張晶

【摘要】去年2月，央視對東莞部分酒店經(jīng)營色情業(yè)的情況進行了報道，東莞城市形象再次陷入危機。為此，東莞市政府開展了一系列城市形象危機公關(guān)。但幾乎所有公關(guān)傳播形式，都不同程度地遭到了民眾的揶揄和調(diào)侃，受眾對抗式解讀的現(xiàn)象非常突出，使得公關(guān)效果大打折扣。與此同時，民間自發(fā)組織的危機公關(guān)卻倍受好評。政府危機公關(guān)被對抗式解讀的現(xiàn)象，既與社會轉(zhuǎn)型期民眾對政府信任程度偏低有關(guān)，也與新傳播環(huán)境下公關(guān)行為的僵化低效不無關(guān)系。針對這一現(xiàn)象，我們亟需引入社會力量，構(gòu)建新型危機公關(guān)格局。

【關(guān)鍵詞】危機公關(guān)城市形象對抗式解讀

一、東莞城市形象危機公關(guān)遭遇對抗式解讀

對于東莞這座改革開放的先行地來說，城市形象一直是個大問題。去年2月，央視報道了東莞部分酒店經(jīng)營色情業(yè)的情況，東莞政府隨即掀起一股前所未有的掃黃風(fēng)暴。這對東莞的城市形象無疑是雪上加霜。為此，東莞政府在大力掃黃的同時，也展開城市形象危機公關(guān)，為東莞正名，力求展現(xiàn)“真正的東莞”。但奇怪的是，不論是廣東省新聞辦官方微博發(fā)布的“東莞你好”系類圖片、“莞式服務(wù)”的宣傳語，還是東莞市政府精心制作的城市形象宣傳片，都不同程度地遭到了民眾揶揄和調(diào)侃，危機公關(guān)效果不盡人意，甚至出現(xiàn)了“對抗式解讀”的現(xiàn)象。

斯圖加特·霍爾的“編碼/解碼”理論認(rèn)為，受眾在解讀媒介信息時，不同的立場致使其形成了三種取向的解讀方式：偏好式解讀、協(xié)商式解讀以及對抗式解讀。對抗式解讀是指，“一個觀眾完全明白話語中給出的字面意義和內(nèi)涵隱義，但他/她偏用一種與之相反的方式進行譯碼。他/她以自己喜愛的代碼分解訊息，將訊息在另一種參照體系中重新組合”。

這次東莞城市形象危機公關(guān)就遭到了公眾的“對抗式解讀”。在東莞掃黃所引發(fā)的后續(xù)輿情中，公眾對于官方的種種行為、舉措多是戲謔、嘲諷、逆反性的解讀，借機宣泄著心中的不滿情緒，這種情緒化言行在網(wǎng)絡(luò)空間，尤其是微博空間比比皆是。受此影響，東莞市政府一連串的危機公關(guān)都遭到了“不假思索”、下意識的對抗性解讀，不僅為己正名的形象宣傳短片遭到網(wǎng)友惡性曲解與誤讀，就連3月份在東莞舉行的籃球賽事也不例外。公眾普遍認(rèn)為，“運動式掃黃”、以正名為訴求的城市形象危機公關(guān)，僅僅是機械地應(yīng)對媒體和公眾的批評之聲?！氨僦{”非但不能真正為東莞正名，還會引發(fā)更多質(zhì)疑。

東莞只是一個典型。對抗式解讀在當(dāng)下我國政府危機公關(guān)中是普遍存在的，只是程度不同而已。這對政府危機公關(guān)無疑是個嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，亟需分析造成這種現(xiàn)象的原因，并尋求破解之道。

二、對抗式解讀背后的多重原因

政府危機公關(guān)遭遇對抗式解讀的現(xiàn)象是由多重原因引發(fā)的，既有社會轉(zhuǎn)型期民眾對政府信任程度偏低的宏觀背景，也與新傳播環(huán)境下公關(guān)行為的僵化低效有關(guān)。

1、社會轉(zhuǎn)型期民眾對政府的信任程度偏低

《小康》雜志發(fā)布的“2013中國信用小康指數(shù)”調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，政府信用依舊排在“公眾最擔(dān)憂的信用問題”之首。③在政府公信力偏低的刻板印象下，當(dāng)危機發(fā)生時，政府如果仍采用僵硬的宣傳模式引導(dǎo)公眾進行“正面意義”的解讀，此舉在民意覺醒的多元時代不但不能達到預(yù)期效果，反而容易引發(fā)公眾的反感和抵觸，陷入到一種政府說什么公眾都不相信的“塔西陀效應(yīng)”：即當(dāng)政府失去公信力時，不論說真話還是假話，做好事還是壞事，都會被認(rèn)為說假話，做壞事。

其實，東莞政府每年例行開展掃黃運動，但效果并不顯著，這不斷加劇著民眾對東莞政府的“信任危機”。此次東莞掃黃固然是由央視曝光進而掀起的掃黃風(fēng)暴，但這種運動式、追求短期效果的掃黃行動最后是否又會演變成一場空喊口號的作秀行動？言之鑿鑿的掃黃決心和具體操作中的不了了之，兩相對比暴露了政府執(zhí)行力弱的短板，而東莞政府后續(xù)行為也難以服眾。這是出現(xiàn)對抗性解讀的社會心理基礎(chǔ)。

2、危機公關(guān)的傳播效能低下

在當(dāng)下的大眾傳播生態(tài)中，危機公關(guān)在很大程度上需要依靠媒體平臺，深受媒體所設(shè)議程的影響，而媒體上充斥的種種聲音往往影響了危機公關(guān)效果的實現(xiàn)。

在東莞掃黃期間，媒體的所作所為加劇了民眾的對抗性解讀。媒體為吸引眼球大密度報道“莞式服務(wù)”等性服務(wù)內(nèi)容，甚至曲解“品牌東莞”的內(nèi)容，新舊媒體不約而同地采用了諸如“揭秘”、“曝光”等獵奇式的報道手法。而東莞市政府的危機公關(guān)卻沒有成為媒體報道的焦點，關(guān)乎東莞官方發(fā)布的政策性內(nèi)容的報道只有寥寥幾則。這種獵奇式報道模式持續(xù)地將民眾注意力引向到東莞的負(fù)面形象上，消解了東莞城市形象危機公關(guān)的效果。

3、危機事件的模糊性傳播提供了對抗式解讀的空間

謠言產(chǎn)生的公式告訴我們，謠言產(chǎn)生與事件的重要性和模糊性成正比，也就是說越重要且越模糊的事件越容易產(chǎn)生謠言。對抗式解讀現(xiàn)象也符合這一規(guī)律，即事件越是模糊，提供給公眾對抗式解讀的空間越大。政府面對危機發(fā)生后的媒體和時間壓力，選擇模糊傳播危機事件，不去主動回應(yīng)公眾質(zhì)疑，無疑給對抗式解讀預(yù)留了空間。④2008年自央視報道色情業(yè)泛濫后，東莞整個城市形象頓時面臨空前的危機，而此間東莞政府并未在第一時間發(fā)聲，也沒有召開新聞發(fā)布會，其官方微博“莞香花開”等政務(wù)微博又選擇集體失語。東莞政府應(yīng)急措施的滯后、失效所導(dǎo)致的模糊性傳播無疑給公眾提供了對抗式解讀的空間。

4、“單面說服”造成危機公關(guān)的不對等溝通

“單面說服”是指傳播者在企圖說服對方時，僅僅提示自己主觀的說服方法，而采用“單面說服”策略的危機公關(guān)，造成的結(jié)果就是不對等溝通?！安粚Φ葴贤ㄊ且哉f服為目的，組織只想改變公眾，本身則不做任何變革，因此是利益上的不平衡。”⑤在當(dāng)下，我國地方政府遭遇危機時往往采用“單面說服”的公關(guān)策略，忽視了我國民眾已快速成長的現(xiàn)實以及獲得全面信息、平等溝通的需求，造成不對等溝通，這必然會加劇公眾對抗式解讀行為?！皬V東發(fā)布”發(fā)布了一組涵蓋了東莞各項技術(shù)成就的“東莞你好”的系列圖片，本是東莞政府危機公關(guān)快速反應(yīng)的表現(xiàn)，值得稱道，但網(wǎng)友卻無法參與評論，簡單粗暴的做法直接切斷了互動的渠道，造成了危機公關(guān)的不對等溝通。由此可見，今天我們所面對的受眾，需要進行更大程度上的信息公開與平等溝通，以壓縮對抗式解讀可能發(fā)生的空間。

三、引入社會力量，構(gòu)建政府危機公關(guān)新格局

在政府危機公關(guān)陷入對抗式解讀“魔咒”之時，當(dāng)前應(yīng)努力提升政府公信力，優(yōu)化與媒介的合作機制，轉(zhuǎn)換公關(guān)理念，建立有效的公眾溝通和對接機制，多從公眾的角度考慮如何使得公關(guān)效果最大化。除此之外，還應(yīng)突破原有以政府為單一主體的危機公關(guān)格局，構(gòu)建一個公關(guān)主體多元化的新格局。這在當(dāng)前既是亟需的、可行的，也是東莞危機公關(guān)給我們最大的啟發(fā)。

現(xiàn)階段，我國城市形象危機公關(guān)的主體以前主要是所在地的政府，社會組織、個人等雖通過各種渠道表達自己的意見，但一直無法成為公關(guān)主體之一，因此整個危機公關(guān)格局的主體是唯一的。這種“政府——民眾”直接而單一主體危機公關(guān)格局對政府公關(guān)能力的要求之高是不言而喻的，任何瑕疵、紕漏都有可能造成公關(guān)失靈，而且強化了民眾對政府的不信任以及對危機公關(guān)訴求的對抗式解讀。

新公共管理理論認(rèn)為，社會組織是社會治理的新的結(jié)構(gòu)性因素，能夠有效彌補市場和政府失靈帶來的缺失，促進協(xié)作共治。⑥理論和實踐都表明，社會組織是社會管理創(chuàng)新的生力軍。當(dāng)前，我國鼓勵社會組織的發(fā)展以及參與更多的社會管理。隨著我國公民素質(zhì)的提高，公民社會，特別是網(wǎng)絡(luò)公民社會正在崛起，具備了參與社會管理的條件。

東莞危機公關(guān)表明社會組織完全可以成為城市形象危機公關(guān)的主體之一。2月9日晚，由東莞市網(wǎng)絡(luò)文化協(xié)會創(chuàng)作的系列圖片，詳細介紹東莞一條龍“莞式服務(wù)”，具有創(chuàng)新意識地為公眾呈現(xiàn)了全面的“品牌東莞”。3月7日由東莞市民自發(fā)組織拍攝的《我愛東莞》MV在微博等社交網(wǎng)站上迅速躥紅，上線第2天點擊率就超過450萬，登上優(yōu)酷網(wǎng)首頁。⑦這一系列社會民間組織“無心插柳柳成蔭”的行動，成為城市形象危機公關(guān)計劃外的杰作，其所獲得的關(guān)注度和支持，遠遠超過央視為東莞制作的《走遍中國：打工仔的快樂年》等官方作品。這種來自民間的自發(fā)為東莞正名行動并非個人行動，而是一個隊伍，行動或作品也不止一次、一個，而是連續(xù)的、系列的。

他們的非政府身份更容易被認(rèn)可。常言道，“誰不說俺家鄉(xiāng)好”。對于一個生于斯長于斯，或雖為外來者，但融合這個城市已經(jīng)很久很深的人來說，對其的了解是全面的、對其的愛是真誠的。以此為基礎(chǔ)的正名之舉，是人之常情，甚至本能反應(yīng)，這就與公關(guān)對象有了心理情感共通性。他們的作品不回避問題、格調(diào)柔和、視角平等、積極向上，而且采用MV的形式、粵語和普通話相結(jié)合演唱，容易為民眾接受。因此，引入社會力量的城市形象危機公關(guān)具有特有優(yōu)勢，這種危機公關(guān)格局是彈性的，為對抗提供了緩沖空間，自然降低了對抗式解讀發(fā)生的可能性。□

參考文獻

①張國良：《20世紀(jì)傳播學(xué)經(jīng)典文本》[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2003：436

②胡印斌，《“運動式”掃黃能否為東莞正名》[N].《中國青年報》，2014-2-11

③鄂璠，《官員與公務(wù)員：“兩員大將”助政府打造誠信通道》[J].《小康》，2013（8）

④張立榮、明英文，《“公共性”語境下的政府危機公關(guān)創(chuàng)新探討》[C].《中國行政管理學(xué)會2008年哲學(xué)年會論文集》，2008：305

⑤吳宜蓁：《危機傳播—公共關(guān)系與語義觀點的理論與實證》[M].五南圖書出版公司，2002：45

⑥潘時常、張衛(wèi)，《在創(chuàng)新社會管理中發(fā)揮社會組織的作用》[N].《經(jīng)濟日報》，2012-4-21

⑦洪靈芝，《草根MV〈我愛東莞〉兩天點擊超450萬》[N].《南方都市報》，2014-3-11