薛詩(shī)雨

【摘要】新興媒介轉(zhuǎn)變了廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)環(huán)境中的信息流通模式，與此同時(shí)，“瞬連”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使得主動(dòng)消費(fèi)群體日益崛起，網(wǎng)絡(luò)廣告與受眾之間的關(guān)系順勢(shì)而變，重新洗牌。本文通過(guò)對(duì)新廣告形態(tài)與新受眾形態(tài)進(jìn)行研究，分析互聯(lián)網(wǎng)大背景下廣告與受眾的“新關(guān)系”及其影響，主要表現(xiàn)為“品牌效應(yīng)”已轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩羝放啤保放频膬r(jià)值更多的體現(xiàn)為“互動(dòng)”的價(jià)值等，只有洞悉廣告與受眾這種“新關(guān)系”才不會(huì)被時(shí)代所淘汰。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)廣告受眾互動(dòng)

數(shù)字技術(shù)背景下，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展和日趨成熟，使得廣告的形態(tài)和傳播方式正發(fā)生著深刻的變化。2015年9月1日，新《廣告法》正式頒布并實(shí)施，廣告的法規(guī)在時(shí)代潮流中順勢(shì)變革，說(shuō)明了廣告在新媒介環(huán)境下的重大變化。

在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊下，廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)已然發(fā)生了劇烈變化，而網(wǎng)絡(luò)廣告地位也變得日趨重要。據(jù)國(guó)家工商總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，去年我國(guó)廣告年經(jīng)營(yíng)額達(dá)到5600多億元，廣告市場(chǎng)總體規(guī)模居世界第二位；而其中，從2010年到2014年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模就擴(kuò)大了不止三倍，網(wǎng)絡(luò)廣告占中國(guó)廣告市場(chǎng)的份額由2005年的4.8%上升到2014年的23.6%。①新《廣告法》在這樣迅猛的數(shù)字增長(zhǎng)中應(yīng)運(yùn)而生，并首次明確增加了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)范和要求，這一順應(yīng)新形勢(shì)的明顯變革，表明了廣告生態(tài)環(huán)境在搭乘互聯(lián)網(wǎng)的快車中迅猛變化和發(fā)展，并明確了互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模的日漸壯大、轉(zhuǎn)型為未來(lái)發(fā)展的大趨勢(shì)。

一種新的格局正在形成，人們告別了過(guò)去的統(tǒng)一模式開(kāi)始從大眾消費(fèi)時(shí)代解放出來(lái)，轉(zhuǎn)而進(jìn)入一種“小而美”的生態(tài)環(huán)境——分眾時(shí)代。喻國(guó)明在《關(guān)于當(dāng)前傳媒發(fā)展的若干思考》一文中把互聯(lián)網(wǎng)在社會(huì)中所扮演的角色，比喻為未來(lái)生活的連接者和組織者，它是將當(dāng)今社會(huì)發(fā)展中的各個(gè)部分，有機(jī)統(tǒng)一的結(jié)合在一起，成為一個(gè)協(xié)調(diào)發(fā)展的整體，因任何一方的變化都會(huì)產(chǎn)生牽一發(fā)而動(dòng)全身的效果，互聯(lián)網(wǎng)所形成的是一種連接、開(kāi)放與整合的姿態(tài)。在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，各類新關(guān)系形態(tài)逐漸形成，并且呈現(xiàn)出越來(lái)越強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。其中，在廣告產(chǎn)業(yè)方面，廣告從具有獨(dú)立投入與產(chǎn)出的產(chǎn)業(yè)延伸，并與傳媒業(yè)以及相關(guān)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)形成越來(lái)越明顯的“聯(lián)動(dòng)效應(yīng)”。而在廣告與受眾方面，新興媒介轉(zhuǎn)變了廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)環(huán)境中的信息流通模式，與此同時(shí)，“瞬連”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使得主動(dòng)消費(fèi)群體日益崛起，網(wǎng)絡(luò)廣告與受眾之間的關(guān)系在這種背景下順勢(shì)而變，重新洗牌。

一、主動(dòng)消費(fèi)群體的崛起

在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，廣告信息流傳播的模式為傳播者單向的“推”向受眾，是一種強(qiáng)制性的“灌輸”，受眾的反應(yīng)模式一般為：知曉-了解-信任-欲望-購(gòu)買。在這一模式中，占據(jù)傳播的主導(dǎo)性“發(fā)聲器”角色主要為媒體，而消費(fèi)者多為單方面被動(dòng)的接受者。

然而隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)細(xì)分的發(fā)展，即時(shí)、直接的非強(qiáng)制化雙向溝通成為網(wǎng)絡(luò)廣告的核心特征，“受眾本位”這一理念衍生并深入人心，呈現(xiàn)出一種與傳統(tǒng)信息傳播模式相反的現(xiàn)象，受眾權(quán)利得到空前的釋放，主動(dòng)性和選擇性大大增強(qiáng)，告別傳統(tǒng)生態(tài)環(huán)境中被動(dòng)的角色限定——“接受者”、“目標(biāo)對(duì)象”，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的“搜尋者”、“參與者”?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)賦予了現(xiàn)代消費(fèi)者主動(dòng)搜尋信息的權(quán)利，他們會(huì)通過(guò)各類搜索渠道主動(dòng)找尋自己需要的資訊，甚至在線發(fā)起與企業(yè)商家的直接對(duì)話，提出自己的訴求。

二、“泛廣告”的出現(xiàn)與新關(guān)系的建立

目前，一種新趨勢(shì)已呈現(xiàn)在廣告業(yè)態(tài)中，即泛廣告化。呈現(xiàn)形式主要包含兩個(gè)方面：首先，廣告與營(yíng)銷的相關(guān)融合促使兩者的邊界越來(lái)越模糊，并開(kāi)始相互滲透，原生廣告的興起就誕生于這樣的趨勢(shì)之下。其次，廣告與媒體的邊界也逐漸在消失，媒體內(nèi)容與廣告跨界融合為一體，直接兜售給受眾。②

2015年1月的微信朋友圈廣告首秀，引爆了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)和全民熱議，這或許是廣告淪為垃圾騷擾信息后的首次角色形象轉(zhuǎn)變，讓沒(méi)有看見(jiàn)朋友圈廣告的人開(kāi)始仔細(xì)尋找廣告，讓已經(jīng)看到廣告的人曬出廣告并進(jìn)行了一場(chǎng)朋友圈身份和地位驗(yàn)證的狂熱PK，這次原生廣告的投放象征著互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)代的變革，也預(yù)示著“泛廣告化”將成為未來(lái)廣告生態(tài)環(huán)境的主流，“受眾本位”的理念將深入人心，進(jìn)而成為廣告營(yíng)銷推廣的根本出發(fā)點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)的三大革新趨勢(shì)將是：更好的用戶體驗(yàn)，更精準(zhǔn)的定位，更完整閉環(huán)的跟蹤分析。廣告主將運(yùn)用后臺(tái)用戶數(shù)據(jù)，針對(duì)不同用戶組進(jìn)行廣告的“專屬定制”；精準(zhǔn)投放并具有差異化特色；廣告在用戶信息流中將扮演一種自然融入的角色，讓廣告成為生活的一部分。

在廣告新形態(tài)和受眾角色的變化趨勢(shì)之下，新關(guān)系也在潛移默化中形成，主要表現(xiàn)為：

1、受眾與受眾的新關(guān)系

新的生態(tài)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)正在改變著消費(fèi)者之間的關(guān)系形態(tài)。在傳統(tǒng)廣告形態(tài)中，消費(fèi)者是廣告主的“目標(biāo)受眾”，而他們之間是一種隔離的關(guān)系，是獨(dú)立的個(gè)體，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代改變的是受眾的基本生活結(jié)構(gòu)，“目標(biāo)受眾”這個(gè)詞已經(jīng)被重新定義，一張“網(wǎng)絡(luò)”將消費(fèi)者相互連接起來(lái)，基于無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的智能模式使得消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)了“瞬間溝通”，這張“關(guān)系網(wǎng)”成為消費(fèi)者洞悉評(píng)定廣告品牌的基本依據(jù)。

與此同時(shí)，消費(fèi)者行為也發(fā)生了變化，不再是傳統(tǒng)消費(fèi)中的個(gè)人行為。網(wǎng)絡(luò)使得有共同興趣、愛(ài)好與價(jià)值觀的群體重新“部落化”，形成一個(gè)個(gè)小型群體，并在這個(gè)“部落”中，向自己周邊的親戚朋友分享商品和服務(wù)，甚至可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向購(gòu)買同品牌的陌生人推薦。麥克盧漢在關(guān)于“地球村”的概念中做了這樣的闡述：電子媒介的同步化性質(zhì)，使人類結(jié)成了一個(gè)密切互相作用、無(wú)法靜居獨(dú)處的、緊密的小社區(qū)。③而電子技術(shù)飛速發(fā)展讓全球的用戶重新回歸了部落化的狀態(tài)，受眾之間的新關(guān)系正是對(duì)這一理論的呼應(yīng)和延展，人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分享著各自的消費(fèi)心得和體驗(yàn)。

2、廣告與受眾的新關(guān)系

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，市場(chǎng)規(guī)則發(fā)生了變化。核心因素“互動(dòng)”引發(fā)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)的媒體廣告革命，這也成為廣告產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展風(fēng)向標(biāo)。

在舊營(yíng)銷時(shí)代，發(fā)什么樣的廣告以及接受形式都由廣告主把控和主導(dǎo)，然而現(xiàn)在，借助互聯(lián)網(wǎng)受眾可以主動(dòng)掌握海量的資訊，選擇符合自己喜好的信息，整個(gè)市場(chǎng)的把控角色在一定程度上，從品牌變成了消費(fèi)者。非強(qiáng)制力下的雙向互動(dòng)傳播帶來(lái)了一種全新力量，通過(guò)虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橄嗤呐d趣愛(ài)好而自發(fā)的進(jìn)行聚合與互動(dòng)，形成了“C2B”模式中“C”（消費(fèi)者）端的力量崛起，這種崛起解構(gòu)了傳統(tǒng)廣告媒介的主導(dǎo)話語(yǔ)權(quán)，釋放并重構(gòu)了“B”（商家）與“C”（消費(fèi)者）之間所建立的一系列關(guān)系，從而構(gòu)成主流的“C2B”新?tīng)I(yíng)銷關(guān)系模式，這種模式也是基于消費(fèi)者端力量崛起的“反向定制模式”。

在過(guò)去，受眾相信各類媒介所宣傳的廣告品牌，而現(xiàn)在，他們更多的會(huì)通過(guò)周圍關(guān)系圈的口碑推薦，在線產(chǎn)品的購(gòu)買評(píng)價(jià)來(lái)做出選擇和決斷。所以，一條網(wǎng)絡(luò)廣告想要獲得成功，必須要傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，從贏得消費(fèi)者的認(rèn)可開(kāi)始，建立一個(gè)以消費(fèi)者為中心的交互性營(yíng)銷體系。許多廣告主已經(jīng)意識(shí)到了受眾互動(dòng)與體驗(yàn)的力量，將受眾信息轉(zhuǎn)化為研發(fā)制造等環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，進(jìn)行個(gè)性化管理，比如網(wǎng)絡(luò)瀏覽記錄，消費(fèi)記錄，用戶評(píng)價(jià)等，甚至直接邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，“參與式營(yíng)銷”成為行業(yè)主流趨勢(shì)和成功的關(guān)鍵。

在新的廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)環(huán)境下，商家的使命從“商品”經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺劢z經(jīng)營(yíng)”，而傳播的信息內(nèi)容逐漸從“議程設(shè)置”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白h題設(shè)置”，在經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、完善技術(shù)、消費(fèi)者洞察三大互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的前提中，消費(fèi)者洞察演變?yōu)橐磺袕V告行為的根源。

今天，互聯(lián)網(wǎng)廣告要做的是，從新的視角來(lái)審視這種“新關(guān)系”，并思考如何靠一定的訴求與受眾來(lái)維系“新關(guān)系”。而眾多企業(yè)也不再選擇“單打獨(dú)斗”，紛紛邁出“資源共享”的新步伐，形成了跨界營(yíng)銷的合作，將自身的資源與他人的資源進(jìn)行對(duì)接，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的疊加效應(yīng)。“用戶模式”促使著業(yè)態(tài)新格局的產(chǎn)生，“品牌效應(yīng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩羝放啤?，部落群體下的“小眾”，越來(lái)越相信自己的同類推薦而不再是廣告宣傳。□

參考文獻(xiàn)

①新華網(wǎng)，http：//news.xinhuanet.com/fortune/2015-06/15/c_1115624976.htm

②鳳凰科技，http：//tech.ifeng.com/a/ 20150327/41026007_0.shtml

③阿里研究院：《互聯(lián)網(wǎng)+從IT到DT》[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2015

（作者：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院新聞與傳播專業(yè)2014級(jí)研究生）

責(zé)編：周蕾