蔣雨岑

【摘要】公益廣告是一種非營利性的廣告，正由于它的非營利性，在創(chuàng)作過程中重視對(duì)“人性”“情感”“藝術(shù)”中“美”的發(fā)掘與探索。春節(jié)是我國最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，春節(jié)期間的公益廣告也貼合團(tuán)圓的基調(diào)，多以家庭、國家、傳統(tǒng)文化等為主題。從傳播效果方面看這一時(shí)間段的公益廣告在社會(huì)道德認(rèn)知，輿論引領(lǐng)方面有較好的傳播效果。

【關(guān)鍵詞】中國夢(mèng)公益廣告春節(jié)傳統(tǒng)文化傳播效果

中國夢(mèng)這一理念自十八大提出以來，一直被廣泛關(guān)注。但深究中國夢(mèng)的內(nèi)涵，愛國明禮誠實(shí)守信中的每一個(gè)細(xì)節(jié)，無信不是我們傳統(tǒng)文化當(dāng)中“忠孝禮義仁”的體現(xiàn)。從時(shí)間段選擇方面考量，春節(jié)信間將中國夢(mèng)的宣傳推入高潮是因?yàn)椋好褡?、家國、團(tuán)圓、幸福，也是“春節(jié)”的代名詞。本文選取了春節(jié)期間熱播的公益廣告進(jìn)行文本分析，解讀公益廣告中傳統(tǒng)文化與中國夢(mèng)元素的結(jié)合，再分析此類廣告的傳播效果。

一、春節(jié)期間公益廣告的特質(zhì)

春節(jié)對(duì)于中國人來說是一個(gè)具有特殊意義的符號(hào)，符號(hào)的意指具有相對(duì)穩(wěn)定性，不以個(gè)人的意志為轉(zhuǎn)移。春節(jié)的內(nèi)涵也在時(shí)代的變遷中繼承和發(fā)揚(yáng)，一方面弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，另一方面與時(shí)代的主旋律相結(jié)合。通過分析這些意指關(guān)系進(jìn)而發(fā)現(xiàn)春節(jié)期間公益廣告在文本中以不同角度切入且充分運(yùn)用到傳統(tǒng)元素，讓中國夢(mèng)的符號(hào)與傳統(tǒng)文化的符號(hào)在公益廣告中收放自如，并且符合社會(huì)主流價(jià)值觀念。

1、小切口切入主題，涉及群體廣泛

廣告主題的切入點(diǎn)比較小，多是從我們生活中常見的事物出發(fā)，比如“筷子”“漢字”“名字”等。這些具有中式特色的符號(hào)，卻蘊(yùn)含著豐富的話語意義。筷子，是民族習(xí)慣的傳承。漢字，是民族精神之本。名字，是一個(gè)家族開枝散葉，寄托祝福的窗口。通過平凡普通的事物，發(fā)掘出深刻的含義，預(yù)示著大家都是不平凡的個(gè)體，一個(gè)團(tuán)結(jié)統(tǒng)一的整體，強(qiáng)化了整體的精神，有助于凝聚社會(huì)力量。

公益廣告的取材范圍廣涉及到巨大的社會(huì)群體。例如《筷子》前兩段天南海北的家庭圍坐在飯桌前，教年幼的孩子使用筷子。在我們成長的過程中每個(gè)中國人都有第一次使用筷子的獨(dú)特記憶。而選取的這些家庭有農(nóng)村外出打工人的家庭，有世代同居的家庭，有普通的年輕家庭，有移居海外的華僑家庭，有獨(dú)居老人的家庭，延伸到整個(gè)華夏土地上的千家萬戶。

2、集聚中國元素，以傳統(tǒng)文化為依托

在“春節(jié)”題材的公益廣告中，中國元素隨處可見。如剪紙、書法、家譜等，還有其中傳遞出的中華傳統(tǒng)美德。在寫書法時(shí)“提筆立為人”一句，不僅是傳統(tǒng)書法創(chuàng)作中的準(zhǔn)則，更是生活中做人的準(zhǔn)則，與中國傳統(tǒng)觀念中頂天立地，行得端坐得正有異曲同工之妙，在數(shù)書法的過程中有效的結(jié)合了具體的中國元素與傳統(tǒng)精神，將做人的道理娓娓道來，是對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)揚(yáng)。將容易獲得觀眾認(rèn)同的民族符號(hào)搭載在公益廣告上，讓其發(fā)揮出最大的傳播價(jià)值，

二、文本分析

從內(nèi)容上看，中國夢(mèng)可以概括為：國家富強(qiáng)，民族振興。改革開放以后，經(jīng)濟(jì)迅速騰飛，在發(fā)展中牢記中國的傳統(tǒng)美德，引導(dǎo)至美，向善，不忘勤勞勇敢，對(duì)社會(huì)氛圍的良性發(fā)展具有重要意義。因此，在公益廣告的傳播中，只有將優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化成功的轉(zhuǎn)化為文化軟實(shí)力，加深文化認(rèn)同感才有助于中國夢(mèng)得到廣泛深刻的理解和支持?，F(xiàn)以《感謝不平凡的自己》為例，分別從“個(gè)體”“家庭”和“國家”角度，對(duì)廣告文本進(jìn)行分析。

1、以個(gè)體的“人”為出發(fā)點(diǎn)，放大人性的光輝

（1）一位聾啞姑娘站在舞蹈室的鏡子前用雙手捂著耳朵。她練習(xí)著轉(zhuǎn)圈。反復(fù)的練習(xí)反復(fù)的摔倒，眼角的淚光表現(xiàn)出迷茫和無助。女孩擦干眼淚說我能行，旋轉(zhuǎn)之后穩(wěn)穩(wěn)站立。通過對(duì)比，塑造出聾啞舞者不屈服于命運(yùn)的殘酷，追求夢(mèng)想的形象。并不因?yàn)樯眢w的殘疾而放棄心中的夢(mèng)想。畫面中的舞者，眼神火熱而堅(jiān)定，代表著作為個(gè)體的平凡人，心懷希望。廣告并不直接說勇敢堅(jiān)定心懷希望，而把這種理念融入鏡頭，讓人過目不忘。

（2）一位大學(xué)畢業(yè)生，打印機(jī)里印出他厚厚的一摞求職簡歷，他擠進(jìn)擁擠的人才市場，現(xiàn)場的錦旗上寫著大大的兩個(gè)字“理想”。在諾大的會(huì)場青年看起來有些迷茫，與理想兩個(gè)字形成了巨大的反差。年輕人接到一個(gè)電話，說“好好我明天就去”。他們初入社會(huì)，帶著寒窗苦讀的烙印，背負(fù)著父母的希望與期待走進(jìn)社會(huì)，他們是接受過高等教育的“天之驕子”，但競爭激烈的求職對(duì)于他們來說只是走向社會(huì)的第一道關(guān)卡。盡管如此，年輕人心懷熱血充滿期望。

（3）一對(duì)夫婦騎著摩托行駛在寬敞的馬路上，公路旁是曾經(jīng)的北川，親人已逝，家園盡毀，騎摩托車的夫婦經(jīng)過觸目驚心的地震遺址，這里是他們?cè)?jīng)幸福的家。車到達(dá)新建的樓房，抱起自己的孩子，字幕起——但我們依然努力前行。結(jié)尾字幕——感謝不平凡的自己。

這幾個(gè)故事都是用普通人的故事開場，以在生活中都會(huì)經(jīng)歷的困難，迷茫與堅(jiān)守為線索，最后以溫馨收尾。用平凡的事說出了感人的故事，在片尾感謝不平凡的自己，是對(duì)人自身價(jià)值的肯定。廣告通過五個(gè)普通人平凡的一天為故事的線索，聚焦了“農(nóng)民”“大學(xué)生就業(yè)”“殘疾人”“重建北川”等社會(huì)問題，故事的發(fā)展先抑后揚(yáng)，展現(xiàn)小人物每天面對(duì)的困難與艱辛，以及迎難而上，克服困難的精神。升華了人性的力量，尤其是在春節(jié)期間播出，讓這種勤勞勇敢的精神成為被社會(huì)的主流認(rèn)同的并值得尊重的重要精神。

2、以“家”為立足點(diǎn)，引申出愛國情懷

年輕士兵拿出跟父母合照的已經(jīng)有褶皺的小照片，士兵將照片揣進(jìn)大衣帶起了軍帽。緊接著畫面出現(xiàn)一列牽著狼狗在雪原上巡邏的士兵，遠(yuǎn)處巍峨的群山和微亮的天空。年輕的戰(zhàn)士背著槍踩著腳下厚厚的積雪，他們帶著口罩在邊防巡邏，口罩已經(jīng)被凍住，但他們依舊步履整齊。在家里他是被寵愛的孩子，在軍隊(duì)里他是守衛(wèi)祖國的哨兵，一種由男孩到男人的責(zé)任感通過鏡頭傳遞給了觀眾。

在體現(xiàn)“家和萬事興”的公益廣告中，多運(yùn)用對(duì)比模式、隱喻模式和意向圖模式。比如用奔跑這一動(dòng)作，凸顯出前進(jìn)。根源是“現(xiàn)在”，通向目的地的方式是腳踏實(shí)地快速向前。戰(zhàn)士的照片和站崗的畫面形成鮮明的對(duì)比。根源是：戰(zhàn)士想家，目的地是：為了小家保衛(wèi)國家的形象。廣告的畫面和敘事前后的對(duì)比形成了意向圖模式和對(duì)比模式。構(gòu)造出每個(gè)人的努力和堅(jiān)持，換回每一個(gè)家庭的幸福安康和國家的強(qiáng)盛，鼓舞國人堅(jiān)定理想，排除萬難。從思念父母到為國站崗放哨。體現(xiàn)了始源，路徑，目的地的意向模式。把人的成長以線性的模式展開，將中國的傳統(tǒng)尊老愛幼和保家衛(wèi)國的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)在輪回中傳承發(fā)揚(yáng)下去，也預(yù)示著民族精神的生生不息。

三、由傳統(tǒng)文化引出“中國夢(mèng)”，形成強(qiáng)大的傳播力和感染力

公益廣告具有服務(wù)性，觀念性和引導(dǎo)性。它始終將社會(huì)公眾集體的利益放在首位，具有教化感染的作用，春節(jié)期間的公益廣告更是將著眼點(diǎn)放在“家”與“國”上，并在中自然而然地引入傳統(tǒng)文化和中國夢(mèng)，在建構(gòu)社會(huì)認(rèn)同方面起到了重要作用。從意義系統(tǒng)角度出發(fā)，將主流價(jià)值觀與群體的情感共鳴結(jié)合起來形成強(qiáng)大的社會(huì)凝聚力。同時(shí)將華人群體的文化歸屬感結(jié)合起來，在更廣闊的世界范圍內(nèi)，借助媒體與公眾的參與模式，將中國夢(mèng)傳播擴(kuò)散到全球范圍。因此，這種借助于公益廣告所構(gòu)筑出的文化和政治空間，對(duì)社會(huì)構(gòu)造再認(rèn)同起到積極的作用。

雖然春節(jié)公益廣告取得了良好的社會(huì)效應(yīng)，對(duì)中國夢(mèng)的傳播起到了推動(dòng)作用，但與世界先進(jìn)的公益廣告仍然有一定的差距：首先故事的呈現(xiàn)角度比較單一，主要是通過“同情”而不是“共情”來打動(dòng)人心。其次，對(duì)于中國傳統(tǒng)文化的傳播上挖掘的面較淺，對(duì)中國夢(mèng)的理解狹隘化，在“中國夢(mèng)”的形象傳遞方面，底層化農(nóng)民化，廣告中出現(xiàn)的主人公多以農(nóng)民小市民階層為主體，雖然傳統(tǒng)民俗源自于農(nóng)耕文明，但不免給人留下中國夢(mèng)就是農(nóng)民夢(mèng)，小市民夢(mèng)的印象。隨著城市化進(jìn)程的加快，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣告聚焦的對(duì)象更應(yīng)呈現(xiàn)都市白領(lǐng)，知識(shí)分子，企業(yè)家等群體，其中的利弊應(yīng)該是公益廣告策劃者應(yīng)該思考的。

結(jié)語

中國夢(mèng)是在符合當(dāng)下中國國情的條件下應(yīng)運(yùn)而生的，春節(jié)期間的中國夢(mèng)公益廣告是對(duì)中國夢(mèng)強(qiáng)烈表達(dá)的符號(hào)，只有對(duì)這種公益廣告內(nèi)容進(jìn)行分析反思，并以海納百川的寬容姿態(tài)才能使中國夢(mèng)走向世界。

搬上大熒幕的春晚公益廣告能給人留下深刻的印象直抵心靈，因?yàn)槌晒Φ倪\(yùn)用了傳統(tǒng)文化的力量，美學(xué)的特質(zhì)和對(duì)人性美的歌頌。但是如何將公益廣告中蘊(yùn)含的中國夢(mèng)元素更全面的傳達(dá)，更廣泛的傳遞，提升中國夢(mèng)的傳播力感染力，還需要我們?cè)诠鎻V告中傾注更多的人文關(guān)懷?！?/p>

【基金項(xiàng)目：本文系四川大學(xué)中央高?？蒲许?xiàng)目《中國夢(mèng)電視品牌節(jié)目塑造研究》的階段性研究成果之一，編號(hào)：skqy201535】

參考文獻(xiàn)

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（作者：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：周蕾