張超

【摘要】新媒體廣告隨著新媒體的發(fā)展獲得了越來(lái)越多的青睞，從昔日強(qiáng)勢(shì)的傳統(tǒng)廣告中分走了一杯羹。戶外廣告是最古老的廣告形式之一，也是面臨轉(zhuǎn)型困難最大的廣告形式。本文介紹了3D地鐵廣告這種融合了新技術(shù)的廣告形式，包括它的基本情況、優(yōu)勢(shì)、問(wèn)題及未來(lái)發(fā)展方向，為戶外廣告的突破尋找靈感。

【關(guān)鍵詞】3D地鐵廣告戶外廣告新技術(shù)

一、研究背景

在這個(gè)“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，傳統(tǒng)戶外廣告很難吸引現(xiàn)代人的目光，如何創(chuàng)造出更多興奮點(diǎn)，保持品牌新鮮度，是戶外廣告主急需解決的問(wèn)題。

戶外廣告指在受眾住宅外憑借媒介到達(dá)他們的廣告，它能快速傳播訊息，千人成本不高，因?yàn)檫@些優(yōu)勢(shì)，戶外廣告一直受到眾多廣告主喜愛(ài)，是最受歡迎的廣告形式之一。但是，戶外廣告面對(duì)科技潮流，是激流勇退還是迎難而上？

隨著生活空間擴(kuò)展和生活方式的變化，戶外媒體的內(nèi)涵已大大延展，不僅包含路牌、墻體，交通工具也是重要的一種，包括公交車廣告、出租車廣告、車站候車棚招貼、站臺(tái)招貼和地鐵招貼。相比于其它戶外廣告，交通工具廣告具有標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、更先進(jìn)的調(diào)查、準(zhǔn)確的發(fā)布量等優(yōu)勢(shì)。本文旨在介紹一種還未普遍使用的廣告方式——3D地鐵廣告。它把3D技術(shù)打印出來(lái)的廣告招貼紙發(fā)布在地鐵上，具有特殊視覺(jué)震撼力和極高記憶度。3D地鐵廣告形式的核心技術(shù)是3D打印技術(shù)，它通過(guò)逐層打印來(lái)構(gòu)建物體，2010年左右開(kāi)始廣泛運(yùn)用于商業(yè)用途，本文的3D打印主要指平面打印。

我國(guó)是世界上地鐵運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)度最長(zhǎng)的國(guó)家，作為最便捷經(jīng)濟(jì)的公共交通工具之一，不僅利于人們出行，也利于廣告商們開(kāi)疆?dāng)U土，打造出全新廣告形式。

20世紀(jì)60年代，廣告唯情派旗手威廉·伯恩巴克提出ROI（Relevance Originality Impact）理論，認(rèn)為廣告是一門說(shuō)服的技術(shù)，怎么說(shuō)比說(shuō)什么重要得多。Relevance指關(guān)聯(lián)性，即廣告必須與產(chǎn)品和消費(fèi)者相關(guān)聯(lián)，這個(gè)關(guān)聯(lián)體可以是人、事、物，也可以是人們普遍認(rèn)同的道理；Originality指廣告一定要與眾不同，要有創(chuàng)意，特別是要超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的創(chuàng)意；Impact指震撼力，指廣告在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生震動(dòng)的能力，一條廣告在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)或觸覺(jué)上對(duì)受眾產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊力，才能達(dá)到預(yù)期的廣告效果。

二、3D地鐵廣告案例

3D地鐵廣告是把3D打印技術(shù)和二維碼、紅外線、重力感應(yīng)等技術(shù)與古老的戶外張貼廣告結(jié)合在一起的新式廣告。地址是戶外廣告的生命線，結(jié)合地鐵人流量大、空間狹小封閉等特征，廣告在有限的地鐵空間中產(chǎn)生強(qiáng)大的震撼力，從而使廣告具有極高的到達(dá)率和回憶率。新穎的廣告形式吸引當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，造成的沖擊效果也成為人們茶余飯后的談資，品牌形象無(wú)形間樹(shù)立在消費(fèi)者心中。

國(guó)內(nèi)較早的3D地鐵廣告于2012年出現(xiàn)在沈陽(yáng)地鐵一號(hào)線，百靈時(shí)代為戶外用品公司諾詩(shī)蘭打造的冰川地鐵一度成為熱門話題。今年ABC在杭州地鐵打造的3D桃花源專列，獨(dú)特冷光源讓車廂“仙氣”驚艷全杭，寧波、南京的居民為乘桃源地鐵專門去杭州一趟。該廣告不僅仿真度極高，還在無(wú)遮擋物的天頂突出二維碼供乘客掃描，進(jìn)行抽獎(jiǎng)與乘客互動(dòng)，但若設(shè)置免費(fèi)wifi來(lái)彌補(bǔ)地鐵手機(jī)信號(hào)差的缺憾，可能會(huì)促成更多互動(dòng)。今年4月底蘇寧易購(gòu)花費(fèi)近100萬(wàn)裝飾了6節(jié)地鐵車廂，一天吸引5萬(wàn)人次乘坐。不僅極大提升廣告主的知名度，地鐵票務(wù)收入也顯著增長(zhǎng)。

地鐵廣告有流動(dòng)廣告和非流動(dòng)廣告之分，流動(dòng)廣告指車廂廣告，其目標(biāo)受眾是車廂內(nèi)乘客，非流動(dòng)廣告指地鐵通道、站臺(tái)、站廳廣告，其目標(biāo)受眾是在本站進(jìn)、出站乘客，相對(duì)車廂廣告有比較好的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分功能。

由于流動(dòng)的車廂廣告滿城奔走，對(duì)乘客沒(méi)有較好區(qū)分，適用于大品牌、大眾化、市場(chǎng)細(xì)分不明顯的品牌，如一些快消品如飲料、方便食品、游戲等產(chǎn)品。車廂廣告的優(yōu)點(diǎn)是乘客乘車時(shí)百無(wú)聊賴，所以走進(jìn)360度包裝的車廂肯定會(huì)注意到廣告，且會(huì)留意到廣告主等信息；缺點(diǎn)是受眾隨機(jī)，不能集中火力針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)持續(xù)攻擊。

固定的通道、站臺(tái)、站廳廣告剛好與車廂廣告相反，它適用于目標(biāo)市場(chǎng)單一、集中的廣告主，比如美容院把廣告放在高檔小區(qū)附近、離自身地理位置較近的地鐵站或者女性工作崗位較多的寫字樓附近，這樣就能不斷加強(qiáng)在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的品牌印象。它的缺點(diǎn)是通道乘客行走急促，到達(dá)率和記憶率不及車廂廣告，所以可以把廣告安排在站臺(tái)，這樣乘客等車時(shí)有較充足時(shí)間，地鐵進(jìn)站時(shí)車上乘客也能看到極具沖擊力的站臺(tái)，廣告到達(dá)人數(shù)大為增加。

3D地鐵廣告就是靠“震撼力”來(lái)獲得目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注并以此來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品及品牌的宣傳，它能成為當(dāng)?shù)厣踔粮蠓秶鷥?nèi)的熱門話題，這是有規(guī)律可循的：

第一是關(guān)聯(lián)度（Relevance），廣告形式與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)?，F(xiàn)今在地鐵做3D廣告的大多數(shù)是游戲、飲品及其它快消品，這類產(chǎn)品有一個(gè)抽象的品牌形象，比如夏日飲品的海底世界形象、游戲的魔幻森林、女性用品怡人悠遠(yuǎn)的原始森林都極具親和力。此外廣告形式與目標(biāo)市場(chǎng)也有關(guān)聯(lián)。3D地鐵廣告抓住年輕人好奇、愛(ài)曬的特點(diǎn)，給他們多一個(gè)在朋友圈發(fā)狀態(tài)的理由——進(jìn)入如此奇幻地鐵的年輕人肯定不會(huì)放過(guò)這個(gè)曬新奇的機(jī)會(huì)，利用年輕人媒介使用特征，廣告輕而易舉形成了二次傳播。

第二是原創(chuàng)性（Originality），3D地鐵廣告目前只在國(guó)內(nèi)幾個(gè)城市出現(xiàn)過(guò)，大多數(shù)城市缺乏“開(kāi)先河”者，新奇的廣告形式出奇制勝壓倒其它產(chǎn)品的創(chuàng)意，成為廣告贏家。

第三是震撼力（Impact），360度效果帶給乘客的視覺(jué)震撼目前超過(guò)其它廣告形式，突如其來(lái)的海底世界或原始森林帶給乘客前所未有的沉浸式體驗(yàn)，加強(qiáng)沖擊力、回憶率，也加強(qiáng)了他們自愿?jìng)鞑V告信息的意愿，所以廣告能帶來(lái)較好的傳播效果。

三、3D地鐵廣告的優(yōu)劣

1、優(yōu)點(diǎn)

暴露時(shí)間長(zhǎng)，24小時(shí)不間斷進(jìn)行廣告信息傳播，且每位乘客搭乘交通工具的平均時(shí)間達(dá)25分鐘；重復(fù)率高，對(duì)于一些每天重復(fù)坐同一線路的乘客，是連續(xù)長(zhǎng)時(shí)間的廣告轟炸；除此之外，它還有自身的特色：

瞄準(zhǔn)需求，特別是夏季的飲品廣告，把車廂裝飾成海底世界，地鐵車廂及站廳、站臺(tái)空間獨(dú)立性強(qiáng)，從地面到墻體再到天頂創(chuàng)造沉浸式的戶外環(huán)境。從灼熱地面進(jìn)入涼意撲面的車廂，帶給乘客興奮和驚喜，極具震撼力。有調(diào)查顯示，“廣告好感”對(duì)“廣告成功”有著極大影響，讓人驚喜的廣告，極有可能使受眾主動(dòng)傳播其正面信息；此外，由于對(duì)紅外線感應(yīng)、重力感應(yīng)及二維碼掃描技術(shù)的運(yùn)用，傳統(tǒng)的戶外廣告擺脫了其互動(dòng)性不強(qiáng)的硬傷。

2、缺點(diǎn)

地面廣告效應(yīng)受限——由于地面乘客通行和站立造成遮擋物較多，且如果地面較臟，會(huì)影響產(chǎn)品形象，所以需要較強(qiáng)的維護(hù)力度，且地面應(yīng)簡(jiǎn)潔繪圖，簡(jiǎn)單的沙灘、海水、草地就能取得良好的效果，而墻體和天頂則是發(fā)揮創(chuàng)意的最佳地點(diǎn)。

創(chuàng)意局限性——地鐵由于封閉所以車廂、站臺(tái)的招貼必須延伸性較強(qiáng)，否則會(huì)加強(qiáng)壓抑感，采取天空、海底世界、冰川、原始森林等親近自然的貼紙內(nèi)容，會(huì)取得更好的效果，也能使地鐵空間變得更舒適。

短期銷售效果不佳——此類廣告主適用于需要快速增加知名度的品牌或新上市產(chǎn)品，增加市場(chǎng)的感知和記憶，短期銷量促進(jìn)作用不明顯，且具有廣告深度不夠的缺陷；如需加強(qiáng)深度，則在互動(dòng)環(huán)節(jié)把乘客吸引到相應(yīng)促銷網(wǎng)站后巧妙設(shè)置激勵(lì)購(gòu)買的措施來(lái)帶動(dòng)銷售。

地鐵是公共空間，在地鐵上投放力度和影響力如此之大的廣告，已經(jīng)不僅僅是一種商業(yè)行為，還涉及到其它部門的利益和管理關(guān)系，其實(shí)施還需要地鐵業(yè)主對(duì)創(chuàng)意的尊重與支持，所以其實(shí)施過(guò)程較其它戶外廣告更繁雜，且要注意到文化沖突的可能性，購(gòu)買相應(yīng)保險(xiǎn)以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

四、3D地鐵廣告的發(fā)展方向

3D地鐵廣告其本質(zhì)仍舊與戶外媒體一樣，是城市生態(tài)圈的一部分，它不僅是一種廣告，也是一種城市景觀。

在新媒體飛速發(fā)展的今天，地鐵廣告仍舊需要不斷尋求突破和創(chuàng)新的辦法。就目前來(lái)看，互動(dòng)性不斷增強(qiáng)是所有廣告的大趨勢(shì)（多屏互動(dòng)是未來(lái)發(fā)展方向），精準(zhǔn)定位、適當(dāng)互動(dòng)、注重受眾的深層參與是地鐵廣告未來(lái)需要完善的地方。

使用材料更加生態(tài)環(huán)保。戶外廣告招貼采用綠色環(huán)保材質(zhì)，能夠進(jìn)一步增加廣告的親和力，如果再結(jié)合先進(jìn)科技如重力感應(yīng)或紅外線感應(yīng)，在乘客具有某種行為時(shí)能夠有所反應(yīng)以刺激乘客視覺(jué)（如變色）、聽(tīng)覺(jué)（如原始森林中的陣陣?guó)B語(yǔ)）、嗅覺(jué)（如花香、草香）等知覺(jué)，會(huì)使傳播效果更佳。

一顆公益心。用做公益廣告的方式來(lái)做商業(yè)廣告，對(duì)品牌形象的樹(shù)立作用巨大。在海底世界主題的車廂里，打印廣告主logo的同時(shí)順便打印一句“請(qǐng)愛(ài)護(hù)面積正在不斷縮減的海洋”，既不會(huì)影響廣告效果，也不會(huì)增加廣告成本，但這不僅讓乘客看到創(chuàng)意的魅力，也看到廣告主的社會(huì)擔(dān)當(dāng)，同時(shí)能有效減少受眾對(duì)商業(yè)廣告條件反射式的反感?！?/p>

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（作者：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶