王金紅

【摘要】本文以阜新市為例，分析阜新市目前網(wǎng)絡(luò)形象塑造取得的成效及存在問題，并提出地方政府塑造良好的網(wǎng)絡(luò)形象應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)型政府；打造政務(wù)新媒體提升網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)力；及時(shí)正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論；提升地方政府工作人員的素質(zhì)及網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)。

【關(guān)鍵詞】政府網(wǎng)絡(luò)形象阜新市政務(wù)新媒體

政府形象是指“政府這一組織系統(tǒng)在運(yùn)作中即在自身的行為與活動(dòng)中產(chǎn)生出來的總體表現(xiàn)與客觀效應(yīng)，以及公眾對(duì)這種總體表現(xiàn)與客觀效應(yīng)所作的較為穩(wěn)定與公認(rèn)的評(píng)價(jià)①”。政府形象作為一種特殊的社會(huì)資源，也是地方政府軟實(shí)力的重要組成部分。地方政府需要通過一定的手段、策略對(duì)自身的形象進(jìn)行宣傳、包裝和改進(jìn)，進(jìn)而塑造良好的形象。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已成為地方政府形象塑造的重要工具，塑造良好的政府網(wǎng)絡(luò)形象是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代提高地方政府執(zhí)政能力的利器。

一、阜新市政府網(wǎng)絡(luò)形象塑造的成效

阜新市作為資源枯竭型城市目前正處在轉(zhuǎn)型期，抓住轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的發(fā)展良機(jī)，積極利用網(wǎng)絡(luò)新媒體塑造政府形象并取得了一定成效。

1、創(chuàng)建政府門戶網(wǎng)站打造政府網(wǎng)絡(luò)形象

阜新市政府門戶網(wǎng)站“中國·阜新”由阜新市人民政府主辦，網(wǎng)站在政務(wù)公開、網(wǎng)絡(luò)參政問政等方面開設(shè)了大量信息和服務(wù)功能。

（1）應(yīng)用網(wǎng)站發(fā)布政府信息提升政民

互動(dòng)。地方政府在主動(dòng)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)方面主要表現(xiàn)在利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布政府信息和與人民群眾的互動(dòng)。阜新政府在“中國·阜新”門戶網(wǎng)站開設(shè)“政務(wù)公開”板塊，并下設(shè)領(lǐng)導(dǎo)之窗、政府機(jī)構(gòu)、政府工作報(bào)告、政府文件等19個(gè)欄目。據(jù)網(wǎng)站提供數(shù)據(jù)，經(jīng)筆者統(tǒng)計(jì)，截止2015年11月8日，除“領(lǐng)導(dǎo)之窗”及“應(yīng)急管理”兩大板塊外，其他17個(gè)欄目共發(fā)布信息3351條。同時(shí)在網(wǎng)站首頁設(shè)置“政府信息公開指南”、“政府信息公開目錄”“政府信息公開工作年度報(bào)告”、“依申請(qǐng)公開”“工作機(jī)構(gòu)及聯(lián)系方式”5大欄目，共有49個(gè)職能部門提供信息公開指南。

阜新政府通過政府門戶網(wǎng)站積極打造政民互動(dòng)平臺(tái)，設(shè)置“公眾參與”板塊，并下設(shè)領(lǐng)導(dǎo)信箱、咨詢投訴、阜新網(wǎng)絡(luò)問政、網(wǎng)上信訪等8大欄目?！邦I(lǐng)導(dǎo)信箱”中群眾可以給阜新市8位分管不同職能部門的市委領(lǐng)導(dǎo)寫信，可以咨詢、投訴、建議、求助。截止目前“領(lǐng)導(dǎo)信箱”和“咨詢投訴”共處理236封群眾來信，從辦理結(jié)果可以看出信件回復(fù)較全面，事件得到較好處理。“阜新網(wǎng)絡(luò)問政”平臺(tái)目前已注冊(cè)會(huì)員33335人，發(fā)帖82291條，在線會(huì)員最高紀(jì)錄是1333人。根據(jù)《關(guān)于在阜新市人民政府門戶網(wǎng)站政府論壇建立網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度的通知》，共74個(gè)行政部門設(shè)立網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人，對(duì)市民發(fā)布網(wǎng)貼在24小時(shí)內(nèi)受理回復(fù)，并在5個(gè)工作日內(nèi)給出辦理答復(fù)。為適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“阜新網(wǎng)絡(luò)問政”除電腦版外還開設(shè)手機(jī)版?！氨忝窕卮稹币咽芾泶饛?fù)176條，“建議提案”已受理答復(fù)286條。另外阜新政府在“阜新民心網(wǎng)”創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)工作平臺(tái)，公開受理群眾舉報(bào)投訴和政策咨詢。

（2）應(yīng)用網(wǎng)站提高行政服務(wù)水平擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)影響力。政府應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)取得績效的評(píng)價(jià)，主要包括評(píng)價(jià)政府應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)提高行政服務(wù)水平和政府在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力、第三方在互聯(lián)網(wǎng)上的評(píng)價(jià)三個(gè)方面②。阜新市政府在門戶網(wǎng)站開設(shè)“網(wǎng)上辦事”業(yè)務(wù)，共設(shè)置“市民服務(wù)”、“企業(yè)服務(wù)”、“綠色通道”三大板塊36項(xiàng)辦理業(yè)務(wù)。同時(shí)開通40個(gè)職能部門的“政務(wù)大廳”，每項(xiàng)業(yè)務(wù)均設(shè)置“辦事指南”“在線咨詢”“在線投訴”功能。

政府在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力主要體現(xiàn)在政府信息的影響力、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)鏈接集成度、搜索引擎排名、網(wǎng)民對(duì)本地政府的相關(guān)言論等。阜新政府網(wǎng)站目前訪問量統(tǒng)計(jì)已達(dá)1687856人次，信息公示中顯示已發(fā)表信息86701條。網(wǎng)站搜索引擎的收錄情況能看出網(wǎng)站顯示度，用百度、360、搜狗對(duì)“阜新”進(jìn)行檢索，中國阜新門戶網(wǎng)站均出現(xiàn)在第一頁檢索頁面，從中可見阜新門戶網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)媒體中地位。

對(duì)于政府網(wǎng)上平臺(tái)的整合情況，阜新門戶網(wǎng)站提供站內(nèi)信息檢索以及百度、谷歌、搜狗、必應(yīng)的搜索引擎網(wǎng)站鏈接。并設(shè)有縣區(qū)網(wǎng)站、市直部門網(wǎng)站、企業(yè)網(wǎng)站、中省直單位網(wǎng)站等共77個(gè)阜新市主要政府部門網(wǎng)站。

2、建設(shè)多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)全方位打造政府網(wǎng)絡(luò)形象

阜新市政府除創(chuàng)建政府門戶網(wǎng)站外，還創(chuàng)辦多個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，共同打造政府網(wǎng)絡(luò)形象?！案沸滦侣劸W(wǎng)”作為阜新市委外宣網(wǎng)站在“論壇”版塊開設(shè)“民生問政”欄目，目前已發(fā)布6684個(gè)帖子，涉及1809個(gè)主題，同時(shí)開通多項(xiàng)便民服務(wù)功能。“阜新金農(nóng)網(wǎng)”作為阜新市政府農(nóng)業(yè)門戶網(wǎng)站，開設(shè)“綜合資訊”、“政務(wù)公開”“為民服務(wù)”等欄目?！案沸陆逃W(wǎng)”開設(shè)“政務(wù)公開”頻道。另外創(chuàng)辦“阜新市網(wǎng)上公安機(jī)關(guān)服務(wù)大廳”“阜新市人力資源網(wǎng)”等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體提供全方位的政務(wù)信息及便民服務(wù)。

阜新市政府在塑造政府網(wǎng)絡(luò)形象中積極利用移動(dòng)社交媒體平臺(tái)，目前已創(chuàng)辦“阜新市公安局官方微博”作為阜新市公安政務(wù)微博，目前粉絲數(shù)133879人，關(guān)注度701人，發(fā)布微博數(shù)14971條。

二、阜新市政府網(wǎng)絡(luò)形象塑造存在的不足

1、政府門戶網(wǎng)站技術(shù)存在的不足

阜新市政府門戶網(wǎng)站作為阜新市政府網(wǎng)絡(luò)形象塑造的主要平臺(tái)，整體設(shè)計(jì)合理，但網(wǎng)站技術(shù)存在一定不足。如“阜新市應(yīng)急管理”頻道中“組織機(jī)構(gòu)”網(wǎng)頁中文字排版不夠清晰，文字中出現(xiàn)網(wǎng)頁編程代碼；“領(lǐng)導(dǎo)之窗”欄目沒有設(shè)置明顯的“返回首頁”鏈接，訪問不夠方便；“政務(wù)大廳”欄目中一級(jí)導(dǎo)航欄和本級(jí)導(dǎo)航欄超鏈接不夠流暢；“阜新網(wǎng)絡(luò)問政手機(jī)版”界面較簡單，使用不夠方便；“網(wǎng)上辦事”和“政務(wù)大廳”欄目中設(shè)置的“在線咨詢”和“在線投訴”功能均不能正常使用。

2、政府網(wǎng)上辦事內(nèi)容不夠豐富，辦事效能不高

阜新市政府門戶網(wǎng)站開通了“網(wǎng)上辦事”功能，共提供36項(xiàng)辦理業(yè)務(wù)，總計(jì)478條服務(wù)事項(xiàng)，平均每項(xiàng)業(yè)務(wù)提供13條服務(wù)項(xiàng)目。這些服務(wù)對(duì)于市民生活中所要辦理的事項(xiàng)來說顯然無法滿足。其中“設(shè)立經(jīng)營”提供89條服務(wù)事項(xiàng)，“職業(yè)資格”提供50條服務(wù)事項(xiàng)，而其他辦理業(yè)務(wù)如“勞動(dòng)就業(yè)”、“公共事業(yè)”、“人力資源”“勞動(dòng)保障”“招商引資”分別提供1條服務(wù)項(xiàng)目。

3、網(wǎng)絡(luò)問政的及時(shí)回復(fù)效率低

阜新市政府已在網(wǎng)站開通“網(wǎng)絡(luò)問政”、“便民回答”“領(lǐng)導(dǎo)信箱”“咨詢投訴”等多項(xiàng)公眾參與活動(dòng)，對(duì)于市民提出各項(xiàng)咨詢及建議，相關(guān)職能部門在線答復(fù)效率低。在“阜新網(wǎng)絡(luò)問政”頻道，筆者截取從2015年8月至今市民網(wǎng)絡(luò)問政有效發(fā)帖數(shù)共95條，其中政府職能部門未回復(fù)帖數(shù)25條，占26.3%，即1/4的帖子未回復(fù)。

4、網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)不及時(shí)

網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)和輿情分析是近年來政府提高執(zhí)政能力的重要表現(xiàn)，也是造政府網(wǎng)絡(luò)形象評(píng)價(jià)指標(biāo)之一?！?1月10日下午13時(shí)許，遼寧省阜新蒙古族自治縣發(fā)生一起持刀砍人事件，一城管中隊(duì)長當(dāng)街被不明身份人員砍傷不治身亡?！标P(guān)于這一重大新聞事件，在11月11日上午全國各大網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛報(bào)道，在各大熱門論壇網(wǎng)民也在紛紛討論。但關(guān)于此案件在“阜新政府門戶網(wǎng)站”和“阜新新網(wǎng)”至今仍未有任何報(bào)道，只有阜新市公安局新浪官方微博在11月11日晚21點(diǎn)發(fā)布一條關(guān)于此案件的報(bào)道，而且沒有后續(xù)聯(lián)系報(bào)道。當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生市民渴求真相時(shí)，地方政府和主流媒體失聲或不及時(shí)跟進(jìn)報(bào)道，容易助長網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播，不利于網(wǎng)絡(luò)輿論的正確引導(dǎo)，對(duì)政府網(wǎng)絡(luò)形象會(huì)帶來一定影響。

5、社交媒體平臺(tái)利用率低

具筆者調(diào)查，阜新市政府目前沒有建設(shè)自身的官方微博及官方微信公共平臺(tái)，在微博的使用上，目前阜新市公安局官方微博運(yùn)營效率最高，而其他阜新市職能部分對(duì)官方微博的使用更新效率較低。如阜新新聞網(wǎng)的官方微博目前只更新到2014年6月11日。

三、地方政府網(wǎng)絡(luò)形象塑造策略

1、借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)型政府

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代地方政府應(yīng)轉(zhuǎn)變執(zhí)政理念，從管理者向服務(wù)者轉(zhuǎn)變，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)創(chuàng)建地方政府門戶網(wǎng)站，打造網(wǎng)絡(luò)服務(wù)型政府。增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)意識(shí)，高度重視民眾在網(wǎng)絡(luò)中的要求，將政府網(wǎng)絡(luò)為人民服務(wù)作為政府網(wǎng)絡(luò)工作的核心。政府信息應(yīng)及時(shí)全面的在網(wǎng)絡(luò)公布，對(duì)市民提出的訴求，應(yīng)高度重視，在第一時(shí)間處理答復(fù)網(wǎng)絡(luò)上民眾的問題，幫助需要幫助的民眾，讓民眾積極參與到公共事務(wù)的管理中。

2、打造政務(wù)新媒體提升網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)力

地方政府應(yīng)積極利用社交新媒體，建設(shè)包括政務(wù)微博、政務(wù)微信、政務(wù)APP在內(nèi)的政務(wù)新媒體，提升政務(wù)信息傳播的效率、推動(dòng)官民對(duì)話、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論、提升社會(huì)治理能力。地方政府應(yīng)該分別建設(shè)微博、微信，依據(jù)各自特點(diǎn)在政務(wù)傳播上相互協(xié)作、互為補(bǔ)充。“雙微”融合對(duì)接推進(jìn)政務(wù)新媒體綜合發(fā)展，適應(yīng)“政務(wù)O2O”時(shí)代的到來。

3、及時(shí)正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論

信息在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的速度和范圍是其他傳統(tǒng)媒體無法相比的，對(duì)于突發(fā)危機(jī)事件、社會(huì)熱點(diǎn)難點(diǎn)問題以及民情民意等很容易形成網(wǎng)絡(luò)輿論。地方政府應(yīng)該構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)機(jī)制，及時(shí)正確引導(dǎo)網(wǎng)上輿論，妥善處置網(wǎng)絡(luò)輿情，及時(shí)化解矛盾，在人民群眾中樹立積極正面的政府網(wǎng)絡(luò)形象。

4、提升地方政府工作人員的素質(zhì)及網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)

政府工作人員的素質(zhì)和能力直接影響地方政府的行政運(yùn)作能力及網(wǎng)絡(luò)形象。近年來由于國家公職人員的違法犯罪問題在網(wǎng)絡(luò)媒體上的快速傳播，對(duì)政府的網(wǎng)絡(luò)形象帶來了極大的負(fù)面影響，如“廣州房叔事件”“表哥楊達(dá)才事件”、“雷政富不雅視頻事件”等等。塑造地方政府網(wǎng)絡(luò)形象，提升政府工作人員的素質(zhì)是根本。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，地方政府工作人員還應(yīng)掌握運(yùn)用新媒體、新技術(shù)，提高應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體的能力。要熟練掌握政府門戶網(wǎng)站的管理使用，掌握微博、微信、手機(jī)客戶端的使用。通過定期培訓(xùn)提升地方政府工作人員的網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)，積極主動(dòng)塑造政府網(wǎng)絡(luò)形象。

網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代，各地方政府開始重視網(wǎng)絡(luò)形象的塑造，目前已取得一定成效，但在實(shí)際運(yùn)作中依舊存在諸多問題。地方政府應(yīng)該積極利用網(wǎng)絡(luò)新媒體，提高網(wǎng)絡(luò)辦事能力，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)塑造積極正面的網(wǎng)絡(luò)形象，以提升政府公信力?！?/p>

【本文系2015年阜新市社會(huì)科學(xué)研究立項(xiàng)課題項(xiàng)目“阜新市政府網(wǎng)絡(luò)形象塑造研究”研究成果】

參考文獻(xiàn)

①胡寧生：《地方政府形象戰(zhàn)略》[M].中共中央黨校出版社，1998

②黎旺星、王會(huì)、顧翠芬、梁武，《地方政府網(wǎng)絡(luò)形象評(píng)價(jià)體系的研究》[J].《電子政務(wù)》，2015（5）

（作者：遼寧工程技術(shù)大學(xué)講師）

責(zé)編：姚少寶