被推上法庭后發(fā)聲明稱已與《廣州日?qǐng)?bào)》簽署合作協(xié)議，并稱《廣州日?qǐng)?bào)》已正式申請(qǐng)撤訴。雙方最終達(dá)成了內(nèi)容頁(yè)合作經(jīng)營(yíng)的協(xié)議，也就是說，《廣州日?qǐng)?bào)》將可獲得今日頭條頁(yè)面的廣告推送，這無疑是一個(gè)雙贏的結(jié)局。

病毒營(yíng)銷的核心是口口相傳，在社交媒體日益發(fā)達(dá)的今天，這種口頭傳播更為便利，我國(guó)智能手機(jī)覆蓋率超過20%，手機(jī)的隨手拍隨手傳功能讓受眾愈加愿意積極主動(dòng)卻又不自覺的加入到病毒營(yíng)銷的鏈條當(dāng)中，使得一件小事像病毒一樣在受眾當(dāng)中不斷擴(kuò)散，成百上千、亦或是上百萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)都是病毒營(yíng)銷的關(guān)鍵一筆?！敖袢疹^條”無論侵權(quán)與否都在這場(chǎng)戰(zhàn)役中大獲全勝，媒體的爭(zhēng)相報(bào)道將其推到更多受眾面前，可吸引大更多眾眼球，每個(gè)媒體的報(bào)道和受眾的隨手轉(zhuǎn)發(fā)都是“今日頭條”能夠步步為營(yíng)的關(guān)鍵。

四、與傳統(tǒng)媒體握手言和

手機(jī)新聞客戶端作為一種大眾傳播媒介而存在，那么它與其他大眾傳播媒介的關(guān)系又是怎樣的呢？筆者選擇用生態(tài)學(xué)中的“共棲”概念來進(jìn)行分析。在生態(tài)學(xué)中，兩種生物之間共生、互惠、偏利的互動(dòng)關(guān)系稱之為共棲，都是至少其中一方獲益而沒有任何一方受損。但從《廣州日?qǐng)?bào)》將“今日頭條”送上法庭的事件就可看出，這個(gè)理論暫不適合現(xiàn)階段的手機(jī)APP與傳統(tǒng)媒體之間的關(guān)系?；蛟S是與生物界的共棲相比，生物的共棲只停留在功能的互補(bǔ)上，傳媒作為人工的產(chǎn)物，卻可以進(jìn)行有計(jì)劃的改良，甚至能夠通過“傳媒雜交”制造出新的品種。③在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)顛覆傳播格局的背景下，報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)大眾媒體與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興媒體能夠共棲生存，才能讓受眾獲得足夠多令人滿意的社會(huì)資訊。

如何才能讓手機(jī)新聞APP與傳統(tǒng)媒體愉快的握手？其實(shí)在侵權(quán)事件塵埃落定之時(shí)就已給出了最好的答案。傳統(tǒng)媒體有好的新聞內(nèi)容，新媒體有廣大的用戶群，兩者相互協(xié)作必能共贏。小屏化時(shí)代的到來為新媒介經(jīng)營(yíng)提供了投資多元化的可行性空間，“今日頭條”獲得1億美元的融資，更主要的是這個(gè)平臺(tái)享有龐大的有效客戶群，傳統(tǒng)媒體亦可以借助這一平臺(tái)推廣自己。不難看出進(jìn)入本世紀(jì)初以來，傳媒界變局跡象已現(xiàn)且漸入高峰，一連串看似并無關(guān)聯(lián)的事件背后，不得不讓人思考的是，在今日的資訊傳播格局中，就是內(nèi)容為王還是擁有渠道便可戰(zhàn)勝一切？傳統(tǒng)媒體在面對(duì)各種困境找不到出路時(shí)，與其打擊對(duì)手倒不如強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

“今日頭條”事件只是一個(gè)引子，其二次創(chuàng)造新聞是否公正，不是筆者討論的問題，筆者更關(guān)注的是在只需要一個(gè)iphone或ipad就能知曉天下事的今天，內(nèi)容與渠道如何才能完美結(jié)合，在這個(gè)變化萬(wàn)千的時(shí)代，沒有絕對(duì)意義上的新媒體，技術(shù)推陳出新導(dǎo)致昨天的新媒體成為傳統(tǒng)媒體，筆者更愿意認(rèn)為傳統(tǒng)媒體多進(jìn)行一些更有價(jià)值的內(nèi)容生產(chǎn)，新媒體多進(jìn)行技術(shù)革新滿足用戶需求，內(nèi)容、技術(shù)、渠道完美結(jié)合才會(huì)營(yíng)造和諧的媒介生態(tài)環(huán)境?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①李嶺濤，《產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)與名牌創(chuàng)建》[J].《電視研究》，2000（1）：46

②http：//baike.haosou.com/doc/9767 04-1032367.html

③支庭榮：《大眾傳播生態(tài)學(xué)》[M].浙江大學(xué)出版社，2004：113

（作者：廣州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2013級(jí)傳播學(xué)研究生）

責(zé)編：周蕾