吳穎

【摘要】在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展的今天，媒體融合之勢(shì)已不可阻擋。本文通過對(duì)并讀新聞客戶端的背景、運(yùn)行機(jī)制、創(chuàng)新性及漏洞等方面進(jìn)行分析，探索用戶模式、產(chǎn)品模式、盈利模式、推廣模式相結(jié)合的傳媒業(yè)轉(zhuǎn)型之路。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)思維傳媒商業(yè)模式并讀新聞

社會(huì)各行業(yè)都在追趕著“互聯(lián)網(wǎng)+”的潮流，力圖從理念到實(shí)踐由內(nèi)而外都用互聯(lián)網(wǎng)思維包裝自己，在“互聯(lián)網(wǎng)2.0+創(chuàng)新2.0”的大趨勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)思維具有非常強(qiáng)大的爆發(fā)力，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)一度白熱化的傳媒行業(yè)而言，更是如此。

在傳媒領(lǐng)域也涌動(dòng)著一股革新的暗流，無論是傳統(tǒng)媒體，或是新興媒體，都難以預(yù)見行業(yè)未來的變革形式，唯一能夠預(yù)知的就是，傳媒領(lǐng)域會(huì)不斷探索出新的商業(yè)發(fā)展模式來適應(yīng)現(xiàn)實(shí)社會(huì)，媒體的轉(zhuǎn)型融合，創(chuàng)新升級(jí)，掀起了高潮。最近，在傳媒行業(yè)有人正演繹著“新劇目”，這就是“邊看新聞邊賺錢”的并讀新聞。

一、并讀新聞：“有趣有用有錢賺”的新聞閱讀平臺(tái)

廣東南華智聞科技有限公司與南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)“聯(lián)盟”，于2015年3月6日推出一款新聞閱讀客戶端——并讀新聞，“并”意為“一同”，“讀”代表“閱讀”。以南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)副總編輯曹軻的話來說，這是一款“以泛用戶為中心，提供滿足用戶資訊信息消費(fèi)需求的平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品”。該客戶端打出“讀新聞、享分成、玩社交”的口號(hào)，“讀賺天下”成為其對(duì)外的主打招牌。閱讀新聞就能賺錢，每天“分享”10萬元廣告分成，這一突出的賣點(diǎn)迅速吸引了廣大受眾的注意力。推出后一個(gè)多月下載量即達(dá)到百萬，“吸睛力”可見一斑。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端作為廣大用戶的互聯(lián)網(wǎng)入口已是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。在用戶向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移的背景下，南華智聞科技“牽手”南方報(bào)業(yè)傳媒實(shí)為順應(yīng)這一趨勢(shì)，前者擁有雄厚的技術(shù)力量，后者則具備強(qiáng)大的信息采編實(shí)力，技術(shù)加內(nèi)容強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合打造出新的媒介產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)突圍。

作為傳媒的一次商業(yè)探索，并讀新聞身上兼具傳統(tǒng)媒體和新媒體的特性。例如，運(yùn)作主體和內(nèi)容生產(chǎn)方之間以資本合作關(guān)系為紐帶，實(shí)現(xiàn)企業(yè)化獨(dú)立運(yùn)營(yíng)；同時(shí)，以市場(chǎng)化原則進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，一個(gè)明顯特征是該平臺(tái)上線推廣過程中，摒棄了在報(bào)紙版面二維碼宣傳的渠道，而是采取直接用錢來換裝機(jī)量，并在360應(yīng)用商店、騰訊應(yīng)用寶、百度應(yīng)用等平臺(tái)市場(chǎng)化推廣①。此外，并讀新聞十分注重?cái)?shù)據(jù)挖掘，南華智聞科技將用戶反饋和閱讀行為數(shù)據(jù)等統(tǒng)計(jì)分析處理后與南方報(bào)業(yè)傳媒交流，南方報(bào)業(yè)傳媒再根據(jù)用戶反應(yīng)和需求保證高質(zhì)量?jī)?nèi)容輸出，優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，在市場(chǎng)化導(dǎo)向下整合資源。

并讀新聞響應(yīng)用戶需求、聚合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源和創(chuàng)造傳播及商業(yè)價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值的媒介組織形態(tài)②，在媒體融合平臺(tái)革新過程中，無疑做了一次十分有意義的嘗試。

二、言人人殊的傳媒商業(yè)模式

并讀新聞一經(jīng)推出便賺足眼球，南方都市報(bào)稱其是“集團(tuán)進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傾力巨作”，毋庸置疑做了充分的宣傳準(zhǔn)備。在“紅”一把后如何獲得可持續(xù)發(fā)展的生命力，而不只是如“自嗨式路演”般成為過眼云煙，媒體人一直走在探索的道路上。

與一般傳統(tǒng)媒體的APP客戶端相比，并讀新聞的創(chuàng)新性十分明顯。在尋求市場(chǎng)定位上，并讀新聞聚焦于大學(xué)生及年輕白領(lǐng)群體，緊扣他們追求獨(dú)特、敢于冒險(xiǎn)、樂于社交、享受新鮮事物的共性，塑造出客戶端“新聞+社交+分成”的核心賣點(diǎn)。除了和其他新聞客戶端一樣擁有原創(chuàng)內(nèi)容，并讀新聞的亮點(diǎn)還在于用戶閱讀、點(diǎn)贊、評(píng)論了什么新聞，都可以和其他“并友”在線互動(dòng)，分享自己的“并論”，在進(jìn)行一系列閱讀行為中產(chǎn)生有效積分。運(yùn)營(yíng)方通過制定積分和廣告分成等獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，為用戶打造出一個(gè)全新的“閱薪之旅”，社交性和利益性同時(shí)得到凸顯，這種獨(dú)創(chuàng)性是國(guó)內(nèi)其他新聞閱讀平臺(tái)所沒有嘗試過的。

阿里巴巴集團(tuán)首席市場(chǎng)官CMO王帥認(rèn)為“并讀”命名借鑒“二喬并讀”的含義，發(fā)揮出互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特性，具有病毒式傳播的感染力。然而，每一次傳媒融合轉(zhuǎn)型所做出的嘗試，必然存在不成熟之處，并讀新聞也不例外。刺猬公社蘇天翱認(rèn)為，對(duì)于普通用戶而言，并讀新聞以經(jīng)濟(jì)收益帶動(dòng)用戶參與的設(shè)計(jì)收效甚微。并讀新聞將廣告收入轉(zhuǎn)化為用戶的閱讀分成，這一點(diǎn)既是其創(chuàng)新點(diǎn)，也是其不利之處。盡管激發(fā)了用戶的積極性和主動(dòng)性，但是容易出現(xiàn)用戶為了積分而刷屏點(diǎn)贊評(píng)論，評(píng)論的內(nèi)容卻無較多含金量。

同時(shí)，系統(tǒng)每日凌晨將用戶積分自動(dòng)清零，被清零的積分則轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金存入用戶的總收入。根據(jù)積分規(guī)則用戶單日最高獲得585積分，意味著每天最多能分到5.85元，前提是多次完成任務(wù)，物質(zhì)上的誘惑力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以長(zhǎng)期形成并穩(wěn)定住一大批優(yōu)質(zhì)而有粘性的用戶。事實(shí)上，并讀新聞主打的社交互動(dòng)性特點(diǎn)新穎性也不夠，對(duì)于已經(jīng)被微博、微信、QQ等成熟的社交平臺(tái)“瓜分”的用戶，并讀新聞的社交性并不能為自己加分。

縱觀并讀新聞的諸多創(chuàng)新性和存在的漏洞，它的這一革新模式言人人殊，有為之搖旗吶喊，也有一片批駁之聲。盡管如此，作為傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)“碰撞的火花”，它啟發(fā)著媒體人為行業(yè)發(fā)展而不斷探索前行，其革新意義依然值得肯定。

三、曇花一現(xiàn)還是傳媒“新大陸”？

當(dāng)今的傳統(tǒng)媒體都在不同程度地觸網(wǎng)，隨著媒介平臺(tái)的社會(huì)化、移動(dòng)化，傳統(tǒng)媒體要在大數(shù)據(jù)時(shí)代實(shí)現(xiàn)突圍，就亟需人們通過技術(shù)來挖掘，通過融合來體現(xiàn)③。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的猛烈攻勢(shì)下，對(duì)于媒體人而言，到底路在何方？

2009年，《南方都市報(bào)》提出構(gòu)建“南都全媒體集群”，希望從內(nèi)容、形態(tài)、渠道、影響等方面達(dá)到全覆蓋。然而新華社新聞研究所陳國(guó)權(quán)教授認(rèn)為這樣的模式過于理想化，很難真正實(shí)施④。

新的媒體體驗(yàn)只能以新的商業(yè)模式相配套，囊括合作伙伴關(guān)系、運(yùn)作模式、內(nèi)容生產(chǎn)鏈等等方面進(jìn)行改革試驗(yàn)⑤。并讀新聞作為南方報(bào)業(yè)傳媒的轉(zhuǎn)型起點(diǎn)，到底是曇花一現(xiàn)還是傳媒“新大陸”，我們拭目以待。從目前發(fā)展來看，它在傳媒業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品形態(tài)和拓展新聞價(jià)值鏈等方面，某種程度上提供了媒體商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的新選擇。統(tǒng)觀各行業(yè)巨頭，打造一款好的行業(yè)產(chǎn)品必須具備三點(diǎn)：價(jià)值、可用性、可行性，三者缺一不可，這對(duì)于傳媒行業(yè)同樣適用。

當(dāng)傳媒遇上互聯(lián)網(wǎng)，復(fù)制或固守傳統(tǒng)的受眾關(guān)系模式逐漸在被市場(chǎng)淘汰，新的關(guān)系模式取代舊模式轉(zhuǎn)而更加關(guān)注自主選擇、參與選擇和使用選擇成果⑥，即用戶模式。一個(gè)商業(yè)模式的核心是產(chǎn)品，本質(zhì)是通過產(chǎn)品為用戶創(chuàng)造價(jià)值⑦，沒有用戶價(jià)值，就沒有商業(yè)價(jià)值。例如頗負(fù)盛名的維亞康姆國(guó)際旗下的The N網(wǎng)絡(luò)通過創(chuàng)建有10000名青少年的研究組，定期借助移動(dòng)端傳送對(duì)當(dāng)前營(yíng)銷、廣告、活動(dòng)、流行趨勢(shì)等方面的看法⑧，全方位收集用戶數(shù)據(jù)信息。由此看出，提供用戶需要的服務(wù)，對(duì)產(chǎn)品的用戶定位越精準(zhǔn)，服務(wù)越深入人心。

除了用戶模式，傳媒商業(yè)模式的重點(diǎn)還在于產(chǎn)品模式。由中國(guó)社科院發(fā)布的《中國(guó)媒體融合發(fā)展報(bào)告（2015）》談到，提供用戶全新的產(chǎn)品體驗(yàn)而不僅僅是內(nèi)容感知，這需要運(yùn)營(yíng)方和內(nèi)容提供者雙方制定機(jī)動(dòng)性策略，明確產(chǎn)品的差異化特色和運(yùn)作策略。例如，2014年，52家報(bào)業(yè)與阿里巴巴集團(tuán)合作了“碼上淘”項(xiàng)目，錢江晚報(bào)旗下“錢報(bào)有禮”項(xiàng)目等⑨，都是“報(bào)紙+電商”的新產(chǎn)品模式?？傮w而言，傳媒要善于構(gòu)建自己的應(yīng)用平臺(tái)和數(shù)據(jù)庫，提供多種服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品模式的電商化等轉(zhuǎn)型方式，產(chǎn)品架構(gòu)、經(jīng)營(yíng)管理隨市場(chǎng)變化而變化，從而獲得穩(wěn)定的用戶規(guī)模和長(zhǎng)期黏性。

最后一步才是盈利模式，就是在通過產(chǎn)品獲得巨大用戶基數(shù)的前提下考慮如何獲取收入。例如并讀新聞讓“讀者獲利分成”便是逆向思維的創(chuàng)新，它顛覆了以往傳媒“二次售賣”的舊商業(yè)模式——將新聞賣給讀者，再將讀者注意力賣給廣告商。簡(jiǎn)要說來，媒介經(jīng)濟(jì)的盈利模式主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一次售賣，如微支付、長(zhǎng)尾理論等付費(fèi)方式；第二次售賣，如植入式廣告、微電影等免費(fèi)模式；第三次售賣，為數(shù)據(jù)營(yíng)銷提供數(shù)據(jù)產(chǎn)品，線上線下模式聯(lián)動(dòng)，以無限想象力實(shí)施“藍(lán)海戰(zhàn)略”及其商業(yè)模式⑩。

在以上三種模式之外，傳媒革新過程中不容忽視的還包括推廣模式，也就是說利用什么樣的方式能到達(dá)目標(biāo)用戶群。不論是在用戶模式、產(chǎn)品模式，還是盈利模式，推廣模式貫穿于整個(gè)過程的始終。傳媒賣的不僅僅是產(chǎn)品，更是用戶的注意力，根據(jù)目標(biāo)用戶群和產(chǎn)品，來設(shè)計(jì)相應(yīng)的推廣方法，融合各個(gè)模式加強(qiáng)用戶黏度，最終提高商業(yè)效益的轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型。

世界是平的，未來是濕的。地球村發(fā)展為人人時(shí)代，一場(chǎng)新舊媒體融合的改革運(yùn)動(dòng)已經(jīng)來臨。事物是不斷發(fā)展的，對(duì)于媒體而言，沒有最好的商業(yè)模式，只有更適合的商業(yè)模式。革新舊的發(fā)展模式，而不是坐以待斃，沉浸在“自嗨”中，這樣才能在媒介經(jīng)濟(jì)中崛起，實(shí)現(xiàn)華麗蛻變?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①欒春暉，《并讀新聞的運(yùn)作模式創(chuàng)新》[J].《青年記者》，2015（6）：13-15

②③④⑧譚天：《新媒體新論》[M].暨南大學(xué)出版社，2013：11-105

⑤⑦笨手蛇，《傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式創(chuàng)新——閱讀新聞能賺錢》[J].《中國(guó)廣播》，2015（6）：95

⑥《新媒體產(chǎn)品九思——從〈The Daily〉早夭說起》，http：//media.people.com. cn/n/2013/0315/c359080-20804719.html.

⑨《IBM價(jià)值研究院跨越媒體鴻溝：傳統(tǒng)媒體如何創(chuàng)造新商業(yè)模式》，http：// business.sohu.com/20070821/n251696017. shtml.

⑩《社科院報(bào)告指出媒體融合發(fā)展道路提供新聞產(chǎn)品外多種服務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利模式電商化轉(zhuǎn)型》，http：//news.xinhuanet.com/local/2015-08/05/c_128093159.html.

（作者：湖南湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶