李紅玲 張曉青

【摘要】伴隨著移動(dòng)互聯(lián)大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)和中央政策的支持，報(bào)業(yè)的全媒體發(fā)展已成為大勢(shì)所趨。本文以媒介融合為背景，分析美國(guó)在全媒體發(fā)展過(guò)程中的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國(guó)實(shí)際，分別從品牌、技術(shù)、互動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)等方面探究我國(guó)報(bào)業(yè)在全媒體發(fā)展過(guò)程中的戰(zhàn)略。

【關(guān)鍵詞】媒介融合報(bào)業(yè)全媒體發(fā)展

一、媒介融合大背景

（一）媒介融合的含義

在媒介變遷過(guò)程中，世界上出現(xiàn)最早的傳播媒介是報(bào)紙，后來(lái)又出現(xiàn)了廣播和電視，再到后來(lái)出現(xiàn)的第四媒體網(wǎng)絡(luò)和第五媒體手機(jī)，越來(lái)越多的傳播媒介出現(xiàn)和共存，實(shí)質(zhì)上是媒介在走向分化，實(shí)現(xiàn)了分別滿(mǎn)足不同受眾不同使用習(xí)慣的愿望。顯然，每一種傳播媒介雖然傳播形態(tài)有所側(cè)重，但在整體上是兼具了其前媒介的所有特征。從這個(gè)意義上說(shuō)，媒介分化發(fā)生的過(guò)程也是媒介融合發(fā)生的過(guò)程。

不同媒介間相互融合的方式多種多樣，包括內(nèi)容上的融合，版塊間的融合，形式間的融合，與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合，與非媒體產(chǎn)業(yè)的融合等。在媒介各種形式的融合之后，媒介的傳播載體、方式、過(guò)程都有了很大的變化，影響力也顯著增強(qiáng)。

（二）媒介融合中報(bào)業(yè)的處境

1、廣告量下降

被稱(chēng)為“第一媒體”的報(bào)紙，擁有極其廣泛的傳播范圍，有著穩(wěn)固的受眾群體和較強(qiáng)的時(shí)效性，占據(jù)著很大的廣告市場(chǎng)。然而，這種狀態(tài)僅僅維持到2004年，報(bào)紙等平面媒體便出現(xiàn)了廣告量下降的趨勢(shì)。而手機(jī)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體等新興媒體迎合了受眾的閱讀興趣，吸引了受眾的關(guān)注，因此各廣告公司也都把廣告紛紛投到新興媒體上。就這樣分流受眾的現(xiàn)象在媒體行業(yè)和廣告市場(chǎng)中愈演愈烈，引起平面媒體行業(yè)恐慌。

2、手機(jī)等新興媒體的沖擊

近些年來(lái)，隨著科技的飛速發(fā)展，各種新興媒體層出不窮。其中，最不能忽視的就是手機(jī)媒體的崛起。以手機(jī)為載體的信息傳播高速、快捷、低廉，因而收獲了一大批受眾群體。而報(bào)紙媒體行業(yè)的發(fā)展卻十分緩慢。所以，在“媒體融合”的大趨勢(shì)下，手機(jī)媒體的受眾龐大、盈利高的情況，必定會(huì)引起報(bào)紙媒體的注意。

二、美國(guó)報(bào)業(yè)全媒體發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)

上世紀(jì)九十年代，新媒體的崛起便對(duì)美國(guó)報(bào)業(yè)的發(fā)展形成了沖擊。進(jìn)入21世紀(jì)后，美國(guó)報(bào)業(yè)“報(bào)紙消亡論”也再次出現(xiàn)。當(dāng)時(shí)出現(xiàn)各種各樣的新興媒體，信息傳播速度之快，內(nèi)容傳播范圍之廣，都是以報(bào)業(yè)為首的紙質(zhì)媒體所無(wú)法比擬的。幸運(yùn)的是，美國(guó)報(bào)業(yè)清晰地認(rèn)識(shí)到，在科技飛速發(fā)展的基礎(chǔ)上，媒體的傳播環(huán)境和受眾的閱讀習(xí)慣都有了改變。要充分適應(yīng)這些變化，就必須和各新媒體聯(lián)合，走上全媒體發(fā)展之路。

（一）美國(guó)報(bào)業(yè)全媒體發(fā)展的策略

1、進(jìn)行采編模式變革

所謂的采編模式變革，就是改變?cè)?jīng)的以編輯人員為中心的模式，采取迎合受眾需求的采編模式，隨時(shí)隨地以全媒體形成采集、發(fā)布新聞。

（1）培養(yǎng)移動(dòng)記者、全能記者。如今的傳媒技術(shù)發(fā)展速度飛快，使得各新聞媒體在獲取信息、利用信息方面，幾乎沒(méi)有地域、距離的限制和時(shí)間的約束。因此，美國(guó)報(bào)業(yè)傾力建立全能記者采編團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)一批優(yōu)秀的移動(dòng)記者和全能記者，這也是采編模式變革的關(guān)鍵點(diǎn)。

（2）拓展消息來(lái)源。如今隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展，人們可以利用互聯(lián)網(wǎng)或者手機(jī)網(wǎng)絡(luò)來(lái)發(fā)布自己身邊發(fā)生的事情并對(duì)其進(jìn)行評(píng)論。因此，美國(guó)報(bào)業(yè)充分利用這一特點(diǎn)，對(duì)有一定公信力的發(fā)言者隨時(shí)關(guān)注，并及時(shí)驗(yàn)證其消息的真實(shí)性，來(lái)保證報(bào)業(yè)媒體新聞消息來(lái)源的廣泛性和真實(shí)性。

（3）變革發(fā)稿流程。美國(guó)許多報(bào)業(yè)在建設(shè)強(qiáng)大的全能記者采編團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)上，還建立了全媒體、全天候的新聞發(fā)布平臺(tái)。為了爭(zhēng)取時(shí)效性，不再是“報(bào)紙第一，網(wǎng)站第二”，而是把發(fā)稿流程改變?yōu)椤熬W(wǎng)站第一，報(bào)紙第二”，這樣讀者就可以大概了解新聞消息，然后通過(guò)報(bào)紙?jiān)敿?xì)解讀。除此之外，新聞消息的發(fā)布也不再有載體和時(shí)間的限制，這樣可以第一時(shí)間滿(mǎn)足受眾獲知新聞事件的迫切需求。

2、與互聯(lián)網(wǎng)及其他機(jī)構(gòu)合作

（1）與互聯(lián)網(wǎng)公司合作分享廣告收入。美國(guó)報(bào)業(yè)在全媒體發(fā)展過(guò)程中非常重視與互聯(lián)網(wǎng)公司的合作，當(dāng)然合作的基礎(chǔ)是雙方通過(guò)合作來(lái)共享廣告收入。與報(bào)業(yè)合作的美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司很多，其中也包括像谷歌這樣的大型搜索引擎，一般打開(kāi)某個(gè)網(wǎng)站，就會(huì)出現(xiàn)很多讓受眾感興趣的新聞鏈接，可以直接連接到報(bào)業(yè)的官網(wǎng)。實(shí)踐證明，這種方式的效果非常好，達(dá)到了雙贏的目的。

（2）與社會(huì)力量合作分享新聞內(nèi)容。

美國(guó)報(bào)業(yè)在與互聯(lián)網(wǎng)合作的基礎(chǔ)之上，還致力于與一些非媒介產(chǎn)業(yè)的合作。他們傾向合作的非媒介產(chǎn)業(yè)包括各種企業(yè)、特殊人群等。一般都是由這些企業(yè)或人群提供一些新聞內(nèi)容，然后由報(bào)紙的內(nèi)部專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)行深度挖掘和編輯，再進(jìn)行傳播發(fā)布。

3、發(fā)展社區(qū)報(bào)

社區(qū)報(bào)是美國(guó)報(bào)業(yè)中比較特殊的一種報(bào)紙類(lèi)型，它之所以能在飛速發(fā)展的信息時(shí)代中存活下來(lái)，而且沒(méi)有一點(diǎn)衰敗的跡象，主要原因就是社區(qū)報(bào)的報(bào)道內(nèi)容符合社區(qū)居民的閱讀興趣，貼近他們的生活，他們?cè)敢馊チ私?。貼近性是新聞的一大屬性，而且符合貼近性的新聞消息是受眾所感興趣的內(nèi)容。美國(guó)的社區(qū)報(bào)新聞立足于社區(qū)內(nèi)的事情，多采用講故事的寫(xiě)作手法，迎合了讀者的閱讀興趣。此外，社區(qū)報(bào)對(duì)于刊登汽車(chē)、房地產(chǎn)、促銷(xiāo)等商業(yè)信息具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，也為報(bào)紙帶來(lái)了足夠的廣告收入。

三、中國(guó)報(bào)業(yè)全媒體融合的戰(zhàn)略思考

21世紀(jì)以來(lái)，在新媒體的擠壓下，報(bào)紙的生存狀況令人擔(dān)憂(yōu)，媒介融合因而成為未來(lái)發(fā)展的必由之路，全球大多數(shù)報(bào)業(yè)已開(kāi)始積極探索。當(dāng)然，中國(guó)報(bào)業(yè)亦不例外。

（一）打造實(shí)力品牌

1、重視內(nèi)容的價(jià)值

在全媒體發(fā)展過(guò)程中，無(wú)論報(bào)業(yè)增加多少傳播渠道，傳播形態(tài)如何變化，內(nèi)容的數(shù)量多與少，最不能忽視就是所報(bào)道內(nèi)容的價(jià)值含量。在如今媒介渠道過(guò)剩的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)下，哪家媒體擁有更多有價(jià)值的內(nèi)容，它就會(huì)在這激烈的斗爭(zhēng)中處于有利地位，在市場(chǎng)上占有更多受眾。

以報(bào)業(yè)媒體為代表的傳統(tǒng)媒體作為傳播載體的優(yōu)勢(shì)已逐漸喪失，但它卻依然有眾多新興媒體所無(wú)法匹敵的優(yōu)勢(shì)，那就是其原有的有著豐富采編經(jīng)驗(yàn)的資深專(zhuān)業(yè)的采編團(tuán)隊(duì)和后續(xù)設(shè)備。報(bào)業(yè)在全媒體發(fā)展的過(guò)程中，要充分利用這一優(yōu)勢(shì)，報(bào)道有價(jià)值的新聞內(nèi)容，在市場(chǎng)上贏得一席之地。

2、提升公信力

一個(gè)品牌在受眾心目中的地位對(duì)于一個(gè)媒介的發(fā)展是至關(guān)重要的，甚至媒介間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上就等同于其品牌的競(jìng)爭(zhēng)，但一個(gè)媒體傳播信息的可信度是影響一個(gè)媒介其品牌創(chuàng)立的重要因素之一。

近來(lái)，一些網(wǎng)站上經(jīng)常會(huì)冒出一些斷章取義、嘩眾取寵的信息，讓讀者摸不著頭腦。因此，很多人還是選擇通過(guò)有公信力的紙質(zhì)媒體來(lái)確認(rèn)一些重大消息，畢竟以報(bào)業(yè)為首的傳統(tǒng)媒體在長(zhǎng)期的發(fā)展中樹(shù)立起的公信力遠(yuǎn)高于新興媒體。

因此，報(bào)業(yè)在全媒體的發(fā)展中為了樹(shù)立自己的品牌，必須做好“把關(guān)人”，傳播高質(zhì)量的新聞消息，幫助受眾全方位的認(rèn)識(shí)新聞事實(shí)，樹(shù)立公信力，爭(zhēng)取更多受眾。

（二）利用新媒體技術(shù)

如今，在媒介融合的大背景下，全媒體的出現(xiàn)使得“新聞”的內(nèi)涵不斷更新，紙質(zhì)媒體已經(jīng)不能滿(mǎn)足受眾的需求，有聲有畫(huà)面的現(xiàn)場(chǎng)感更能讓受眾信服。所以，報(bào)業(yè)的全媒體發(fā)展已迫在眉睫，要嘗試采用最新的采編技術(shù)進(jìn)行采訪(fǎng)寫(xiě)作，采集現(xiàn)場(chǎng)的視頻新聞，改變新聞消息的敘述方式，來(lái)滿(mǎn)足受眾不斷增長(zhǎng)的需求。

1、利用新媒體技術(shù)采訪(fǎng)寫(xiě)作

報(bào)業(yè)作為紙質(zhì)媒體，要意識(shí)到自己沒(méi)有電視、廣播等媒體的立體效果。但是，報(bào)業(yè)的全媒體發(fā)展就要改變這一劣勢(shì)，在保有自己的文字和圖片優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，充分利用新媒體技術(shù)增加音視頻信息的采編，并把音視頻信息和文字信息進(jìn)行有效結(jié)合，為自己報(bào)業(yè)的報(bào)紙媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體贏得受眾，從而在競(jìng)爭(zhēng)中占得優(yōu)勢(shì)。

2、利用新媒體技術(shù)進(jìn)行信息檢索

當(dāng)前，全球已聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)庫(kù)超過(guò)萬(wàn)個(gè)，其中包括各個(gè)國(guó)家建立的關(guān)于其政治、文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、教育的數(shù)據(jù)庫(kù)，報(bào)紙媒體應(yīng)充分利用搜索引擎來(lái)檢索這些現(xiàn)成的信息資源，并建立專(zhuān)題討論組，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)音視頻進(jìn)行采訪(fǎng)，了解讀者對(duì)報(bào)道信息的評(píng)論和看法。

（三）增加讀者互動(dòng)

報(bào)業(yè)在與以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新興媒體競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，也要充分利用該媒體為自己服務(wù)。除了網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載報(bào)紙的電子版之外，還應(yīng)建立并做大自己的官網(wǎng)，增加與讀者的互動(dòng)版塊，讓受眾及時(shí)參與到信息的討論之中。而且，通過(guò)這種方式，受眾也能變成我們獲取信息的渠道，他們會(huì)在生活中搜集、記錄一些新鮮重大的事件，表達(dá)自己的觀點(diǎn)和看法。并用大數(shù)據(jù)技術(shù)建立專(zhuān)門(mén)的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，向他們推薦感興趣的新聞信息，實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)。

（四）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段

如今，報(bào)業(yè)要想長(zhǎng)久的發(fā)展下去，必須不斷更新后期的營(yíng)銷(xiāo)手段。全媒體發(fā)展中要運(yùn)用所謂的全媒體營(yíng)銷(xiāo)模式，即利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)進(jìn)行傳播的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。對(duì)于紙質(zhì)媒體來(lái)說(shuō)，在運(yùn)用全媒體營(yíng)銷(xiāo)模式時(shí)，可以直接通過(guò)官方網(wǎng)站發(fā)布信息來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，也可通過(guò)新媒體大量的轉(zhuǎn)載來(lái)傳播信息，這樣傳播的速度和廣度就大大提升了，且這種多樣靈活的傳播形式更迎合了受眾的胃口，容易爭(zhēng)取到更多的讀者群體。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，各種傳統(tǒng)媒體的信息幾乎全都匯聚在互聯(lián)網(wǎng)這一個(gè)平臺(tái)上。報(bào)業(yè)在媒介融合的大背景下，進(jìn)行全媒體轉(zhuǎn)型已是大勢(shì)所趨，形勢(shì)所迫?！?/p>

【基金項(xiàng)目：2015-2016年度河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)碩士研究生創(chuàng)新計(jì)劃項(xiàng)目】

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（作者：均為河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)傳播學(xué)研究生）

責(zé)編：周蕾