包烏云

【摘要】本文以競(jìng)技網(wǎng)游《英雄聯(lián)盟》為個(gè)案，對(duì)競(jìng)技類(lèi)網(wǎng)絡(luò)游戲的盈利模式進(jìn)行了探討。在日趨白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，競(jìng)技類(lèi)網(wǎng)絡(luò)游戲面臨著威脅和挑戰(zhàn)，需要揚(yáng)長(zhǎng)避短來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利最大化。通過(guò)與競(jìng)技體育的融合，把競(jìng)技類(lèi)網(wǎng)游發(fā)展成競(jìng)技產(chǎn)業(yè)；提高網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和自主研發(fā)能力來(lái)減弱和轉(zhuǎn)化劣勢(shì)；需要通過(guò)異業(yè)合作，創(chuàng)新盈利模式，使網(wǎng)游競(jìng)技化成為可能，從而在日趨激烈的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)中占據(jù)一席之地。

【關(guān)鍵詞】競(jìng)技網(wǎng)游英雄聯(lián)盟盈利模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)也成為全球最重要的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分支。截至2014年12月，網(wǎng)民中游戲用戶(hù)的規(guī)模達(dá)到37716萬(wàn)人，占網(wǎng)民總體的58.1%。這一數(shù)據(jù)顯示了網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勁發(fā)展趨勢(shì)，預(yù)計(jì)在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)將繼續(xù)保持穩(wěn)定發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)正成為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中市場(chǎng)潛力巨大、增長(zhǎng)幅度最快、影響最深遠(yuǎn)的產(chǎn)業(yè)。

作為網(wǎng)絡(luò)游戲的一部分，競(jìng)技類(lèi)網(wǎng)游以全新的面貌展現(xiàn)在世人面前，并且沖擊了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲，成為如今網(wǎng)游市場(chǎng)中難以忽視的重要力量。競(jìng)技類(lèi)網(wǎng)游是指以互聯(lián)網(wǎng)為傳輸載體，以游戲運(yùn)營(yíng)商提供的服務(wù)器和以用戶(hù)計(jì)算機(jī)為終端接收處理器，進(jìn)行雙人或者多人對(duì)抗的網(wǎng)絡(luò)游戲。競(jìng)技類(lèi)網(wǎng)游強(qiáng)調(diào)的是人與人之間的對(duì)抗，它有規(guī)定的游戲時(shí)間和統(tǒng)一的游戲規(guī)則。競(jìng)技網(wǎng)游不僅屬于網(wǎng)絡(luò)游戲，也是電子競(jìng)技的分支。

雖然競(jìng)技類(lèi)網(wǎng)游是技術(shù)與文化的結(jié)合體，但網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)直接受商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)，具有極強(qiáng)的商業(yè)性。在商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，我國(guó)網(wǎng)游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，分析盈利模式也是解讀產(chǎn)業(yè)模式必不可少的一環(huán)。本文以競(jìng)技類(lèi)網(wǎng)游《英雄聯(lián)盟》為例，運(yùn)用SWOT分析法，總結(jié)我國(guó)競(jìng)技類(lèi)網(wǎng)游盈利模式的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，將內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，從而使之在競(jìng)爭(zhēng)激烈的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)中占據(jù)一席之地。

一、《英雄聯(lián)盟》競(jìng)技類(lèi)網(wǎng)絡(luò)游戲的盈利模式

《英雄聯(lián)盟》（簡(jiǎn)稱(chēng)LOL）是由美國(guó)Riot Games開(kāi)發(fā)，騰訊游戲運(yùn)營(yíng)的全新英雄對(duì)戰(zhàn)競(jìng)技網(wǎng)游。于2010年12月8日正式上線(xiàn)公測(cè)，2011年9月22日正式在我國(guó)發(fā)行?！队⑿勐?lián)盟》一直致力于打造豐富的競(jìng)技體系，帶給玩家專(zhuān)業(yè)的競(jìng)技體驗(yàn)。據(jù)2013年3月官方最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，《英雄聯(lián)盟》全球日常最高同時(shí)在線(xiàn)玩家數(shù)突破500萬(wàn)，全球注冊(cè)玩家總數(shù)超過(guò)7000萬(wàn)，全球每月活躍玩家數(shù)3200萬(wàn)，《英雄聯(lián)盟》已經(jīng)成為全球最受歡迎的競(jìng)技類(lèi)網(wǎng)絡(luò)游戲?！队⑿勐?lián)盟》在極短的時(shí)間內(nèi)書(shū)寫(xiě)出一段傳奇，在我國(guó)網(wǎng)游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的過(guò)程中，其盈利模式也在不斷地調(diào)整和變遷。

1、盈利重點(diǎn)——售賣(mài)游戲道具

道具收費(fèi)主要來(lái)源于游戲參與過(guò)程中的特殊服務(wù)和游戲道具的售賣(mài)?！坝⑿勐?lián)盟”游戲商城所出售道具主要有召喚師所擁有的英雄、皮膚、加成道具等等。在英雄聯(lián)盟平臺(tái)系統(tǒng)——英雄分頁(yè)中，有將近124位英雄，每位英雄都有自己的皮膚、配音、肢體語(yǔ)言。用戶(hù)可以在頁(yè)面上購(gòu)買(mǎi)自己喜愛(ài)的英雄，從而永久的使用該角色。購(gòu)買(mǎi)英雄角色可以滿(mǎn)足玩家個(gè)性化的需求或者體驗(yàn)強(qiáng)者的感受，騰訊公司也因此售賣(mài)英雄角色獲得了不菲的收入?！队⑿勐?lián)盟》堅(jiān)持獨(dú)特的“皮膚”系統(tǒng)盈利，英雄皮膚銷(xiāo)售的商業(yè)化模式滿(mǎn)足玩家個(gè)性化的需求，同時(shí)能兼顧游戲平衡，保障了游戲的生命期，增加了用戶(hù)的粘度，已成為《英雄聯(lián)盟》最主要的盈利模式。

2、盈利載體——媒體平臺(tái)上的宣傳推廣

《英雄聯(lián)盟》善于利用平面廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻、微博等平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣，獲得眾多的網(wǎng)絡(luò)游戲用戶(hù)的關(guān)注?！队⑿勐?lián)盟》從2012年9月開(kāi)始推出極具視覺(jué)沖擊力的游戲角色平面海報(bào)——“英雄聯(lián)盟號(hào)列車(chē)”，以游戲內(nèi)幾大人氣頗高的角色，在地鐵站內(nèi)外均貼上了車(chē)體廣告，吸引了眾多粉絲玩家特地前來(lái)圍觀，成為典型的廣告宣傳手段。LOL還通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻渠道給用戶(hù)制作新手視頻教程，各種英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽視頻的錄制和播放，獲得眾多網(wǎng)游用戶(hù)的點(diǎn)擊。此外，《英雄聯(lián)盟》在騰訊微博上有著大量的粉絲團(tuán)，通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖在認(rèn)證微博上發(fā)表的產(chǎn)品試玩評(píng)價(jià)和推薦言論，跟網(wǎng)游用戶(hù)進(jìn)行積極互動(dòng)，并通過(guò)不斷的互動(dòng)形成了《英雄聯(lián)盟》社區(qū)，吸引了更多的關(guān)注度和潛在用戶(hù)。眾多明星也是LOL的粉絲，如陳赫，楊穎等，他們?cè)谖⒉┥蠒癯鰣D片，甚至還出現(xiàn)在游戲論壇中，對(duì)網(wǎng)游用戶(hù)有一定心理暗示作用?！队⑿勐?lián)盟》把游戲本身推廣給玩家，增強(qiáng)玩家的粘度及熱愛(ài)，其良好的游戲體驗(yàn)在國(guó)內(nèi)高端玩家中迅速積累起了良好的口碑。

3、盈利目標(biāo)——綁定游戲用戶(hù)

隨著“英雄聯(lián)盟”玩家用戶(hù)群的不斷壯大，該游戲也在不斷的更新?！队⑿勐?lián)盟》登錄界面不斷升級(jí)，重視細(xì)節(jié)上的創(chuàng)新與改善，在游戲加載中會(huì)出現(xiàn)一些關(guān)于游戲的小提醒，幫助玩家更多的了解游戲，為游戲的延伸和拓展提供了巨大空間?！队⑿勐?lián)盟》中解說(shuō)員的存在對(duì)于大部分新手以及對(duì)操作技巧半生不熟的玩家來(lái)說(shuō)是增強(qiáng)自己技術(shù)的捷徑。此外，《英雄聯(lián)盟》登陸界面左側(cè)有聊天指令窗口，能夠?yàn)橥婕姨峁┡c正在游戲中的好友聊天的功能。游戲內(nèi)的玩家也能夠發(fā)送信息給正在客戶(hù)端界面的玩家，甚至有問(wèn)題發(fā)給網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，他們會(huì)給予及時(shí)解答?！队⑿勐?lián)盟》還通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)、用戶(hù)訪(fǎng)談以及論壇等，收集網(wǎng)游用戶(hù)的信息，對(duì)他們提出的問(wèn)題進(jìn)行有效的反饋，確保良好的游戲口碑進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。

4、盈利杠桿——舉辦英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽

網(wǎng)絡(luò)游戲公司通過(guò)舉辦網(wǎng)絡(luò)游戲競(jìng)賽不但能夠提高自身品牌知名度，也能夠獲得相當(dāng)可觀的收入，己經(jīng)發(fā)展成為一種比較成熟的盈利模式。在2015年1月16日至4月12日，英雄聯(lián)盟舉辦的LPL春季賽常規(guī)賽，創(chuàng)造了電競(jìng)史上直播觀看人數(shù)的最高紀(jì)錄，觀看總決賽網(wǎng)絡(luò)直播的最高在線(xiàn)人數(shù)超過(guò)1154萬(wàn)人，這種全球范圍的選拔、高額獎(jiǎng)金和直播觀看人數(shù)前所未有，也使《英雄聯(lián)盟》成為歷史上最大的電競(jìng)比賽項(xiàng)目。此外，在2015年5月11日，在美國(guó)弗羅里達(dá)，Riot舉辦的首屆MSI季中邀請(qǐng)賽決賽激情落幕。經(jīng)過(guò)激烈角逐，中國(guó)戰(zhàn)隊(duì)EDG 3：2力克韓國(guó)戰(zhàn)隊(duì)SKT T1。中國(guó)戰(zhàn)隊(duì)首次在Riot舉辦全球性的賽事中摘得桂冠，改寫(xiě)了長(zhǎng)期以來(lái)的“配角”歷史?！队⑿勐?lián)盟》把這種模式發(fā)揮到了極致，通過(guò)舉辦各種比賽擴(kuò)大影響力并積聚人氣，己經(jīng)發(fā)展成為一種比較成熟的盈利模式。

三、競(jìng)技類(lèi)網(wǎng)絡(luò)游戲面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

SWOT分析法最早是由美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克在80年代初提出，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本分析方法之一，也是相當(dāng)有名的策略性分析，同樣也適用于競(jìng)技類(lèi)網(wǎng)游的盈利模式。是筆者總結(jié)的競(jìng)技類(lèi)網(wǎng)絡(luò)游戲的SWOT分析表。

競(jìng)技類(lèi)網(wǎng)游的利潤(rùn)點(diǎn)在于針對(duì)客戶(hù)的需求，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，這既提高了用戶(hù)粘性度，又有助于游戲的推廣。隨著網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)鏈的完善和成熟，網(wǎng)絡(luò)游戲的衍生產(chǎn)品成為網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。競(jìng)技網(wǎng)游衍生產(chǎn)品主要包括游戲角色、道具、海報(bào)、玩具等，它們?cè)诤艽蟪潭壬蠑U(kuò)展了網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的增值空間。此外，一些競(jìng)技類(lèi)網(wǎng)絡(luò)游戲推出時(shí)下熱播的綜藝和影視劇，如《古劍奇譚》、《軒轅劍》等游戲改編成電視劇，為網(wǎng)絡(luò)游戲公司提高了知名度，帶來(lái)了一定的用戶(hù)群體。因此，競(jìng)技類(lèi)網(wǎng)游充分利用優(yōu)勢(shì)開(kāi)拓游戲周邊全新的市場(chǎng)，游戲內(nèi)外的聯(lián)合促銷(xiāo)，為網(wǎng)絡(luò)游戲贏得收益。

競(jìng)技類(lèi)網(wǎng)游作為電子競(jìng)技的一部分，并且電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)自2003年被確認(rèn)為我國(guó)正式開(kāi)展的體育項(xiàng)目以來(lái)，競(jìng)技類(lèi)網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展迅猛，人們因?yàn)樗私飧?jìng)技游戲，并且開(kāi)始接受這一競(jìng)技項(xiàng)目；這樣的機(jī)會(huì)不僅有助于把電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)打造成網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商新的游戲推廣平臺(tái)，讓玩家在休閑娛樂(lè)的同時(shí)，獲得知識(shí)面的擴(kuò)寬和視野的開(kāi)闊，得到越來(lái)越多人的認(rèn)同和接受，將成為其未來(lái)的主要盈利點(diǎn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)向全面的社區(qū)化發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在人們生活中出現(xiàn)的頻率越來(lái)越高，人們逐漸習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里分享、交流、展示自己生活的各個(gè)方面。隨著網(wǎng)絡(luò)游戲的迅速發(fā)展，玩家可通過(guò)游戲來(lái)建立和管理自己的社交關(guān)系，形成典型的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。社區(qū)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)游戲的需求交匯加劇了網(wǎng)游和社區(qū)的融合，成為提高玩家黏合度最有效的方式。如今騰訊、盛大、巨人、九城等企業(yè)都開(kāi)始進(jìn)行社區(qū)化網(wǎng)游的探索，特別是騰訊和搜狐，它們更是準(zhǔn)備攜門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的資源發(fā)展社區(qū)化網(wǎng)游。競(jìng)技類(lèi)網(wǎng)絡(luò)游戲與社區(qū)網(wǎng)站這種互惠互利的關(guān)系，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展和盈利模式的完善。

但是我國(guó)競(jìng)技類(lèi)網(wǎng)絡(luò)游戲在發(fā)展的過(guò)程中也遇到諸多挑戰(zhàn)，競(jìng)技類(lèi)網(wǎng)游由于資金和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的局限，存在著國(guó)外服務(wù)器終端的威脅，無(wú)法掌握盈利的主導(dǎo)權(quán)。由于技術(shù)手段和用戶(hù)習(xí)慣的缺失，競(jìng)技網(wǎng)游為了用戶(hù)體驗(yàn)而無(wú)法實(shí)施完善的防盜版措施，出現(xiàn)了山寨周邊行業(yè)，成為網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)最致命的問(wèn)題。此外，隨著網(wǎng)絡(luò)支付的普及和點(diǎn)卡收費(fèi)模式的衰落，實(shí)體銷(xiāo)售己經(jīng)不再是主流，支付寶、微信支付這些新穎且方便的網(wǎng)絡(luò)支付方式已經(jīng)悄然間占領(lǐng)了市場(chǎng)。有一些淘寶賣(mài)家在網(wǎng)上販賣(mài)一些競(jìng)技網(wǎng)游的盜版道具和虛擬物品，因?yàn)橛螒騼?nèi)販賣(mài)的商城物品，導(dǎo)致玩家之間在游戲功能上差異過(guò)大，妨礙游戲體驗(yàn)。這些出現(xiàn)的山寨周邊行業(yè)影響了競(jìng)技網(wǎng)游的盈利。

結(jié)語(yǔ)

在新媒體時(shí)代，競(jìng)技類(lèi)網(wǎng)絡(luò)游戲需要保持和充分利用優(yōu)勢(shì)，提高網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)和自主研發(fā)能力來(lái)減弱、轉(zhuǎn)化劣勢(shì)。競(jìng)技類(lèi)網(wǎng)絡(luò)游戲需抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)與競(jìng)技體育融合發(fā)展，開(kāi)辟出一條新途徑，將網(wǎng)游競(jìng)技化成為網(wǎng)絡(luò)游戲新的發(fā)展趨勢(shì)，成為網(wǎng)絡(luò)游戲公司未來(lái)可能的盈利模式。我國(guó)競(jìng)技類(lèi)網(wǎng)絡(luò)游戲還需要異業(yè)合作，使各種盈利模式共存，相互補(bǔ)充，在各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域?yàn)閷?duì)方打開(kāi)銷(xiāo)路，達(dá)到盈利目的。因此，競(jìng)技類(lèi)網(wǎng)游借助新技術(shù)，整合新資源，創(chuàng)新盈利模式，這樣才能在未來(lái)的發(fā)展道路上有更好的發(fā)展空間，才能在網(wǎng)游市場(chǎng)中大放異彩?！?/p>

參考文獻(xiàn)

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③騰訊《英雄聯(lián)盟》官方網(wǎng)站，http：// lol.qq.com/data/

④任樂(lè)毅，《主要網(wǎng)絡(luò)游戲類(lèi)型及盈利模式的研究》[J].《中國(guó)科技信息》，2006（5）

（作者：吉林大學(xué)新聞與傳播專(zhuān)業(yè)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶