閆濟(jì)民

【摘要】作為新興的廣告模式，原生廣告憑借其強(qiáng)傳播性、強(qiáng)滲透性、強(qiáng)適用性和強(qiáng)內(nèi)容性等特性具備了強(qiáng)大的活力，但在大數(shù)據(jù)時(shí)代，原生廣告的進(jìn)一步發(fā)展必將引發(fā)用戶信息保護(hù)與利用“失范”沖突、廣告本質(zhì)與隱匿性沖突、品牌新聞與新聞倫理沖突等一系列的矛盾問題，本文正是在此基礎(chǔ)上，嘗試通過對(duì)現(xiàn)存的倫理困境進(jìn)行剖析，提出了一定的發(fā)展出路和發(fā)展建議。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)時(shí)代原生廣告?zhèn)惱砝Ь嘲l(fā)展出路

對(duì)傳統(tǒng)廣告模式來說，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來既是一種機(jī)遇，也是一種挑戰(zhàn)。海量的數(shù)據(jù)夯實(shí)了原有消費(fèi)者洞察的內(nèi)容，成為廣告主資產(chǎn)的組成部分，同時(shí)也改變了原有的營銷模式，原生廣告應(yīng)運(yùn)而生。但隨著用戶數(shù)據(jù)的急劇增長和行為觸點(diǎn)的多元化，廣告發(fā)展異化、主體行為“失范”等問題使得原有的廣告模式面臨著不可避免的困境，成為學(xué)界、業(yè)界備受關(guān)注的焦點(diǎn)問題。

一、原生廣告：大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告模式的新變革

在廣告營銷變革中，大數(shù)據(jù)帶來的影響不僅是數(shù)據(jù)量幾何級(jí)的增長，還有從量變到質(zhì)變的顛覆性變革，大數(shù)據(jù)從媒體、消費(fèi)者、廣告與營銷戰(zhàn)略策劃、效果評(píng)估四個(gè)層面影響了傳統(tǒng)營銷體系，也給營銷體系參與機(jī)構(gòu)賦予了新的力量與可能①。由此看來，原生廣告的興起，源于對(duì)大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)應(yīng)用，可以說，大數(shù)據(jù)為原生廣告的產(chǎn)生提供了全新的思維空間和應(yīng)用手段，改變了原有的敘事手段。

作為大數(shù)據(jù)時(shí)代的產(chǎn)物之一，原生廣告以精準(zhǔn)傳播為目標(biāo)、通過海量數(shù)據(jù)的挖掘、收集和分析得以實(shí)現(xiàn)，從理念到形式，再到內(nèi)容，都是一種全新的廣告模式。其最早由風(fēng)險(xiǎn)投資公司的創(chuàng)始人Fred Wilson于2012年提出，由此“原生概念”第一次出現(xiàn)在廣告領(lǐng)域，并迅速成為研究的焦點(diǎn)和熱點(diǎn)。不同的學(xué)者和研究人員紛紛從不同角度對(duì)原生廣告進(jìn)行解析。從國內(nèi)來看，學(xué)者喻國明從原生廣告的形式出發(fā)，認(rèn)為原生廣告是“內(nèi)容風(fēng)格與頁面一致、設(shè)計(jì)形式鑲嵌在頁面之中，同時(shí)符合用戶使用原頁面的行為習(xí)慣的廣告”②。趙曙光將原生廣告概括為三大特點(diǎn)：位置原生、形式原生和內(nèi)容原生。位置原生突出產(chǎn)品內(nèi)容高度相關(guān)；形式上強(qiáng)調(diào)符合用戶的使用期望，進(jìn)入用戶的使用流程；內(nèi)容上要帶給用戶符合邏輯的價(jià)值③。從國外來看，Solve Media公司從內(nèi)容的角度入手，認(rèn)為原生廣告是指一種通過在信息流里發(fā)布具有相關(guān)性的內(nèi)容產(chǎn)生價(jià)值，提升用戶體驗(yàn)的特定商業(yè)模式④。美國奧特米特公司從平臺(tái)的視野出發(fā)，認(rèn)為原生廣告是一種聚合媒體，將付費(fèi)和自有媒體融合為一種整合、獨(dú)特的、明確傳播的商業(yè)信息形態(tài)。由此看來，原生廣告從本質(zhì)上仍無法擺脫原有的廣告形式，可以將其界定為：“一種內(nèi)容驅(qū)動(dòng)下的具有全媒體適配性的隱性廣告模式”。那么，從適配性來看，原生廣告的內(nèi)容具有高度的融合性，可以在任何媒介上進(jìn)行傳播和推廣；然而從隱匿性來看，原生廣告不可避免地面臨著內(nèi)容隱匿程度與廣告本質(zhì)之間的矛盾。

由此看來，我國學(xué)者對(duì)原生廣告的研究尚處于起步階段，文獻(xiàn)探討相對(duì)較少，主要可以分為兩種類型：一是內(nèi)容介紹型，如我國學(xué)者康瑾從理論模型建構(gòu)的角度，對(duì)原生廣告的概念、屬性等研究問題進(jìn)行介紹⑤；二是價(jià)值分析型，如我國學(xué)者張曉靜從大數(shù)據(jù)時(shí)代的背景出發(fā)，對(duì)原生廣告的價(jià)值原點(diǎn)——傳者、內(nèi)容、媒介、受眾、效果等要素進(jìn)行分析和檢視⑥。但對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代的原生廣告的倫理探討較少，現(xiàn)有文獻(xiàn)中只是存在一定的問題涉獵，缺乏深入的探討和分析。本文正是在此基礎(chǔ)上，對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代原生廣告的倫理困境沖突進(jìn)行剖析，并嘗試提出一定的建議。

二、發(fā)展困境：大數(shù)據(jù)時(shí)代原生廣告?zhèn)惱頉_突的多維度透視

作為大數(shù)據(jù)應(yīng)用的典范，原生廣告對(duì)數(shù)據(jù)的依賴程度高于以往任何廣告形式，可以更加精準(zhǔn)地對(duì)消費(fèi)者用戶進(jìn)行定位和透視，但隨著廣告的自由性和隱匿性不斷增強(qiáng)，大量的主體行為在實(shí)際過程中的沖突也愈加凸顯，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：用戶信息的保護(hù)與利用“失范”、廣告本質(zhì)與隱匿性的沖突、品牌新聞與新聞倫理的沖突。現(xiàn)從這三個(gè)方面展開論述，著重分析其倫理困境沖突的表現(xiàn)。

1、用戶信息的保護(hù)與利用“失范”

用戶數(shù)據(jù)是原生廣告運(yùn)行的基礎(chǔ)，其不僅可以對(duì)用戶興趣、用戶偏好、習(xí)慣等內(nèi)容進(jìn)行可視化處理，也可以進(jìn)行用戶虛擬形象的建構(gòu)，完成品牌信息的精準(zhǔn)投放。換句話說，精準(zhǔn)性的目標(biāo)使得傳播媒介在投放原生廣告時(shí)，必須通過大數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)的采集和分析工作，然而大量的數(shù)據(jù)挖掘、分析過程使得用戶數(shù)據(jù)的利用和保護(hù)更加困難，甚至出現(xiàn)了主體行為過程中的“失范”困境，用戶隱私無法有效得到保護(hù)。隱私是我們?yōu)榱朔乐顾嗽谖吹玫皆S可的情況下擅自進(jìn)入我們生活的某個(gè)領(lǐng)域或者獲得我們不愿意透露自身信息所設(shè)置的限制狀態(tài)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，用戶的身份或行動(dòng)往往都是以數(shù)據(jù)的形式得以呈現(xiàn)，具有高度實(shí)時(shí)性、可檢測性等。可以說，原生廣告的傳播不可避免地會(huì)涉及到用戶隱私信息，甚至?xí)谖唇?jīng)授權(quán)的情況下使用用戶隱私信息，這不但容易激發(fā)用戶信息與潛在隱私的矛盾，也會(huì)對(duì)廣告主的行動(dòng)造成一定的困擾，甚至是網(wǎng)絡(luò)犯罪。

2、廣告本質(zhì)與隱匿性的沖突

從形式上說，原生廣告是內(nèi)容風(fēng)格與頁面一致、設(shè)計(jì)形式鑲嵌在頁面之中，同時(shí)符合用戶使用原頁面的行為習(xí)慣的廣告?？梢哉f，這一種全新的廣告形式，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)廣告內(nèi)容與形式界限的消弭，無形中增加了廣告的隱匿性，可以以一種“潤物細(xì)無聲”的方式進(jìn)行信息的溝通和品牌主張的傳遞。從用戶角度來看，這一廣告形式具有一定的使用價(jià)值和內(nèi)容價(jià)值，可以以“內(nèi)化”的傳播方式減少了用戶信息接收的噪音和內(nèi)容污染，提高用戶的“自然化”體驗(yàn)。

但內(nèi)化的傳播方式在一定程度上抹去了傳統(tǒng)廣告“廣而告之”的特色，使其不再具備明顯的外宣性和商業(yè)性，用戶往往是在毫不知情、不知原委的情況下接收到廣告信息的，甚至出現(xiàn)自發(fā)性傳播的情況，引起原生廣告的二次傳播和病毒式傳播。如鳳凰網(wǎng)的原生欄目《鏗鏘80后》，引入“杭州最美司機(jī)吳斌”的話題，引起了用戶對(duì)于“全家型報(bào)障”產(chǎn)品的關(guān)注熱潮，這個(gè)欄目引起了用戶上百萬次的瀏覽量和十萬次的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論。從某種程度上說，這種行為模式是對(duì)用戶的一種變相的愚弄和欺騙。一旦用戶知曉其分享的內(nèi)容是廣告信息，或知悉其閱讀的內(nèi)容具有潛在商業(yè)性，會(huì)對(duì)品牌主、廣告主的信任度和美譽(yù)度造成打擊，同時(shí)原有的廣告?zhèn)鞑バЧ矔?huì)遭受反噬。

3、廣告?zhèn)鞑ヅc新聞倫理的沖突

原生廣告的適配性、融入性等特征消解了原有的內(nèi)容傳播與新聞報(bào)道之間的界限，從某種程度上來看，用戶所獲取的新聞報(bào)道也存在一定的品牌內(nèi)容信息。以鳳凰網(wǎng)為例，其原生頻道擁有自己的編輯團(tuán)隊(duì)和制作團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行原生品牌新聞、原生專題、原生欄目等方面的制作。在這種情況下，新聞從業(yè)者需要將品牌價(jià)值植入新聞之中，與其他的新聞報(bào)道實(shí)現(xiàn)一體化整合，然而這勢必會(huì)對(duì)新聞專業(yè)主義的理念產(chǎn)生一定的影響。在這個(gè)過程中，用戶得到的有關(guān)品牌主的信息是不全面的，同時(shí)新聞從業(yè)人員也在新聞或者欄目的制作過程中逐漸失去客觀的立場和價(jià)值判斷，喪失了新聞“把關(guān)人”的地位。從用戶的角度來看，原有的新聞報(bào)道會(huì)被貼上品牌的標(biāo)簽，會(huì)造成他們對(duì)新聞媒體的認(rèn)知困境和認(rèn)同中綴行為，從而引發(fā)用戶對(duì)“品牌化”新聞報(bào)道的抵制。

三、發(fā)展出路：大數(shù)據(jù)時(shí)代原生廣告?zhèn)惱砝Ь硨?duì)策

廣泛應(yīng)用大數(shù)據(jù)引擎與不斷增加預(yù)測精準(zhǔn)度等助力大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)跨越技術(shù)進(jìn)步與商業(yè)變革的臨界點(diǎn)，成為原生廣告高效益與高風(fēng)險(xiǎn)的矛盾載體。發(fā)達(dá)的傳感器網(wǎng)絡(luò)與海量數(shù)據(jù)計(jì)算能力使其能夠精確捕捉動(dòng)態(tài)變量數(shù)據(jù)，在滿足時(shí)效性、準(zhǔn)確性與實(shí)用性的同時(shí)⑦，引發(fā)一定的倫理沖突，需要從廣告從業(yè)者和用戶著手，平衡各方利益的同時(shí)，解決原生廣告的倫理問題。

1、尊重用戶與內(nèi)容利用的平衡

大量的數(shù)據(jù)可以識(shí)別用戶的個(gè)人身份，甚至深層次的隱秘信息。面對(duì)隱私問題，為了更好地服務(wù)客戶和為用戶精準(zhǔn)地推送信息，相關(guān)從業(yè)人員雖然不可避免地需要大量使用用戶數(shù)據(jù)，但是在使用的同時(shí)，為了避免因?yàn)閿?shù)據(jù)泄露而造成的用戶困擾，相關(guān)從業(yè)人員需要告知用戶是如何處理采集的數(shù)據(jù)、以及是否會(huì)進(jìn)行數(shù)據(jù)的不合理應(yīng)用等，與此同時(shí)，用戶也有權(quán)利決定其信息是否被廣告主利用。由此看來，實(shí)現(xiàn)用戶與廣告主信息的共同管理需要加強(qiáng)用戶的主動(dòng)權(quán)，減少廣告主、品牌主對(duì)用戶信息的自由處置，需要雙方協(xié)商確定信息的利用程度。這不僅減少了廣告主行為“失范”情況的發(fā)生，也增加了用戶的主體意識(shí)。

2、顯性內(nèi)容與隱性內(nèi)容的平衡

消費(fèi)者用戶面對(duì)原生廣告的辨別能力會(huì)受到廣告自身內(nèi)容的影響，同時(shí)這也取決于廣告內(nèi)容的隱匿程度。自原生廣告產(chǎn)生伊始，其隱匿的廣告形式就備受推崇，但這也對(duì)用戶的情感造成了傷害，甚至產(chǎn)生一定的欺騙性爭端。因此，從廣告主來看，需要標(biāo)記和披露信息的來源，平衡顯性內(nèi)容和隱性內(nèi)容的關(guān)系，減少避重就輕情況的出現(xiàn)。其中，我國媒體的主要做法是通過明顯的文字說明來區(qū)分廣告信息與新聞內(nèi)容，如網(wǎng)易新聞客戶端中的原生廣告形式和傳統(tǒng)的新聞并無二致，只是在邊上會(huì)貼有“推廣”的字樣加以區(qū)分，而鳳凰網(wǎng)則使用“免責(zé)聲明”的方式讓用戶區(qū)分廣告與新聞內(nèi)容。在國外，對(duì)于原生廣告內(nèi)容的標(biāo)識(shí)采用分類方式，讓用戶自由選擇，尊重用戶的主體意識(shí)，減少強(qiáng)制推送的行為。如，《紐約時(shí)報(bào)》會(huì)通過“付費(fèi)新聞”的變遷區(qū)分二者之間的差異性；Buzzfeed則通過“專題合作方”加以分類。總而言之，這些廣告標(biāo)簽的方式雖然不同，但是其目的是為告知用戶信息的來源來降低用戶被欺騙的可能性。

3、品牌信息傳播與新聞專業(yè)主義的平衡

品牌信息傳播帶有強(qiáng)烈的目的性、傳播指向性和情感性，而這些都與新聞專業(yè)主義相悖，因此需要平衡二者之間的關(guān)系，減少新聞倫理與品牌信息傳播沖突的產(chǎn)生。一方面，媒體需要擁有一支獨(dú)立于新聞采編團(tuán)隊(duì)的原生內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，引入電視制作的制播分離機(jī)制，即原生內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)與新聞采編團(tuán)隊(duì)在工作上互不干涉、獨(dú)立自主，原生內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)只需要對(duì)品牌主負(fù)責(zé)，而新聞采編團(tuán)隊(duì)則需要具備一定的新聞專業(yè)精神，對(duì)事實(shí)和讀者負(fù)責(zé)；另一方面，為了避免原生內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)過強(qiáng)的傾向性和欺騙性，任何傳播過程中的新聞、廣告等內(nèi)容都需要經(jīng)過嚴(yán)格的“把關(guān)”環(huán)節(jié)才能推向市場，進(jìn)行廣泛的傳播和流動(dòng)。

4、自我廣告接收能力與自凈能力的平衡

數(shù)據(jù)采集設(shè)備的廣泛利用使得用戶數(shù)據(jù)存在易追蹤性、易挖掘性，任何用戶行為都可能產(chǎn)生大量的個(gè)人數(shù)據(jù)，甚至被網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)記錄。因此用戶在進(jìn)行廣告接收能力的培養(yǎng)過程中，需要加強(qiáng)廣告信息的過濾能力，降低自身所受到的欺騙性。另外，消費(fèi)用戶自凈能力還體現(xiàn)為對(duì)“過往數(shù)據(jù)”的擦除，減少敏感信息的流動(dòng)或披露。

結(jié)語

傳播技術(shù)的進(jìn)步帶來商業(yè)模式革新的同時(shí)也會(huì)衍生出棘手的難題，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新興技術(shù)的出現(xiàn)帶動(dòng)了原生廣告的發(fā)展，但也造成了一定的倫理困擾，只有正視其可能存在的潛在問題，才能在實(shí)踐中不斷地控制沖突、化解沖突和避免沖突，推動(dòng)原生廣告的進(jìn)一步發(fā)展。□

參考文獻(xiàn)

①黃升民、劉珊，《“大數(shù)據(jù)”背景下營銷體系的結(jié)構(gòu)與重構(gòu)》[J].《現(xiàn)代傳播》，2012（12）

②喻國明，《鑲嵌、創(chuàng)意、內(nèi)容：移動(dòng)互聯(lián)廣告的三個(gè)關(guān)鍵詞——以原生廣告的操作路線為例》[J].《新聞與寫作》，2014（3）

③趙曙光，《網(wǎng)絡(luò)廣告的去廣告化：高轉(zhuǎn)化率的創(chuàng)新路徑》[J].《傳媒》，2015（1）

④宋祺靈、徐琦，《基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的原生廣告發(fā)展現(xiàn)狀研究》[J].《現(xiàn)代視聽》，2014（8）

⑤康瑾，《原生廣告的概念、屬性與問題》[J].《現(xiàn)代傳播》，2015（3）

⑥張曉靜，《大數(shù)據(jù)時(shí)代原生廣告的傳播價(jià)值》[J].《新聞知識(shí)》，2014（11）

⑦蔣潔、陳芳、何亮亮，《大數(shù)據(jù)預(yù)測的倫理困境與出路》[J].《圖書與情報(bào)》，2014（5）

（作者：華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2014級(jí)研究生）

責(zé)編：姚少寶