鄢睿

【摘要】隨著新媒體時(shí)代的到來，社會(huì)公眾的主體意識空前高漲，表達(dá)意見的欲望也凸顯出來。傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代里，其輿論引導(dǎo)力依舊保有優(yōu)勢卻也遭遇到虛假、不良信息泛濫不利于形成正確的輿論導(dǎo)向、議程設(shè)置互動(dòng)性增強(qiáng)使輿論引導(dǎo)工作更加困難等重重挑戰(zhàn)。面對紛繁蕪雜的輿論環(huán)境，傳統(tǒng)媒體可以采取適當(dāng)?shù)牟呗詠硖嵘陨淼妮浾撘龑?dǎo)力，針對這方面的問題本文作了初步探討。

【關(guān)鍵詞】新媒體傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)

伴隨著新媒體時(shí)代的到來，新聞信息傳播變得更加多元化、全球化和立體化，社會(huì)公眾的主體意識空前高漲，并且表達(dá)意見的欲望也凸顯出來。尤其是對于社會(huì)公共事務(wù)，網(wǎng)民的參與意識極高，大部分網(wǎng)民都喜歡在網(wǎng)絡(luò)發(fā)表自己的評論和意見。網(wǎng)民群體也呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)。所以，傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代里，遭遇了輿論引導(dǎo)的瓶頸。

一、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)的優(yōu)勢及挑戰(zhàn)

1、傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢

（1）其公信力和權(quán)威性受到公眾青睞

在新媒體時(shí)代，公眾獲取信息途徑的選擇越發(fā)多元化，信息的傳播也更加復(fù)雜化，大量信息充斥在大眾媒體中，質(zhì)量良莠不齊。受眾很難在短時(shí)間內(nèi)判斷信息的可信度，需要花費(fèi)更多的時(shí)間和精力來篩選和判斷，因此他們更愿意選擇那些可信度高的媒體來獲取真實(shí)可靠的信息。而這恰恰就是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢所在，傳統(tǒng)媒體規(guī)范完整的新聞制作和發(fā)布流程、職業(yè)新聞?dòng)浾?、在長期發(fā)展中形成的職業(yè)道德等方面都確保了它能夠充當(dāng)權(quán)威信息發(fā)布者的角色并擔(dān)負(fù)起這份社會(huì)責(zé)任。在公共突發(fā)事件爆發(fā)以后傳統(tǒng)媒體以權(quán)威的言論為公眾答疑解惑，從而制止“小道消息”、“流言”散播蔓延，對正確引導(dǎo)輿論的發(fā)展起到良好作用。

（2）報(bào)道及時(shí)讓公眾需求得以滿足

當(dāng)公共突發(fā)事件發(fā)生后，傳統(tǒng)媒體對于事件報(bào)道的即時(shí)性和地域性不及網(wǎng)絡(luò)媒體那么有優(yōu)勢，不過近年來的突發(fā)事件輿論形成的情況表明，引發(fā)公眾關(guān)注的事件有時(shí)候是通過傳統(tǒng)媒體的報(bào)道后才在網(wǎng)絡(luò)上形成焦點(diǎn)。并且傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合過程中也與網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行充分合作，借助于網(wǎng)絡(luò)平臺，及時(shí)并且客觀地報(bào)道事件，可以及時(shí)引導(dǎo)輿情，避免網(wǎng)絡(luò)個(gè)別公眾的錯(cuò)誤言論誤導(dǎo)“群體公眾”。①

（3）深度解讀事件讓公眾知曉真相

在一個(gè)公共突發(fā)事件中，公眾最迫不及待想了解的就是事件的真相。傳統(tǒng)媒體在深度報(bào)道這方面具有先天的優(yōu)勢，利用自身的人力、物力、影響力，深入調(diào)查事件的真相，去關(guān)注新聞背后的新聞，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，還可以深入地剖析事件所反映出來的深層次問題及理性的應(yīng)對策略。這些信息在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布以后，就會(huì)影響公眾或意見領(lǐng)袖的態(tài)度，引導(dǎo)輿論走上正確的軌道。

2、傳統(tǒng)媒體遭遇的挑戰(zhàn)

（1）虛假、不良信息泛濫不利于形成正確的輿論導(dǎo)向

網(wǎng)絡(luò)媒體的雙向傳播優(yōu)勢讓受眾能夠通過網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)布各種信息，但問題也接踵而至。在傳統(tǒng)媒體中其新聞信息的發(fā)布要經(jīng)歷多重環(huán)節(jié)并通過記者、編輯等新聞專業(yè)人士的層層把關(guān)。他們對新聞信息源進(jìn)行篩選以及確認(rèn)其真實(shí)性后，才會(huì)通過信息平臺來發(fā)布，因此輿論導(dǎo)向的引導(dǎo)相對容易，只要注重對這些環(huán)節(jié)的把握就能實(shí)現(xiàn)。然而，在網(wǎng)絡(luò)媒體中，受眾可以自由發(fā)布信息，但是信息的把關(guān)卻有所缺失。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體中的虛假信息泛濫。再加上商業(yè)利益的驅(qū)使，許多不良信息也充斥其中，這些因素在很大程度上影響了傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)功能，不利于形成正確輿論的導(dǎo)向。

（2）議程設(shè)置互動(dòng)性增強(qiáng)使輿論引導(dǎo)工作更加困難

在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置功能的影響因素更加多元化了，其新聞議程的設(shè)置更多地取決于受眾的喜好，同時(shí)也更充分地尊重網(wǎng)民的意見，在受眾的需求基礎(chǔ)上來進(jìn)行議程設(shè)置。這樣，傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置的自主性被大大降低，新聞?dòng)浾咴O(shè)定議程的次數(shù)逐步減少，這就使得傳統(tǒng)主流媒體的輿論引導(dǎo)工作更加困難，面臨著更加復(fù)雜的局面。

（3）西方媒介霸權(quán)給輿論引導(dǎo)工作帶來挑戰(zhàn)

在目前的國際互聯(lián)網(wǎng)信息中，一半以上是由西方國家所提供的，這也是由于技術(shù)水平和經(jīng)濟(jì)條件的限制所導(dǎo)致的結(jié)果。因此，西方國家媒體在全球網(wǎng)絡(luò)傳播過程中擁有絕對的優(yōu)勢，甚至有時(shí)候掌握著話語權(quán)。而其提供的信息所帶來的價(jià)值觀念也在潛移默化地影響著全世界不同地區(qū)的網(wǎng)民。這樣的新媒體時(shí)代傳播形式給我國傳統(tǒng)輿論引導(dǎo)工作帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

二、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體提升輿論引導(dǎo)力的策略

1、主動(dòng)進(jìn)行議題設(shè)置，準(zhǔn)確把握輿情變化

在新媒體迅猛發(fā)展的背景下，社會(huì)輿論呈現(xiàn)出多元化的趨勢，傳統(tǒng)媒體再也不是進(jìn)行議程設(shè)置的唯一主體，受眾通過網(wǎng)絡(luò)媒體可以進(jìn)行自我的議程設(shè)置，這樣，傳統(tǒng)媒體要想成為新聞輿論的主導(dǎo)者，必須準(zhǔn)確、及時(shí)地把握輿情變化，主動(dòng)進(jìn)行議程設(shè)置，這樣才能贏得輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)。

輿情即公眾輿論。新聞傳媒能夠正確引導(dǎo)輿論的前提是——了解和熟悉輿情變化，真實(shí)地反映輿情。因此，傳統(tǒng)新聞媒體應(yīng)該做到向社會(huì)公眾真實(shí)反映輿情，在此基礎(chǔ)上有效地設(shè)置議程，引導(dǎo)輿論。要做到這一點(diǎn)，首先，傳統(tǒng)媒體要尋求和抓住社會(huì)公眾的關(guān)注點(diǎn)和興奮點(diǎn)。只有根據(jù)受眾關(guān)注和感興趣的熱點(diǎn)來進(jìn)行議題的設(shè)置，才能吸引受眾的注意和興趣，進(jìn)一步開展有效的輿論引導(dǎo)。其次，要抓住受眾的疑慮點(diǎn)進(jìn)行有效引導(dǎo)。市場經(jīng)濟(jì)、改革開放、全球性問題等讓受眾產(chǎn)生疑慮、感到困惑的方面，是新聞媒介解疑釋惑進(jìn)行輿論引導(dǎo)的重要方面，也更凸顯了媒介的重要性。

2、確保傳播渠道暢通，避免造成媒體失語

當(dāng)重大的公共事件發(fā)生時(shí)，公眾在關(guān)注事件發(fā)展的同時(shí)也帶動(dòng)了他們對信息的渴求。如果在這個(gè)關(guān)鍵期，大眾傳媒“失語”或者“缺位”或是不能夠準(zhǔn)確、充分地傳播信息，流言蜚語、小道消息便會(huì)占據(jù)主導(dǎo)地位，它們會(huì)加劇公眾的恐慌，起到不良影響。因此，傳統(tǒng)媒體在對待社會(huì)的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)、難點(diǎn)的問題方面一定不要充耳不聞、視而不見，更加不能夠回避問題，知而不聞，聞而不報(bào)，無所作為，否則就會(huì)導(dǎo)致媒體在新聞事件上“缺位”和“失語”情況的出現(xiàn)，這樣會(huì)導(dǎo)致群眾對媒體的信任度降低，媒體脫離群眾，同時(shí)也就是媒體主動(dòng)放棄了輿論陣地②。媒體應(yīng)該積極主動(dòng)地介入，及時(shí)客觀地報(bào)道以鞏固自己的輿論引導(dǎo)力。

另一方面，在公共事件發(fā)生的初期階段，基于受眾對信息的需求量很大，大眾對信息往往是不加選擇全盤接收，失去了理性的辨別力，此時(shí)的信息魚龍混雜難以判斷，就算是以訛傳訛也會(huì)有部分大眾深信不疑。因此，信息的透明公開，信息傳播渠道的暢通無阻是終止謠言的有效方式。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該積極主動(dòng)地介入事件，及時(shí)客觀地報(bào)道，第一時(shí)間發(fā)布權(quán)威信息，集中優(yōu)勢力量展開密集傳播，牢牢掌握住輿論主導(dǎo)權(quán)，以鞏固自己的輿論引導(dǎo)力。

3、對網(wǎng)絡(luò)輿論分性質(zhì)引導(dǎo)

在傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的時(shí)候，可以從輿論的正向和負(fù)向兩個(gè)方面進(jìn)行。正向的輿論包括——社會(huì)褒揚(yáng)、諍言和輿論監(jiān)督；負(fù)向的輿論包括——假話、謠言、社會(huì)浮言、謬論。

在引導(dǎo)正向的網(wǎng)絡(luò)輿論時(shí)，這種輿論對于事件的發(fā)展起到了積極的作用，因此就應(yīng)當(dāng)把它加以擴(kuò)大化，使其發(fā)揮正面導(dǎo)向作用。傳統(tǒng)媒體可以廣泛的傳播正向輿論，以引起受眾的更多關(guān)注。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體還可以發(fā)揮聯(lián)動(dòng)作用，一起發(fā)表相互呼應(yīng)、關(guān)聯(lián)的新聞評論，從而推動(dòng)正向輿論的發(fā)展。

在引導(dǎo)負(fù)向的網(wǎng)絡(luò)輿論時(shí)，對于這種輿論，絕對不可以任其發(fā)展的態(tài)度對它視而不見。由于在網(wǎng)絡(luò)媒體中，網(wǎng)民也可以自己來進(jìn)行議題設(shè)置。某些負(fù)向輿論，通過網(wǎng)民的操作，會(huì)不斷被轉(zhuǎn)發(fā)、頂起。而他們往往會(huì)讓其他受眾對事件的認(rèn)知產(chǎn)生迷惑，這就會(huì)造成不良的影響。因此在面對負(fù)向網(wǎng)絡(luò)輿論的時(shí)候，傳統(tǒng)媒體一定要進(jìn)行引導(dǎo)和控制，為事件的發(fā)展提供參考意見，同時(shí)為形成良好的輿論環(huán)境增添力量。

媒介控制輿論的具體方式包括選擇控制、滲透控制和直接控制三種，前兩種以操縱信息的方法控制人們的可知度，支配人們的意識傾向；后一種用鮮明的觀點(diǎn)向人們輸入理念，直接作用于人的態(tài)度③。因此，在引導(dǎo)負(fù)向網(wǎng)絡(luò)輿論方面，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)聯(lián)手行動(dòng)，具體來說可以從以下三方面著手：

第一，在進(jìn)行新聞事件的報(bào)道方面，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)把傳統(tǒng)媒體的新聞作為基本資料，然后結(jié)合新媒體的特點(diǎn)來進(jìn)行加工，使原來的新聞成為本媒體的新聞。也就是借助傳統(tǒng)媒體的平臺，卻不完全依賴于傳統(tǒng)媒體。這樣新聞報(bào)道的基本信息內(nèi)容一樣，但是從多側(cè)面解讀，也為受眾提供了多元化的視角，使那些具有負(fù)面影響的輿論相對分散。

第二，當(dāng)負(fù)面影響的輿論已經(jīng)達(dá)到一定的規(guī)模時(shí)，傳統(tǒng)媒體和新媒體可以通過對某一問題進(jìn)行理論探討的方式聯(lián)動(dòng)，適當(dāng)?shù)乇磉_(dá)媒體內(nèi)部的態(tài)度，使受眾的視線從負(fù)面輿論上逐漸轉(zhuǎn)移開來，對具有負(fù)面影響的輿論進(jìn)行中和，這樣負(fù)面影響的輿論帶來的沖擊就會(huì)有一定程度的減小。

第三，當(dāng)關(guān)于某一話題的網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展速度過快時(shí)，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間可以相對地減少互動(dòng)，通過新聞傳播量的減少，使信息擴(kuò)散的速度、集中的程度相對降低，以起到緩沖作用。

目前網(wǎng)絡(luò)新媒體已成為各種利益訴求、各種社會(huì)思潮的集散地以及重要的社會(huì)輿論場。如果傳統(tǒng)媒體與新媒體相互作用機(jī)制缺失或者缺位的話，必然會(huì)大大削減二者的合力，影響輿論引導(dǎo)力的發(fā)揮。綜上所述，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，重點(diǎn)應(yīng)放在對輿論發(fā)展階段的負(fù)向輿論的引導(dǎo)和控制，媒體間的互動(dòng)在這個(gè)過程中，必須根據(jù)實(shí)際情況，或減少互動(dòng)的頻率、或增加互動(dòng)的方式，盡力在媒體互動(dòng)這一方面，對輿論控制發(fā)揮作用。

傳統(tǒng)媒體要開闊思路，搭建傳統(tǒng)媒體和新媒體的互動(dòng)平臺，善于應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等多種媒體形式的良性互動(dòng)，充分利用新媒體的論壇、博客等功能，捕捉新聞線索，了解社會(huì)輿情的焦點(diǎn)和變化，為開展輿論引導(dǎo)服務(wù)，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建輿論引導(dǎo)的新平臺。傳統(tǒng)媒體要與新媒體形式有機(jī)結(jié)合，優(yōu)勢互補(bǔ)，構(gòu)建輿論引導(dǎo)的合力，提升輿論引導(dǎo)力?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①姜?jiǎng)俸?，《把握網(wǎng)絡(luò)輿情規(guī)律，加強(qiáng)正面輿論引導(dǎo)》[J].《中國黨政干部論壇》，2010（7）

②楊壯，《淺論新聞媒體科學(xué)輿論觀》[J].《媒體時(shí)代》，2010（9）

③張隆棟：《大眾傳播學(xué)總論》[M].中國人民大學(xué)出版社，1993：207

（作者：山西傳媒學(xué)院編導(dǎo)系網(wǎng)絡(luò)與新媒體教研室主任）

責(zé)編：周蕾